CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CÁC CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH TRONG NƯỚC ĐƯỢC THIẾT KẾ SẴN CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY TNHH MTV DVLH
3.1. PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG
3.1.1. Môi trường bên ngoài
a. Môi trường vĩ mô
* Yếu tố kinh tế
- Theo Tổng cục Thống kê, tốc độ tăng trưởng GRDP Đà Nẵng giai đoạn từ 2012 đến 2016 tăng đều từ 8-9% nằm trong top những địa phương có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao nhất cả nước. [9]
- Đóng góp vào tăng trưởng của Đà Nẵng trong nhiều năm trở lại đây chủ yếu do khu vực dịch vụ và khu vực công nghiệp - xây dựng.
- Tốc độ tăng trưởng thu nhập bình quân đầu người của Thành phố cũng tăng cao qua từng giai đoạn và luôn cao hơn bình quân chung của cả nước.
Năm 2011, GDP bình quân đầu người của thành phố 2283 USD thì năm 2016, con số này là 2980 USD. [9]
- Trình bày Báo cáo chính trị tại đại biểu Đảng bộ TP. Đà Nẵng (lần thứ XXI, nhiệm kỳ 2015 -2020) hồi tháng 10/2015, lãnh đạo Thành phố khẳng định trong nhiệm kỳ tới, Đảng bộ Đà Nẵng sẽ huy động mọi nguồn lực xây dựng và phát triển thành phố trở thành một trong những đô thị lớn của cả nước, là trung tâm kinh tế, văn hoá - xã hội, động lực phát triển của khu vực miền Trung - Tây Nguyên. Theo đó, về kinh tế, đến năm 2020, Đà Nẵng sẽ
phấn đấu để tổng sản phẩm xã hội trên địa bàn (GRDP) tăng bình quân 8- 9%/năm. GRDP bình quân đầu người ước đạt 4.000 - 4.500 USD.
Từ những yếu tố khả quan về mặt kinh tế thị trường, mở ra cơ hội đẩy mạnh kinh doanh cho chi nhánh. Cập nhật thường xuyên thông tin kinh tế bằng tìm hiểu qua các kênh uy tín, lãnh đạo dự họp báo cáo đẩy đủ của thành phố để nắm được tình hình, đề xuất và có những quyết sách phù hợp cho từng giai đoạn phát triển của thị trường. Thu nhập tăng, nhu cầu về du lịch đa dạng là cơ hội mở cho chi nhánh đẩy mạnh hơn nữa các sản phẩm của mình.
* Yếu tố tự nhiên
- Yếu tố tự nhiên của mỗi quốc gia là tài sản vô giá đối với phát triển du lịch. Sự đa dạng, phong phú các chủng loại về cảnh quan môi trường, danh lam thắng cảnh, điều kiện tự nhiên như sông ngòi, địa hình, khí hậu, thời tiết, tài nguyên thiên nhiên, hệ động thực vật ... tất cả tạo nên sức hút mạnh mẽ và hấp dẫn cho các tuyến điểm trong chương trình của chi nhánh.
- Chính các yếu tố tự nhiên là thành phần quan trọng tạo không khí nghỉ dưỡng, giúp con người lấy cái cân bằng cuộc sống, cải thiện sức khỏe... xu hướng lựa chọn du lịch của khách hàng ngày nay, khi mà hơn 80% dân số là sinh sống ở thành thị.
- Tuy nhiên, yếu tố này cũng đặt ra hàng loạt các vấn đề về việc bảo vệ và phát triển bên vững mà hoạt động kinh doanh du lịch phải lưu ý. Chi nhánh cũng rất lưu ý và cân nhắc đối với các tuyến điểm nhạy cảm về mặt môi trường. Du lịch sẽ mang ý nghĩa tích cực đến du khách bằng các thông điệp, sự nhìn nhận thực trạng một cách khái quát nhất và bồi dưỡng tinh thần cho con người qua mỗi chuyến đi.
