CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG
Bitner và Hubbert (1994) định nghĩa: sự hài lòng của KH là trạng thái hay cảm nhận bằng việc tương tác với nhà cung ứng dịch vụ. Nó còn là sự phản hồi của khách hàng về sản phẩm/ DV mà nhà cung cấp cung ứng cho họ.
Levesque, Mc Dougall, (1996) tán thành định nghĩa trên, ông cho rằng sự cảm nhận hay trạng thái tiếp xúc/ giao dịch của khách hàng về dịch vụ mà nhà cung cấp đó là sự hài lòng của khách hàng.
Oliva và đồng sự (1995) chỉ ra, mối quan hệ hoặc sự chênh lệch về giữa giá trị sản phẩm, dịch vụ mà KH nhận được so với những sản phẩm, dịch vụ trước đó mà công ty cung ứng chính là SHL của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ đó. Cũng đồng quan điểm trên, Oliver, (1997) và Zineldin, (2000) kết luận “sự phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng qua sự từng trải của họ về sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp gọi là sự hài lòng của khách hàng”. Tương tự, Zeitham và Bitner., (2000) kết luận, “sự đánh giá giữa kỳ vọng và yêu cầu của khách hàng thông qua sản phẩm/dịch vụ gọi là sự hài lòng”.
Kotler., P (2001), kết luận sự chênh lệch giữa kỳ vọng và kết quả thu được từ sự cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm/dịch vụ mà công ty cung ứng. “SHL của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ”. Đó là cơ sở để Kotler kêt luận 3 mốc của sự hài lòng: (1) Không hài lòng khi kết quả được nhận < mong đợi; (2) Hài lòng: Kết quả được nhận
= mong đợi; (3) Rất hài lòng: Kết quả nhận được > sự mong đợi của KH.
Nghiên cứu, tiếp cận định nghĩa sự hài lòng KH của Kotler., P (2001), theo đó sự chênh lệch giữa kết quả thu được và những kỳ vọng của người tiêu dùng khi
2.1.2. Đo lường sự hài lòng của khách hàng
Hai vai trò là thái độ giao tiếp với khách hàng và cung cấp thông tin được thực hiện nhằm đo lường sự hài lòng của KH. Nguyên do đểiđo lường SHL là thu thậpithông tin, hoặc liên quaniđến những gì người tiêu dùng phản hồiiđể cải thiện tốt hơn hoặc đánh giáivề việciđáp ứng nhu cầu khách hàng của doanh nghiệp (Varva, 1997). Đoilường SHL của khách hàng là quá tìnhicải thiện chất lượng sản phẩm với kết quả mang lại lợi thếicạnh tranh cho doanh nghiệp (Garvin, 1991).
Randall Brandt. D., (1996), khách hàng hài lòng sẽ gắn liền với những thành phần sau:
- Khả năngiđáp ứnginhu cầu củainhà cung cấp dịch vụ cho khách hàng (sự mong đợi).
- Các giá trị DV mang lại/ thành quả thực hiện dịch vụ(sự tự thực hiện).
- Thái độ/ tình cảm đối với công ty cung ứng dịch vụ (sự ủng hộ/ không ủng hộ) - Ý định tiếp tục sử dụng DV (mức độ thỏa mãn).
2.1.3. Các mô hình về sự hài lòng
2.1.3.1. Mô hình Zeitham & Bitner (2000)
Mô hình biểu hiện rõimối quan hệigiữa chất lượng dịch vụ và SHL. Các nhà làm dịch vụ cho rằng, CLDV là sự hài lòng. Zeithaml & Bitner., (2000) kết luận, qua nhiềuinghiên cứu cho thấy, sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệmiphân biệt. Theo đó, Zeithaml & Bitner., (2000) kết luận khái niệm thể hiện sự hài lòng của họikhi tiêu dùngimột DV là sự hài lòng. Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ ưu tiên các thành phầnicụ thể của dịch vụ. Các nhà khoa cho thấy có mối quan hệigiữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ. Kết quả cho thấy: chất lượng dịch vụ là thành phần tác động đến sự hài lòng khách hàng.
