Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2 Nội dung nghiên cứu định tính
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Mục tiêu nghiên cứu định tính giai đoạn 1 là khám phá sự tồn tại các khái niệm nghiên cứu và mối quan hệ về các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả xuất khẩu của các doanh nghiệp Việt Nam. Các câu hỏi thảo luận được phát triển theo trình tự logic (dàn bài nghiên cứu định tính giai đoạn 1, Phụ lục 1), những câu hỏi mở này nhằm khám phá ra các yếu tố tác động đến kết quả xuất khẩu rau quả của doanh nghiệp Việt Nam. Kết quả thảo luận tay đôi với các đối tượng nghiên cứu cho thấy, khi hỏi đến đối tượng thứ 14 thì không phát hiện nội dung gì mới, những người tham gia đều hiểu rõ khái niệm kết quả xuất khẩu và vai trò đóng góp của các yếu tố tác động đến kết quả xuất khẩu của doanh nghiệp XKRQ Việt Nam.
Một trong những phát hiện trong quá trình thảo luận tay đôi là phần lớn các chuyên gia nhận định kết quả xuất khẩu không những bị tác động chi phối bởi kinh nghiệm quốc tế, cam kết xuất khẩu, đặc điểm sản phẩm, sự khác biệt môi trường,
cường độ cạnh tranh mà còn chịu sự tác động từ một số yếu tố khác, trong đó có 02 chuyên gia đề nghị yếu tố chất lượng mối quan hệ, 02 chuyên gia đề nghị yếu tố cấu trúc tổ chức, và có 10 chuyên gia đề nghị hai yếu tố năng lực công nghệ và rào cản kỹ thuật thương mại. Các đề nghị của chuyên gia về các yếu tố là phù hợp, tin cậy và nên được nghiên cứu kỹ lưỡng. Tuy nhiên, đa số các chuyên gia đồng tình và chú trọng nhiều hơn đối với yếu tố năng lực công nghệ và rào cản kỹ thuật thương mại.
Mặc dù hai yếu tố năng lực công nghệ và rào cản kỹ thuật thương mại chưa được nghiên cứu nhiều, nhưng nhìn chung đã được tìm thấy trong một số lĩnh vực như xuất khẩu hàng hóa công nghiệp hoặc xuất khẩu đa ngành. Điều này có nghĩa là việc đề nghị của các chuyên gia về năng lực công nghệ và rào cản kỹ thuật thương mại trong xuất khẩu rau quả có tác động đến kết quả xuất khẩu là có cơ sở.
Bảng 3.2 Thống kê kết quả định tính giai đoạn 1 Mối quan hệ
Chiến lược marketing xuất khẩu thích nghi tác động tích cực đến kết quả xuất khẩu
Kinh nghiệm quốc tế tác động tích cực đến kết quả xuất khẩu và chiến lược marketing xuất khẩu thích nghi
Cam kết xuất khẩu tác động tích cực đến kết quả xuất khẩu và chiến lược marketing xuất khẩu thích nghi
Đặc điểm sản phẩm tác động tích cực đến kết quả xuất khẩu và chiến lược marketing xuất khẩu thích nghi
Sự khác biệt môi trường tác động tiêu cực đến kết quả xuất khẩu và tích cực đến chiến lược marketing xuất khẩu thích nghi Cường độ cạnh tranh tác động tích cực đến kết quả xuất khẩu và chiến lược marketing xuất khẩu thích nghi
Năng lực công nghệ tác động tích cực đến kết quả xuất khẩu và chiến lược marketing xuất khẩu thích nghi (Đề xuất mới) Rào cản kỹ thuật thương mại tác động tiêu cực đến kết quả xuất khẩu và tích cực đến chiến lược marketing xuất khẩu thích nghi (Đề xuất mới)
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Theo đó, các chuyên gia đã có những gợi ý rằng năng lực công nghệ của doanh nghiệp xuất khẩu rau quả sẽ góp phần gia tăng kết quả xuất khẩu và chiến lược markerting xuất khẩu thích nghi. Để có thêm cơ sở vững chắc hơn liên quan đến những gợi ý của các chuyên gia về yếu tố năng lực công nghệ, tác giả đã kết hợp lý thuyết dựa vào nguồn lực và lý thuyết quốc tế hóa để phát triển các đề nghị của các chuyên gia thành các giả thuyết nghiên cứu về ảnh hưởng tích cực của năng lực công nghệ đến kết quả xuất khẩu và chiến lược marketing xuất khẩu thích nghi luận giải ở giả thuyết H5a và H5b (đã trình bày ở mục 2.3.5).