* Yếu tố vă hóa – xã hội
- Nền văn hóa của mỗi dân tộc là động cơ đi du lịch của du khách ở xứ khác đến. Việt Nam với 54 dân tộc đã tạo nên một nền văn hóa đa bản sắc và
lâu đời – những công trình kiến trúc cổ, di sản văn hóa vật thể và phi vật thể, làng nghề thủ công truyền thống, văn hóa tập quán dân gian, ... chính là những yếu tố tạo nên động cơ mong muốn tham quan tìm hiểu; là cơ sở để tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách du lịch và tạo ra các sản phẩm du lịch phù hợp với thị trường
- Chi nhánh được kế thừa khối lượng thông tin dữ liệu nghiên cứu văn hóa khá lớn từ công ty. Thông tin được tổng hợp từ các chương trình truyền hình thực tế, khảo sát địa phương – điểm đến của đội ngũ nhân viên nhiệt huyết, các chuyên gia văn hóa – du lịch tham vấn cho nội dung các chương trình đào tạo hướng dẫn viên, hay các bài viết mà phòng truyền thông tiếp thị đầu tư cho tạp chí du lịch... Chi nhánh luôn cân nhắc và lựa chọn kĩ lưỡng các điểm đến văn hóa khi đưa vào chương trình: phân tích chuẩn mực văn hóa, ngôn ngữ, tôn giáo, sắc tộc, đúng thuần phong mỹ tục và ảnh hưởng của giao lưu văn hóa đến tiêu dùng du lịch.
- Mặt khác, môi trường văn hóa – xã hội của thị trường mục tiêu luôn cần lưu ý đến khi nghiên cứu khai thác. Môi trường văn hóa – xã hội hình thành nên thói quen tiêu dùng của các nhóm dân cư, từ đó hình thành nên thói quen cư xử của khách hàng trên thị trường. Hiểu rõ được vấn đề này, nhân viên của chi nhánh sẽ càng chuyên nghiệp hơn trong giao dịch, linh hoạt xử lý tình huống khéo léo hơn và thuyết phục, cũng như lấy được niềm tin của khách hàng nhanh hơn đối thủ.
- Văn hóa qui định cách thức mà doanh nghiệp có thể dùng để giao tiếp bên ngoài. Văn hóa ảnh hưởng đến việc hình thành và phát triển nền văn hóa bên trong doanh nghiệp. Đây cũng chính là điểm quan trọng mà chi nhánh cần nhận ra và điều chỉnh nhiều chính sách, qui định của công ty khi áp dụng tại chi nhánh, hay các chương trình đào tạo nhân lực hằng năm. Thay vì tất cả các chi nhánh của hệ thống được đào tạo chung một bài học thì bài giảng, bà
sinh hoạt thì việc điều chỉnh nội dung và cách thức cho phù hợp với chi nhánh là cần thiết để nâng cao hiệu quả bồi dưỡng hằng năm.
* Yếu tố chính trị, pháp luật
- Luật pháp, các chính sách và cơ chế của Nhà nước đối với ngành Dịch vụ du lịch... bất cứ sự thay đổi nào đều có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của ngành, của chi nhánh. Du lịch nhạy cảm với các sự kiện liên quan đến ổn định chính trị, quyền lực, quan hệ, chính sách điều chỉnh, luật ngành, văn bản quy phạm pháp luật du lịch, đường lối phát triển, luật y tế, an toàn vệ sinh thực phẩm, luật cư trú, hàng rào thuế quan, phòng chống tệ nạn xã hội...
Trong các hợp đồng với đối tác kinh doanh, với khách hàng không thể thiếu sự tham gia của luật pháp để báo vệ quyền lợi và thể hiện trách nhiệm của các bên.
