CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ QUYẾT ĐỊNH VAY VỐN KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
2.3. Quyết định vay vốn của khách hàng
2.3.1. Các mô hình lý thuyết về ý định – hành vi
2.3.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA-Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý được Ajzen và Fisfbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Trong mô hình này, thái độ đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau.
Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
Hình 2.2 Hành vi người tiêu dung TRA
(Nguồn: Ajzen và Fisfbein, 1967) 2.3.1.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behaviour):
Thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn nhân lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.
Giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định để thực hiện hành vi đó. Các ý định được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Ý định lại là một hàm của ba nhân tố.
Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, kiểm soát hành vi được định nghĩa như là đánh giá của chính đương sự về mức độ khó khăn hay dễ dàng ra sao để thực hiện hành vi đó.
Hành vi thực sự Thái độ
Chuẩn chủ quan Niềm tin của những
người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không
nên mua sản phẩm Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người
ảnh hưởng
Xu hướng hành vi Niềm tin đối với những
thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính của sản phẩm
Hình 2.3 Hành vi người tiêu dùng TPB
(Nguồn: Ajzen, 1991) 2.3.2. Tiến trình ra quyết định
2.3.2.1 Quyết định vay vốn
Theo Engel và cộng sự (1982) thì hành vi người khách hàng là một quá trình liên tục bao gồm việc nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem xét các lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau khi mua. Nghiên cứu hành vi của khách hàng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó. Một trong những cách phân tích hành vi khách hàng là đo lường xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó và nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng. Nghiên cứu nhận ra rằng, để đi đến một hành động mua sắm thực sự thì tùy thuộc vào tầm quan trọng của những gì khách hàng đang sử dụng và sự sẵn lòng để đưa ra các quyết định sử dụng.
Theo Phillip Kotler (2003), quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ trải qua 5 giai đoạn:
Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng
Đánh giá, so sánh các lựa chọn
Quyết định mua Tìm hiểu thông tin
liên quan Nhận thức
nhu cầu
Hành vi thực sự Xu hướng hành vi
Thái độ
Chuẩn chủ quan
Nhận thức kiểm soát hành vi
- Nhận thức nhu cầu: Quá trình quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết một nhu cầu của chính họ bằng cảm xúc bên trong hoặc tác động cảm xúc khách quan đủ mạnh.
- Tìm kiếm thông tin: Giai đoạn tìm kiếm thông tin là để làm rõ những chọn lựa mà người tiêu dùng được cung cấp, bao gồm hai bước:
+ Tìm kiếm bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm trong kí ức để khơi dậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan đến công việc tìm kiếm giải pháp cho vấn đề. Tìm kiếm bên trong thường phục vụ những sản phẩm mua thường xuyên.
+ Tìm kiếm bên ngoài: Cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng. Các nguồn thông tin bên ngoài chủ yếu là: Nguồn thông tin cá nhân, Nguồn thông tin công cộng, Nguồn thông tin có ảnh hưởng đến người tiếp thị, Nguồn thông tin đại chúng: Tivi, radio, các tổ chức nghiên cứu, phân loại người tiêu dùng.
Ngoài ra công việc tìm kiếm còn kết hợp cả bên trong và bên ngoài thường được sử dụng cho các sản phẩm tiêu dùng.
- Đánh giá các lựa chọn: Người tiêu dùng sử dụng thông tin thu thập được để đánh giá các phương án mua hàng. Khó mà biết được việc đánh giá diễn ra như thế nào, nhưng chúng ta biết rằng người ta sẽ mua sản phẩm mà họ cho rằng sẽ thỏa mãn cao nhất với giá hợp lí nhất. Đôi khi sự đánh giá dựa trên những tính toán thận trọng và tư duy logic, nhưng đôi khi lại bộc phát theo cảm tính.
Muốn biết được người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm như thế nào, để họ có biện pháp gây ảnh hưởng tới quyết định tới quyết định của khách hàng. Bán hàng trực tiếp có thể giúp thể hiện chất lượng và tính năng của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Đây là điều rất quan trọng khi người tiêu dùng cân nhắc và so sánh các sản phẩm.
- Quyết định mua:
Kết thúc gia đoạn đánh giá các lựa chọn, người tiêu dùng đã hình thành bộ sưu tập nhãn hiệu đối với sản phẩm theo thứ tự yêu thích tuy nhiên từ ý định mua đến
quyết định mua thực tế người tiêu dùng còn chịu sự chi phối của các yếu tố kiềm hãm.
- Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng:
Ở giai đoạn đánh giá đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất.
Quyết định vay vốn là một quá trình được diễn ra kể từ khi người đi vay hình thành ý thức về nhu cầu, đến khi tiến hành tìm hiểu thông tin để đưa ra quyết định vay, hoặc lặp lại quyết định vay vốn, trong đó quyết định vay được xem là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định vay vốn. tương tự, quyết định vay vốn của của khách hàng cũng sẽ trải qua 5 giai đoạn như trên.
2.3.2.2 Hành vi mua của khách hàng tổ chức
Pride và Ferrel (1977): “Hành vi mua của khách hàng tổ chức là hành vi mua của nhà sản xuất, người bán lại, các cơ quan nhà nước, hoặc các hiệp hội đoàn thể”
Webster và Wind (1972): “Mua là một quá trình ra quyết định được các cá nhân thực hiện trong mối quan hệ tương tác với các cá nhân khác, trong khung cảnh của một tổ chức hoạt động chính thức, và tổ chức lại chịu ảnh hưởng của một loạt các nhân tố và lực lượng môi trường
Tune (1992): “Hành vi mua của tổ chức là quá trình quyết định theo đó các tổ chức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm, dịch vụ, nhận biết, đánh giá và lựa chọn mua trong số những nhãn hiệu và nhà cung cấp thế vị đang được hào hàng trên thị trường nhằm thoải mãn những nhu cầu và mong muốn của mình”.
Khi nói đến thuật ngữ “lựa chọn”, chúng ta luôn nhấn mạnh việc phải cân nhắc, tính toán để quyết định sử dụng loại phương thức hay cách thức tối ưu trong số những điều kiện hay cách thực hiện có thể đạt được mục tiêu trong các điều kiện khan hiếm nguồn lực.
Quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng doanh nghiệp cũng mang tính chất tương tự như trên. Đặc biệt, ý định lựa chọn dịch vụ vay vốn của ngân hàng sẽ có những đặc điểm khác biệt so với các ngành khác do liên quan mật thiết đến dòng tiền, bí mật kinh doanh. Vì vậy họ đòi hỏi sự uy tín của Ngân hàng trong
quá trình giao dịch. Do đó, các doanh nghiệp với vị thế là khách hàng khi quyết định lựa chọn vay vốn của ngân hàng sẽ có những yêu cầu khắt khe với điều kiện cao hơn, đòi hỏi một sự chuẩn hóa nhất định. Theo các nghiên cứu trên thế giới, quyết định lựa chọn ngân hàng của doanh nghiệp luôn chịu ảnh hưởng của những yếu tố nhất định.