Trái lại, rào cản kỹ thuật thương mại là yếu tố đặc thù của ngành có tác động tiêu cực đến kết quả xuất khẩu của doanh nghiệp xuất khẩu rau quả Việt Nam. Tương tự, để phát triển đề nghị của các chuyên gia xây dựng các giả thuyết có liên quan đến khái niệm rào cản kỹ thuật thương mại, tác giả đã kết hợp lý thuyết dựa vào nguồn lực, lý thuyết quốc tế hóa và lý thuyết thể chế thành các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa rào cản kỹ thuật thương mại đến kết quả xuất khẩu và chiến lược marketing xuất khẩu thích nghi ở giả thuyết H8a và H8b (đã trình bày ở mục 2.3.8).
Kết quả thảo luận tổng hợp cho thấy, các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả xuất khẩu của doanh nghiệp XKRQ Việt Nam bao gồm 7 yếu tố: (i) Kinh nghiệm quốc tế, (ii) cam kết xuất khẩu, (iii) đặc điểm sản phẩm, (iv) năng lực công nghệ, (v) sự khác biệt môi trường, (vi) cường độ cạnh tranh, (vii) rào cản kỹ thuật thương mại. Các chuyên gia đồng ý rằng, kết quả xuất khẩu của doanh nghiệp XKRQ Việt Nam bị tác động bởi các yếu tố nội bộ (i, ii, iii, iv) và các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp (v; vi, vii). Đồng thời, 7 yếu tố này cũng tác động đến khái niệm chiến lược marketing xuất khẩu thích nghi. Hầu hết các chuyên gia đồng thuận với các yếu tố như mô hình lý thuyết. Hơn nữa, theo nhận định của các chuyên gia đề xuất 2 yếu tố là năng lực công nghệ và rào cản kỹ thuật thương mại, và đây chính là các yếu tố thành phần mới tác động đến kết quả xuất khẩu của doanh nghiệp XKRQ Việt Nam, phù hợp với đặc trưng của ngành và thực tiễn hoạt động kinh doanh hiện nay của các doanh nghiệp XKRQ Việt Nam. Mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến kết quả xuất khẩu đề xuất phù hợp với nền kinh tế chuyển đổi cũng như văn hóa tại Việt Nam. Sau khi có
kết quả nghiên cứu định tính giai đoạn 1 ta xây dựng thang đo nháp 1 và dàn bài nghiên cứu định tính giai đoạn 2 (Phụ lục 1).
Bảng 3.3 Kết quả hiệu chỉnh thang đo nghiên cứu định tính giai đoạn 2
Thang đo
Chiến lược
marketing xuất khẩu thích nghi
Kinh nghiệm quốc tế Cam kết xuất khẩu Đặc điểm sản phẩm Năng lực công nghệ Sự khác biệt môi trường
Cường độ cạnh tranh Rào cản kỹ thuật thương mại
Kết quả xuất khẩu
(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu định tính giai đoạn 2) Nghiên cứu định tính giai đoạn 2
Mục tiêu nghiên cứu định tính giai đoạn 2 nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo các khái niệm phù hợp với điều kiện và TTXK rau quả doanh nghiệp Việt Nam. Từ bảng tổng hợp các đánh giá, ý kiến của các đối tượng thảo luận cung cấp nhiều ý kiến điều chỉnh và bổ sung thang đo mới (Bảng 7, Phụ lục 1). Khái niệm kết quả xuất khẩu và các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả xuất khẩu là một khái niệm nghiên cứu rộng, áp
tố giải thích cùng nhau đo lường tác động đến kết quả xuất khẩu (Hultman và cộng sự, 2009, 2011). Vì vậy, thang đo chính thức các khái niệm trong nghiên cứu này là các thang đo có sự chấp nhận của đối tượng nghiên cứu.
Tổng hợp và phân tích dữ liệu nghiên cứu định tính giai đoạn 2 cho thấy, các khái niệm nghiên cứu [kết quả xuất khẩu (EP), chiến lược marketing xuất khẩu thích nghi (EMS), kinh nghiệm quốc tế (IE), cam kết xuất khẩu (EC), đặc điểm sản phẩm (PC), năng lực công nghệ (TC), sự khác biệt môi trường (ED), cường độ cạnh tranh (CI), rào cản kỹ thuật thương mại (TBT)] có tồn tại và được khẳng định rõ ràng (Bảng 3.3). Mô hình nghiên cứu các yếu tố được lựa chọn đánh giá là phù hợp với thực tiễn và bối cảnh nghiên cứu tại thị trường Việt Nam.
