CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
2.2.3. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
2.2.3.1. Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng
Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giáibằng cách so sánh giữaigiá trị mà giá trị thực tế KH nhận được khi sử dụng DV với KH mong đợi trước khi sử dụng DV. Để đo lườngi chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa rai3 tiêu chí:
Chất lượngikỹ thuật, Chất lượngichức năng và hìnhiảnh.
Theo đóichất lượngikỹ thuậtilà mọi thứ KHinhận được từimột dịch vụ. Do đóichất lượngichức năng làicách thức DV được phâniphối. Ngoài raicònicó chất lượngihình ảnhitức là hìnhiảnhicủa côngity. Cả haiikhía cạnhichất lượngikỹ thuật và chứcinăng đều tạoiraichất lượngihình ảnh. Đồng thờiicác yếu tốinhư ý thức hệ, hoạt độngitiếp thịicũnginhư táciđộngitruyền miệng đều táciđộng đến chấtilượngihình ảnh. Dựa trêninhữngiđiều này, Gronroosi (1982) trình bàyimô hình sau:
Hình 2.5. Mô hìnhi chất lượng dịch vụ cảminhận
Nguồn: Gronroosi(1982) Gronroosi (1982) địnhinghĩa trong mô hình, kết quả củaiquá trình đánhigiá là nơi người tiêu dùng so sánhimong đợiicủa họivới DV mà họicảm nhận gọi là chất lượng dịch vụ cảm nhận của DV.
2.2.3.2. Mô hìnhikhoảng cách CLDVicủa Parasuramanivà đồng sự (1985)
Parasuramanivà etc (1985) cho rằngimô hìnhi chất lượng dịch vụ được xâyidựng dựaitrên phân tíchicác khoảngicách CLDV.
Mô hìnhi chất lượng dịch vụ được xâyidựng dựa trêniphân tíchicác khoảngicách chất lượng dịch vụ
- Khoảng cách 1i (KC1) làikhoảng cáchigiữa nhậnithức của côngityivề kỳivọng của KHivới kỳ vọngicủa KH.
- Khoảngicách 2 (KC2) làikhoảngicách giữainhận thức của côngity vềikỳ vọng củaiKH với cácitiêu chuẩni chất lượng dịch vụ.
- Khoảngicách 3 (KC3) là khoảng cáchigiữa tiêu chuẩn DV với DV thực tế cung cấp cho KH.
- Khoảngicách 4 (KC4) làikhoảngicách giữai chất lượng dịch vụ ithực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ iđã thông tinitới KH.
- Khoảngicách 5 (KC5) là khoảngicáchigiữa dịch vụ khách hàng nhậniđược và kỳivọng của KHivề DV.
Hình 2.6. Môihìnhikhoảng cáchiCLDV.
Nguồn: Parasuraman đồng sự (1985)
Đến1988, mô hìnhiđược đặtitên mô hìnhiSERVQUAL dùngiđể đánh giáicảm nhậnicủa KH vềi chất lượng dịch vụ và rútibớt10iđặc tínhi chất lượng dịch vụ thành 5iđặc tínhi chất lượng dịch vụ (Tinicậy, Đápiứng, Năng lựciphục vụ, đồngicảm và phương tiệnihữu hình)
2.2.3.3. Mô hìnhiđánhigiá dựaitrên kết quả thựcihiện của Croninivà Taylor (1992)
Croninivà Taylor lập khungiphân tíchitheo mô hìnhiSERVQUAL của Parasuramanivà etc (1985) dễ gâyilầm lẫnigiữa SHL và thái độicủa KH. Theo đó, chất lượng dịch vụ iđượciđánh giáichỉ thông quainhận thứcicủa KH mà khôngicó đánh giá về CLDVitrong sự kỳivọng của KH, khôngicó trọng số choitừngithành phầni chất lượng dịch vụ. Các tácigiảinàyicho rằng chất lượng dịch vụ icó thể đượciđịnh nghĩaitương tự nhưimộtithái độ, vàithay vìikết quả thựcihiện theoinhưimongiđợi thì kếtiquả thựcihiện thực tếisẽ xác địnhi chất lượng dịch vụ tốt hơn.
Theoiđó, chất lượng dịch vụ iđược đánhigiá chỉithông qua nhậnithức củaiKH mà khôngicó đánh giáivề chất lượng dịch vụ itrong sự kỳivọng củaiKH, khôngicóitrọng sốicho từngithành phầni chất lượng dịch vụ. Côngithức củaiCLDV nhưisau:
Trongiđó: SQ = CLDVKH nhậniđược; k =iSố thành phần các thuộcitính; P = Nhậnithức cáinhân i đốiivới sự biểu hiệnicủa DV đốiivới j.
2.2.3.4. “Mô hình chất lượng dịch vụ tổng thể”
Johnsonivà đồng sự (1995) kết luận, đo lườngi chất lượng dịch vụ cần baoigồm việc đánh giá các yếu tốicủa DV: đầuivào, các tiến trìnhiđầu ra (Hình 2.5), Cácithành phầninày đóng vai tròiquan trọngicho hoạtiđộng củaicông ty. Do đó, các yếu tốiđầu ra, đầu vàoivà các quá trình củaiDN đều ảnhihưởng đến KH.
Hình 2.7. Chất lượng được tiếp cận theo hệ thống
Nguồn: Johnsonivà đồng sự, (1995) Johnsonivà đồng sự (1995) kết luận chất lượng dịch vụ dựa trên chất lượngicủa ba yếu tố: chất lượngiđầu vào, chất lượng quá trình và chất lượngiđầu ra.
Chất lượngiđầu vào là những thiết bịihiện đại, tính tiện lợi và sạch sẽ của những phương tiện tại khu vực chờ, kiến thức và kỹinăng của nhân viên.
Chất lượngiquá trình là chất lượngitương tác nhà cung cấp DV so với KH.
Thông thường, KH sẽ bị quá trìnhicung cấp DV tác động một cách trực tiếp; do đó, chất lượng quá trình còn là sự sẵn sàng hỗ trợ của nhà cung cấp dịch vụ và khả năng có được dịch vụ của khách hàng
Chất lượngiđầu ra đề cập đến các kết quả đầu ra của DV và bao gồm cả lợi ích hữu hình và vô hình; nó chính là các thay đổiitrong trạng tháiitinh thần/ thể chất của KH hoặc sự thay đổiivề những vấn đề gì đó mà khách hàng đang sở hữu.
Johnson (1995) sau khi thử nghiệm hệ thống và rút ra kết luận “KH đánh giá chất lượngibằng cách xem xét nhiều khía cạnh của đầu ra, quá trình và đầu vào, với đầu vào gần như không đáng kể và đầu ra là quan trọng nhất”.