2.3 Các giả thuyết nghiên cứu
2.3.9 Vai trò của biến trung gian
Từ các giả thuyết (H1; H2a; H2b; H3a; H3b; H4a; H4b; H5a; H5b; H6a; H6b; H7a; H7b; H8a; H8b) cho thấy các yếu tố nội bộ và bên ngoài doanh nghiệp không những có tác động trực tiếp mà còn có tác động gián tiếp đến kết quả xuất khẩu thông qua khái niệm EMS. Do đó nghiên cứu này cũng tập trung làm rõ vai trò trung gian của EMS trong quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng với kết quả xuất khẩu của các doanh nghiệp xuất khẩu rau quả hiện nay. Cụ thể như sau:
Thứ nhất, kinh nghiệm quốc tế có thể giúp các quản lý doanh nghiệp phát triển năng lực, cho phép họ hiểu rõ hơn về thị trường nước ngoài và thiết kế các EMS hiệu quả dẫn đến kết quả xuất khẩu cao hơn (Katsikeas và cộng sự, 1996;
Johanson & Vahlne, 2009). Kinh nghiệm quốc tế của doanh nghiệp là một nguồn lực liên quan tạo điều kiện thuận lợi cho việc hình thành các quyết định chiến lược trong xuất khẩu (Sousa và cộng sự, 2008). Điều này ngụ ý rằng các nhà quản lý có kinh nghiệm quốc tế sẽ phân bổ các nguồn lực đáng kể để điều chỉnh EMS của họ nhằm tác động đến kết quả xuất khẩu. Do đó, dựa trên các lập luận từ H1; H2a; H2b EMS làm trung gian mối quan hệ giữa kinh nghiệm quốc tế và kết quả xuất khẩu.
Điều này dẫn đến sự thích ứng của chiến lược marketing xuất khẩu củng cố mối quan hệ giữa kinh nghiệm quốc tế và kết quả xuất khẩu.
Thứ hai, cam kết xuất khẩu của doanh nghiệp là một năng lực quan trọng tạo điều kiện thuận lợi cho việc hình thành thái độ chủ động của các nhà quản lý để phát triển EMS hiệu quả nhằm nâng cao kết quả xuất khẩu và tạo LTCT trong các hoạt động nước ngoài (Wheeler và cộng sự, 2008). Khi mức độ gia tăng nguồn lực được cam kết cho hoạt động xuất khẩu, doanh nghiệp có vị thế tốt hơn, cải tiến quy trình lập kế hoạch và thực hiện hiệu quả EMS, từ đó thúc đẩy cả doanh số xuất khẩu và sự hài lòng về xuất khẩu của các nhà quản lý (Navarro và cộng sự, 2010b). Vì thế, dựa trên các lập luận từ H1; H3a; H3b EMS củng cố mối quan hệ giữa cam kết xuất khẩu và kết quả xuất khẩu, và là cơ chế giải thích mối quan hệ giữa cam kết xuất khẩu và kết quả xuất khẩu.
Thứ ba, nghiên cứu này lập luận thêm rằng các tính chất của đặc điểm sản phẩm như tính độc đáo, đặc thù văn hóa như một nguồn lực đáng kể để điều chỉnh EMS nhằm nâng cao kết quả hoạt động xuất khẩu. Để có cơ hội tăng trưởng kết quả khả thi, đặc điểm sản phẩm rau quả xuất khẩu phải phù hợp với điều kiện của TTXK, đóng gói dán nhãn và cách tiếp cận quảng cáo phải được tùy chỉnh để phù hợp với các đặc điểm văn hóa (ví dụ: ngôn ngữ và biểu tượng) tại TTXK (Cavusgil và cộng sự, 1993; O'cass & Julian, 2003b). Do đó, dựa trên các lập luận từ H1; H4a; H4b EMS làm trung gian mối quan hệ giữa đặc điểm sản phẩm và kết quả xuất khẩu.