Tóm lại, các khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong luận án là chiến lược marketing xuất khẩu thích nghi, kinh nghiệm quốc tế, cam kết xuất khẩu, đặc điểm sản phẩm, năng lực công nghệ, sự khác biệt môi trường, cường độ cạnh tranh, rào cản kỹ thuật thương mại và kết quả xuất khẩu. Mức độ điều chỉnh, bổ sung các thang đo chi tiết của các khái niệm nghiên cứu đã được diễn giải chi tiết ở bảng 7, Phụ lục 1. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy: 40 biến quan sát dùng để đo lường khái niệm kết quả xuất khẩu và các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả xuất khẩu đã được hình thành. Cụ thể như sau:
Thang đo chiến lược marketing xuất khẩu thích nghi
Khái niệm EMS được tiếp cận dưới góc độ EMS hỗn hợp thích nghi được đo lường bởi 4 biến quan sát sử dụng thang đo Likert 7 điểm (Bảng 3.4). EMS thể hiện mức độ thích nghi tại TTXK so với Việt Nam về chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông tiếp thị của các doanh nghiệp XKRQ Việt Nam. Thang đo EMS được điều chỉnh từ kết quả nghiên cứu định tính trên cơ sở thang đo khái niệm của Navarro và cộng sự (2010b) và Magnusson và cộng sự (2013), cả hai nghiên cứu trên đều sử dụng 4 biến quan sát giống nhau về 4 chiến lược thành phần của EMS.
Bảng 3.4: Thang đo chiến lược marketing xuất khẩu thích nghi Chiến lược marketing xuất khẩu thích nghi Ký hiệu Các thành phần của sản phẩm (chất lượng, tính năng, bao bì, tên
thương hiệu, ghi nhãn, dịch vụ) đã thích nghi TTXK. EMS1
Các thành phần giá cả (tỷ suất lợi nhuận, chiết khấu, doanh số / điều khoản tín dụng, chính sách giảm giá) đã thích nghi TTXK EMS2
Các thành phần phân phối (mạng lưới phân phối, loại hoặc vai trò của trung gian, ngân sách phân phối) đã thích nghi TTXK EMS3
Các thành phần truyền thông tiếp thị (thông điệp / chủ đề, phân bổ
phương tiện truyền thông, xúc tiến bán hàng, vai trò lực lượng bán EMS4 hàng, ngân sách khuyến mãi) đã thích nghi TTXK
(Nguồn: Navarro và cộng sự (2010b), Magnusson và cộng sự (2013)) Thang đo kinh nghiệm quốc tế
Kinh nghiệm quốc tế là một khái niệm đơn hướng được đo lường bằng 4 biến quan sát (Bảng 3.5) với thang đo Likert 7 điểm, thể hiện mức độ hiểu biết TTXK dựa vào nguồn lực kinh nghiệm quản lý của doanh nghiệp xuất khẩu rau quả Việt Nam. Cả hai nghiên cứu của Lages và cộng sự (2008b) và Lages & Montgomery (2005) đều sử dụng cả 4 biến quan sát như nhau để đo lường thang đo kinh nghiệm quốc tế.
Bảng 3.5: Thang đo kinh nghiệm quốc tế
Kinh nghiệm quốc tế Ký hiệu
Cấp quản lý doanh nghiệp có kinh nghiệm chuyên nghiệp về quản lý xuất khẩu IE1
Cấp quản lý doanh nghiệp có kinh nghiệm sống và làm việc ở nước ngoài IE2
Cấp quản lý doanh nghiệp được đào tạo về kinh doanh quốc tế, tham dự các khóa học chính thức và hội thảo xuất khẩu IE3
Cấp quản lý doanh nghiệp có năng lực theo dõi các đầu mối thương mại tại TTXK chính IE4
(Nguồn: Lages và cộng sự (2008b), Lages & Montgomery (2005))
Thang đo cam kết xuất khẩu
Khái niệm cam kết xuất khẩu được đo lường bởi 5 biến quan sát (Bảng 3.6) với thang đo Likert 7 điểm, thể hiện mức độ các nguồn lực tổ chức và quản lý được phân bổ cho hoạt động xuất khẩu của các doanh nghiệp xuất khẩu rau quả Việt Nam. Các biến quan sát để đo lường khái niệm cam kết xuất khẩu dựa vào thang đo của Donthu & Kim (1993) và Navarro và cộng sự (2010b), trong đó cơ sở biến quan sát EC1 và EC4 dựa vào Donthu & Kim (1993) và cơ sở biến quan sát EC1, EC2, EC3, EC4, EC5 dựa vào Navarro và cộng sự (2010b).
