CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.6.2 Giả thuyết nghiên cứu
2.6.2.1 Độ tin cậy
Độ tin cậy là việc cung cấp dịch vụ đúng thời hạn và đúng nhu cầu.
Parasuraman (1991) kết luận “độ tin cậy là việc làm đúngicamikết vềigiáicả, DV, các khiếu nại được giải quyết, nhận xét của khách hàng, nóiilên việc thực hiện DV phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên”. Theo Uzma Anjum và đồng sự
“Giá trị gia tăng tiện ích”
“Sự hài lòng của khách hàng”
(SAS) Độ tin cậy của dịch vụ
Tính nhất quán của dịch vụ Tính đổi mới của dịch vụ Khả năng cạnh tranh của dịch vụ
“Cảm nhận giá cả”
Hình ảnh thương hiệu
(2016), khách hàng luôn thích làm việc với các công ty viễn thông đảm bảo về chất lượng dịch vụ cung cấp. Tamanna Islam và đồng sự (2015) cho rằng “độ tin cậy nghĩa là phải làm đúng ngay lần đầu tiên để mang lại niềm tin cho khách hàng, là thước đo đánh giá chất lượng dịch vụ và có ảnh hưởng đáng kể đến SHL của khách hàng”. Đây là chỉ tiêu đầu tiên liên quan đến uy tín của dịch vụ, dịch vụ luôn sẵn sàng, phục vụ đúng thời gian giao hàng với cùng một cung cách và không có sai lầm. Sự cung cấp phải giống như trong quảng cáo, lời giới thiệu, sự hứa hẹn của doanh nghiệp. Nguyễn Trọng Thắng (2021) kết luận sự tin cậy ảnh hưởng dương đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ internet cáp quang. Đồng thời, Trương Văn Thới và đồng sự (2021) cũng chỉ ra kết quả tương tự, “sự tin cậy ảnh hưởng cùng chiều đến SHL của khách hàng về chất lượng dịch vụ internet cáp quang FiberVNN tại VNPT Phan Rang - Tháp Chàm”. Từ các kết quả trên, giả thuyết được đề xuất
H1: Độ tin cậy của dịch vụ tác động cùng chiều đến SHL khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tin học và viễn thông tại Công ty TNHH Tân Hoàng Phát
2.6.2.2. Tính đổi mới của dịch vụ
“Đổi mới dịch vụ được coi là chiến lược phát triển bền vững của nhiều công ty, nhằm tạo ra giá trị bằng cách cải tiến sản phẩm, dịch vụ hoặc phương pháp đổi mới” (Hasebur Rahman (2014). “Đổi mới dịch vụ cũng được định nghĩa là sự bổ sung các dịch vụ mới hoặc thay đổi trong quy trình cung cấp” (Menor & Roth, 2007). Một số tác giả đề cập đến khái niệm “đổi mới dịch vụ để mô tả sự phát triển thông qua việc phát triển thành công các dịch vụ hoặc sản phẩm mới, bao gồm các hoạt động cải tiến” (Weng và đồng sự, 2012). “Do đó, việc tạo ra các dịch vụ mới có thể được coi là một quá trình bao gồm các hoạt động đa dạng hóa với sứ mệnh tạo ra một dịch vụ mới hoặc nâng cao một dịch vụ mới, do đó, có thể đạt được thành công các dịch vụ mới khi tập trung vào nhu cầu của người tiêu dùng” (Edgett, 1994). “Quá trình đổi mới dịch vụ nắm giữ kiến thức giữa nhu cầu thị trường và kỹ thuật phát triển một ý tưởng, khái niệm hoặc phát minh mới. Điều quan trọng là
kế một dịch vụ”. Johnson, Menor, Roth và Chase (2000) đã đề cập rằng, “thực tiễn tổ chức ảnh hưởng đến hiệu quả của việc phát triển các dịch vụ mới”. “Những thực hành này có tác động tích cực đến sự phát triển của các sản phẩm và dịch vụ mới, ảnh hưởng đến sự thành công của họ” (Thwaites, 1992). “Để cạnh tranh trong lĩnh vực DV, điều quan trọng là phải tạo ra sự khác biệt đối với các đối thủ cạnh tranh để thu hút khách hàng mới, hình thành những trải nghiệm mới và độc đáo” (Hu và đồng sự 2009). Các doanh nghiệp làm DV cũng có các điểm khác biệt để đổi mới.
