CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU SẠCH
2.3 Các mô hình nghiên cứu về ý định mua
2.3.2 Mô hình nghiên cứu về ý định mua thực phẩm an toàn trong nước
Công trình nghiên cứu này nhằm để chỉ ra và phân tích nhận thức của NTD tiềm năng tại Việt Nam đối với thực phẩm hữu cơ bằng cách sử dụng phương pháp suy diễn từ nguyên nhân thông qua nghiên cứu khảo sát. Dữ liệu định lượng đã được thu thập từ 246 NTD tiềm năng ở Việt Nam. Nghiên cứu đã đưa ra giả thuyết rằng giới tính và độ tuổi có ảnh hưởng đến nhận thức và tiềm năng mua thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam.
Nghiên cứu cũng cho rằng NTD tiềm năng có nhận thức khác và sẵn sàng trả giá cao hơn cho thực phẩm hữu cơ so với NTD không tiềm năng. Và kết quả được tìm thấy
như sau: độ tuổi có ảnh hưởng đến tiềm năng mua thực phẩm hữu cơ của NTD tiềm năng Việt Nam, nhận thức về sức khỏe và an toàn cũng vậy. Giới tính không ảnh hưởng đến tiềm năng mua, tuy nhiên, NTD nữ coi trọng giá trị dinh dưỡng hơn. Sự quan tâm tới môi trường không ảnh hưởng đến YĐ mua thực phẩm hữu cơ. Người Việt Nam không nhạy cảm với giá thực phẩm hữu cơ vì họ coi trọng chất lượng hơn.
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Trương T. Thiên và cộng sự (2010)
Nguồn: Thien T. Truong và cộng sự (2012) “Potential Vietnamese cosumer’s perceptions of organic foods”
Đây là một nghiên cứu có giá trị tuy nhiên còn thiếu nghiên cứu định tính và chỉ nghiên cứu tập trung vào một số biến nhân khẩu. Đối tượng nghiên cứu cũng giới hạn trong khách hàng tiềm năng đó là những người chưa mua thực phẩm hữu cơ.
2.3.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011)
Nghiên cứu được thực hiện ở hai thành phố lớn của Việt Nam là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Đây là nghiên cứu nhằm
mục tiêu tìm hiểu mối quan hệ giữa một số nhân tố là thái độ với môi trường, nhận thức về giá trị, sự quan tâm tới sức khỏe, hiểu biết về thực phẩm hữu cơ, thái độ và CMCQ đối với thực phẩm hữu cơ của người Việt Nam tới YĐ mua thực phẩm hữu cơ của họ. Bên cạnh đó tác giả đã so sánh sự khác nhau của ảnh hưởng của các nhân tố đố đối với NTD miền Nam và miền Bắc Việt Nam. Tác giả đã nghiên cứu 201 NTD ở miền Bắc ( Hà Nội ) và 201 NTD ở miền Nam ( Thành phố Hồ Chí Minh). Có tất cả 23 giả thuyết nghiên cứu được chia ra làm ba nhóm. Nhóm đầu tiên là các giả thuyết về ảnh hưởng của các biến độc lập tới YĐ mua thực phẩm hữu cơ tại miền bắc Việt Nam. Nhóm thứ hai xem xét ảnh hưởng của các biến đó tới YĐ mua thực phẩm hữu cơ tại miền nam Việt Nam và nhóm giả thuyết thứ ba so sánh ảnh hưởng của các nhân tố đó giữa hai miền nam và bắc Việt Nam. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra ảnh hưởng của của các nhân tố thái độ với môi trường, nhận thức về giá trị, sự quan tâm tới sức khỏe, hiểu biết về thực phẩm hữu cơ và CMCQ có quan hệ rõ ràng với YĐ mua thực phẩm hữu cơ của NTD cả hai miền nam và bắc. Nghiên cứu cũng tìm ra có sự khác nhau trong mức độ ảnh hưởng của các nhân tố sự quan tâm đến sức khỏe, CMCQ tới YĐ mua thực phẩm hữu cơ của NTD miền Nam và miền Bắc Việt Nam. Và điều này được giải thích là do sự khác nhau giữa thời tiết và văn hóa của hai vùng miền tại hai đầu của Việt Nam. Nghiên cứu còn hạn chế là tác giả mới chỉ kết luận có sự ảnh hưởng và có sự khác nhau nhưng chưa chỉ ra mức độ ảnh hưởng và chiều hướng tác động của các nhân tố cũng sự mức độ khác nhau của ảnh hưởng này giữa hai vùng miền.
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011)
Nguồn: Phong Tuan Nguyen (2011) “A comparative study of the intention to buy organic food between consumers in Northern and Southern Vietnam”
Qua tổng quan có thể thấy các nghiên cứu tại các quốc gia khác nhau có những kết luận không hoàn toàn giống nhau. Có những nhân tố có ý nghĩa tại bối cảnh nghiên cứu này những lại hoàn toàn không tác động trong bối cảnh nghiên cứu khác. Vì vậy cần có thêm nghiên cứu để đóng góp thêm cho những kết luận cho lĩnh vực này.
Việt Nam là một quốc gia có những đặc thù như môi trường thể chế, pháp luật còn hạn chế, mức độ phát triển kinh tế còn thấp, thông tin về thị trường và sản phẩm chưa đầy đủ và minh bạch, ngành thực phẩm an toàn mới phát triển và chưa được khẳng định đối với thị trường trong nước. Với bối cảnh đó, các nghiên cứu trước đây chưa hoàn toàn giải thích được hành vi của NTD tại Việt Nam. Vì vậy, tác giả muốn thực hiện nghiên cứu này tại Việt Nam để khẳng định lại các kết quả nghiên cứu trước trong
bối cảnh nghiên cứu đặc thù của nước ta, xem xét các nhân tố được nghiên cứu có cùng kết luận hay không đối với NTD thực phẩm an toàn tại Việt Nam.
Các mô hình nghiên cứu trước đây được xây dựng dựa trên những mối quan tâm của các tác giả và phù hợp với những bối cảnh nghiên cứu cụ thể khác nhau. Tuy nhiên các mô hình đó theo tác giả là không hoàn toàn phù hợp với điều kiện Việt Nam do những nét riêng đặc biệt của Việt Nam. Do đó tác giả mong muốn đưa thêm một số biến độc lập mới phù hợp với Việt Nam vào nghiên cứu này. Ví dụ văn hóa Việt Nam là văn hóa đạo Khổng và vì vậy việc ảnh hưởng của nhóm tham khảo có thể cần phải được xem xét trong khi các nghiên cứu trước đây chưa chú trọng nhân tố này. Việc xây dựng mô hình mới với những nhân tố tác động phù hợp sẽ giúp giải thích tốt hơn về YĐ mua thực phẩm an toàn của NTD Việt Nam và đóng góp thêm những kết luận mới cho lĩnh vực nghiên cứu về thực phẩm an toàn trên toàn thế giới.
Từ những phân tích trên, tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu của mình nhằm tìm ra những nhân tố tác động phù hợp và có ý nghĩa nhất và khắc phục được những hạn chế của các nghiên cứu trước trong điều kiện nghiên cứu tại Việt Nam.