CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG
2.3. THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI VIETCOMBANK – CHI NHÁNH
2.3.4. Thực trạng triển khai chính sách marketing
Hoạt động tín dụng bán lẻ là sản phẩm chính của Vietcombank – chi nhánh Kon Tum. Hiện tại, chi nhánh đang cung cấp 2 hình thức tín dụng, đó là cho vay từng lần và cho vay theo hạn mức tín dụng, trong đó, phương thức
cho vay từng lần là phương thức cho vay chủ đạo. Tuy nhiên, thực tế cho thấy khách hàng có nhu cầu sử dụng vốn thường xuyên và linh hoạt thì vay từng lần sẽ không phù hợp. Do đó, nhiều khách hàng đã chủ động tìm đến các ngân hàng khác để thỏa mãn nhu cầu vay vốn của mình.
Các sản phẩm tín dụng bán lẻ mà Vietcombank – chi nhánh Kon Tum đang áp ụng chủ yếu cho khách hàng đó là:
- Cho vay lưu vụ đối với hộ nông dân
- Cho vay xây dựng mới, sửa chữa, cải tạo, nâng cấp, mua nhà đối với ân cƣ
- Cho vay mua phương tiện đi lại: chủ yếu là cho khách hàng vay mua xe ôtô thế chấp bằng chính xe mua và bằng phương thức cho vay trả góp
- Cho vay người lao động làm việc nước ngoài - Cho vay các đối tƣợng chính sách
So với các ngân hàng khác trên địa bàn, số lƣợng sản phẩm tín dụng bán lẻ mà Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum đang cung cấp nhƣ sau:
Bảng 2.9: So sánh số lượng sản phẩm tín dụng bán lẻ của Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum với một số ngân hàng trên địa bàn tỉnh Kon Tum
STT Sản phẩm
Ngân hàng VCB
Kon Tum
BIDV Kon Tum
Agribank Kon Tum
Vietin Bank
Kon Tum
Sacom Bank
Kon Tum
ACB Kon Tum
Đông Á Kon Tum 1 Cho vay cá
nhân, hộ gia đình sản xuất kinh doanh
x x x x x x x
2 Cho vay tiêu
dùng tín chấp x x x x x x x
3 Cho vay hỗ trợ nhu cầu về nhà
x x x x x x x
STT Sản phẩm
Ngân hàng VCB
Kon Tum
BIDV Kon Tum
Agribank Kon Tum
Vietin Bank
Kon Tum
Sacom Bank
Kon Tum
ACB Kon Tum
Đông Á Kon Tum 4 Cho vay mua
ô tô phục vụ nhu cầu tiêu dùng
x x x x x x x
5 Cho vay thấu
chi tín chấp x x x x x
6 Cho vay đảm bảo bằng GTCG/TTK
x x x x x x x
7 Chiết khấu
GTCG x x x x x x
8 Cho vay đi
du học x x x x
9 Cho vay mua
hàng trả góp x x x
10 Cho vay đầu tƣ kinh oanh chứng khoán
x 11 Cho vay ứng
trước tiền bán chứng khoán niêm yết
x
12 Cho vay đối với người Việt Nam đi làm việc tại nước ngoài 13 Cho vay thẻ
tín dụng x x x
14 Cho vay hỗ trợ du học x
STT Sản phẩm
Ngân hàng VCB
Kon Tum
BIDV Kon Tum
Agribank Kon Tum
Vietin Bank
Kon Tum
Sacom Bank
Kon Tum
ACB Kon Tum
Đông Á Kon Tum 15 Cho vay đầu
tƣ vàng x
Tổng sản
phẩm 11 11 9 8 8 7 5
Nguồn: Phòng Kế toán tổng hợp ngân hàng nhà nước tỉnh Kon Tum Bảng số liệu trên cho thấy, Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum đã cung cấp khá đầy đủ các sản phẩm tín dụng bán lẻ để đáp ứng đƣợc nhu cầu vay vốn cảu các khách hàng cá nhân và hộ gia đình. Đặc biệt, Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum có một số lợi thế nhƣ cho vay cá nhân, hộ gia đình sản xuất kinh doanh, cho vay hỗ trợ nhu cầu về nhà ,... Tuy nhiên, các sản phẩm tín dụng bán lẻ của Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum cũng tương đồng với các sản phẩm tín dụng bán lẻ mà BIDV đang cung cấp. Tuy nhiên, do BIDV – Chi nhánh Kon Tum đƣợc thành lập từ năm 1991, hơn Vi tcom ank – Chi nhánh Kon Tum gần 20 năm nên hiện tại thị phần mảng tín dụng bán lẻ của BIDV Chi nhánh Kon Tum đang có nhiều lợi thế hơn.
