CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CÁC CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH TRONG NƯỚC ĐƯỢC THIẾT KẾ SẴN CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY TNHH MTV DVLH
3.2. CƠ SỞ ĐƯA RA GIẢI PHÁP
3.3.4. Hoàn thiện chính sách marketing – mix các chương trình du lịch
Từ tất cả các xem xét như trên, đề tài đưa ra các giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing-mix cho các chương trình du lịch trong nước được thiết kế sẵn của chi nhánh như sau:
a. Chính sách sản phẩm
Thông qua việc phân tích tình trạng sản phẩm của chi nhánh như ở chương 2, tác giả mở rộng thêm chính sách sản phẩm về tính đa dạng chủng loại, đúng xu hướng, trang bị hình thức của nội dung và các điểm nhấn sáng tạo khác để thu hút hấp dẫn khách hàng mục tiêu:
- Có nhiều lợi thế về yếu tố tự nhiên – văn hóa, xã hội và các năng lực chưa khai thác hết, hơn nữa cần phải gia tăng sức cạnh tranh với đối thủ và các sản phẩm thay thế. Chi nhánh cần bổ sung các các tuyến điểm mới khác như Đà Lạt, Nha Trang, Qui Nhơn – Phú Yên bằng đường bay hoặc tàu hỏa từ Đà Nẵng hoặc Huế; các trình tham quan theo mùa: mùa hoa dã quỳ Đà Lạt;
mùa hoa hướng dương Nghệ An, mùa hè biển đảo Lý Sơn, mùa nước nổi miền Tây, mùa hoa tam giác mạch Hà Giang, mùa lúa chín Sapa, ... góp phần đa dạng hóa sản phẩm (phong phú chủng loại cảnh quan môi trường, điều kiện tự nhiên, hệ động thực vật...), làm tăng tính hấp dẫn, tăng sự lựa chọn cho khách hàng. Những thị trường này đa dạng dịch vụ có thể giúp cho người thiết kế linh hoạt được tính tiện nghi nhằm đưa ra giá cả phù hợp.
- Ưu đãi từ các chính sách mở rộng ngành đã tạo điều kiện cho sự phát triển đa dạng vượt bậc các loại hình dịch vụ tại khu vực miền Trung, tạo nguồn cung phong phú cùng với năng lực đàm phán tốt, năng lực sản xuất mạnh, chi nhánh có thể chú trọng khai thác các chương trình mới thiên về nghỉ dưỡng, chăm sóc sức khỏe, ... tại khu sinh thái, khu nghĩ dưỡng, dịch vụ vận chuyển thuận lợi, các bữa ăn dinh dưỡng, nhiều dịch vụ đi kèm lựa chọn như Spa, tằm bùn, massage, yoga, .... chương trình có thể là trọn gói hoặc
“Free and easy” là các chương trình được chọn lựa dịch vụ theo nhu cầu và có nhiều thời gian tự do. Loại sản phẩm này ra đời sẽ làm tăng giá trị của dòng sản phẩm nghiên cứu thông qua các dịch vụ, người thiết kế có thể sáng tạo các điểm trải nghiệm khác biệt so với đối thủ chỉ thuần túy tham quan - tạo
yếu tố hấp dẫn bằng các động thái quan tâm đến đặc điểm của khách như là ngày sinh nhật, là tuần trăng mật, kỉ niệm ngày cưới, ... Sáng tạo các hoạt động hoạt náo của hướng dẫn viên khi trên xe hoặc trong các chương trình giao lưu, đính kèm quà tặng lưu niệm của công ty, ... Dòng sản phẩm này có hiệu quả cao khi quảng bá thúc đẩy cho thị trường khách hàng có đủ khả năng chi trả nhưng chưa sử dụng dịch vụ của thương hiệu. Thay vì phục vụ nhu cầu tự phát của thị trường này, chi nhánh nên chủ động kích cầu và tạo cơ hội trải nghiệm dịch vụ của thương hiệu, đặc tính dịch vụ của chương trình có ưu điểm trong việc gây thiện cảm, ấn tượng và cảm nhận chất lượng tốt nhất. Bên cạnh đó, loại hình chương trình này đang phù hợp với xu hướng sở thích du lịch hiện đại của các gia đình ngày nay, chi phí không quá cao cho những người có khả năng chi trả khá. Hơn nữa, nếu là khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của thương hiệu thì sẽ dễ tiếp cận, thuyết phục và tin mua hơn.
