CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING NGÂN HÀNG
1.2.5. Xây dựng chính sách marketing mix
Ngân hàng là một loại dịch vụ nên việc phối hợp các cách thức marketing trong hoạt động marketing ngân hàng về cơ ản không có nhiều khác biệt so với cách thức marketing của các dịch vụ nói chung khác. Chính sách marketing mix gồm 07 thành tố, đó là chính sách sản phẩm (dịch vụ), chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách truyền thông cổ động,
chính sách nguồn nhân lực, sử dụng các yếu tố hữu hình, quá trình tương tác.
Để đạt đƣợc hiệu quả cao nhất, ngân hàng phải phối hợp các thành tố trên một cách phù hợp.
a. Chính sách sản phẩm, dịch vụ
Chính sách về dịch vụ ngân hàng là những biện pháp, những thủ tục, những khuôn khổ liên quan đến việc thiết kế dịch vụ và chào bán chúng trên thị trường mục tiêu [8].
Việc xây dựng chính sách dịch vụ của một ngân hàng thường tập trung vào một số nội dung sau:
+ Quyết định danh mục dịch vụ: Danh mục dịch vụ là tập hợp các dịch vụ cụ thể mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của mình.
+ Cải tiến, hoàn thiện dịch vụ ngân hàng: Việc làm này cần đƣợc tiến hành thường xuyên để hoàn thiện dịch vụ, phát triển dịch vụ để nâng cao sức cạnh tranh cho dịch vụ của ngân hàng. Ngân hàng có thể hoàn thiện dịch vụ bằng cách hoàn thiện dịch vụ bổ sung để cung ứng cho khách hàng, hoàn thiện các đặc tính của dịch vụ, hoàn thiện các chỉ tiêu phản ánh chất lƣợng dịch vụ, quy trình, đơn giản hóa thủ tục nghiệp vụ, tăng tính năng của dịch vụ, tăng cường hướng dẫn khách hàng về quy trình sử dụng dịch vụ, hoàn thiện môi trường giao dịch, hình ảnh của ngân hàng, định vị dịch vụ ngân hàng trong tâm trí khách hàng.
+ Phát triển dịch vụ mới: Quá trình tạo ra dịch vụ mới có xu hướng tập trung cải tạo, nâng cấp các dịch vụ hiện có và sao chép các dịch vụ hiện có trên thị trường từ định chế tài chính khác.
Phần lớn các dịch vụ của ngân hàng đều giống nhau nên trong số nhiều dịch vụ mà ngân hàng đang cung cấp, ngân hàng cần tập trung làm nổi bật lên
dich vụ là thế mạnh của mình so với các ngân hàng khác để khắc sâu vào tâm trí của khác hàng.
b. Chính sách giá
Giá cả của dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay chính ngân hàng phải trả, hoặc để đƣợc quyền sử dụng một số tiền nhất định trong một thời gian và với những điều kiện thỏa thuận, hoặc sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung cấp [6, tr.9].
Giá cả của ngân hàng cung cấp cho khách hàng gồm lãi suất, phí dịch vụ, hoa hồng, khoản chi phí mà khách hàng phải trả cho ngân hàng để sử dụng các dịch vụ của ngân hàng.
Có nhiều phương thức định giá khác nhau nhưng nhìn chung thường nhóm vào 3 nhóm chủ yếu đó là:
- Định giá hướng vào chi phí: Đây là kỹ thuật định giá truyền thống dựa trên ƣớc tính chi phí tham gia vào quá trình dịch vụ một cách chính xác, đầy đủ.
- Định giá dịch vụ cho vay tổng thể: Dịch vụ ngoại vi bổ sung này đƣợc ngân hàng cung cấp cùng với dịch vụ cho vay cơ ản để tạo thành một dịch vụ cho vay tổng thể. Do đó, cần tính thêm phí dịch vụ vào lãi suất cho vay theo một tỷ lệ thỏa đáng.
- Định giá hướng cạnh tranh: Đây là kỹ thuật định giá dựa vào sự tham khảo giá có sẵn từ các đối thủ cạnh tranh, ít quan tâm đến chi phí và giá trị cảm nhận.
Các nhóm chính sách định giá tiêu biểu gồm:
- Nhóm chính sách định giá vị thế cạnh tranh
+ Chính sách giá thâm nhập thị trường: Giá được định giá thấp hơn đối thủ cạnh trành nhằm chiếm lĩnh thị trường trong tương lai.
