2.3 Các giả thuyết nghiên cứu
2.3.6 Sự khác biệt môi trường ảnh hưởng đến kết quả xuất khẩu và chiến lược
Lý thuyết nền tảng của yếu tố sự khác biệt môi trường được xem xét đó là lý thuyết thể chế (Institutional-based view). Lý thuyết thể chế nhấn mạnh tầm quan trọng của môi trường thể chế và gợi ý rằng các lực lượng thể chế định hình các chiến lược
và xác định kết quả xuất khẩu (Dacin và cộng sự, 2002). Môi trường thể chế bao gồm cấu trúc chính trị, kinh tế và sự tương tác xã hội do con người đặt ra (North, 1991).
Hoạt động xuất khẩu chịu ảnh hưởng bởi các lực lượng thể chế khác nhau ở TTTN và TTXK (Peng và cộng sự, 2008). Sự khác biệt thể chế giữa TTTN và TTXK đặt ra những cơ hội và thách thức không thể tránh khỏi cho các doanh nghiệp (Sousa &
Novello, 2014). Các yếu tố thể chế đóng vai trò quan trọng trong các quyết định chiến lược và kết quả xuất khẩu của doanh nghiệp (Peng và cộng sự, 2008).
Các nghiên cứu đã cung cấp kết quả không thống nhất về sự khác biệt môi trường và kết quả xuất khẩu. Các yếu tố môi trường như sự khác biệt về văn hóa ảnh hưởng đến kết quả xuất khẩu trong một số nghiên cứu (Cavusgil, 1984; Leonidou và cộng sự, 2002), tương tự như sự giống nhau của các đặc điểm môi trường có mối quan hệ cùng chiều với kết quả xuất khẩu (Calantone và cộng sự, 2004); ngược lại Sousa &
Bradley (2008) cho rằng sự khác biệt môi trường có mối quan hệ tích cực với kết quả xuất khẩu và thậm chí không tương quan đáng kể (Madsen, 1989).
Sự khác biệt môi trường giữa TTTN và TTXK về kinh tế, phát triển công nghiệp, cơ sở hạ tầng, yêu cầu kỹ thuật và các quy định pháp luật ảnh hưởng đến kết quả xuất khẩu (Balabanis & Katsikea, 2003; Baldauf và cộng sự, 2000; O'Cass &
Julian, 2003b; Magnusson và cộng sự, 2013). Các nghiên cứu chỉ ra khi doanh nghiệp cố gắng xuất khẩu sang các nước không tương tự nước chủ nhà, sự không chắc chắn phát sinh do gặp khó khăn khi thu thập và giải thích thông tin tăng lên (Boyacigiller, 1990; Erramilli & Rao, 1993). Việc thiếu thông tin đầy đủ làm cho các doanh nghiệp khó khăn trong dự đoán kết quả của các quyết định chiến lược (Achrol & Stern, 1988), có thể dẫn đến các quyết định sai lầm hoặc giảm khả năng của nhà xuất khẩu đáp ứng sự thay đổi môi trường một cách kịp thời (Sousa và cộng sự, 2008), do đó làm giảm kết quả xuất khẩu (Sousa & Novello, 2014). Giải quyết vấn đề này Theodosiou &
Leonidou (2003), Sousa & Novello (2014), Sousa & Bradley (2008), Magnusson và cộng sự (2013), O’Cass & Julian (2003b) gợi ý rằng để tăng cơ hội thành công, các nhà xuất khẩu nên chọn các quốc gia được coi là tương tự như thị trường trong nước. Các lý luận đằng sau lời khuyên này là sự tương đồng dễ quản lý hơn so với các thị
trường không giống nhau, do đó có nhiều khả năng các doanh nghiệp thành công trong các thị trường giống nhau. Vì vậy, giả thuyết H6a được đề xuất như sau:
H6a: “Sự khác biệt môi trường có mối quan hệ ngược chiều với kết quả xuất khẩu”.
