Sự đầu tư và tái đầu tư bất động sản đã và đang chiếm một phan lớn trong vòng quay thị trường von tại Việt Nam. Đầu tư BĐS chiếm một tỷ lệ lớn trong nên kinh tế nói chung với hầu hết các nước nên tác động của nó là đáng kể. Tư lệnh ngành Xây dựng cho biết:
“Đóng góp trung bình của ngành Xây dựng và bất động sản vào GDP các năm gần đây chiếm khoảng 11% tổng thu ngân sách. Trong đó, ngành bất động sản trực tiếp chiếm khoảng 4,5%, đóng góp trung bình khoảng 0,5 điểm phan trăm vào tăng trưởng GDP. Đến tháng 9/2022, giá trị vốn hóa ngành bat động sản ước tính khoảng 1,7 — 1,8 triệu ty đồng".
Ngành kinh doanh BĐS là ngành có sức hấp dẫn cao, nhưng đòi hỏi lượng vốn lớn.
Nếu thị trường được mở rộng, năng lực kinh doanh được nâng cao thì sẽ có cơ hội thu hút vốn đầu tư lớn của các nhà đầu tư trong và ngoài nước, cũng như vốn tích lũy của cá tang lớp dân cư, tạo khả năng mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh, đổi mới công nghê, hợp lý hóa tổ chức quản lý, nâng cao hiệu quả hợp tác liên doanh. Khi việc đầu tư bất động sản
16
được thúc đây, hoạt động kinh doanh bat động sản dap ứng nhu câu cân thiệt của người dân về nha ở, về các sản pham cân thiệt khác được tạo ra gan lên với dat đai.
Các nhà đầu tư bất động sản có thê tạo ra những tác động đo lường được và ngay lập tức đến lợi ích kinh tế và xã hội tại một thị trường nhất định, đồng thời thúc đây mối quan hệ cộng sinh với cộng đồng mà họ đang xây dựng. Thêm vào đó, đầu tư bất động sản khiến giá nhà tăng lên. Việc mua lại một lô dat dé phát triển dự án là bước khởi động của một quá trình mang lại lợi ích cho các khu vực lân cận. Bằng cách tung ra các sản phẩm nhà ở mới kèm theo những tiện ích đa dạng, các nhà đầu tư cũng nâng giá trị của các tài sản xung quanh và tạo ra tiêu chuẩn về giá cho toàn thị trường. Các nhà đầu tư bất động sản đã tạo ra số lượng việc làm không 16 cho thị trường địa phương. Mỗi bước trong việc phát triển dự án bao gồm thiết kế, xây dựng, tiếp thị, môi giới, thẩm định giá, bảo hiểm... đều tạo ra việc làm cho nhiều ngành nghề liên quan. Các ngân hàng và tô chức tài chính thường được hưởng lợi lớn từ hoạt động tin dụng cho đầu tư bat động sản, vốn đòi hỏi nguồn vốn lớn và dài hạn. Thậm chí với các dự án bị tịch thu do nợ xấu, nhà đầu tư có thể mua lại và giảm bớt gánh nặng tài chính cũng như giải phóng vốn cho ngân hang, từ đó thúc day tin dụng déi dào cho các ngành nghề và doanh nghiệp khác với nhiều ưu đãi vay tốt hơn. Tình hình an ninh và tội phạm trong một khu vực có thé ảnh hưởng rất lớn đến định giá nhà, do người dân thường tìm kiếm các căn nhà ở những nơi an ninh và an toàn tốt. Việc đầu tư xây dựng những dự án nhà ở được quan lý chặt chẽ và có chất lượng sống tốt sẽ giảm thiêu tình trang bat ôn về an ninh và góp phần duy trì trật tự xã hội tại một địa phương. Bên cạnh đó, xây dựng và bất động sản được coi là đóng góp nhiều nhất vào lượng khí thải carbon trên toàn cầu. Tuy nhiên, nhưng không thé phủ nhận quá trình phát triển nhà mới cho phép các nhà đầu tư thực hiện chiến lược xanh và bền vững dé tối đa hóa hiệu quả sử dụng năng lượng và giảm thiểu tác động xâu của công trình lên mua trường do các ngôi nhà cũ mang lại. Từ đó, tạo ra các khu dân cư và cộng đồng có chất lượng sống cao, bền vững về kinh tế với môi trường trong lành hơn. Mặt khác, đầu tư bat động sản có ảnh hưởng đến nền kinh tế vi mô theo hai cách: trực tiếp thông qua các khoản đầu tư vào các khu dân cư và gián tiếp qua chi tiêu tiêu dùng cho các dịch vụ nhà ở và hang hóa đi kèm. Ở khía cạnh khác, đầu tư vào bất động sản tạo ra các hoạt động kinh tế cũng như khả năng tiếp cận công việc và nhà ở tốt hơn, từ đó giảm bớt căng thắng cho các chương trình phúc lợi xã hội cũng như chỉ tiêu
công của chính phủ.
