CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2 Nghiên cứu định lượng
3.2.1 Xây dựng bảng câu hỏi
Tổng hợp từ những nghiên cứu ở Chương 2 và mô hình nghiên cứu của luận văn, tác giả xác định thang đo của luận văn.
Biến phụ thuộc – Ý định mua rau sạch
YĐ mua rau sạch là khả năng và mong muốn cá nhân trong việc lựa chọn rau sạch hơn rau thông thường (Nik Abdul Rashid, 2009).
Thang đo YĐ mua rau sạch dựa vào vào nghiên cứu của Susan I..Holak và Donald R.Lehmann (1990).
Bảng 3.2. Thang đo Ý định mua rau sạch
Tên biến Nội dung Nguồn
Ý định mua rau sạch
- Tôi sẽ chủ động tìm kiếm sản phẩm - Tôi sẽ mua sản phẩm trong thời gian tới
- Có khả năng tôi sẽ mua sản phẩm nếu sản phẩm có trong khu vực của tôi
- Ý định mua của tôi rất mạnh mẽ
Susan
I..Holak và Donald R.Lehmann (1990).
Các biến độc lập – Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau sạch (1) Sự quan tâm đến sức khỏe
Sức khỏe được định nghĩa là trạng thái tốt nhất của thể lực và trí lực, sự hạnh phúc chứ không phải chỉ là tình trạng cơ thể không bệnh tật, đau ốm (WHO, 1948).
NTD quan tâm đến sức khỏe là NTD hiểu rõ sức khỏe của bản thân và quan tâm đến sức khỏa của họ. Họ sẵn sang làm những việc có lợi cho việc duy trì và nâng cao tình trạng sức khỏe tốt cũng như chất lượng cuộc sống (Kraft và Goodell, 1993).
Những nguyên nhân ảnh hưởng đến sức khỏe bao gồm bênh tật, tác động của môi trường bên ngoài, môi trường bên trong cơ thể, thực phẩm, thể dục,…Sức khỏe là một yếu tố quan trọng trong quá trình mua hàng (Magnusson và cộng sự, 2001).
Thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe được sử dụng từ nghiên cứu của Oude Ophuis (1989)
Bảng 3.3. Thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe
Tên biến Nội dung Nguồn
Sự quan tâm đến sức khỏe
- Tôi nghĩ mình hài lòng với sức khỏe của mình - Tôi nghĩ mình là người quan tâm đến sức khỏe - Tôi luôn cố gắng ăn uống lành mạnh nhất có thể - Tôi nghĩ sức khỏe rất quan trọng trong cuộc sống
- Tôi nghĩ sức khỏe rất quý giá và có thể đánh đổi một vài sở thích để bảo vệ sức khỏe
- Tôi không thường xuyên xem xét thứ gì đó có tốt cho bản thân không
- Tôi không muốn xem xét thực phẩm tôi ăn có lành mạnh cho cở thể hay không
Oude Ophuis (1989)
(2) Nhận thức về chất lượng
Nhận thức chất lượng là những hiểu biết và niềm tin của NTD về những phẩm chất tốt của sản phẩm thông qua những đặc điểm hữu hình như hình dáng, màu sắc, kích thước,… và những đặc điểm vô hình như giá, thương hiệu,…(Olson, 1977).
Thang đo Nhận thức chất lượng trích từ nghiên cứu của Woese K, Lange D, Boess C, Bogl KW (1997).
Bảng 3.4. Thang đo Nhận thức chất lượng
Tên biến Nội dung Nguồn
Nhận thức chất lượng
- Tôi nghĩ rau sạch có chất lượng cao
- Tôi nghĩ rau sạch có chất lượng cao hơn rau thường - Rau sạch tránh được những rủi ro về sức khỏe
- Tôi nghĩ tôi được tiêu dùng chất lượng hơn khi mua rau sạch
Woese K, Lange D, Boess C, Bogl KW (1997)
(3) Sự quan tâm đến môi trường
Sự quan tâm đến môi trường thể hiện qua thái độ, quan điểm, mức độ bận tâm đến môi trường của cá nhân (Mat Said, Ahmadun, Hj Paim và Masud, 2003).
Theo Maloney (1975), Chan và Lau (2000) thì sự quan tâm đến môi trường thể hiện qua mức độ người đó tham qua vào các hoạt động môi trường.
Sự quan tâm tới môi trường được định nghĩa theo Kalafatis Pollard, East và Tsogas (1999) là nhận thức và sự thức tỉnh của NTD về việc môi trường đang bị đe dọa và nguồn tài nguyên thiên nhiên ngày càng suy kiệt.