Phần lớn các sản phẩm tín dụng bán lẻ của Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum đƣợc xây dựng thành quy định sản phẩm cụ thể, giúp cung cấp sản phẩm đến khách hàng một cách toàn diện hơn, hiệu quả hơn và thống nhất trên toàn hệ thống. Tuy nhiên, các nội ung quy định trong hệ thống sản phẩm tín dụng bán lẻ của Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum còn khá đơn giản, chƣa có nhiều nội ung, điều kiện thực hiện chƣa thuận lợi so với các ngân hàng có tên tuổi trên thị trường khác nên khả năng cạnh tranh của Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum còn hạn chế. Một số sản phẩm chƣa phù hợp với yêu cầu thực tế tại địa phương khiến cho chi nhánh không triển khai và phát triển như sản phẩm cho vay đi u học; sản phẩm cho vay người lao
động đi làm việc nước ngoài; sản phẩm cho vay thẻ tín dụng quốc tế; sản phẩm cho vay đầu tƣ kinh oanh chứng khoán,…
Chi nhánh cũng chƣa có một số sản phẩm tiềm năng nhƣ các ngân hàng khác đang triển khai nhƣ Cho vay ảo đảm bằng vàng, Cho vay mua hàng trả góp (phối hợp với các Nhà phân phối lớn về hàng tiêu ùng),…
Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum cũng chƣa triến khai các ứng dụng công nghệ hiện đại nhƣ các ngân hàng khác đang sử dụng nhƣ gửi đơn vay vốn trực tuyến, tƣ vấn cho vay onlin , qua điện thoại,… nên chƣa tạo đƣợc sự thuận lợi, thu hút đƣợc nhiều nhu cầu vay vốn của các khách hàng một cách nhanh chóng, kịp thời. Do đó, sản phẩm tín dụng bán lẻ của Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum chƣa có sức cạnh tranh cao hơn các ngân hàng khác trên thị trường.
Nhìn chung, việc triển khai chính sách sản phẩm tại chi nhánh còn thụ động, chỉ phục vụ khách hàng tự tìm đến ngân hàng mà chƣa chủ động tìm kiếm khách hàng, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
b. Chính sách giá
Giá cả luôn là yếu tố cạnh tranh b i giá cả tác động lớn và trực tiếp đến quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ của khách hàng. Do đó, Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum luôn nghiên cứu kỹ trước khi đưa ra các quyết định về giá cả cho các sản phẩm của mình. Đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ, giá cả thể hiện hình thức lãi suất huy động, lãi suất cho vay và phí sử dụng các dịch vụ.
Chính sách giá của Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum đƣợc xác định dựa trên dựa trên giá cả của đối thủ, chi phí, lợi nhuận sẽ thu đƣợc theo sự phân cấp của ngân hàng hội s . Nhìn chung, giá cả các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện nay của Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum so với các ngân hàng khác trên địa bàn không có chênh lệch nhiều. Nhƣng chính sách giá hiện
tại của Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum hoàn toàn có thể cạnh tranh đƣợc với các đối thủ trên địa bàn.
Bảng 2.10: Bảng lãi suất cho vay tín dụng bán lẻ của một số ngân hàng tại tỉnh Kon Tum
STT Ngân hàng
Lãi suất cho vay ngắn hạn, %/năm
(<= 12 tháng)
Lãi suất cho vay ngắn hạn, %/năm
(> 12 tháng)
1 VCB Kon Tum 7 – 11,5 8 – 12,5
2 BIDV Kon Tum 6,8 – 11,5 7,2 – 12,5
3 Agribank Kon Tum 7,5 – 11,5 8,5 – 12,5
4 Vietinbank Kon Tum 6,5 – 11,5 7 – 12,5
5 ACB Kon Tum 9 – 11,5 10 – 12,5
6 Sacombank Kon Tum 9 – 11,5 10 – 13
7 Đông Á Kon Tum 10,5 - 13 11,5 - 14
Nguồn: Thông báo lãi suất lãi suất cho vay tại một số ngân hàng Có thể thấy lãi suất cho vay của Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum mức trung bình so với các ngân hàng khác. Do đó, không tạo đƣợc nhiều khác biệt và không thu hút nhiều khách hàng hơn các ngân hàng khác.