17
2.2 Các lý thuyết liên quan trong nghiên cứu ý định đầu tư bat động sản 2.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
a. Khái nệm
“Hành vi người tiêu dùng” theo Walters (1974), đại diện cho một tập hợp các loại
hành vi của con người, cụ thé là những hành vi liên quan đến việc mua sản phẩm, dịch vụ
từ các tô chức tiếp thị và được định nghĩa là quá trình mà các cá nhân quyết định xem cái gì, khi nào, ở đâu, như thế nào và từ ai để mua hàng hóa và dịch vụ. Trong công trình
nghiên cứu Consumer behavior: Concepts and Applications, David L. & Albert J. (1979)
quan niệm: “Hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sam, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hóa và dịch vụ”.
Theo Peter (1988), đó là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân
của họ. Tương tu, Schiffman và các cộng sự (1997) quan niệm: “Hành vi người tiêu dùng
là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản pham và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của ho”, và là sự tương tác năng động của các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đôi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Charles và cộng sự (2000) cho rằng hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vu. Con Kotler (2001) định nghĩa đó là “một tông thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết yêu cầu cho tới khi mua va sau khi mua sản phâm”, người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở
thích, thói quen của họ. Hanh vi của người tiêu dùng được tác giả mô tả qua các giai đoạn:
- _ Giai đoạn 1. Nhận thức nhu cau: Giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng,
khi người tiêu dùng nhận thức được vấn đề, nhu cầu đối với một loại sản phẩm.
- _ Giai đoạn 2. Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng có thé biết về sản phẩm qua
những nguồn thông tin (Nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin phổ thông, nguồn
thông tin thương mại hay từ kinh nghiệm bản thân).
- _ Giai đoạn 3. Đánh giá các phương án: Người tiêu dùng sé dùng những thông tin có được đê đánh giá các phương án phục vụ cho việc lựa chọn cuôi cùng.
18
- _ Giai đoạn 4. Quyết định mua: Sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ chọn những sản phẩm mà họ cho là tốt nhất. Họ sẽ mua ở đâu? Số lượng bao nhiêu?
Phân loại như thế nào?
- _ Giai đoạn 5. Hành vi sau mua: Hành vi của người tiêu dùng đôi với việc có sử dung
hay không sử dung sản pham trong tương lai.
Diễn biến hành vi người mua hàng được nghiên cứu hệ thống qua mô hình sau Hình 2.1. Diễn biến hành vi người mua hàng
Các yêu tô kích Các tác nhân Đặc điểm Quá trình ra quyết Quyết định
thích Marketing | kích thích khác người mua | định của người mua người mua
: 2 . . Nhận thức về Lua chọn
Sản phâm Kinh tê Văn hóa Am l A van đê san pham - Khoa học kĩ l s. l Lựa chọn Giá ` Xã hội Tìm kiêm thông tin -
thuật nhãn hiệu
> > Lua chon
Phuong phap . es .` he Chinh tri Cá tinh Danh gia nha kinh phân phôi
doanh
ged Lo. Dinh thoi
Dia diém Văn hóa Tâm lý Quyết định l
gian mua
. l l Định số
Khuyên mãi Hành vi mua
lượng mua
Nguồn: Kotler (2001) Từ đó, có thé hiểu hành vi người tiêu dùng là một thuật ngữ chi tat cả các phan ứng liên quan đến việc mua hàng, sử dụng và ngưng sử dụng các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ
của người tiêu dùng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên
trong diễn ra. Điều đó bao gồm các phản ứng, thái độ về cảm xúc, tinh thần và hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ.
b. Các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, Kotler và Armstrong (2012) đề xuất bốn nhóm yếu tố cơ bản: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý như
mô hình dưới đây:
19
Hình 2.2 Yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng
Van hóa
Xã hội
Suy. Cá nhân
Van hóa Nhóm tham -
ọ Tuụi và giai đoạn của chu kỳ
khảo _— y Tâm lý
sông
Nghề nghiệp Động cơ
, . Hà ma: Ty Người
Nhánh văn hóa Gia đình Hoàn cảnh kinh tê Nhận thức
mua
Phong cách sông Kiến thức
TU UY ơ Niềm tin và quan
Tính cách và quan niệm bản thân vã
Tầng lớp xã | Vai tr và địa vi điểm
hội
Nguồn: Kotler và Armstrong (2012) Thứ nhất, về yếu tố văn hóa, yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người mua hàng, bao gồm các giá trị cơ bản, nhu cầu, mong muốn, sở thích, nhận thức và hành vi được người tiêu dùng quan sát và học hỏi từ các thành viên gần nhà của họ và những người quan trọng khác xung quanh ho. Chang hạn như người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn. Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu té này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiêu dáng sản phẩm hay thái độ
của nhân viên bán hàng.