Thang đo Sự quan tâm đến môi trường được sử dụng từ nghiên cứu của Gi I J. M., Gracia A. và Sanchez M. (2000)
Bảng 3.5. Thang đo Sự quan tâm đến môi trường
Tên biến Nội dung Nguồn
Sự quan tâm đến môi trường
- Sự phát triển hiện đại là một trong những nguyên nhân phá hủy môi trường
- Tôi thích sử dụng sản phẩm có thể tái chế - Tôi phân loại rác theo từng loại khác nhau
- Chúng ta cần cùng nhau hành động để giảm thiểu ô nhiễm môi trường
Gi I J. M., Gracia A. và Sanchez M.
(2000)
(4) Chuẩn mực chủ quan
Chuẩn mực chủ quan được Ajzen (2002) định nghĩa là nhận thức của cá nhân về việc cư xử sao cho phù hợp với những yêu cầu của xã hội.
Chuẩn mực chủ quan của mỗi cá nhân thể hiện niềm tin về việc những hành vi của họ được quan sát và đánh giá bởi những người thân thiết và quan trọng của họ (O’Neal, 2007).
Thang đo Chuẩn mực chủ quan được sử dụng từ nghiên cứu của Ajzen (2002).
Bảng 3.6. Thang đo Chuẩn mức chủ quan
Tên biến Nội dung Nguồn
Chuẩn mức chủ quan
- Những người quan trọng nhất của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng rau sạch
- Những người tôi hay tham khảo ý kiến ủng hộ tôi sử dụng rau sạch
- Mọi người mong muốn tôi sử dụng rau sạch
- Những người quan trọng nhất với tôi tiêu dùng rau
Ajzen (2002)
sạch
- Những người tôi hay tham khảo ý kiến tiêu dùng rau sạch
(5) Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm
Theo Dettmann và Dimitri (2007), các siêu thị, cửa hàng bán lẻ đã đưa các sản phẩm rau sạch lên kệ hàng của mình để làm tăng khả năng tiếp cận với NTD.
Thang đo Nhận thức về sự có sẵn của sản phẩm được trích từ nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005).
Bảng 3.7. Thang đo Nhận thức về sự có sẵn của sản phẩm
Tên biến Nội dung Nguôn
Nhận thức về sự có sẵn của sản phẩm
- Rau sạch luôn luôn sẵn có
- .Khu vực tôi sinh sống luôn có bán rau sạch
Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005).
(6) Nhận thức về giá bán sản phẩm
Giá là số tiền mà người mua bỏ ra để được sử dụng, sở hữu sản phẩm hay dịch vụ (Phillip Kotler và cộng sự, 2001). NTD thường có nhận thức là giá rau sạch sẽ cao hơn (Magnusson và cộng sự, 2001).
Thang đo Nhận thức về giá bán sản phẩm được sử dụng từ nghiên cứu của Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010).
Bảng 3.8. Nhận thức về giá bán sản phẩm
Tên biến Nội dung Nguồn
Nhận thức về giá bán sản phẩm
- Giá rau sạch thường cao hơn
- Tôi không ngại trả thêm tiền để mua rau sạch - Khi tôi mua rau tôi cần giá tốt nhất
Victoria Kulikovski và Manjola
Agolli (2010).
(7) Nhóm tham khảo
Sự đánh giá của cá nhân, cảm nhận hay hành vi của cá nhân có thể bị một cá nhân hoặc một nhóm tác động. Theo nghiên cứu của Park và Lessig (1977), cá nhân có thể bị nhóm tham khảo tác động trên 3 khía cạnh:
Ảnh hưởng về giá trị biểu cảm: liên quan đến việc cá nhân muốn nâng cao giá trị bản thân trong suy nghĩ của người khác.
Ảnh hưởng về sự tuân thủ: những cá nhân hay nhóm người khác có thể tuyên dương hoặc trách phạt họ. Do đó hành vi của cá nhân có thể được người khác nhìn thấy và họ được động viên cố gắng dành phần thưởng và tránh sự trừng phạt.
Ảnh hưởng về thông tin: thông tin có thể làm gia tăng thêm hiểu biết của cá nhân, làm tăng khả năng thích nghi của bản thân với môi trường nên cá nhân có thể chịu ảnh hưởng thông tin từ những người xung quanh.
Thang đo Nhóm tham khảo trích từ nghiên cứu của Park và Lessig (1977).