+ Chính sách giá cạnh tranh: Giá đƣợc định giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh với điều kiện giảm bớt phần lợi nhuận để đối phó với các áp lực thời điểm cạnh tranh khốc liệt.
+ Chính sách giá phòng thủ: Giá đƣợc định để đối phó với định chế khác, thể hiện biện pháp phòng vệ để bảo vệ hoạt động kinh doanh hiện hữu.
- Nhóm chính sách định giá cho danh mục dịch vụ
+ Chính sách giá nhóm dịch vụ: Xác lập một biểu giá cho các dịch vụ thuộc cùng một nhóm.
+ Chính sách giá cho các dịch vụ bổ sung: Tính thêm chi phí và dịch vụ cho các dịch vụ đƣợc bổ sung miễn phí.
+ Chính sách giá hổ trợ chéo: Tạo điều kiện cho ngân hàng bán cho khách hàng nhiều dịch vụ khác nhau với ngầm ý có sự hỗ trợ chéo về giá.
- Nhóm chính sách điều chỉnh giá:
+ Nhóm chính sách giá chiết khấu theo thời gian hoàn trả: lãi suất càng giảm khi kỳ hạn cho vay càng rút ngắn.
+ Chính sách giá theo quy mô giá dịch vụ: quy mô khoản vay càng lớn lãi suất càng giảm.
- Nhóm chính sách giá phân biệt: Ngân hàng có thể dựa trên các nhóm đối tƣợng khách hàng, trình độ chất lƣợng dịch vụ, địa bàn giao dịch khác nhau để định giá. Ví dụ nhƣ giá ƣu đãi cho các đối tƣợng là sinh viên, nông dân, giá tùy thuộc vào quan hệ khác hàng, khách hàng trung thành sẽ đƣợc hƣ ng ƣu đãi tùy vào số năm gắn bó, giá phạt cho các khách hàng vi phạm trả nợ quá hạn,...
- Nhóm chính sách giá khuyến khích tiêu dùng: đƣợc sử dụng để khuyến khích, thu hút khách hàng sử dụng nhiều giá trị dịch vụ hay làm quen với các sản phẩm, dịch vụ mới nhƣ giá ƣu đãi cho khách hàng mới giao dịch,
sử dụng công nghệ phân phối mới ATM, cho khách hàng mua chéo nhiều dịch vụ,...
c. Chính sách phân phối
Kênh phân phối là tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đƣa ịch vụ của ngân hàng đến khách hàng [12]. Kênh phân phối ngân hàng gồm tổ chức, cá nhân, phương tiện thực hiện các hoạt động đưa ịch vụ đến với khách hàng. Kênh phân phối ngân hàng gồm kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.
Kênh phân phối trực tiếp:
Kênh phân phối gián tiếp
Hình 1.1: Sơ đồ kênh phân phối của ngân hàng
Kênh phân phối trực tiếp gồm kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại.
Kênh phân phối truyền thống là phương tiện kênh trực tiếp đưa ịch vụ ngân hàng đến với khách hàng bằng cách sử dụng đội ngũ nhân viên ngân hàng, các chi nhánh, phòng giao dịch. Hiện nay, kênh phân phối trực tiếp vẫn giữ vai trò chủ đạo trong việc xây dựng, duy trì quan hệ khách hàng thông qua việc cung cấp các hoạt động về tƣ vấn dịch vụ ngân hàng và thực hiện các giao dịch ngân hàng hàng ngày.
Kênh phân phối hiện đại là việc ngân hàng ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại, khoa học công nghệ để đƣa các sản phẩm, dịch vụ đến tay khách hàng. Kênh phân phối này gồm ngân hàng điện tử và ngân hàng qua mạng.
Ngân hàng điện tử phân phối các dịch vụ thanh toán qua đường điện thoại hoặc máy tính. Khách hàng không cần đến tận ngân hàng có thể truy cập đƣợc vào hệ thống ngân hàng để thu thập thông tin, thực hiện giao dịch thanh toán, sử dụng các dịch vụ mới bằng các giao dịch điện tử nhƣ máy thanh toán POS, máy rút tiền tự động ATM, ngân hàng qua điện thoại (Mobile Banking), Ngân hàng qua mạng nội bộ (Mạng LAN), ngân hàng qua mạng Internet.
Kênh phân phối gián tiếp là cách ngân hàng sử dụng trung gian để cung cấp dịch vụ đến với khách hàng nhƣ các đại lý nhận thanh toán hộ ngân hàng tại địa điểm mà ngân hàng không có chi nhánh.
