CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG
2.3. THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI VIETCOMBANK – CHI NHÁNH
2.3.3. Thực trạng phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum
a. Về phân đoạn thị trường
Thị trường của Vietcombank – chi nhánh Kon Tum là toàn bộ khu vực tỉnh Kon Tum và các địa bàn lân cận. Hiện tại, Vietcombank – chi nhánh Kon Tum đang tiến hành phân đoạn thị trường theo hai tiêu chí.
Thứ nhất, th o nhóm người tiêu dùng, ngân hàng tập trung vào đoạn thị trường là các cán bộ, công nhân, viên chức, học sinh sinh viên, doanh nhân, người Việt Nam đi xuất khẩu lao động nước ngoài. Đối với các đoạn thị trường là cá nhân, Vietcombank – chi nhánh Kon Tum cũng phân chia thành thị trường tín dụng bán lẻ riêng biệt. Th o đó, ựa vào đặc điểm riêng của hành vi mua của các cá nhân, Vietcombank – chi nhánh Kon Tum đƣa ra các sản phẩm cho vay riêng biệt, phù hợp.
Thứ hai, Vietcombank – chi nhánh Kon Tum cũng tập trung vào các khách hàng doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên địa bàn tỉnh Kon Tum, doanh nghiệp đang hoạt động có hiệu quả, có tài chính lành mạnh, phương án kinh oanh khả thi.
Tuy nhiên, việc phân đoạn của Vietcombank – chi nhánh Kon Tum chỉ mang tính chất phân đoạn, áp dụng các chính sách chung từ hội s mà chi nhánh chƣa có chính sách riêng cho từng phân khúc khách hàng đặc thù trên địa bàn tỉnh Kon Tum. Ngân hàng chƣa chủ động tìm kiếm khách hàng,
nghiên cứu nhu cầu của khách hàng để tiếp cận mà vẫn trông chờ vào khách hàng tự tìm đến ngân hàng và áp đặt theo những gì chi nhánh hiện, thiếu sự kinh hoạt trong từng phân đoạn khách hàng.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Hiện tại, Vietcombank – chi nhánh Kon Tum đang tập trung vào một số thị trường mục tiêu theo vị trí địa lý, đối tượng khách hàng vay và độ tuổi.
Theo báo cáo của Vietcombank – chi nhánh Kon Tum, năm 2016, số lƣợng khách hàng của chi nhánh là 1.028 khách hàng; năm 2017 là 1.320 khách hàng và năm 2018 là 1.432 khách hàng. Nhƣ vậy, số lƣợng khách hàng tín dụng bán lẻ của ngân hàng tăng đều qua các năm nhƣng tỷ trọng tăng chƣa cao.
Xét theo vị trí địa lý, đa số khách hàng sống tại thành phố Kon Tum, chiếm tới trên 80% các năm. Dƣ nợ tín dụng của khách hàng tại thành phố Kon Tum cũng chiếm trên 80%.
Bảng 2.6: Số liệu khách hàng vay và dư nợ vay theo vị trí địa lý
Sản phẩm tín dụng
2016 2017 2018
Khách hàng
Dƣ nợ (tỷ đồng)
Khách hàng
Dƣ nợ (tỷ đồng)
Khách hàng
Dƣ nợ (tỷ đồng) Tổng 1.028 216,2 1.320 256,3 1.432 267,5 Khách hàng tại thành
phố Kon Tum 874 189,4 927 205,4 1.241 223,4
Tỷ trọng (%) 85,02 87,60 70,23 80,14 86,66 83,51 Các huyện lân cận 154 26,8 393 50,9 191 44,1 Tỷ trọng (%) 14,98 12,40 29,77 19,86 13,34 16,49
Nguồn: Báo cáo từ Phòng Kế hoạch-Tổng hợp, Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum
Khách hàng tại thành phố Kon Tum tăng từ 874 khách hàng năm 2016, chiếm 85,02% lên 927 năm 2017, chiếm 70,23% và 1.241 khách hàng năm 2018, chiếm 86,66%. Dƣ nợ tín dụng cũng tăng từ 189,4 tỷ đồng năm 2016 lên 1.241 năm 2018. Tỷ trọng khách hàng tại các huyện lân cận tăng từ 154 người năm 2016 lên 393 người năm 2017 nhưng giảm còn 191 người năm 2018.
Bảng 2.7: Số liệu khách hàng vay và dư nợ vay theo mục đích vay
Sản phẩm tín dụng
2016 2017 2018
Khách hàng
Dƣ nợ (tỷ đồng)
Khách hàng
Dƣ nợ (tỷ đồng)
Khách hàng
Dƣ nợ (tỷ đồng) Tổng 1.028 216,2 1.320 256,3 1.432 267,5 Cho vay kinh doanh 753 165,4 954 187,5 1.065 196,5 Tỷ trọng (%) 73,25 76,50 72,27 73,16 74,37 73,46 Cho vay cán bộ công
nhân viên 165 34,6 195 45,5 232 49,5
Tỷ trọng (%) 16,05 16,00 14,77 17,75 16,20 18,50 Thấu chi tài khoản tiền
gửi 21 2,4 32 3,4 34 4,3
Tỷ trọng (%) 2,04 1,11 2,42 1,33 2,37 1,61
Cho vay cầm cố 34 4,2 54 5,1 45 3,5
Tỷ trọng (%) 3,31 1,94 4,09 1,99 3,14 1,31
Cho vay mua nhà 16 4,6 32 5,4 9 3,2
Tỷ trọng (%) 1,56 2,13 2,42 2,11 0,63 1,20
Cho vay mua xe 18 2,6 21 6 13 6,2
Tỷ trọng (%) 1,75 1,20 1,59 2,34 0,91 2,32 Nguồn: Báo cáo từ Phòng Kế hoạch-Tổng hợp, Vietcombank – Chi nhánh
Kon Tum Theo mục đích cho vay, đa số khách hàng vay vì mục đích kinh oanh.