Bảng 3.9. Thang đo Nhóm tham khảo
Tên biến Nội dung Nguồn
Nhóm tham khảo
- Tôi mua rau sạch để nâng cao hình ảnh của bản thân với những người xung quanh
- Tôi thấy những người mua và tiêu dùng rau sạch có những
Park và Lessig (1977)
nét tính cách mà tôi muốn đạt được
- Tôi cảm thấy những người mua rau sạch xứng đáng được tôn trọng
- Tôi cảm thấy việc mua rau sạch sẽ giúp tôi xây dựng được hình ảnh bản thân mông muốn
- Tôi mua rau sạch theo mông muốn của đồng nghiệp
- Quyết định mua rau sạch của tôi bị ảnh hưởng bởi những người tôi có quan hệ trong xã hội
- Quyết định mua rau sạch của tôi bị ảnh hưởng bởi những thành viên trong gia đình
- Tôi tìm kiếm thông tin về rau sạch từ các chuyên gia
- Tôi lựa chọn rau sạch dựa trên chứng nhận của cơ quan kiểm định
- Tôi lựa chọn rau sạch theo sự lựa chọn của các chuyên gia
Sau khi tiến hành phỏng vấn sâu ở phần nghiên cứu định tính, tác giả đã tiến hành điều chỉnh lại bảng câu hỏi. Điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp dễ hiểu. Thang đo của luận văn được diễn đạt và mã hóa lại như sau:
Bảng 3.10. Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa
Thang đo Mã hóa
Sự quan tâm đến sức khỏe
1. Tôi là người quan tâm đến sức khỏe của bản thân SK1
2. Sức khỏe đối với tôi rất quan trọng SK2
3. Tôi hài lòng với sức khỏe của bản thân SK3
4. Tôi luôn cố gắng ăn uống lành mạnh SK4 5. Tôi có thể hi sinh một vài sở thích để bảo vệ sức khỏe SK5 6. Theo tôi cần phải biết cách ăn uống lành mạnh để bảo vệ sức khỏe SK6
Nhận thức về chất lượng
1. Tôi nghĩ rau sạch là rau có chất lượng tốt CL1 2. Tôi nghĩ rau sạch có chất lượng cao hơn rau thông thường CL2 3. Sử dụng rau sạch tránh được nguy cơ không tốt cho sức khỏe CL3 4. Tôi nghĩ tiêu dùng rau sạch giúp nâng cao chất lượng cuộc sống CL4
Sự quan tâm đến môi trường
1. Quá trình công nghiệp hóa hiện đại hóa đang góp phần phá hủy môi trường
MT1
2. Tôi ưu tiên sử dụng sản phẩm có thể tái chế MT2
3. Tôi luôn phân loại rác thải MT3
3. Tôi luôn phân loại rác thải MT3
4. Tiêu dùng rau sạch là góp phần bảo vệ môi trường MT4 Chuẩn mực chủ quan
1. Người thân của tôi đang sử dụng rau sạch CM1
2. Người tôi tham khảo ý kiến đang sử dụng rau sạch CM2 3. Người thân của tôi muốn tôi sử dụng rau sạch CM3 4. Những người tôi tham khảo ý kiến ủng hộ tôi sử dụng rau sạch CM4 5. Nhiều người mong muốn tôi sử dụng rau sạch CM4
Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm
1. Rau sạch thì luôn luôn sẵn có SC1
2. Khu vực tôi sinh sống luôn có bán rau sạch SC2 Nhận thức về giá bán sản phẩm
1. Rau sạch có giá cao GB1
2. Rau sạch đắt hơn rau bình thường GB2
3. Tôi sẵn sang chi thêm tiền để mua rau sạch GB3 Nhóm tham khảo
1. Tôi mua rau sạch để nâng cao hình ảnh của bản thân với những người xung quanh
TK1
2. Tôi cảm thấy những người mua rau sạch đáng được ủng hộ TK2 3. Tôi cảm thấy việc mua rau sạch giúp tôi xây dựng được hình ảnh
bản thân mong muốn
TK3
4. Tôi mua rau sạch theo mong muốn của đồng nghiệp TK4 5. Quyết định mua rau sạch của tôi bị ảnh hưởng bởi các thành viên
trong gia đình
TK5
6. Những người xung quanh có ảnh hưởng đến việc mua rau sạch của tôi
TK6
7. Tôi tìm kiếm thông tin về rau sạch từ các chuyên gia TK7 8. Tôi tìm kiếm thông tin về rau sạch từ những người xung quanh TK8 9. Tôi lựa chọn rau sạch theo sự lựa chọn của các chuyên gia TK9 10. Tôi lựa chọn rau sạch dựa trên chứng nhận của cơ quan kiểm định TK10
Ý định mua rau sạch
1. Tôi sẽ chủ động tìm mua rau sạch YD1
2. Tôi chắc chắn sẽ mua rau sạch YD2
3. Tôi sẽ mua rau sạch trong lần tiếp theo YD3 4. Tôi có khả năng sẽ mua rau sạch nếu khu vực của tôi có bán YD4 5. Tôi sẽ thử mua rau sạch trong thời gian tới nếu tôi cần mua rau YD5
Giới tính
1. Giới tính của tôi GT
Tuổi
1. Độ tuổi của tôi T
Thu nhập
1. Thu nhập của tôi TN