Phù hợp với lý thuyết ngẫu nhiên, mô hình lý thuyết được trình bày chỉ ra sự khác biệt môi trường tác động đến chiến lược marketing thích nghi của doanh nghiệp (Sousa & Novello, 2014). Thêm nữa, vận dụng lý thuyết ngẫu nhiên cho thấy xuất khẩu được coi là phản ứng chiến lược của doanh nghiệp đối với sự tương tác giữa các yếu tố bên trong cũng như bên ngoài doanh nghiệp (Robertson &
Chetty, 2000). Công thức thành công cho doanh nghiệp toàn cầu dường như không thể tìm thấy vì cần dựa trên vị trí của từng doanh nghiệp, lẫn bối cảnh môi trường cần được xem xét. Trên thực tế, sự khác biệt môi trường có thể hạn chế năng lực thực thi chiến lược chuẩn hóa doanh nghiệp, ngay cả khi lựa chọn chuẩn hóa là mong muốn (Douglas & Wind, 1987). Hơn nữa, lý thuyết ngẫu nhiên định rõ các yếu tố môi trường tác động đến EMS và kết quả xuất khẩu, giải thích rằng các yếu tố bối cảnh xác định mức độ thích hợp tiêu chuẩn hóa / thích nghi của chiến lược (Sousa & Bradley, 2008). Các doanh nghiệp có kinh nghiệm quốc tế biết được sự khác biệt môi trường có năng lực lựa chọn thị trường hấp dẫn và xây dựng chiến lược marketing để thích nghi nhu cầu cụ thể của từng thị trường (Cavusgil & Zou, 1994). Vì vậy, kết quả xuất khẩu và các lựa chọn chiến lược được xem xét tối ưu cho các tổ chức phụ thuộc vào sự khác biệt môi trường doanh nghiệp đang đối mặt.
Sự khác biệt môi trường đã liên tục được tìm thấy có tác động đáng kể đến mức độ thích nghi chiến lược marketing lẫn kết quả xuất khẩu (Theodosiou & Leonidou, 2003), vì sự khác biệt môi trường đặt ra những thử thách khiến doanh nghiệp phải đáp ứng linh hoạt và năng động. Thị trường của các quốc gia phản ánh các tính năng, đặc điểm độc đáo và sự khác biệt môi trường cấu thành nên các quyết định chiến lược và kết quả xuất khẩu (Cavusgil & Zou, 1994). Hơn nữa, các quyết định chiến lược được thay đổi khi có sự khác biệt đáng kể giữa các thị trường (Sousa & Bradley, 2008). Do đó, việc kiểm tra và phân tích sự khác biệt môi trường là cần
thiết để hiểu biết toàn diện và sâu rộng về chiến lược marketing thích nghi. Sự khác biệt môi trường giữa TTTN và TTXK tăng, bằng chứng cho thấy mức độ thích nghi các thành phần chiến lược marketing xuất khẩu tăng. Cụ thể như sau:
Thứ nhất, sự khác biệt lớn hơn trong hạ tầng cơ sở, công nghệ và đặc điểm thị trường dẫn đến sự thích nghi chiến lược sản phẩm lớn hơn từ các nhà xuất khẩu Thụy Điển (Hultman và cộng sự, 2009). Chiến lược sản phẩm thích nghi có nhiều khả năng thực thi khi điều kiện TTXK khác với điều kiện TTTN, doanh nghiệp ở các nước phát triển cung cấp sản phẩm chất lượng thấp hơn và trong các gói nhỏ hơn khi bán sản phẩm sang các nước kém phát triển hơn. Ngoài ra, khi môi trường pháp lý khác biệt, chẳng hạn như quy định bảo vệ khách hàng, doanh nghiệp khó có thể triển khai sản phẩm giống nhau (Hultman và cộng sự, 2009). Tương tự, sự khác biệt về đặc điểm môi trường pháp lý dẫn đến tăng khả năng điều chỉnh chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp Hoa Kỳ (Calantone và cộng sự, 2004). Hơn nữa, các doanh nghiệp buộc phải điều chỉnh sản phẩm ở TTXK khi các quy định về tiêu chuẩn, sức khỏe hoặc ATVSTP khác nhau (Cavusgil và cộng sự, 1993). Các nước phát triển có hệ thống quản lý phát triển cao, thường có xu hướng bắt buộc sản phẩm sửa đổi phù hợp các tiêu chuẩn địa phương (Cavusgil & Zou, 1994; Lages và cộng sự, 2008b). Môi trường văn hóa xã hội đề cập đến phong tục, tôn giáo, trình độ học vấn và hệ thống giá trị khách hàng tác động đáng kể đến sở thích sản phẩm và mô hình sử dụng. Katsikeas và cộng sự (2006) lập luận khách hàng không có khả năng giống hệt nhau về tất cả; thay vào đó, sự giống nhau chỉ ở một vài phương diện, điều đó ảnh hưởng đến việc giải thích cho khách hàng về sản phẩm và đòi hỏi chiến lược sản phẩm thực thi phải thích nghi.