Một số nội dung của chính sách phân phối gồm lập địa điểm bán hàng và các chính sách, phương hướng để lập các chi nhánh ngân hàng; lựa chọn địa điểm tiêu thụ dịch vụ ngân hàng tốt nhất qua việc đánh giá địa điểm dự kiến đặt trụ s , phòng, điểm giao dịch, đặc điểm khách hàng, mức độ cạnh tranh, sự thuận tiện cho khách hàng tiếp cận, trình độ và kỹ thuật công nghệ của ngân hàng. Bên cạnh đó, các ngân hàng hiện nay cũng đang cơ cấu lại mạng lưới chi nhánh truyền thống và hiện đại để bắt kịp xu hướng của thời đại.
d. Chính sách xúc tiến - truyền thông
Xúc tiến – truyền thông là một công cụ của mark ting đƣợc sử dụng để tác động vào thị trường. Xúc tiến – truyền thông cũng được hiểu là tất cả các hoạt động nhằm khuyến khích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, qua đó làm tăng uy tín và hình ảnh của ngân hàng trên thị trường [13].
Hoạt động xúc tiến – truyền thông phải được tiến hành liên tục, thường xuyên, và duy trì trong thời gian ài. Đây là hoạt động rất phong phú, đa dạng, phức tạp và bị chi phối b i nhiều phương thức truyền tin khác nhau.
+ Truyền tin bên ngoài ngân hàng: Truyền hình, phát thanh, sách báo, ..
+ Truyền tin các điểm giao dịch: Phòng chờ, bảng quảng cáo bằng Pano,...
+ Thông tin qua đội ngũ nhân viên giao ịch + Thông tin truyền miệng của khách hàng
+ Xác định các mục tiêu: tăng sự hiểu biết, nhận diện của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng; tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh;
tạo sự gắn bó giữa ngân hàng và khách hàng; tăng oanh thu và lợi nhuận.
+ Thiết kế thông điệp: Thông điệp là tổng hợp những thông tin về ngân hàng, sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng muốn truyền tải đến khách hàng qua các phương tiện truyền thông như truyền hình, truyền thanh, báo chí,... Thông điệp phải dựa trên nhu cầu, đặc điểm tiếp nhận thông tin của đối tƣợng; nội dung sản phẩm, dịch vụ; tính phù hợp với sự tiếp nhận, tạo sự tin tƣ ng cho đối tƣợng tiếp nhận.
+ Lựa chọn kênh truyền thông: Kênh truyền thông phải phù hợp với nội dung b i vì đối tƣợng tiếp nhận thông tin sẽ ảnh hƣ ng trực tiếp đến hiệu quả hoạt động xúc tiến – truyền thông của ngân hàng. Kênh truyền thông đƣợc chia thành 2 loại, kênh cá nhân và kênh phi cá nhân. Kênh cá nhân thông qua nhân viên trực tiếp giao dịch, người thân trong gia đình, ạn bè,... Kênh phi cá nhân gồm các cơ quan phát hành ấn phẩm, công ty quảng cáo, phương tiện thông tin đại chúng,...
+ Xác định ngân sách: Hoạt động xúc tiến – truyền thông chiếm chi phí khá cao trong tổng số chi phí của hoạt động marketing ngân sách. Các kênh
khác nhau sẽ có mức chi phí khác nhau và mức chi phí này quyết định đến hình thức tổ chức thực hiện, hiệu quả.
+ Đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến – truyền thông: Việc đánh giá dựa trên một số khía cạnh nhƣ oanh số bán hàng, doanh số huy động, dịch vụ cung ứng,.. trước và sau khi thực hiện hoạt động xúc tiến – truyền thông; số lƣợng khách hàng mới; sự hợp lý của công cụ truyền thông; tác động đến khách hàng về hình ảnh của ngân hàng và sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng,...
Một số hình thức xúc tiến – truyền thông thường được sử dụng gồm:
+ Quảng cáo: qua truyền hình, truyền thanh, báo chí, phim ảnh, tờ rơi, poster, quảng cáo ngoài trời,...
+ Giao dịch cá nhân: giữa nhân viên bán hàng và khách hàng qua trực tiếp hoặc điện thoại,...
+ Tuyên truyền: về hình ảnh ngân hàng, đội ngũ nhân lực, các hoạt động liên quan để tạo dựng, duy trì sự hiểu biết rộng rãi trong xã hội về ngân hàng.