Nhánh văn hóa: Mỗi nên văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hay các nhánh văn hóa đặc thù, là những văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên đó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gôm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, các vùng dia lý.
Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền trong một xã hội, được sắp xếp theo một trật tự tôn ti và các thành viên trong những thứ bac ay đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm va cách cu xử giống nhau. Tang lớp xã hội là bậc cao hơn của tổ chức xã hội, ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng hành xử, suy nghĩ và ra quyết định. Tang lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà
20
cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học van, của cải và những yếu tố khác nữa. Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vi dan chúng thuộc một tang lớp xã hội thường có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kế cả hành vi
mua sam.
Thứ hai, về các yếu tố xã hội, đó là những yếu tố xã hội như gia đình, nhóm tham
khảo, vai trò va địa vi xã hội.
Gia đình: Gia đình đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi mua
hàng của một người. Một người phát triển sở thích từ thời thơ ấu của mình bằng cách xem gia đình mua sản phẩm và tiếp tục mua các sản phẩm tương tự ngay cả khi họ lớn lên. Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả những người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình nhưng vẫn ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thé rat đáng ké. Ở những gia đình mà cha me vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định có phần nhiều hơn. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Đó là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội.
Những người làm tiếp thị quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản pham và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đôi rất nhiều đối với các nước và các tang lớp xã hội khác nhau. Người làm tiếp thị bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thé. Trong trường hợp những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn bạc dé thông qua quyết định chung. Người làm tiếp thị phải xác định xem thành viên nào thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm khác nhau. Thông thường đó là vấn đề
ai có quyên lực hay thông thạo hơn.
Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo bao gồm các cá nhân hoặc nhóm người có ảnh hưởng đến ý kiến, niềm tin, thái độ và hành vi của một người nào đó. Các nhà tiếp thị xem các nhóm tham khảo là yếu tố quan trọng vì chúng ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng tiếp nhận thông tin và đưa ra quyết định mua hàng. Nhìn chung, tất cả những người trong nhóm tham khảo đều có hành vi mua chung và ảnh hưởng lẫn nhau.
Vai trò, địa vi: Vai trò và địa vi xã hội mà một cá nhân năm giữ trong một nhóm hoặc một cộng đông có ảnh hưởng đên hành vi tiêu dùng của người đó. Mỗi vai trò đêu gan với một dia vi phan ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hop với vai trò đó. Chính vi vậy, người mua thường lựa chọn các sản phâm nói lên vai trò va dia vị trong xã hội. Người
21
làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác
nhau theo các vùng địa lý.
Thứ ba, vê các yêu tô cá nhân, bao gôm:
Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống: Tuổi tác là một yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau. Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ. Khi còn âu thơ, họ ăn thức ăn của trẻ nhỏ và ăn hầu hết các loại sản phâm khi lớn lên và trưởng thành và ăn những thức ăn kiêng khi về già yếu. Sở thích của họ về thời trang, giải trí cũng thay đôi theo. Những người làm kinh doanh thường chọn lọc các nhóm khách hàng theo
chu kỳ sông và hoàn cảnh sông của họ làm thị trường mục tiêu của mình.
Nghé nghiệp: Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác nhau dé phù hợp với nghề. Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng tới việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa của họ. Một người công nhân sẽ chủ yếu mua các sản phẩm phục vụ cuộc sống hàng ngày và cho công việc của họ... Doanh nghiệp cần định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình, thậm chí có thé chuyên môn hóa san phâm của minh cho những nhóm nghề nghiệp nhất định.
Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập có thê chỉ tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ôn định và cách sắp xếp thời gian), số tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chỉ tiêu và tiết kiệm. Những người làm kinh doanh với những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì họ có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị đành cho các khách hàng mục tiêu.
Phong cách sống: Lối sống của một người là một cách sống của họ được thể hiện ra
trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay chung nền văn hóa thì cũng sẽ có những người có những phong cách sống khác nhau dẫn đến nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau. Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thê hiện ra thành những hoạt động,
môi quan tam va quan diém của người ay trong cuộc sông. Người tiêu dùng tuy cùng nhóm