- Các chính sách phát triển ngành của thành phố, các ưu đãi cho doanh nghiệp, ... ảnh hưởng quan trọng đến việc đẩy mạnh hoạt động hay không của chi nhánh, hàng rào thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh, ... để chi nhánh có thể dự báo, theo dõi, phân tích biến động của thị trường để đưa ra các giải pháp kịp thời, phù hợp – khai thác được cơ hội cũng như né tránh được rủi ro. Hiện nay, Đà Nẵng là một trong những nơi đi đầu trong việc mở rộng các chính sách phát triển du lịch thành phố, nhiều ưu tiên cho các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành. Vì vậy đây là điểm thuận lợi để chi nhánh đẩy mạnh kinh doanh của mình.
* Yếu tố khoa học công nghệ, kỹ thuật
- Khoa học công nghệ mang lại hai mặt cho doanh nghiệp: tạo áp lực phải thường xuyên cập nhật xu hướng, cải tiến, khai thác phải hiệu quả không gây lãng phí tiền của và công sức. Đi đôi với vấn đề đó cũng là cơ hội để doanh nghiệp áp dụng vào quá trình cung ứng dịch vụ, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ để vượt lên trên các đối thủ khác, hút được khách hàng và
kiếm lợi nhuận nhanh hơn, bắt buộc doanh nghiệp cần có một khoản đầu tư trước vào lĩnh vực này.
- Chi nhánh được khai thác chung các phần mềm quản lý, kinh doanh và tiếp thị của công ty – một trong những thương hiệu du lịch trong nước đi đầu về ứng dụng công nghệ thông tin. Hệ thống phần mềm quản lý được nâng cấp hằng năm, ngày càng hoàn thiện hơn để đáp ứng phát triển ngày càng cao của kinh doanh, hỗ trợ công tác kinh doanh hiệu quả, giao dịch với khách hàng, lưu trữ thông tin, tra cứu, tính toán và xử lý thông tin, giải đáp thắc mắc khách hàng nhanh nhất có thể.
- Ảnh hưởng của môi trường này thông qua hệ thống cơ sở vật chất, phương tiện hỗ trợ công nghệ, thiết bị âm thanh, phương thức liên lạc... giúp cải thiện chất lượng phục vụ, thương mại, hình dung hóa các loại hình dịch vụ, tạo ấn tượng niềm tin, thu hút khách hàng và cam kết an toàn, bảo mật thông tin khách hàng của chi nhánh
- Hiện tại, chi nhánh đang được triển khai chung cùng với công ty hệ thống tra cứu thông tin và bán tour mới – mọi lúc mọi nơi thông qua tài khoản được cấp trên trang web nội bộ mới mà không phụ thuộc vào hệ thống cố định tại văn phòng. Các chương trình của chi nhánh sẽ sớm được triển khai trong năm nay.
b. Môi trường vi mô
* Đối thủ cạnh tranh
- Là những người đồng hành cùng doanh nghiệp và cũng là những người có thể đưa mình đến với khó khăn bất cứ lúc nào, tuy nhiên họ cũng tạo động lực cho mình phát triển vượt qua.
- Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Vietravel, Vitour, Bến Thành,...
Trong đó đối thủ lớn nhất đối với dòng sản phẩm nghiên cứu là Vietravel – với cấu trúc hệ thống lớn, có nhiều năm kinh nghiệm trong kinh doanh và
quảng bá dịch vụ trong nước, sản phẩm khá đa dạng, hình thức truyền thông phong phú – có sử dụng tất cả các hình thức mà chi nhánh đang triển khai, được đánh giá là sức cạnh tranh đối đầu trực tiếp với chi nhánh. Bên cạnh đó còn có Bến Thành nhưng sức cạnh tranh không lớn vì họ không tập trung vào mảng này nhiều, qui mô truyền thông cũng nhỏ hơn. Vitour cũng là đối thủ cạnh tranh lớn vì họ phát triển tập trung tại khu vực miền Trung, hệ thống liên kết các đại lý du lịch khác nhiều...
- Chi nhánh chủ trương cạnh tranh lành mạnh, đúng hướng mục tiêu chất lượng thương hiệu để giữ vững vị thế tại miền Trung và phù hợp với định hướng chung của công ty.