Bảng 2.11: Bảng lãi suất cho vay thế chấp KHCN (%/năm) (lãi suất vay nhà đất tại một số ngân hàng tại tỉnh Kon Tum (cập nhật đến 31/08/2019)
Ngân hàng Lãi suất ƣu đãi cố định
Lãi suất ƣu
đãi sau Phí phạt trả nợ trước hạn VCB Kon
Tum
8,1% cố định 1 năm – 8,9% cố
định 2 năm
LSTK 24T + Biên 3,5%
(10,5%)
- Năm 1,2,3: 1%
- Năm 4,5: 0,5%
- Từ năm 6: Fr
Ngân hàng Lãi suất ƣu đãi cố định
Lãi suất ƣu
đãi sau Phí phạt trả nợ trước hạn
BIDV Kon Tum
8,5% cố định 1 năm
LSTK 24T + Biên 4%
(11,15%)
- Năm 1: 1,5%
- Năm 2: 1%
- Năm 3,4: 0,5%
- Từ năm 5: Fr
Vietinbank Kon Tum
9% cố định 1 năm
LSTK 36T + Biên 3.,5%
(11%)
Lấy lại lãi suất ƣu đãi trong thời gian ƣu đãi và phạt:
- 2 năm đầu: 2%
- Năm thứ 3: 1,5%
- Năm 4 - 5: 1%
Sacombank Kon Tum
12,5% cố định 12 tháng
LSTK 13T + Biên 5.5% =
(13.5%)
- 5 Năm đầu: 1,5%
- Còn lại: 1%
ACB Kon Tum
10,5% cố định 6 tháng
LSTK 13T + 3.9% = (12.5%)
- 2 Năm đầu: 2%
- Năm 3-5: 0,75%
- Còn lại: Free
Nguồn: Thông báo lãi suất lãi suất cho vay tại một số ngân hàng Khách hàng có thể trả nợ bất cứ khi nào sau khi vay tiền và phải trả một khoản phí trả nợ trước hạn mà Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum quy định. Do mức phí này không quá cao nên khách hàng có thể chấp nhận đƣợc.
Khác với một số ngân hàng khác nhƣ Vi tin ank hay ACB, khách hàng chỉ có thể hoàn trả khoản vay sau một thời gian nhất định nếu không sẽ phải trả một khoản phí trước hạn rất cao so với số tiền an đầu mà họ vay. Nhìn chung, mức giá vay thế chấp khách hàng cá nhân của Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum khá hợp lý và hấp dẫn so với các ngân hàng khác.
Giá các sản phẩm tín dụng bán lẻ của Vietcombank không giống nhau và có sự chênh lệch đặc thù theo từng sản phẩm. Hiện tại, chi nhánh vận dụng chính sách giá chƣa linh hoạt và hấp dẫn cho từng phân khúc khách hàng nên mức giá áp dụng sản phẩm không phù hợp cho đối tƣợng khách hàng.
c. Chính sách phân phối
Hiện tại, Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum đang sử dụng một số kênh phân phối cho hoạt động tín dụng bán lẻ đó là:
- Kênh phân phối truyền thống: Hiện tại, chi nhánh đang cung cấp dịch vụ tín dụng bán lẻ tại trụ s chính và 05 phòng giao dịch, đều tập trung các tuyến đường trung tâm, ân cư đông đúc, đáp ứng được nhu cầu giao dịch của khách hàng nhƣ: gửi, rút tiền, chuyển tiền, nhận tiền... Bên cạnh những mặt mạnh của ngân hàng nhƣ tính chuyên nghiệp, tính đồng bộ thì hình thức kênh phân phối truyền thống này cũng không tránh khỏi các nhƣợc điểm nhƣ thụ động đón nhận các giao dịch, bộ máy cồng kềnh, chi phí quản lý vận hành cao.