- Chương trình tham quan kết hợp giao lưu và hoạt động xã hội cho thanh thiếu niên và các gia đình ngày hè: điểm đến lịch sử, trò chơi ngoài trời, trong nhà, sinh hoạt tập thể... Chương trình du lịch kết hợp thể thao mạo hiểm: Trượt thác Hòa Phú Thành, Hang tối – Suối Mooc – Sông Chày tại Quảng Bình, ... cũng là các loại nên nghiên cứu để làm sản phẩm mới: tận dụng được cơ hội từ các yếu tố môi trường tự nhiên, không đòi hỏi tính tiện nghi cao nhưng có sức hấp dẫn khá lớn, khách hàng có thu nhập khá như phân tích sẽ có nhiều khách hàng ưa chuộng. Chương trình này cũng có chú trọng tính an toàn của dịch vụ - thương hiệu đã tạo được niềm tin này trên thị trường, đối với khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của thương hiệu sẽ tiến nhanh đến quyết định mua và tính truyền miệng đến khách hàng cao hơn.
- Tận dụng các yếu tố về công nghệ, con người, kế thừa và phát huy năng lực marketing của hệ thống và nhằm tối ưu trải nghiệm của khách hàng, chi nhánh cần đầu tư cải thiện về mặt hình ảnh nội dung chương trình cho cả file
cứng hay mềm như sáng tạo tên chương trình hay hơn thay vì chỉ để tên điểm đến, có thể thay đổi cấu trúc bằng hình ảnh động, giải thích dịch vụ của chương trình bằng hình ảnh 3D hoặc mô hình để mô tả sống động hơn bằng các file đính kèm... để làm khác đi so với đối thủ cạnh tranh, tạo ấn tượng chuyên nghiệp và hiện đại hơn nữa.
* Ví dụ chương trình điển hình được thiết kế mới theo xu hướng nghỉ dưỡng và vui chơi của gia đình: chương trình đính kèm trong phần phụ lục Phân tích ưu điểm chương trình Nghĩ dưỡng Hội An
- Phù hợp với các thị trường mục tiêu lựa chọn. Thỏa mãn được mục đích tham gia chương trình là nghỉ dưỡng nhưng vẫn có tham quan điểm mới.
- Thời gian được tính là 3 ngày 2 đêm: phù hợp cho các gia đình vừa vui chơi vừa nghỉ ngơi, không quá gấp gáp. Có thời gian được tự do nghỉ ngơi và sử dụng các dịch vụ bồi dưỡng tinh thần, phục hồi sức khỏe
- Dịch vụ lưu trú được phân hạng cho khách có nhiều lựa chọn – linh hoạt tính tiện nghi - giá cả phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng mục tiêu.
- Chương trình với các dịch vụ đa dạng và được sắp xếp khoa học – tăng tính hấp dẫn: vui chơi giải trí ngày đầu tại điểm du lịch mới Vinpearl Land Nam Hội An – nơi mà khách sẽ cảm thấy mất sức nhiều nhất thì những ngày sau được nghỉ ngơi và có các dịch vụ khác phục hồi sức khỏe – giá trị tăng thêm của chương trình. Tham quan phố cổ Hội An vào buối sáng và được nghỉ ngơi, tự do sinh hoạt vào buổi chiều. Thực đơn phong phú từ hình thức tự chọn đến bữa ăn dinh dưỡng cân đối hay bữa tiệc hấp dẫn, hương vị các bữa ăn thay đổi và không lặp lại, tạo trải nghiệm ẩm thực cho khách hàng. Có chương trình gala dinner, đây chính là điểm nhấn để khai thác tính sáng tạo và thực hiện yếu tố gây bất ngờ qua các trò chơi và quà tặng của nhân viên thiết kế và hướng dẫn viên. Tổ chức mừng sinh nhật cho những khách hàng có
ngày sinh nhật với ngày tham gia chương trình (nếu có).
b. Chính sách giá
Giá các sản phẩm chương trình du lịch trong nước được thiết kế sẵn của chi nhánh được xác định cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Theo định vị đề xuất như trên, thì giá có khoảng cách chênh lệch không lớn so với đối thủ bằng cách giảm tính tiện nghi.
