CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX TRONG
1.2. CHIẾN LƯỢC MARKETING HƯỚNG ĐẾN KHÁCH HÀNG
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Từ những phân khúc thị trường trên cho thấy được cơ hội cho doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp phải đánh giá các phân khúc và đưa ra các quyết định lựa chọn phân khúc được cung cấp và phục vụ tốt nhất, gọi là phân khúc mục tiêu
a. Đánh giá các phân khúc thị trường
Ba yếu tố doanh nghiệp sẽ xem sét khi đánh giá phân khúc thị trường
Quy mô và sự phát triển của phân khúc: doanh nghiệp thu thập và
phân tích dữ liệu về doanh số bán hàng của phân khúc hiện tại, tốc độ tăng trưởng, và lợi nhuận dự kiến đối với những phân khúc khác nhau. Doanh nghiệp cần quan tâm đến những phân khúc có quy mô và đặc điểm phát triển phù hợp nhất cho tương lai. Tuy nhiên yếu tố này chỉ mang tính tương đối vì chưa chắc quy mô và phát triển phù hợp thì mang lại lợi nhuận cao, do vậy doanh nghiệp cần phải xét thêm về yếu tố sự hấp dẫn.
Sức hấp dẫn về mặt cấu trúc của phân khúc: doanh nghiệp cần quan tâm đến những yếu tố tác động đến sự hấp dẫn của phân khúc trong thời gian dài như đối thủ cạnh tranh, các sản phẩm thay thế, quyền lực tương đối của người mua, các nhà cung cấp...
Mục tiêu và nguồn lực của công ty: trong quá trình đánh giá các tiêu chí trên thì doanh nghiệp phải luôn cân nhắc về mục tiêu và nguồn lực của mình. Có thể sẽ xuất hiện phân khúc hấp dẫn nhưng không phù hợp với mục tiêu lâu dài hay doanh nghiệp không đủ nguồn lực để khai thác thành công phân khúc hấp dẫn đó.
b. Lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu
Đánh giá phân khúc thị trường của doanh nghiệp dịch vụ thông qua ba yếu tố cơ bản:
Quy mô và sự phát triển của các phân khúc
Sức hấp dẫn về mặt cấu trúc của các phân khúc
Mục tiêu và nguồn lực của chi nhánh 1.2.3. Khác biệt hóa v định vị
Khác biệt hóa: tạo ra sự khác biệt hóa về đề xuất yêu cầu thị trường để tạo ra mang lại những giá trị khách hàng cao cấp vượt trội
Định vị: sắp xếp đề xuất thị trường để chiếm nắm giữ được một vị trí rõ ràng, đặc biệt và đáng mơ ước trong tâm trí khách hàng mục tiêu so với những sản phẩm cạnh tranh trong tâm trí khách hàng mục tiêu
Bản đồ định vị: là bản đồ định vị nhận thức – yếu tố cho thấy nhận thức của khách hàng về thương hiệu công ty với những sản phẩm cạnh tranh dựa trên những định hướng mua hàng quan trọng.
Lựa chọn chiến lược khác biệt hóa và định vị: chiến lược khác biệt hóa và định vị giúp cho doanh nghiệp thuận lợi hơn nắm bắt nhu cầu của khách hàng và đáp ứng bằng các sản phẩm dịch vụ phù hợp, khiến mình trở nên nổi bật hơn để thu hút thêm các khách hàng quan trọng. Bao gồm ba bước:
Xác định những khác biệt giá trị tiềm năng và những lợi thế cạnh tranh
Lựa chọn những lợi thế cạnh tranh phù hợp
Lựa chọn chiến thuật định vị tổng thể
Phát triển tuyên ngôn định vị
1.2.4. Marketing – mix dịch vụ (7P)
Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của Marketing hàng hóa vật chất. Tuy nhiên, do những đặc điểm riêng của dịch vụ, hệ thống Marketing cho hàng hóa không hoàn toàn phù hợp với các tổ chức cung ứng dịch vụ. Marketing không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa mà đã mở rộng ra thêm 3P thành Công thức 7P:
Hình 1.2. Mô hình Marketing-mix 7P [7]
Chú giải mô hình:
ã Product : Sản phẩm
ã Price : Giỏ cả
ã Place : Phõn phối
ã Promotion : Truyền thụng cổ động . Process: Cung ứng dịch vụ
ã People: Con người
ã Physical Enviroment : Mụi trường vật chất
- Product (Sản phẩm): là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng. Phân loại
theo độ bền của sản phẩm có hàng bền, hàng không bền và các dịch vụ. Trong luận này chỉ đề cập đến dịch vụ và phân tích các vấn đề liên quan như chu kỳ sống, điều chỉnh – sửa đổi, thương hiệu, các yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ ...
- Price (Giá): là cái được đưa ra trong trao đổi nhằm trao đổi để có được hàng hóa, dịch vụ. Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing - mix tạo ra doanh thu, các yếu tố khác thì tạo ra giá thành. Trong luận văn này, tác giá nghiên cứu các nhân tố tác động đến giá dịch vụ, định giá và đưa ra các giải pháp hoàn thiện chính sách đối phó với sự thay đổi giá, cũng như giúp cho doanh nghiệp xử lý tốt hơn các vấn đề về giá .
- Promotion (Xúc tiến): là tất cả các cách thức mà doanh nghiệp có thể truyền tải thông tin đến khách hàng về dịch vụ của họ. Với vai trò thông báo, nhắc lại và tăng khả năng thuyết phục đến khách hàng. Thông tin được truyền đạt đến khách hàng mục tiêu phải trải qua nhiều giai đoạn bằng những phương tiện truyền thông khác nhau dưới những hình thức thông đạt khác nhau bởi những người truyền thông khác nhau. Tác giả tập trung phân tích và thiết kế hệ thống truyền thông trong dịch vụ, phát triển truyền thông hiệu quả, xác định phương tiện và dự trù ngân sách cho xúc tiến cổ động.
- Place (Kênh phân phối): là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Tác giả làm rõ cách thức tổ chức và quản trị hiệu quả kênh phân phối dịch vụ.
- Process (Cung ứng dịch vụ): là hoạt động thương mại, theo đó một bên có nghĩa vụ thực hiện dịch vụ cho một bên khác và nhận thanh toán; bên sử dụng dịch vụ có nghĩa vụ thanh toán cho bên cung ứng dịch vụ và sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận. Do tính đồng thời trong quá trình cung ứng dịch vụ, chất lượng của dịch vụ được đảm bảo chủ yếu thông qua một quy