- Kênh phân phối hiện đại: Vietcombank hiện tại có 17 máy ATM, cung cấp các dịch vụ nhắn tin qua điện thoại BSMS, bankplus, ứng dụng Smartbanking, IBMB. Phổ biến nhất là hệ thống ATM của ngân hàng Vietcombank Kon Tum, hệ thống thẻ ATM vận hành khá tốt và giành đƣợc thiện cảm của khách hàng. Hệ thống ngân hàng điện tử với các chương trình nhƣ VCB-iB@nking và VCB Mo il Banking đang ngày càng phổ biến và tiện ích với khách hàng. Tuy nhiên, các máy ATM chủ yếu tập trung tại các khu vực thành phố Kon Tum và các huyện, gây khó khăn cho người dân khi muốn sử dụng các dịch vụ của ngân hàng. Các cây ATM o đƣợc đầu tƣ lâu đời nên thường xuyên xảy ra sự cố trong quá trình giao dịch, gây bất tiện cho khách hàng.
Chi nhánh cũng có trang fanpag trên Facebook tại địa chỉ https://www.facebook.com/Vietcombank-Kon-Tum-220316481865527/. Tuy nhiên, số lượng bài viết và tương tác trên kênh này chưa được chú trọng. Đây là một kênh tiếp cận rẻ, hiệu quả cao nhƣng chƣa đƣợc chi nhánh chú trọng.
d. Chính sách xúc tiến - truyền thông
Hoạt động xúc tiến – truyền thông tại Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum chủ yếu tập trung vào hai nhóm hoạt động chính là quảng cáo, truyền thông và tài trợ cho các hoạt động xã hội trên địa bàn.
Chi nhánh tiến hành quảng cáo ƣới nhiều hình thức nhƣ tr o ăng rôn quảng cáo, qua hình thức pa nô, áp phích, tờ rơi về các sản phẩm vay đƣợc tiếp thị đến các đối tƣợng khách hàng. Trung bình 3 tháng 1 lần, Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum triển khai các đợt quảng cáo mang tính nhắc nh về sự tồn tại và phá triển của chi nhánh và các chương trình khuyến mại trên đài truyền hình tỉnh Kon Tum. Các hoạt động truyền thông trên áo chí cũng đƣợc thực hiện qua các đợt đăng tin tuyển dụng trên một số tờ báo của địa phương. Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum vẫn còn thụ động trong việc tiếp thị sản phẩm đến khách hàng mà điển hình là các sản phẩm chỉ đƣợc giao cho cán bộ quản lý khách hàng, không có một bộ phận riêng để tiếp thị và chăm sóc khách hàng.
Hình thức quảng cáo chưa thực sự hiệu quả, chưa sử dụng thường xuyên những phương tiện quảng cáo có mức độ tiếp cận cao như quảng cáo trên truyền hình, báo hay tạp chí chuyên ngành. Việc quảng cáo chƣa ựa trên nhu cầu tìm kiếm thông tin hay các nguồn thông tin mà đối tƣợng khách hàng mục tiêu thường xuyên tham khảo.
Việc quảng bá sản phẩm tới khách hàng chƣa đƣợc thực hiện đồng bộ và liên tục; kỹ năng án hàng của cán bộ chƣa chuyên nghiệp… Vì vậy chƣa
tạo đƣợc ấn tƣợng sâu sắc với khách hàng về hoạt động tín dụng bán lẻ tại Vietcombank.