Bảng 3.6: Thang đo cam kết xuất khẩu Cam kết xuất khẩu
Doanh nghiệp dành nhiều nguồn lực cho hoạt động xuất khẩu Doanh nghiệp phát triển chương trình kinh doanh cụ thể điều hành kinh doanh xuất khẩu
Cấp quản lý doanh nghiệp có nỗ lực và dành thời gian cam kết cho hoạt động xuất khẩu
Doanh nghiệp dành nguồn lực tài chính cam kết cho hoạt động xuất khẩu
Doanh nghiệp dành nguồn lực nhân sự cam kết cho hoạt động xuất khẩu
(Nguồn: Donthu & Kim (1993), Navarro và cộng sự (2010b)) Thang đo đặc điểm sản phẩm
Khái niệm đặc điểm sản phẩm được đo lường bởi 4 biến quan sát (Bảng 3.7) với thang đo Likert 7 điểm, thể hiện mức độ độc đáo và đặc thù thuộc đặc điểm sản phẩm rau quả của các doanh nghiệp XKRQ Việt Nam. Thang đo của khái niệm đặc điểm sản phẩm được điều chỉnh, bổ sung từ kết quả nghiên cứu định tính dựa trên cơ sở thang đo của O'cass & Julian (2003b) và Cavusgil & Zou (1994). Trong đó, cơ sở cho biến quan sát PC1 và PC2 là từ Cavusgil & Zou (1994), cơ sở cho biến
Bảng 3.7: Thang đo đặc điểm sản phẩm Đặc điểm sản phẩm
Sản phẩm xuất khẩu của doanh nghiệp có tính độc đáo
Sản phẩm xuất khẩu của doanh nghiệp có tính văn hóa đặc trưng Sản phẩm xuất khẩu của doanh nghiệp được bảo hộ sở hữu trí tuệ (ví dụ: chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu tập thể) ở mức độ cao PC3
Sản phẩm xuất khẩu của doanh nghiệp đáp ứng kỳ vọng của khách hàng về chất lượng sản phẩm PC4
(Nguồn: O'cass & Julian (2003b), Cavusgil & Zou (1994)) Thang đo năng lực công nghệ
Khái niệm năng lực công nghệ đo lường bởi 4 biến quan sát (Bảng 3.8) với thang đo Likert 7 điểm, thể hiện mức độ năng lực công nghệ của doanh nghiệp XKRQ Việt Nam. Các biến quan sát đo lường năng lực công nghệ dựa vào thang đo Knight
& Cavusgil (2004) và được điều chỉnh bổ sung từ kết quả nghiên cứu định tính.
Bảng 3.8: Thang đo năng lực công nghệ Năng lực công nghệ
Doanh nghiệp áp dụng công nghệ tiên tiến trong ngành XKRQ
Doanh nghiệp nghiên cứu cải tiến kỹ thuật, tăng hàm lượng công nghệ hiện đại trong sản xuất và chế biến rau quả TC2
So với các đối thủ cạnh tranh địa phương, sản phẩm rau quả xuất khẩu của doanh nghiệp được áp dụng công nghệ vượt trội TC3
Sản phẩm rau quả xuất khẩu áp dụng công nghệ cải tiến được công nhận tại thị trường xuất khẩu chính TC4
(Nguồn: Knight & Cavusgil (2004)) Thang đo sự khác biệt môi trường
Khái niệm sự khác biệt môi trường được đo lường bởi 4 biến quan sát (Bảng 3.9) với thang đo Likert 7 điểm, thể hiện sự khác biệt khoảng cách khác biệt giữa thị trường Việt Nam và TTXK về văn hoá, kinh tế, địa lý và chính trị. Các biến quan sát để đo lường khái niệm sự khác biệt môi trường dựa vào thang đo nghiên cứu của
Ghemawat (2001) và Magnusson và cộng sự (2013), hai nghiên cứu đều đề xuất cả 4 biến quan sát về sự khác biệt về văn hoá, kinh tế, địa lý và chính trị.