Hasebur Rahman (2014) chỉ ra “tính đối mới của dịch vụ tác động cùng chiều đến sự hài lòng của KH khi dùng dịch vụ viễn thông di động tại Bangladesh”. Từ các phân tích trên, giả thuyết được đề xuất
H2: Tính đổi mới của dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều đến SHL khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tin học và viễn thông tại Công ty TNHH Tân Hoàng Phát
2.6.2.3 Khả năng cạnh tranh của dịch vụ
Khả năng cạnh tranh của dịch vụ là khả năng tồn tại, duy trì hay gia tăng lợi nhuận, thị phần trên thị trường cạnh tranh của các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp (Hasebur Rahman (2014). Bên cạnh đó, Tamanna Islam và đồng sự (2015) cho rằng “khả năng cạnh tranh cũng được xem là năng lực cạnh tranh khi doanh nghiệp có những yếu tố thể hiện năng lực thực có và những ưu điểm, lợi thế của chủ thể kinh doanh so với các đối thủ cạnh tranh khác”. Mục đích của việc này là đưa ra sự phục vụ tốt nhất làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và mang về nguồn lợi nhuận cao. Đồng thời Maheswaran và Pushpanathanb (2018) cho rằng “doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh là DN có thể sản xuất sản phẩm, dịch vụ với chất lượng vượt trội và giá cả thấp hơn các đối thủ khác cả ở trong và ngoài nước”. Khả năng cạnh tranh chính là việc đạt được lợi ích lâu dài của doanh nghiệp, cũng như khả năng bảo đảm thu nhập cho người lao động và chủ DN. Kanupriya Goyal và Arpan Kumar Kar (2019) cũng cho rằng “khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, hay còn gọi là sức cạnh tranh hay tính cạnh tranh là những nhân tố thể hiện năng lực thực tế, cũng như những điểm mạnh của đơn vị kinh doanh so với các đối thủ
khác trên thị trường”. Mục đích của việc xác định và đo lường năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp, không chỉ giúp DN đó xác định rõ vị trí của họ trên thị trường, mà còn có lợi cho các khách hàng. Nhiều nhà nghiên cứu đã kết luận DV của doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh càng tốt thì khách hàng càng hài lòng. Từ các lập luận trên, tác giả đề xuất giả thuyết.
H3: Khả năng cạnh tranh của dịch vụ có tác động cùng chiều đến SHL khách hàng đối với CLDV tin học và viễn thông tại Công ty TNHH Tân Hoàng Phát
2.6.2.4 Tính nhất quán của dịch vụ
Tính nhất quán là thuật ngữ được dùng để chỉ đến sự thống nhất, hài hoà, hoà hợp với nhau giữa các bộ phận hoặc các cá nhân trong một tập thể, doanh nghiệp. Thông qua đó mà mọi hoạt động diễn ra nhuần nhuyễn và suôn sẻ, không xảy ra mâu thuẫn (Hasebur Rahman (2014). Kanupriya Goyal và Arpan Kumar Kar (2019) kết luận “tính nhất quán thương hiệu là khả năng, nỗ lực doanh nghiệp xây dựng thương hiệu luôn nhất quán qua những thông điệp, hình ảnh, dịch vụ,… để định vị thương hiệu theo các giá trị cốt lõi, bản sắc đã đề ra nhằm tối ưu hoá nhận diện thương hiệu”. Từ các lập luận trên, tác giả đề xuất giả thuyết.
H4: Tính nhất quán của dịch vụ có tác động cùng chiều đến SHL khách hàng đối với CLDV tin học và viễn thông tại Công ty TNHH Tân Hoàng Phát
2.6.2.5 “Giá trị gia tăng tiện ích”
Dịch vụ giá trị gia tăng có mặt trong rất nhiều ngành, trong đó bao gồm cả ngành viễn thông và tin học. Ngoài các dịch vụ hậu cần truyền thống, việc có thêm dịch vụ gia tăng (VAS) giúp doanh nghiệp phục vụ khách hàng với giải pháp trọn gói, từ đó tăng lượng khách hàng thân thiết. Đây cũng là cơ hội giúp tăng lợi thế cạnh tranh cho các DN trên thị trường đầy khốc liệt giữa các nhà cung cấp dịch vụ đầy tiềm năng (Hasebur Rahman (2014). Dịch vụ giá trị gia tăng trong lĩnh vực dịch vụ điện thoại di động là các DV làm gia tăng giá trị thông tin của người sử dụng.