Hoạt động tài trợ, quảng bá sản phẩm, dịch vụ của Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum chƣa thực sự nổi bật, gây ấn tƣợng với khách hàng. Tuy nhiên, trong thời gian qua, Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum cũng có những hoạt động tích cực tham gia tài trợ cho nhiều sự kiện, hoạt động xã hội nhƣ tài trợ cho hoạt động an sinh xã hội tại tỉnh Kon Tum và hàng năm số tiền tài trợ lên đến hàng trăm triệu đồng; tài trợ cho chương trình nông thôn, nông dân hay quảng bá hình ảnh qua các sự kiện thể thao, văn nghệ trên địa àn,…
Hiện tại, chi nhánh chƣa xây ựng ngân sách marketing riêng cho dịch vụ cho vay, các chi phí hoạt động mark ting liên quan đến dịch vụ cho vay đƣợc tính chung cùng với toàn bộ chi phí marketing của chi nhánh.
e. Chính sách nguồn nhân lực
Yếu tố con người luôn là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến sự thành bại của bất cứ một hoạt động nào trên mọi lĩnh vực. Đối với hoạt động tín dụng thì yếu tố con người lại càng đóng một vai trò quan trọng, nó quyết định đến chất lƣợng tín dụng, chất lƣợng dịch vụ và hình ảnh của NHTM và từ đó quyết định đến hiệu quả tín dụng của ngân hàng. B i vậy, cần dành một quỹ thời gian để hướng dẫn tổ chức tập huấn, bồi ưỡng kiến thức về chuyên môn nghiệp vụ, chú trọng nghiệp vụ marketing, kỹ năng án hàng, thương thảo hợp đồng và văn hoá oanh nghiệp. Đồng thời phải thực hiện tiêu chuẩn hoá cán bộ quan hệ khách hàng và kiên quyết loại bỏ, thuyên chuyển sang bộ phận khác những cán bộ yếu về tƣ cách đạo đức, thiếu trung thực, thiếu kiến thức chuyên môn nghiệp vụ.
Các cán bộ bán lẻ của ngân hàng chủ yếu là cán bộ trẻ, trong độ tuổi từ 25 đến 45, năng động, nhiệt tình, ham học hỏi và chủ động tiếp thu các tiến bộ của khoa học kỹ thuật. Công tác xây dựng kế hoạch lao động, tuyển dụng
lao động cho khối bán lẻ cũng được thực hiện th o đúng định hướng của Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum và Ban Lãnh đạo của Chi nhánh. Công tác tuyển dụng lao động bố trí khối ngân hàng bán lẻ luôn đảm bảo bám sát nhu cầu lao động của chi nhánh.
Chính sách nguồn nhân lực tại chi nhánh đƣợc thực hiện qua 03 nội ung cơ ản: Chính sách lương ổng, đãi ngộ nhân viên, các hoạt động marketing nội bộ và các chương trình đào tạo nhân viên.
Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum coi trọng chính sách đào tạo, huấn luyện, đặc biệt toàn thể cán bộ đã vào làm việc tại Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum đƣợc trải qua lớp đào tạo nhân viên mới của ngành. Đội ngũ cán ộ nhân viên đƣợc tuyển dụng hàng năm th o các đợt tập trung của Ngân hàng Trung ƣơng, và vƣợt qua ba vòng thi tuyển : sơ tuyển, thi tuyển nghiệp vụ tập trung và phỏng vấn trực tiếp. Đội ngũ CBNV Vi tcom ank – Chi nhánh Kon Tum luôn đƣợc đào tạo kỹ năng th o 2 ộ quy chuẩn của Vietcombank.
Nguồn nhân lực hiện tại của Vi tcom ank cơ ản đáp ứng đƣợc công việc kinh doanh của ngân hàng trong thời gian hiện tại. Tuy nhiên, việc đào tạo mới chỉ tập trung vào các đối tƣợng trƣ ng nhóm, trƣ ng bộ phận mà chƣa tập trung rộng rãi cho toàn bộ cán bộ, nhân viên. Chi nhánh cũng chƣa có kế hoạch đánh giá cán ộ, nhân viên sau khi đào tạo nên hiệu quả đào tạo chƣa thực sự cao.
Tỷ trọng cán bộ, nhân viên có trình độ đại học tr lên tại chi nhánh ngày càng cao, chiếm tới hơn 90% số lƣợng cán bộ, nhân viên.
Chính sách lương ổng, đãi ngộ nhân viên: So với các ngân hàng khác trên địa bàn, thu nhập cho cán bộ, nhân viên của Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum khá cao. Thu nhập gồm lương, phụ cấp, thư ng theo mức độ hoàn thành công việc từ 8 đến 12 triệu đồng/tháng. Thu nhập cho cán bộ, nhân viên Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum đảm bảo công bằng so với thị trường và