Năm 2016, số lƣợng khách hàng vay vì mục đích kinh oanh chiếm 73,25%;
năm 2017 chiếm 72,27% và năm 2018 chiếm 73,37%. Dƣ nợ của nhóm khách hàng này cũng tương đối lớn, chiếm trên 73%. Cho vay cán bộ công nhân viên chiếm tỷ trọng nhiều thứ hai. Năm 2016, cho vay cán ộ công nhân viên chiếm 16,05%; năm 2017, chiếm 14,77%; năm 2018 là 16,2%. Mặc ù ƣ nợ của đối tƣợng khách hàng này không thực sự lớn nhƣng o chi nhánh thực hiện bán chéo sản phẩm dịch vụ trả lương tại chi nhánh nên phí dịch vụ cũng tăng đáng kể hàng tháng và huy động đƣợc nguồn tiền gửi không kỳ hạn.
Ngoài ra, các đối tƣợng khách hàng mua nhà, đất ; vay mua ô tô tiêu dùng chiếm tỷ trọng khá nhỏ trong tỷ trọng cho vay tín dụng bán lẻ tại chi nhánh. Khách hàng này chủ yếu là nền khách hàng tự phát trong số các khách hàng đã giao ịch tại khách hàng. Do vậy, còn một số lƣợng lớn khách hàng là cá nhân, hộ kinh doanh, khách hàng có nhu cầu vay tiêu ùng chƣa đƣợc tiếp cận, truyền thông để hiểu rõ hơn về chính sách vay vốn và sử dụng tín dụng bán lẻ của Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum.
Bảng 2.8: Số liệu khách hàng vay và dư nợ vay theo độ tuổi
Sản phẩm tín dụng
2016 2017 2018
Khách hàng
Dƣ nợ (tỷ đồng)
Khách hàng
Dƣ nợ (tỷ đồng)
Khách hàng
Dƣ nợ (tỷ đồng) Tổng 1.028 216,2 1.320 256,3 1.432 267,5
> 60 tuổi 56 11,4 67 14,3 82 16,8
Tỷ trọng (%) 5,45 5,27 5,08 5,58 5,73 6,28 36 – 60 tuổi 818 172,4 1086 206,4 1146 211,1 Tỷ trọng (%) 79,57 79,74 82,27 80,53 80,03 78,92
22-35 tuổi 154 32,4 167 35,6 204 39,6
Tỷ trọng (%) 14,98 14,99 12,65 13,89 14,25 14,80 Nguồn: Báo cáo từ Phòng Kế hoạch-Tổng hợp, Vietcombank – Chi nhánh
Kon Tum
Phân th o độ tuổi cho thấy, đa số khách hàng có quan hệ tín dụng bán lẻ với ngân hàng trong độ tuổi từ 36 đến 60 tuổi, chiếm tỷ trọng bình quân trên 80%. Tiếp th o là đối tƣợng khách hàng từ 22-35 tuổi, chiếm tỷ trọng bình quân gần 14%. Chiếm tỷ trọng thấp nhất là khách hàng trên 60 tuổi, chỉ chiếm tỷ trọng từ 5,08% đến 5,73% trong tổng số lƣợng khách hàng hiện tại.
Do đó, ngân hàng cần quan tâm nhiều hơn đến đối tƣợng khách hàng từ 22-35 tuổi vì đây là lượng khách hàng có tiềm năng trong tương lai.
Như vậy, sau khi phân tích, có thể thấy thị trường mục tiêu của Vietcombank – chi nhánh Kon Tum đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ là: đối tƣợng khách hàng cá nhân, hộ gia đình sản xuất kinh doanh, khách hàng tiểu thương khu vực đô thị; nhóm khách hàng cá nhân, hộ gia đình trung lưu như lãnh đạo, doanh nhân, nhà quản lý; độ tuổi từ 36 đến 60 tuổi trên địa bàn thành phố Kon Tum. Mục đích vay vốn tín dụng là vay tiêu dùng, mua ô tôm mua nhà đất. Nhóm khách hàng này có thu nhập ổn định nên Vietcombank – chi nhánh Kon Tum lựa chọn khách hàng này là nhóm khách hàng mục tiêu.
Nhƣ vậy, có thể thấy công tác này ít đƣợc chú trọng. Các cán bộ ngân hàng vẫn tập trung vào các khách hàng nói chung mà chƣa tập trung nhiều vào đối tượng khách hàng phân khúc cao cấp hơn. Do đó, tại thị trường các thị xã, thị trấn có tốc độ phát triển và trình độ ân trí cao không đƣợc chăm sóc tốt, nên chi nhánh mất dần đi nguồn khách hàng tiềm năng. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu và phân đoạn thị trường vẫn phụ thuộc nhiều vào định hướng chung của Vietcombank, nên bỏ ngỏ nhiều khúc thị trường tiềm năng.