Nghiên cứu thành phần tác động đến lòng trung thành của KH đối với dịch vụ điện
với DV điện thoại vô tuyến cố định tại Cần Thơ (Duong & Nguyen, 2011) cũng cho thấy yếu tố dịch vụ gia tăng tác động cùng chiều đến SHL. Đối với DVĐTDĐ, các dịch vụ giá trị gia tăng phổ biến bao gồm: 4G, nhạc chờ, hẹn giờ, ... Các kết quả nghiên cứu cho thấy dịch vụ giá trị gia tăng và SHL có mối liên hệ đồng biến với nhau. Maheswaran và Pushpanathanb (2018) cho rằng “dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ được cung ứng cho khách hàng và điều chỉnh theo nhu cầu kinh doanh của Doanh nghiệp”. Theo Daud, Kamal, Zaharudin, Jumhar và Mohamed (2018) “các dịch vụ giá trị gia tăng là dịch vụ mà người dùng sử dụng thêm ngoài dịch vụ chính mà nhà mạng cung cấp là nghe gọi và nhắn tin và Fax”. Các dịch vụ giá trị gia tăng của mạng viễn thông đem đến sự tiện ích thoải mái, hỗ trợ cho người sử dụng tốt hơn trong việc khai thác và sử dụng thuê bao của họ. Hiện tại mỗi nhà mạng đều cung cấp các dịch vụ giá trị gia tăng với nội dung khác nhau liên quan đến lĩnh vực tiện ích, ứng dụng, truyền hình di động, tin tức, âm nhạc... Từ các lập luận trên, giả thuyết được đưa ra.
H5: Giá trị gia tăng tiện ích có tác động cùng chiều đến SHL khách hàng đối với CLDV tin học và viễn thông tại Công ty TNHH Tân Hoàng Phát
2.6.2.6 Cảm nhận giá cả”
Một trong những tiêu chí rất quan trọng cần xem xét trong quá trình mua hàng là giá cả, vì thế nó tác động lớn tới đánh giá của khách hàng về công ty (Maheswaran và Pushpanathanb (2018)). Theo Zeithaml (1988) và Hasebur Rahman (2014), “giá cảicảm nhậniđược định nghĩa là thứ khách hàng phải trả hay hy sinh nhằm có được thứ gì đó”. Tamanna Islam và đồng sự (2015) cho rằng “giá cả cảm nhận được coi là đánh giá của khác hhàng về giá trung bình so với đối thủ”.
Do đó, cảm nhận về giá là chủ quan và được đánh giá khác nhau, nó phụ thuộc vào ý kiến riêng của từng khách hàng. Kanupriya Goyal và Arpan Kumar Kar (2019) chỉ ra rằng “sự công bằng về giá tác động đáng kể đến hình ảnh của công ty; vì thế, nếu giá cả cảm nhận là không công bằng thì sẽ gây ra các hành vi không tốt như nói những điều tiêu cực và chuyển sang mua sản phẩm của thương hiệu khác”. Giá cả có vai trò lớn để tạo SHL, vì người tiêu dùng luôn xem xét giá trị của một dịch vụ
bằng giá của nó (Trương Văn Thới và đồng sự (2021). Hà Nam Khánh Giao và Lê Quốc Dũng (2013) cũng cho rằng “nhận thức tiêu cực với giá không công bằng có thể dẫn tới sự không hài lòng, giảm hành vi mua lại, truyền miệng tiêu cực và khiếu nại”. Vì vậy, cảm nhận về giá càng tốt thì sự hài lòng của người tiêu dùng càng cao và ngược lại (Nguyễn Trọng Thắng (2021). Trần Thị Thu Sương và Phan Thanh Hải (2020) kết luận “giá phí ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV FiberVNN được cung cấp bởi VNPT Kiên Giang”. Nguyễn Trọng Thắng (2021) kết luận “cảm nhận giá cả ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ internet cáp quang FiberVNN tại VNPT thành phố Phan Rang - Tháp Chàm”. Trương Văn Thới và đồng sự (2021) kết luận “giá dịch vụ ảnh hưởng đến SHL của khách hàng đối với DV internet cáp quang VNPT Sóc Trăng”.
Trần Văn Hùng (2022) cũng kết luận tương tự “giá cả dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ FiberVNN tại huyện Long Thành”.
Nguyễn Thanh Liêm và đồng sự (2022) kết luận “cấu trúc giá có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng”. Nguyễn Thanh Tùng và Hoàng Thị Doan (2023) cũng cho thấy “giá cả hưởng đến chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV của VNPT Đồng Tháp”. Từ các phân tích trên, tác giả đề xuất giả thuyết.
