CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU SẠCH
2.3 Các mô hình nghiên cứu về ý định mua
2.3.1 Mô hình nghiên cứu về ý định mua thực phẩm an toàn nước ngoài
Nghiên cứu được thực hiện ở Phần Lan với mục đích kiểm nghiệm việc áp dụng Lý thuyết hành vi có kế hoạch trong bối cảnh mua thực phẩm hữu cơ bằng cách xem xét
mối quan hệ giữa sự quan tâm đến sức khỏe, thái độ đối với thực phẩm hữu cơ, CMCQ, nhận thức về giá bán và nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm tới YĐ mua thực phẩm hữu cơ từ đó ảnh hưởng đến mức độ thường xuyên mua thực phẩm hữu cơ.
Mô hình với những nhân tố mới bổ sung này được khẳng định là dự đoán về YĐ mua thực phẩm hữu cơ tốt hơn mô hình hành vi có kế hoạch gốc. Ở mô hình này, CMCQ và sự quan tâm tới sức khỏe tác động gián tiếp tới YĐ mua thực phẩm hữu cơ thông qua thái độ với thực phẩm hữu cơ. Điều này được đề xuất trong hai giả thuyết đầu tiên.
Nghiên cứu cũng đưa ra hai giả thuyết rằng giá và sự sẵn có của sản phẩm ảnh hưởng tới YĐ mua thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu khẳng định rằng YĐ mua thực phẩm hữu cơ có thể được dự đoán bằng thái độ của NTD với thực phẩm hữu cơ. Và thái độ của NTD với sản phẩm này lại phụ thuộc vào CMCQ của mỗi người. Ngoài ra, nghiên cứu không tìm thấy mối liên hệ giữa sự quan tâm đến sức khỏe với thái độ cũng như sự ảnh hưởng của nhận thức về giá bán và nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm tới YĐ mua thực phẩm hữu cơ. Đây là một nghiên cứu rất có giá trị và được tham khảo nhiều trong những nghiên cứu sau đó về YĐ mua thực phẩm hưu cơ.
Hình2.3: Mô hình nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005)
Nguồn: Anssi Tarkiainen và Sanna Sundqvist (2005) “Subjective norms, attitudes and intention of Finish consumers in buying organic food”
Đặc biệt nghiên cứu này đi sâu về CMCQ, nhân tố mà những nghiên cứu trước về YĐ mua thực phẩm hữu cơ thường xem nhẹ hoặc bỏ qua. Tuy nhiên nghiên cứu cũng có những giới hạn. Đầu tiên là nhóm tác giả chỉ nghiên cứu hai loại thực phẩm là bánh mỳ an toàn và bột mỳ an toàn do đó kết quả khó có thể dùng để áp dụng cho tất cả các loại thực phẩm an toàn. Bên cạnh đó, nghiên cứu chỉ được thực hiện tại một hệ thống phân phối bán lẻ thực phẩm hữu cơ đó là một đại siêu thị. Mỗi kênh phân phối đều có những đặc điểm riêng về giá cả, số lượng mặt hàng...do đó sẽ có ảnh hưởng khác nhau tới hành vi mua của NTD.
2.3.1.2 Nghiên cứu của Sudiyanti Sudiyanti (2009)
Đây là nghiên cứu về việc áp dụng thuyết hành vi có kế hoạch để dự đoán YĐ mua thực phẩm an toàn của phụ nữ Indonesia. Nghiên cứu định lượng điều tra 406 phụ nữ bằng phương pháp phỏng vấn và xem xét ảnh hưởng của các biến độc lập thái độ đối với thực phẩm an toàn, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi – những biến độc lập gốc của lý thuyết hành vi có kế hoạch cùng với biến mới là sự hiểu biết về môi trường. Kết quả nghiên cứu đã khẳng định chắc chắn sự ảnh hưởng của các nhân tố thuộc mô hình của lý thuyết hành vi có kế hoạch. Bên cạnh đó, tác giả còn tìm ra nhân tố sự hiểu biết về môi trường là một nhân tố có thể sử dụng để dự đoán trực tiếp YĐ mua thực phẩm an toàn. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, chuẩn mực chủ quan là nhân tố quan trọng nhất trong việc dự báo YĐ mua thực phẩm an toàn. Nghiên cứu có một số hạn chế đó là thứ nhất nghiên cứu đã không tính đến các yếu tố thuộc văn hóa, thứ hai là nghiên cứu chỉ sử dụng đối tượng là phụ nữ Indonesia ở một số vùng nhất định và mang những nét văn hóa nhất định trong khi Indonesia bao gồm 300 nhóm dân tộc trên 17000 hòn đảo. Như vậy mẫu này chưa đủ tính đại diện rộng rãi. Cuối cùng là nhân tố quy tắc ứng xử chủ quan được cho là có ảnh hưởng quan trọng tới YĐ mua
thực phâm an toàn nhưng nhân tố này ở đây cũng không được nghiên cứu mức độ ảnh hưởng cụ thể.
