Trong phần này tác giả sẽ tiến hành so sánh kết quả nghiên cứu thu dược với kết quả của những nghiên cứu trước đây.
- Nhận thức về sự quan tâm đến sức khỏe
Kết quả nghiên cứu của luận văn cho thấy giả thuyết H1 được chấp nhận, giá trị Beta >0 cho phép ta kết luận NTD sẽ có YĐ mua rau sạch khi họ càng quan tâm đến sức khỏe. Những nghiên cứu trước đây của Trương T.Thiên và cộng sự (2010), nghiên cứu của Nguyễn Tuấn Phong (2011), nghiên cứu của Victoria Kulikovski và cộng sự (2010) cũng cho kết quả tương tự.
Kết quả nghiên cứu định lượng cho kết quả tương tự kết quả phỏng vấn định tính, nhân tố sức khỏe là một trong hai nhân tố tác động nhiều nhất đến YĐ mua rau sạch. Ở các đô thị lớn tại Việt Nam khi mà thu nhập ngày càng tăng, chất lượng cuộc sống càng được nâng cao, con người càng quan tâm nhiều đến sức khỏe của bản thân và người thân trong gia đình. Điều này thể hiện qua việc ngày càng nhiều trung tâm rèn
luyện sức khỏe được mở, các lớp tập yoga, gym thu hút càng nhiều học viên, các hoạt động thể thao như chạy marathon, treckking ngày càng thu hút giới trẻ,…
- Nhận thức về chất lượng
Giả thuyết H2 của mô hình được chấp nhận và giá trị Beta = 0.243 > 0 kết luận được NTD càng quan tâm đến chất lượng sản phẩm càng có YĐ mua rau sạch nhiều hơn. Kết quả nghiên cứu cho kết luận tương tự như nghiên cứu của Jay Dickieson và cộng sự (2009), Padel và cộng sự (2005), Magnusson và cộng sự (2011).
Đây là yếu tố có trọng số tác động nhiều nhất đến YĐ mua rau sạch. Ngày càng nhiều loại thực phẩm bẩn, rau quả tồn dư thuốc bảo vệ thực vật đang lưu thông trên thị trường gây tâm lý hoang mang e ngại khi lựa chọn thực phẩm nói chung và rau nói riêng của NTD. Do đó khi có thông tin về nguồn rau sạch có chất lượng tốt thì YĐ mua của NTD sẽ phát sinh mạnh mẽ.
- Nhận thức về sự quan tâm đến môi trường
Kết quả nghiên cứu định lượng chỉ ra rằng NTD càng quan tâm đến môi trường thì YĐ mua rau sạch của họ càng tăng. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của A.H.Aman và cộng sự (2012), nghiên cứu của Nguyễn Tuấn Phong (2011), nghiên cứu của B.Howlett, M.McCarthy và cộng sự (2002).
Ngày càng nhiều thông tin về tình hình môi trường được đưa tin, trong những năm gần đây con người đang gánh chịu ngày càng nhiều hơn hậu quả của biến đổi khí hậu.
Do đó nhận thức về vấn đề bảo vệ môi trường càng tăng. Con người càng tìm đến các nguồn cung cấp thực phẩm, nhiên liệu,…xanh, thân thiện với môi trường hơn.
- Nhận thức về chuẩn mực chủ quan
Kết quả nghiên cứu chấp nhận giả thuyết H4 cho rằng NTD càng quan tâm đến chuẩn mực chủ quan sẽ càng có YĐ mua rau sạch. Kết quả này cũng tương tự như kết quả nghiên cứu của Nguyễn Tuấn Phong (2011), Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005), Sudiyanti Sudiyanti (2009).
Ý thức của người dân ngày càng được cải thiện và con người luôn có mong ước được thực hiện theo những chuẩn mực của xã hội. Khi cả xã hội đang lên án thực phẩm bẩn, rau bẩn,...thì NTD sẽ cảm thấy cần sử dụng những sản phẩm phù hợp với chuẩn mực của xã hội.
- Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm
Giả thuyết H5 được chấp nhận cho thấy NTD càng quan tâm đến sự sẵn có của sản phẩm thì càng có YĐ mua rau sạch. Kết quả nghiên cứu của Bo Won Suh và cộng sự (2008), Boccaletti và Nardella (2000), Zanoli và Naspetti (2002) cũng cho kết quả tương tự.
Ngày càng nhiều siêu thị, cửa hàng tiện lợi được mở cửa kinh doanh song song với chợ truyền thống, việc mua sắm của NTD càng trở nên thuận tiện hơn. NTD ưu tiên sử dụng những sản phẩm có trong khu vực mà họ thường xuyên mua sắm. Do đó nếu như rau sạch thường xuyên được bày bán ở những cửa hàng tiện lợi, siêu thị hay chợ trong các khu dân cư, người dân có thể dễ dàng mua được thì YĐ mua của họ sẽ càng cao hơn.
- Nhận thức về giá bán sản phẩm
Kết quả nghiên cứu rút ra được, giá bán có tác động thuận chiều đến YĐ mua rau sạch của NTD. Kết quả này đồng quan điểm với Philip Kotler (2001) tuy nhiên lại trái với những nghiên cứu của Trương T.Thiên và cộng sự (2010), Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005).
Kết quả này được giải thích một phần vì tâm lý của NTD Việt Nam thường đánh giá chất lượng của sản phẩm thông qua giá bán của sản phẩm đó. Sản phẩm giá càng cao thì chất lượng càng tốt. Bên cạnh đó do chưa có quy định về tiêu chuẩn chất lượng rau sạch cụ thể, cũng chưa có quy định rõ ràng của cơ quan chức năng về tiêu chuẩn đánh giá chất lượng rau sạch, nên yếu tố giá vẫn được xem là yếu tố cơ bản để xem xét giá trị, chất lượng của rau sạch.
- Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo có tác động đến YĐ mua rau sạch, kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Robin Robert (2007).
NTD thường xuyên hỏi ý kiến của những người xung quanh như gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp,...để hình thành nên suy nghĩ mua sắm. Cộng với việc phát triển của internet, thông tin NTD thu thập được càng nhiều giúp họ hình thành nên YĐ mua một sản phẩm nào đó. Những thông tin về rau bẩn, rau cong tồn đọng thức trừ sâu, thuốc bảo vệ thực vật, hậu quả của việc sử dụng rau bẩn,... càng làm tăng YĐ mua rau sạch của NTD.