+ Khuyến mãi: để khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng nhiều hơn và thu hút khách hàng mới. Khuyến mãi để khuyến khích bộ phận phân phối đẩy mạnh hơn các hoạt động của mình. Hoạt động này thường đi kèm cùng hoạt động quảng cáo để đạt đƣợc hiệu quả cao nhất.
+ Marketing trực tiếp: thƣ, điện thoại, các công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có và tiềm năng,...
+ Tài trợ: để tăng cường sự hiểu biết của khách hàng về ngân hàng, sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng; thu hút sự chú ý của các phương tiện truyền thông, đại chúng; tăng cường mối quan hệ trong cộng đồng, xã hội;
tăng cường uy tín, hình ảnh của ngân hàng; thu hút nhân tài cho nhân hàng và tuyển dụng đƣợc nhiều nhân viên tốt hơn.
e. Chính sách nguồn nhân lực
Nhân tố con người luôn chiếm vai trò chủ đạo trong hoạt động kinh oanh, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng. Con người là yếu tố tạo sự khác biệt trong cung ứng dịch vụ và năng lực cạnh tranh của ngân hàng.
Để đánh giá chính sách nguồn nhân lực của một ngân hàng, ta sử dụng các tiêu chí nhƣ sự nhiệt tình, niềm n , chu đáo, tận tụy, chân thành, trung thực… của nhân viên ngân hàng khi tiếp xúc với khách hàng. Ngoài ra, trang phục của nhân viên ngân hàng đồng nhất, đẹp mắt, lịch sự cũng tạo ấn tƣợng tốt với khách hàng.
Chính sách nguồn nhân lực của ngân hàng đối với các nhân viên còn có thể là các chính sách đãi ngộ, thu hút nhân tài, đánh giá kh n thƣ ng; đào tạo, bồi ƣỡng kiến thức chuyên môn cho các cán bộ, công nhân viên để đảm bảo họ có đủ năng lực, trình độ để phục vụ khách hàng và tăng hiệu quả hoạt động của công tác marketing.
f. Quá trình tương tác
Các quy trình dịch vụ phải được thiết kế hoàn chỉnh trong mối tương quan giữa các yếu tố nhƣ khách hàng, nhân viên tiếp xúc, nhân viên nội bộ, phương tiện thiết bị để kiểm soát các sai sót có thể xảy ra từng khâu, từ đó có giải pháp khắc phục kịp thời.
Dịch vụ của ngân hàng sẽ đƣợc đánh giá cao khi các khâu đƣợc chuẩn hóa, thủ tục đơn giản, giải quyết nhanh chóng, hiệu quả. Do đó, ngân hàng cần chú trọng đến cải tiến, rút ngắn các quy trình, thủ tục để tạo thuận tiện cho khách hàng nhƣ quy trình cho vay, thanh toán, thẻ ATM,... Ngân hàng cũng có thể tăng hiệu quả bằng cách đầu tƣ thiết bị máy móc hiện đại, công nghệ mới, thải hồi thiết bị, quy trình cũ lạc hậu....
Ngân hàng hiện nay đang giảm thiểu mức độ quá lệ thuộc vào yếu tố con người bằng cách chú trọng đến yếu tố quy trình dịch vụ. Xây dựng các
quy trình nghiệp vụ chuẩn, có các bộ tài liệu hướng dẫn chi tiết kèm theo, cụ thể để bất cứ nhân viên cũ hay mới đều có thể hiểu đƣợc, thực hiện và tiếp nhận công việc.
g. Các yếu tố hữu hình
Các bằng chứng vật chất phục vụ bao gồm cơ s vật chất phục vụ và các hình thức khác. Cơ s vật chất phục vụ là môi trường hay bối cảnh diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và Ngân hàng thông qua sự cung cấp dịch vụ [12]. Cơ s vật chất có tác dụng làm thuận tiện hơn việc thuận hiện hay truyền thông dịch vụ. Các bằng chứng vật chất phục vụ còn có thể là tờ rơi, danh thiếp, mẫu báo cáo, trang web của Ngân hàng.
Cơ s vật chất bên ngoài: thiết kế ên ngoài, nơi đỗ xe, khuôn viên Cơ s vật chất bên trong: thiết bị bên trong, trang thiết bị làm việc Các bằng chứng vật chất khác: danh thiếp, đồ ùng văn phòng, giấy tờ, thƣ từ, hóa đơn, áo cáo, iểu mẫu, trang phục, hình thức nhân viên, tờ rơi quảng cáo, website,...