* Nhà cung cấp
- Là các cá nhân, tổ chức hợp pháp được cấp phép cung cấp sản phẩm dịch vụ cho doanh nghiệp. Nhà cung cấp cho chi nhánh có thể là các nguồn lực trong ngành (nhà hàng, khách sạn, nhà xe, khu vui chơi giải trí, bảo tàng, khu trưng bày lưu niệm, điểm mua sắm, ...) hoặc ngoài ngành (hãng quảng cáo, báo chí, nhà in, cơ sở kinh doanh khác, giáo dục, y tế, tư vấn thị trường,..). Các nguồn cung trên đều được chi nhánh tổ chức khảo sát hằng năm, khảo sát trước khi kí hợp đồng và tái kí hợp đồng có thời hạn nhằm đảm bảo chất lượng và đám phán được giá tốt.
- Báo cáo khảo sát, phân tích các nhà cung cấp nhằm tạo ra nguồn dữ liệu nội bộ đa dạng giúp cho việc phân loại, đánh giá các hạng mục dễ dàng hơn (sức chứa, mức chất lượng dịch vụ, phục vụ, thời gian, giá cả, số lượng,...), thuận lợi cho việc xem xét và lựa chọn khi đưa vào chương trình và triển khai dịch vụ. Nhà cung ứng rất có ý nghĩa trong việc đảm bảo chất lượng ổn định dịch vụ du lịch của chi nhánh theo kế hoạch đã đặt ra.
- Tạo mối quan hệ và điều chỉnh mối quan hệ là một trong những kĩ năng mềm rất quan trọng của chi nhánh cũng như từng nhân viên. Tùy thuộc vào
loại hình du lịch của chương trình mà đánh giá trước sức ép của nhà cung cấp ở mức độ nào. Chi nhánh tận dụng được những ưu thế có sẵn từ thương hiệu công ty, từ những năm kinh nghiệm của chi nhánh nên hầu hết đều đàm phán khá thuận lợi với họ. Năng lực tài chính khá lớn nên có uy tín hơn trong việc giải quyết dự trù, thanh toán và được ưu đãi nhờ thanh toán đúng hạn.
* Sản phẩm thay thế
- Trong tương lai, sản phẩm thay thế các sản phẩm của chi nhánh sẽ có xu hướng gia tăng, một phần do tính dễ sao chép các chương trình, phần khác là các công ty lữ hành mới ra đời chuyên doanh về một mảng nào đó sẽ khai thác sâu hơn thị trường.
- Điều này đòi hỏi chi nhánh phải tích cực nghiên cứu, bổ sung hoàn thiện, điều chỉnh làm mới các sản phẩm, sáng tạo hơn và có các chiến lược quảng bá mới để giảm thiểu sức ép thay thế trên thị trường.
* Khách hàng
- Là những người sẽ mua các sản phẩm dịch vụ của chi nhánh, yếu tố để nhận thấy được cơ hội kinh doanh. Muốn thuyết phục và lấy được lượng khách hàng lớn, đòi hỏi chi nhánh cần phải nghiên cứu khách hành mục tiêu:
số lượng hiện tại, số lượng có thể đạt trong tương lai, mang đặc tính vùng miền nào, phân loại khách hàng theo các tiêu chí khác nhau, động cơ – nhu cầu mua, xu hướng ưa chuộng, phương thức bán, hình thức thanh toán tiện lợi, yếu tố nào có thể ảnh hưởng đến quyết định mua, ....
- Khách hàng của sản phẩm nghiên cứu đa số là người miền Trung, người sinh sống lâu tại Đà Nẵng nên cũng mang những đặc tính chung về hành vi tiêu dùng của nơi đây: tâm lý có tác động mạnh đến quyết định mua;
mua dịch vụ du lịch là loại mua không thường xuyên, đòi hỏi phải suy nghĩ nhiều, dành nhiều thời gian và công sức trước khi mua; độ nhạy cao về giá, thường quan tâm đến chiết khấu – hậu mãi; tạo hiệu ứng truyền miệng lớn...