Vì không đặt nặng vấn đề lợi nhuận cao đối với dòng sản phẩm này của chi nhánh, chủ yếu là truyền thông quảng bá thương hiệu và mở rộng thị trường mục tiêu có thêm khách hàng, do vậy cần phải xác định điểm hòa vốn nhằm thiết lập mức giá hợp lý, đạt được mục tiêu hiệu quả nhất định, để xác định cách thu hút, phân bổ hiệu quả tài chính cũng như tăng tính hiệu quả kinh doanh mảng này:
Ta có công thức: Q = FC/ (Po – Vc) Trong đó:
Q: số lượng khách cần đạt để hòa vốn FC: chi phí cố định
Po: đơn giá bán của các chương trình
Vc: chi phí biến đổi trên mỗi đơn vị sản phẩm.
Từ công thức ta thấy, giả định FC không thay đổi, để có được Q nhỏ thì mẫu (Po – Vc) phải lớn. Giá Po được định vị vẫn ở vị trí cao hơn so với đối thủ thì việc cần làm là điều chỉnh chi phí Vc.
Với các thành phần thuộc chi phí cố định và biến đổi như đã nêu ở chương trước, tận dụng năng lực đàm phán, ưu thế thị trường để có được các chi phí tốt hơn đối thủ: chi phí của các mục biến đổi được tính khá sát thực tế, các đơn vị chi phí phải được xác nhận chính xác từ các bộ phận chuyên trách, lấy chi phí dịch vụ gốc để tính (giá dịch vụ đầu vào là giá sau khi sau khi được ưu đãi, chiết khấu, phần trăm FOC được hưởng, ...), Như vậy sẽ khiến
cho Vc được nhỏ hơn Q nhỏ hơn – chi nhánh nhanh chóng đạt được điểm hòa vốn, tạo lợi thế cạnh tranh mạnh hơn đối thủ.
Đơn giá bán cho các chương trình thiết kế để đúng hướng thị trường mục tiêu: các chương trình tham quan tuyến xa không quá 2 triệu/ngày tour, các chương trình nghỉ dưỡng dao dộng mức 1-1.5 triệu/ngày tour tùy theo hạng lưu trú. Đơn giá bán này có thể thay đổi ở tương lai để phù hợp sự phát triển thu nhập của thị trường mục tiêu.
Một số giải pháp bổ sung cho các công việc thực hiện chính sách này:
- Tạo chính sách giá linh hoạt hơn cho các chương trình tham quan hay nghỉ dưỡng: không chỉ là mức giá cố định với hạng khách sạn 3 sao, chương trình nên có các hạng mức giá với khách sạn 4 sao, 5 sao để phục vụ tốt hơn nhu cầu tiêu chuẩn lưu trú. Giá chương trình nghỉ dưỡng có thể có nhiều hạng mức giá để khách lựa chọn: theo hạng khách sạn, theo hạng phòng, số lượng bữa ăn bao gồm theo chương trình, vé vui chơi/ dịch vụ spa, massge, yoga, ..
có bao gồm hay không, ...
- Tăng năng lực thương lượng với các nhà cung cấp để có giá tốt theo từng giai đoạn trong năm. Cập nhật giá liên tục trong nội bộ để tận dụng được ưu thế. Để có được những lần đàm phán tốt thì cần phải cải thiện nhiều mối quan hệ với nhà cung cấp: hỗ trợ nhiệt tình, chuyên nghiệp giúp nhà cung cấp thực hiện dịch vụ trong những lần triển khai; tôn trọng quyền và trách nhiệm giữa hai bên như đã kí kết; đúng hạn đặt cọc và thanh toán; thông tin giao dịch minh bạch và hạn chế sai sót, rủi ro, ...
c. Chính sách phân phối
Kênh phân phối trực tiếp vẫn là kênh phân phối chính của dòng sản phẩm nghiên cứu của chi nhánh. Các chi nhánh có thể hỗ trợ phân phối cho chi nhánh Đà Nẵng là chi nhánh tại Huế, Qui Nhơn, Nha Trang, Buôn Mê Thuột, đây cũng chính là lợi thế tạo sự cạnh tranh với đối thủ, ưu thế năng lực
sản xuất và khả năng cung ứng, phục vụ cho hệ thống chung và chi nhánh Đà Nẵng nói riêng.