Phương trình về SHL và chất lượng dịch vụ.
SHL = α0 + α1X1 + α2X2 + … + αnXn + ε Trong đó:
- Xn biểu hiện các thành tố chất lượng dịch vụ thứ n.
- αn là những tham số
Như vậy, SHL của khách hàng là khái niệm với phạm trù rất lớn, nó bao gồm các thành phần ảnh hưởng từ cảm nhận khách hàng như: chất lượng cảm nhậnichất lượng sản phẩm, giá, các yếu tố tình huống và các yếu tố cá nhân. Zeithaml &
Bitner (2000)., khám phá ra mô hình với quan hệ nhân quả giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ.
Hình 2.1. Mô hình mối quan hệ nhân quả giữa SHL của KH và chất lượng DV Nguồn: Zeitham & Bitner., 2000 Chất lượng dịch vụ được cho là những đánh giáicủa khách hàng về những DV kết hợp như dịch vụ khách hàng
Chất lượng sản phẩm được xem là sự đánh giá của KH hiện tại về sản phẩm.
Giá là số tiềnichi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ.
Các nghiên cứuitrước đây đã công nhận SHL của khách hàng bị ảnh hưởng và phụ thuộc rất nhiều vào giá.
Các yếu tốitình huống: 1 số yếu tố khôngiđiều khiển được như: kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giáicủa khách hàng vềicông ty…
Các yếu tốicá nhân: Tình cảmicủa KH, các yếu tố tâm lý….
Mô hình đã nêu ra các thành phầnitác động đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ nói chung. Tuy nhiên, nhược điểmicủa mô hình là vẫn chưa chỉ raiđược sự khác biệtivề công năng, giá trị của sản phẩm mà KH nhận được so với công năng, giá trị của sản phẩm mà khách hàng đã kỳ vọngitrước khi mua. Giá trị về sự hài lòng của KH được áp dụng đểiđo lường sự thõaimãn của khách hàng ở các ngành nghề, các
2.1.3.2. Mô hình CSI của Fornell và đồng sự (ACSI).
“Mô hình về chỉ sốihài lòng (HL) của Mỹ (ACSI), giá trịicảm nhận chịu chi phối bởi chất lượngicảm nhận và sự mongiđợi của KH. Khi đó, sự mongiđợi của khách hàng có ảnh hưởngtrực tiếp đến chất lượngicảm nhận. Thực tiễn, khi kỳ vọngicàng cao” có thể tiêu chuẩn về chất lượngicảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại
Hình 2.2. Mô hình về chỉ số hài lòng KH của Mỹ
Nguồn: ACSI Do vậy, tiêu chuẩn của chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng phải đảm bảo và thỏa mãn trên SHL của họ. Sự hài lòng của khách hàng dựa trên thành phần chất lượng cảm nhận, sự mongiđợi và giá trịicảm nhận, nếu chất lượngivà giá trị cảm nhậnicao hơn sự mong đợiisẽ tạo nên lòng trung thành trường hợp ngược lại, là sự phản hồi tiêu cực về sản phẩm mà họ sử dụng.
2.1.3.3. “Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Ân (ECSI)”
So với ACSI, hìnhiảnh của sản phẩm thương hiệu có ảnh hưởng ngay đến sự kỳ vọng của KH. Khi đó, SHL của khách hàng là đồng thời ảnh hưởng của 4 yếu tố giá trịicảm nhận, hình ảnh, chất lượngicảm nhận về cả sản phẩm vô hình và hữu hình. Chỉ số ACSI được sử dụng trong lĩnh vựcicông còn ECSI thì lại ảnh hưởng các ngành
Hình 2.3. Mô hình thông số hài lòng ECSI