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Sudiyan Sudiyanti (2009)
Nguồn: Sudiyanti Sudiyanti (2009) “Predicting women purchase intention for green food products in Indonesia”
2.3.1.3 Nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009)
Nghiên cứu này thực hiện bằng phương pháp định lượng để đo lường ảnh hưởng của một số nhân tố tới YĐ mua của NTD thực phẩm hữu cơ tại Anh. Dữ liệu được thu thập từ 204 NTD. Các nhân tố được kiểm định bao gồm sự quan tâm đến sức khỏe, NTCL, sự tin tưởng vào nhãn hiệu thực phẩm hữu cơ, sự quan tâm tới an toàn thực phẩm và giá bán sản phẩm. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sự quan tâm đến sức khỏe, NTCL, sự tin tưởng vào nhãn hiệu thực phẩm hữu cơ và sự quan tâm tới an toàn thực phẩm đều có ảnh hưởng thuận chiều tới YĐ mua của NTD. Giá được tìm thấy là yếu tố cản YĐ mua sản phẩm. Nghiên cứu này đã kết hợp được nhiều nhân tố để nghiên cứu nhưng mới chỉ dừng lại ở kết luận về chiều hướng ảnh hưởng mà chưa tìm thấy mức độ ảnh hưởng của mỗi nhân tố.
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Jay Dickieson và cộng sự (2009)
Nguồn: Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009) “Factors that influence the purchase of organic food: A study of consumer behavior in the UK”
2.3.1.4 Nghiên cứu của Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010)
Đây là một nghiên cứu đo lường ảnh hưởng của một số nhân tố tới YĐ mua thực phẩm hữu cơ của NTD tại Hi Lạp. Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng với mẫu là 190 NTD Hi Lạp. Các nhân tố được nghiên cứu là sự quan tâm tới sức khỏe, NTCL, nhận thức về giá trị, sự quan tâm tới an toàn thực phẩm, sự quan tâm tới đạo đức, giá bán và sự tin tưởng vào nhãn hiệu. Nghiên cứu đã tìm ra rằng YĐ mua thực phẩm hữu cơ của NTD Hi Lạp bị ảnh hưởng chính bởi các nhân tố sự NTCL, sự quan tâm tới an toàn thực phẩm và nhận thức về giá trị. Bên cạnh đó sự quan tâm tới sức khỏe, sự quan tâm tới đạo đức, giá bán và sự tin tưởng vào nhãn hiệu không thể hiện ảnh hưởng của nó tới đối tượng NTD này. Thực phẩm hữu cơ được cho là một sự lựa chọn cho NTD quan tâm tới an toàn thực phẩm và chất lượng. Nghiên cứu này có
hạn chế là mẫu được lựa chọn chỉ ở một địa điểm đó là thành phố Thessaloniki của Hi Lạp. Và mẫu này chủ yếu được chọn là những người đã thường xuyên mua thực phẩm hữu cơ (68%). Như vậy ảnh hưởng của những nhân tố này có thể không được rõ nét nữa do bị ảnh hưởng bởi thói quen mua hàng.
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Victori Kulikovski và cộng sự (2010)
Nguồn: Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010) “Drivers for organic food consumption in Greece”
2.3.1.5 Nghiên cứu của A.H. Aman, Amran Harun và Zuhal Hussein (2012)
Nghiên cứu được thực hiện để tìm hiểu ảnh hưởng của sự hiểu biết về môi trường và sự quan tâm tới môi trường tới thái độ từ đó ảnh hưởng tới YĐ mua thực phẩm an toàn của NTD Malaysia. Tác giả đã phỏng vấn 384 NTD ở các loại thực phẩm an toàn
khác nhau và phân tích bằng phương pháp định lượng. Nghiên cứu đã tìm ra rằng sự hiểu biết về môi trường và sự quan tâm tới môi trường ảnh hưởng rõ rệt tới YĐ mua thực phẩm an toàn. Quan trọng hơn, kết quả cho thấy thái độ đóng vai trò làm trung gian trong mối quan hệ giữa sự quan tâm tới môi trường và YĐ mua thực phẩm an toàn. Trong khi đó, sự hiểu biết về môi trường không giúp dự đoán thái độ, do vậy thái độ không đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa sự hiểu biết về môi trường và YĐ mua thực phẩm an toàn. Nghiên cứu tìm ra những kết luận rất hữu ích tuy nhiên nó có hạn chế là mới chỉ nghiên cứu được hai biến liên quan đến môi trường.
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của A.H. Aman và cộng sự (2012)
Nguồn: A.H. Aman, Amran Harun và Zuhal Hussein (2012) “ The influence of environmental knowledge and concern on green purchase intention the role of attitude as a mediating variable”
2.3.1.6 Nghiên cứu của Justin Paul và Jyoti Rana (2012)
Nghiên cứu thực hiện tại Ấn Độ thông qua phương pháp định lượng với mẫu là 463 NTD nhằm tìm hiểu ảnh hưởng của các nhân tố nhân khẩu, lợi ích về sức khỏe, sự sẵn có của thực phẩm an toàn tới YĐ mua thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu đã đưa ra những kết luận sau: NTD có trình độ văn hóa cao và vị trí cao có xu hướng mua thực phẩm hữu cơ nhiều hơn. Lợi ích về sức khỏe có vai trò quan trọng trong việc quyết định mua thực phẩm hưu cơ. Và sự không sẵn có của thực phẩm hữu cơ là rào cản chính cho YĐ
mua thực phẩm hữu cơ. YĐ mua thực phẩm hữu cơ lại dẫn đến sự thỏa mãn về thực phẩm hữu cơ. Và sự thỏa mãn này được quyết định bởi các nhân tố như lợi ích về sức khỏe, chất lượng, vị ngon của thực phẩm, độ tươi mới của thực phẩm, sự đa dạng của thực phẩm an toàn... Đây là một nghiên cứu sâu sắc và có giá trị tuy nhiên xét riêng với việc nghiên cứu YĐ mua thực phẩm hữu cơ thì mô hình chưa có được nhiều nhân tố.
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Justin Paul và cộng sự (2012)
Nguồn: Justin Paul và Jyoti Rana (2012) “Consumer behavior and purchase intention for organic food”