Hình 3.2. Sơ đồ kênh phân phối của chi nhánh
Theo phân tích làm rõ từ sơ đồ trên, lực lượng bán hàng của thương hiệu bao gồm trực tiếp tại chi nhánh Đà Nẵng hoặc các chi nhánh khác hỗ trợ bằng cả hai hình thức online và offline, chưa chú trọng đến phân phối qua đại lý. Với các khu vực không có chi nhánh đại diện của Saigontourist như Hội An –Tam Kỳ - Quảng Nam, Quãng Ngãi, Quảng Bình, Vinh- Nghệ An, Thanh Hóa,... chi nhánh cần quan tâm thúc đẩy cải tiến kênh phân phối qua đại lý được lựa chọn có uy tín để tạo sự thuận lợi hơn cho khách hàng muốn tìm hiểu thông tin, mua dịch vụ cũng như chi nhánh khai thác tốt hơn ở những khu vực này – nơi có nhiều khách hàng mục tiêu đang có xu hướng gia tăng:
thu nhập khá và tăng trưởng, có nhu cầu và cần đươc truyền thông kích cầu về dịch vụ du lịch.
Các công việc liên quan đến phân phối mà chi nhánh cần phát huy và cải tiến để nâng cao vị thế, đạt doanh thu – lợi nhuận hiệu quả hơn:
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
ĐẠI LÝ
LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG CỦA THƯƠNG
HIỆU
KHÁCH HÀNG (NGƯỜI SỬ DỤNG)
- Về nội bộ liên kết với các chi nhánh khác: Tăng cường gửi thông tin sản phẩm và hỏi thăm tình hình kinh doanh tại các chi nhánh khác để khai thác tốt hơn nguồn khách lân cận. Năm 2018, miền Trung có thêm chi nhánh mới được mở tại Qui Nhơn, cơ hội xúc tiến thêm kinh doanh khi chi nhánh này chưa có nhiều sản phẩm.
- Về phân phối qua kênh trực tuyến của công ty: Triển khai kế hoạch đưa sản phẩm lên website bán theo cả hai hình thức đặt tour và mua tour trực tiếp.
Muốn tiến hành được như vậy, phải cải tiến giao diện thân thiện, đổi mới hằng năm, nhân sự phụ trách sản phẩm phải thường xuyên quan tâm đến bán tour online hơn nữa, cập nhật lấy thông tin nhanh, triển khai các công việc liên lạc với khách sau khi nhận tour thanh toán điện tử. Chọn các kênh truyền thông xã hội chính như facebook hoặc instagram để đầu tư chăm sóc, phục vụ và lấy khách hàng
- Về kênh phân phối qua kênh trực tuyến của trung gian khác: điều này cần để xuất để công ty và chi nhánh cần xem xét đến kĩ hơn khi các kênh thường mại trực tuyến khác đang phát triển mạnh mẽ trong thời đại 4.0 này.
Các trang thương mại nhiều người dùng như expedia.com, travelocity.com, Get your guide, muachung, booking.com, agoda.com,... Nếu thúc đẩy thương mại hợp tác qua các kênh này, các vấn đề cần lưu ý đến như thương hiệu, chính sách giá và hoa hồng chiết khấu, bộ phận phụ trách đưa – nhận – triển khai thông tin, thuế, hoạch toán doanh thu – chi phí và đánh giá hiệu quả theo các giai đoạn triển khai, ...
- Về kênh đại lý và đối tác: Chú trọng hơn đến các đối tác và đại lý lữ hành khác trong phân phối chương trình: những năm trước chỉ triển khai chào bán ở một số khách sạn tại Đà Nẵng, chi nhánh cần mở rộng hơn các đơn vị đối tác, đại lý lữ hành tại khu vực khác còn trống so với những năm trước: tìm hiểu lập dữ liệu đáng tin cậy về các đại lý để lựa chọn được nơi uy tín phát
triển phân phối, có thể cập nhật khách sạn mới mở, nhà hàng có lượng khách lớn, các đối tác vận chuyển, khu du lịch, khu mua sắm, trung tâm thương mạị để khai thác thêm. Để thông tin, trưng bày tờ rơi, tạp chí, chương trình tour tại các điểm. Thường xuyên sang thăm các đối tác và kiểm soát lại tình hình đặt quảng cáo tại các nơi.
Chính sách hoa hồng đang áp dụng chỉ trích trực tiếp trên đơn vị giá tour rất đơn giản và tỷ lệ hưởng thấp. Chi nhánh có thể cân đối lại mức hoa hồng và đa dạng các hình thức hoa hồng để khuyến khích các đại lý như: trích nhiều hơn với số lượng nhóm trên 6 khách, trên 10 khách, ..