Thứ tư, vai trò của năng lực công nghệ hỗ trợ từng thành phần của EMS: Trong chiến lược sản phẩm, các doanh nghiệp sử dụng công nghệ để đổi mới trong sáng tạo và cải tiến sản phẩm, cũng như thích nghi chiến lược sản phẩm ở TTXK (Knight &
Cavusgil, 2004; Jin & Cho, 2018); Trong chiến lược phân phối, năng lực công nghệ gia tăng hỗ trợ cho các nhà phân phối nước ngoài, để sản phẩm có thể được xử lý, truyền thông và bảo quản đúng cách (Cavusgil & Zou, 1994); Trong chiến lược giá, năng lực công nghệ có ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh về giá, các sản phẩm của doanh nghiệp có năng lực công nghệ càng lớn càng có nhiều lựa chọn các nhà xuất khẩu điều chỉnh giá để duy trì tính cạnh tranh (Sousa & Novello, 2014). Năng lực công nghệ tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình marketing của doanh nghiệp toàn cầu (Knight &
Cavusgil, 2004). Điều này ngụ ý rằng EMS củng cố mối quan hệ giữa năng lực công nghệ để nâng cao kết quả xuất khẩu, dựa trên các lập luận từ H1; H5a; H5b.
Thứ năm, sự khác biệt môi trường giữa TTTN và TTXK được phát hiện có tác động đáng kể đến EMS và kết quả xuất khẩu (Theodosiou & Leonidou, 2003), vì sự khác biệt môi trường đặt ra những thử thách khiến doanh nghiệp phải đáp ứng linh hoạt và năng động. Thị trường của các quốc gia phản ánh các tính năng, đặc điểm độc đáo và sự khác biệt môi trường cấu thành nên các quyết định chiến lược và kết quả xuất khẩu (Cavusgil & Zou, 1994). Hơn nữa, các quyết định chiến lược được thay đổi khi có sự khác biệt đáng kể giữa các thị trường (Sousa & Bradley, 2008). Do đó, dựa trên các lập luận từ H1; H6a; H6b, vai trò trung gian của EMS được kỳ vọng làm giảm tác động tiêu cực của sự khác biệt môi trường đến kết quả xuất khẩu doanh nghiệp.
Thứ sáu, cạnh tranh khốc liệt hơn ở TTXK có liên quan tích cực đến mức độ thích nghi chiến lược sản phẩm và truyền thông tiếp thị (Cavusgil và cộng sự, 1993).
Khi cường độ cạnh tranh ở TTXK gia tăng thì nhu cầu của doanh nghiệp càng phải điều chỉnh các chiến lược phù hợp với đặc điểm thị trường. Đồng thời, Fuchs &
Kửstner (2016) xỏc nhận cường độ cạnh tranh ở TTXK cú liờn quan tớch cực đến cỏc thành phần của EMS (sản phẩm, truyền thông tiếp thị, giá cả, phân phối). Theo lập luận từ H7a, khi áp lực cạnh tranh cao, các doanh nghiệp có xu hướng chuẩn bị gia nhập thị trường chính xác hơn và buộc phải phân bổ các nguồn lực hiện có một cách
chọn lọc hơn, từ đó dẫn đến gia tăng kết quả xuất khẩu (Lages & Montgomery, 2005; Fuchs & Kửstner, 2016). Do đú, dựa trờn cỏc lập luận từ H1; H7a; H7b, EMS củng cố mối quan hệ giữa cường độ cạnh tranh và kết quả xuất khẩu, và là cơ chế giải thích mối quan hệ giữa cường độ cạnh tranh và kết quả xuất khẩu.
Cuối cùng, các nhà quản lý thực hiện các EMS, giúp doanh nghiệp giảm tác động tiêu cực của rào cản kỹ thuật thương mại ở TTXK đến kết quả xuất khẩu. Khi rào cản kỹ thuật thương mại càng cao yêu cầu doanh nghiệp cần phải gia tăng mức độ thích nghi các thành phần chiến lược marketing xuất khẩu. Do đó, dựa trên các lập luận từ H1; H8a; H8b, vai trò trung gian của EMS được kỳ vọng làm giảm tác động tiêu cực của rào cản kỹ thuật thương mại đến kết quả xuất khẩu doanh nghiệp.