Bảng 3.9: Thang đo sự khác biệt môi trường
Sự khác biệt môi trường Ký hiệu
Sự khác biệt về văn hoá (ví dụ: ngôn ngữ, dân tộc, tôn giáo, chuẩn mực xã hội). ED1
Sự khác biệt về kinh tế (ví dụ: tổng sản phẩm trong nước, trình độ học vấn, cơ sở hạ tầng, tài chính) ED2
Sự khác biệt về địa lý (ví dụ: khoảng cách vật lý, khí hậu). ED3 Sự khác biệt về chính trị (ví dụ: quan hệ giữa các quốc gia liên quan,
tham nhũng, môi trường pháp lý) ED4
(Nguồn: Ghemawat (2001), Magnusson và cộng sự (2013)) Thang đo cường độ cạnh tranh
Khái niệm cường độ cạnh tranh được đo lường bởi 5 biến quan sát (Bảng 3.10) với thang đo Likert 7 điểm, thể hiện sự khác biệt giữa thị trường Việt Nam và TTXK với số lượng đối thủ cạnh tranh ở TTXK và cường độ của những yếu tố cạnh tranh bền vững. Các biến quan sát CI1, CI2, CI3, CI4 để đo lường khái niệm cường độ cạnh tranh dựa vào thang đo nghiên cứu của Hultman và cộng sự (2009). Cơ sở cho các biến quan sát CI1, CI2, CI3, CI4, CI5 được xây dựng từ Zeriti và cộng sự (2014), và được điều chỉnh/bổ sung từ nghiên cứu định tính.
Bảng 3.10: Thang đo cường độ cạnh tranh Cường độ cạnh tranh
Có sự khác biệt về tốc độ đổi mới hình thức cạnh tranh Có sự khác biệt về tần suất cạnh tranh truyền thông tiếp thị Có sự khác biệt về tần suất giới thiệu sản phẩm mới của đối thủ cạnh tranh
Có sự khác biệt về mức độ cạnh tranh trong ngành Có sự khác biệt về cạnh tranh giá cả
Thang đo rào cản kỹ thuật thương mại
Thang đo rào cản kỹ thuật thương mại được sử dụng là thang đo đơn hướng (Bảng 3.11), đo lường bởi 5 biến quan sát sử dụng thang đo Likert 7 điểm. Thang đo được điều chỉnh từ kết quả nghiên cứu định tính dựa trên cơ sở Leonidou (2004) và Kahiya (2018). Trong đó, các biến quan sát TBT3, TBT4 được lấy cơ sở từ Leonidou (2004), các biến quan sát TBT1, TBT2, TBT3 được lấy cơ sở từ Kahiya (2018) và biến quan sát TBT5 là cơ sở đề xuất thêm mới từ kết quả nghiên cứu định tính.
Bảng 3.11: Thang đo rào cản kỹ thuật thương mại
Rào cản kỹ thuật thương mại Ký hiệu Doanh nghiệp có bị ảnh hưởng bởi rào cản về tiêu chuẩn / thông số
chất lượng sản phẩm rau quả xuất khẩu TBT1
Doanh nghiệp có bị ảnh hưởng bởi rào cản về đạt tiêu chuẩn đóng gói / dán nhãn xuất khẩu TBT2
Doanh nghiệp có bị ảnh hưởng bởi hàng rào phi thuế quan (Rào cản kỹ thuật thương mại) cao TBT3
Doanh nghiệp có bị ảnh hưởng bởi rào cản về các quy tắc và quy định nghiêm ngặt và phức tạp của TTXK TBT4
Doanh nghiệp có bị ảnh hưởng bởi đáp ứng tiêu chuẩn sản xuất sản phẩm rau quả xuất khẩu (đầu vào và / hoặc công nghệ sản xuất) TBT5
(Nguồn: Leonidou (2004), Kahiya (2018)) Thang đo kết quả xuất khẩu
Khái niệm kết quả xuất khẩu được đo lường bởi 5 biến quan sát (Bảng 3.12) thể hiện mức độ đạt được mục tiêu và mức độ hài lòng kết quả xuất khẩu về tăng trưởng doanh thu, hình ảnh và doanh tiếng doanh nghiệp tại TTXK, lợi nhuận kinh doanh, thị phần, và sự mở rộng quốc tế của doanh nghiệp rau quả Việt Nam. Các biến quan sát EP1, EP3, EP5 được xây dựng từ thang đo gốc của Cadogan và cộng sự (2002), các biến quan sát EP1, EP2, EP3, EP4, EP5 được xây dựng từ thang đo gốc của Navarro và cộng sự (2010b). Sau đó, 5 biến quan sát để đo lường khái niệm kết quả xuất khẩu được điều chỉnh/bổ sung từ kết quả nghiên cứu định tính.