Thứ hai, Sousa & Novello (2014) ủng hộ chiến lược giá thích nghi chịu ảnh hưởng của sự khác biệt môi trường giữa TTTN và TTXK; tương tự kết quả các nghiên cứu trước đây (Sousa & Bradley, 2008; Theodosiou & Katsikeas, 2001). Sự tương đồng thúc đẩy doanh nghiệp hướng tới tiêu chuẩn hóa, trong khi đa dạng thị trường thúc đẩy hướng tới sự thích nghi. Chiến lược thích nghi giá có thể mang lại phần thưởng tốt hơn khi sự khác biệt môi trường tồn tại giữa TTTN và TTXK (Sousa & Novello, 2014;
Sousa & Bradley, 2008). Sự phát triển kinh tế quốc gia quyết định giá
mà khách hàng có thể và sẵn sàng chi trả. Khách hàng ở các quốc gia có các giai đoạn phát triển tương đồng, nhiều khả năng có nhu cầu tiêu dùng, mô hình lối sống và mua hàng tương tự (Chung, 2005). Tuy nhiên, sự khác biệt về độ co giãn cầu theo giá dẫn đến sự điều chỉnh chiến lược giá. Hơn nữa, sự cần thiết phải tuân thủ các yêu cầu kỹ thuật khác nhau thường bắt buộc doanh nghiệp phải điều chỉnh sản phẩm, do đó phát sinh thêm chi phí buộc doanh nghiệp phải điều chỉnh chiến lược giá (Theodosiou &
Katsikeas, 2001). Cuối cùng, các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược giá ở nước ngoài bởi vì các quy định khác nhau về thuế quan (Cavusgil và cộng sự, 1993). Tóm lại, các doanh nghiệp có thể đảm bảo đáp ứng với thay đổi điều kiện thị trường và lực lượng môi trường thông qua việc sử dụng chiến lược giá thích nghi (Griffith, 2010).
Thứ ba, sự khác biệt môi trường càng lớn giữa TTTN và TTXK, khả năng doanh nghiệp tăng mức độ tương tác càng cao và hợp tác với nhà phân phối. Một sự hiểu biết không đầy đủ về môi trường nước ngoài khiến doanh nghiệp phải phụ thuộc nhà phân phối nước ngoài để được hướng dẫn, bởi vì họ có sự am hiểu về thị trường nội địa hơn.
Hợp tác giữa nhà cung cấp và nhà phân phối thu hẹp khoảng cách chênh lệch thông tin và tạo điều kiện cho luồng thông tin có giá trị, từ đó tăng cường năng lực phản ứng linh hoạt với những biến động của TTXK (Sousa & Novello, 2014).
Thứ tư, các nhà nghiên cứu phát triển mối quan hệ giữa sự khác biệt môi trường và chiến lược marketing xuất khẩu hỗn hợp thích nghi (kết hợp giữa 4 thành phần chiến lược sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông tiếp thị). Sự khác biệt môi trường pháp lý, khách hàng và môi trường công nghệ dẫn đến gia tăng chiến lược marketing thích nghi lớn hơn giữa các nhà xuất khẩu vương quốc Anh (Katsikeas và cộng sự, 2006).
O'Cass & Julian (2003b) chứng minh rằng khi sử dụng các nguồn lực nội bộ để phản ứng với các lực lượng môi trường bên ngoài, các doanh nghiệp phải xây dựng và thực thi EMS. Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng thế mạnh tiếp cận cơ hội thị trường, vượt qua các mối đe dọa, đảm bảo hiệu quả marketing xuất khẩu tốt hơn. Trong thực tế, chiến lược marketing thích nghi là một trong những phương tiện mà doanh nghiệp phản ứng với các lực lượng thị trường để đáp ứng các mục tiêu kết quả xuất khẩu (Cavusgil
& Zou, 1994; Fuchs & Kửstner, 2016).
Như vậy, tích lũy bằng chứng cho thấy một mối quan hệ tích cực giữa sự khác biệt môi trường và EMS. EMS áp dụng khi sự khác biệt môi trường tồn tại trong cơ sở hạ tầng tiếp thị, môi trường pháp lý và các yêu cầu kỹ thuật (Chung, 2003; Douglas
& Wind, 1987; Zou và cộng sự, 1997). Tóm lại, khi sự khác biệt môi trường tăng
lên, nghiên cứu đặt ra rằng một sự thích nghi lớn hơn của chiến lược marketing xuất khẩu. Do đó, giả thuyết H6b được đề xuất như sau: