CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CÁC CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH TRONG NƯỚC ĐƯỢC THIẾT KẾ SẴN CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY TNHH MTV DVLH
3.2. CƠ SỞ ĐƯA RA GIẢI PHÁP
3.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Từ các phân tích phân khúc thị trường phía trên, các dữ liệu thu thập thực tế của chi nhánh, các phân tích môi trường ở trên, đề tài tiếp tục đánh giá các phân khúc thông qua các yếu tố cơ bản như đã nêu ở phần lý luận để lựa chọn được thị trường mục tiêu cho chương trình du lịch trong nước được thiết kế sẵn của chi nhánh:
- Phân khúc 1: qui mô không lớn, sự phát triển thấp, mức độ cạnh tranh thấp, không phải nhóm khách hàng mục tiêu chi nhánh hướng đến để gia tăng thị phần và lợi nhuận, nguồn lực của chi nhánh không tập trung phục vụ đối
tượng này.
- Phân khúc 2: qui mô không lớn, sự phát triển thấp, nhu cầu không rõ ràng để xác định được, mức độ cạnh tranh không cao, không phải nhóm khách hàng mục tiêu chi nhánh hướng, nguồn lực của chi nhánh không tập trung phục vụ đối tượng này, có chăng chỉ kèm theo phục vụ khi dư thừa ở các phân khúc khác.
- Phân khúc 3: qui mô vừa, có khả năng chi trả mức độ khá, có thể có nhu cầu du lịch, đang thuộc trong xu thế phát triển của thị trường, mức độ cạnh tranh trung bình, có ảnh hưởng đến mục tiêu phát triển của chi nhánh về thị phần và doanh thu – lợi nhuận trong tương lai. Chi nhánh đủ năng lực để phục vụ nhóm đối tượng này đúng nhu cầu và trên mong đợi.
- Phân khúc 4: qui mô khá lớn, có sức mua và nhu cầu mua trong tương lai đối với thương hiệu lớn. Là thị trường đang phát triển mạnh và có xu hướng gia tăng thêm, mức độ cạnh tranh trung bình, phù hợp với mục tiêu phát triển của chi nhánh, sức thuyết phục và tính trung thành với thương hiệu lớn hơn nên giảm bớt tính cạnh tranh so với phân khúc 3. Chi nhánh đủ năng lực để phục vụ đối tượng này đúng nhu cầu và cảm nhận ngày càng tốt hơn với các dịch vụ về sau. Do đó, nguồn lực chi nhánh cũng được tập trung cho phân khúc này nhiều hơn.
- Phân khúc 5: qui mô lớn, có khả năng chi trả và có nhu cầu tiềm năng về dịch vụ du lịch. Là thị trường phát triển, mức độ cạnh tranh cao, là khách hàng mục tiêu truyền thống của thương hiệu, chi nhánh có đủ năng lực truyền thông, thuyết phục và phục vụ nhu cầu riêng biệt cũng như cao cấp của đối tượng này.
- Phân khúc 6: qui mô lớn, sức mua lớn, nhu cầu du lịch đa dạng. Là thị trường phát triển, vẫn là đối tượng khách hàng thương hiệu thường xuyên nhắm đến để tạo lượng khách hàng trung thành. Khả năng quay lại sử dụng
dịch vụ là lớn nên tính cạnh tranh có giảm hơn so với phân khúc 5. Chi nhánh có đủ năng lực phục vụ nhu cầu riêng biệt, cao cấp của đối tượng này thỏa mãn qua các lần sử dụng dịch vụ khác nhau.
Từ các phân tích trên, tác giả chấm điểm các tiêu thức đối với chương trình du lịch trong nước được thiết kế sẵn của chi nhánh bằng thang điểm 10 với các trọng số như sau:
Bảng 3.3. Đánh giá theo thang điểm các yếu tố của phân khúc thị trường hiệu quả
Yếu tố Trọng số
Phân khúc 1 Phân khúc 2 Phân khúc 3 Phân khúc 4 Phân khúc 5 Phân khúc 6 Điểm
thành phần
Tổng điểm
Điểm thành phần
Tổng điểm
Điểm thành phần
Tổng điểm
Điểm thành phần
Tổng điểm
Điểm thành phần
Tổng điểm
Điểm thành phần
Tổng điểm
Qui mô thị
trường 1,5 1 1,5 1 1.5 7 10,5 7 10,5 10 15 10 15
Sự phát triển 3 1 3 2 6 9 27 9 27 7 21 7 21
Mức độ cạnh
tranh 2 10 20 8 16 4 8 6 12 3 6 7 14
Mục tiêu CN 2 0 0 1 2 9 18 9 18 7 14 7 14
Nguồn lực
CN 1,5 1 1,5 1 1.5 9 13,5 9 13,5 7 10,5 7 10,5
Tổng thang
điểm 10 23 27 77 81 66.5 74,5
Trọng số của các yếu tố được bố trí khác nhau: đề tài đánh giá quan trọng nhất là sự phát triển thị trường có ảnh hưởng lớn nhất và là cơ sở xem xét cơ hội cho các sản phẩm nghiên cứu có khả năng hoạt động hiệu quả hay không. Tiếp theo là yếu tố mục tiêu của chi nhánh và mức độ cạnh tranh của thị trường: phân khúc được lựa chọn phải phù hợp với mục tiêu chung của công ty và chi nhánh thì hoạt động kinh doanh mới đúng hướng và hiệu quả bền vững; mức độ cạnh tranh so với các đối thủ luôn được chú ý trong xuyên suốt quá trình đánh giá lựa chọn để xem xét phân khúc có rào cản thâm nhập cao hay thấp, cạnh tranh mạnh hay yếu, từ đó có các chính sách phù hợp khi đối đầu hoặc né tránh. Hai yếu tố chiếm trọng số nhỏ hơn nhưng cũng không kém phần quan trọng là qui mô và nguồn lực – thương hiệu có thể tác động một phần để hướng hai yếu tố này có lợi cho mình. Các yếu tố đánh giá có tầm quan trọng và ảnh hưởng lớn nhất định, do đó tỷ lệ chênh lệch với nhau không quá lớn.
Kết quả lựa chọn thị trường mục tiêu: với các số điểm được đánh giá cao, đề tài đề xuất lựa chọn phân khúc 3-4-5-6 để làm thị trường mục tiêu mà chi nhánh sẽ hướng đến cho các sản phẩm du lịch trong nước được thiết kế sẵn. Những phân khúc này được có điểm số đánh giá chênh lệch nhau không quá lớn. Trong đó đặc biệt chú ý đến phân khúc 4 sẽ là khách hàng có khả năng mua nhiều nhất trong tương lai. Phân khúc 6 là khách hàng trung thành với thương hiệu hoặc là khách hàng có sức mua ổn định như là thị trường truyền thống được chi nhánh khai thác sâu từ trước đến nay. Phân khúc 3 và 5 sẽ là thị trường mà chi nhánh cần chú ý để mở rộng lượng khách hàng mua của mình.