H6: Cảm nhận giá cả có tác động cùng chiều đến SHL khách hàng đối với CLDV tin học và viễn thông tại Công ty TNHH Tân Hoàng Phát
2.6.2.7 Hình ảnh thương hiệu
Maheswaran và Pushpanathanb (2018) cho rằng hình ảnh thương hiệu là nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Nói cách khác, hình ảnh thương hiệu là cách khách hàng nghĩ về một thương hiệu. Hình ảnh này phát triển theo thời gian. Khách hàng hình thành nên những hình ảnh dựa trên sự tương tác và trải nghiệm của họ với thương hiệu. Những tương tác này diễn ra dưới nhiều hình thức và không nhất thiết liên quan đến việc mua hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ (Tamanna Islam và đồng sự (2015). Một thương hiệu có thể được cảm nhận khác nhau bởi các khách hàng khác nhau (Hasebur Rahman (2014).
của sản phẩm dịch vụ do tổ chức cung cấp”. Trong bối cảnh của nghiên cứu này, thuật ngữ hình ảnh trường thương hiệu được xem như cái nhìn tổng thể của khách hàng về hình ảnh của công ty mà họ đang sử dụng CLDV. Nghiên cứu của Maheswaran và Pushpanathanb (2018) cho rằng, “hình ảnh thương hiệu cung cấp DV đều ảnh hưởng tích cực đến SHL khách hàng đối với chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp”. Trần Văn Hùng (2022) cho thấy “có mối quan hệ giữa hình ảnh FiberVNN Long Thành và sự hài lòng của khách hàng” hay Nguyễn Thanh Liêm và đồng sự (2022) nghiên cứu tác động của hình ảnh thương hiệu đến sự hài lòng của sinh viên, kết quả “hình ảnh thương hiệu tác động tích cực đến SHL và sự cam kết của khách hàng”. Từ các phân tích trên, tác giả đề xuất giả thuyết.
H7: hình ảnh thương hiệu tác động cùng chiều đến SHL khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tin học và viễn thông tại Công ty TNHH Tân Hoàng Phát
Bảng 2.3. “Giả thuyết nghiên cứu”
STT Phát biểu Dấu kỳ vọng
H1
“Độ tin cậy của dịch vụ có tác động cùng chiều đến SHL khách hàng đối với CLDV tin học và viễn thông tại Công ty TNHH Tân Hoàng Phát”
+
H2
“Tính đổi mới của dịch vụ có tác động cùng chiều đến SHL khách hàng đối với CLDV tin học và viễn thông tại Công ty TNHH Tân Hoàng Phát”
+
H3
“Khả năng cạnh tranh của dịch vụ có tác động cùng chiều đến SHL khách hàng đối với CLDV tin học và viễn thông tại Công ty TNHH Tân Hoàng Phát”
+
H4
“Tính nhất quán của dịch vụ có tác động cùng chiều đến SHL khách hàng đối với CLDV tin học và viễn thông tại Công ty TNHH Tân Hoàng Phát”
+
H5
“Giá trị gia tăng tiện ích có tác động cùng chiều đến SHL khách hàng đối với CLDV tin học và viễn thông tại Công ty TNHH Tân Hoàng Phát”
+
H6
“Cảm nhận giá cả có tác động cùng chiều đến SHL khách hàng đối với CLDV tin học và viễn thông tại Công ty TNHH Tân Hoàng Phát”
+
H7
“Hình ảnh thương hiệu có tác động cùng chiều đến SHL khách hàng đối với CLDV tin học và viễn thông tại Công ty TNHH Tân Hoàng Phát”
+
Nguồn: Tác giả, 2023
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 trình bày lý thuyết nền và tổng hợp, phân tích các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ; mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và SHL của khách hàng.
Trên nền tảng đó, mô hình lý thuyết và giả thuyết được đưa ra gồm các thành phần:
(1) Độitin cậyicủa dịch vụ; (2) Tính đổi mới của dịch vụ; (3) Khả năngicạnh tranh của dịch vụ; (4) Tính nhất quán của dịch vụ; (5) Giá trịigia tăngitiệniích; (6) Cảminhận giáicả (7) Hình ảnhithươngihiệu.
Chương 3 sẽ tổng quan về phương pháp nghiên cứu, kiểm địnhimô hình và các giả thuyếtinghiên cứu nhằm xác định sự tác động của sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ công ty TNHH Tân Hoàng Phát.