Hiện nay, chi nhánh vẫn còn thiếu sót chiết khấu hay thưởng thêm ưu đãi cuối năm đối với các đại lý có doanh số cao. Tác giả đề xuất chi thưởng hoa hồng của năm theo các khung doanh thu định trước khi kí hợp đồng hợp tác để khuyến khích các đại lý bán cho mình nhiều hơn.
Chẳng hạn, thưởng theo khung doanh thu như từ 1-1.5 tỷ: thưởng thêm 1%, doanh thu từ 1.5-2.5 tỷ: thưởng thêm 3% ...
d. Chính sách truyền thông cổ động
Để hỗ trợ tốt cho việc kinh doanh, phân phối và đẩy mạnh quảng bá thương hiệu, giữ uy thế vị trí thì cần phải xúc tiến các hoạt động liên quan đến quảng cáo và tiếp thị trực tiếp:
Với tiếp thị trực tiếp, nhắm chủ yếu đến khách hàng mục tiêu đã xác định bằng các hoạt động cụ thể:
- Hoạt động tiếp thị trực tiếp có thể thực hiện thông qua các văn phòng chi nhánh đại điện ở các khu vực. Để tăng cường nhận biết thương hiệu cần đầu tư một cách hệ thống các điểm bán hàng nhằm xây dựng một hình ảnh riêng thông qua thiết kế, kiến trúc, qua thái độ phục vụ và hoạt động của nhân viên bán hàng, nhân viên chăm sóc khách hàng. Saigontourist đã đồng bộ hóa và làm tốt được những mảng này. Tuy nhiên, cần có sự đổi mới liên tục để
phù hợp với xu hướng hiện đại. Ngoài ra, tiếp thị trực tiếp còn thực hiện thông qua email, điện thoại, trang web của Saigontourist và trực tiếp đến từng khách hàng – cải thiện hệ thống tự động gửi mail, gửi tin nhắn đến khách hàng đến giảm tải áp lực cho nhân viên mùa cao điểm, hạn chế sai sót do cách làm thủ công Trong thời gian tới cần hoàn thiện hơn nữa những nội dung trên trang web nhằm tạo được sự hấp dẫn cho khách hàng về mặt giao diện, hình ảnh và các nội dung thông tin dễ hiểu, cập nhật. Đổi mới hệ thống làm thẻ thành viên, thay dạng làm thẻ cứng sang hình thức thẻ điện tử tích hợp trên website hoặc app trên điện thoại. Liên kết với hệ thống lưu trữ thông tin khách hàng đã có sẵn của công ty để cải thiện cách giao tiếp với khách hàng đã sử dụng dịch vụ một cách tốt hơn, tạo cảm giác thân thiện, thông tin nhân viên truyền đạt có hướng có mục đích, tránh bị trùng lắp.
- Khai thác nguồn khách từ các đoàn lớn của chi nhánh, nguồn khách ở các mảng phòng ban khác –là thị trường khách hàng đúng mục tiêu của chi nhánh, có thu nhập và khả năng chi trả từ mức khá trở lên và đã từng sử dụng dịch vụ của Saigontourist - thực hiện bán chéo sản phẩm: áp dụng giá ưu đãi, voucher giảm giá, ưu đãi nâng hạng quà tặng, …cho lượng khách hàng trên.
Như vậy tăng cơ hội được quảng bá thêm và đạt được giao dịch thành công trong tương lai nhanh chóng.
- Có được các năng lực cao về sản xuất, tài chính, con người và truyền thông, Saigontourist thường tổ chức các sự kiện truyền thông lớn trong năm như Chào năm mới, chào hè, mừng sinh nhật Saigontourist– tri ân khách hàng, thu vàng quyến rũ,... được tổ chức hằng năm trên toàn hệ thống. Có nhiều ưu điểm với những sự kiện này trong thúc đẩy quảng bá thương hiệu và giới thiệu sản phẩm, tuy nhiên vẫn còn nhiều hạn chế trong chính sách linh hoạt điều chỉnh theo thực tế. Ví dụ với vị trí đắc địa như Văn phòng 102 Nguyễn Huệ hay 45 Lê Thánh Tôn ở Quận 1, thành phố Hồ Chí Minh,