Chương 2: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP VÀ TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ AEONESHOP CỦA CÔNG TY TNHH AEON VIỆT
3.2 THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ TÁC ĐỘNG HOẠT ĐỘNG DIGITAL
3.2.2 Đánh giá hiệu quả ảnh hưởng của hoạt động Digital Marketing trên trang thương mại điện tử AEONESHOP đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng
❖ Tác giả đã tiến hành thực hiện một khảo sát bao gồm 4 nhóm câu hỏi chính nhằm thu thập ý kiến đánh giá về mức độ quan trọng và thực trạng hiệu quả của các yếu tố Digital Marketing trong lĩnh vực bán lẻ điện tử. Đối tượng khảo sát là các chuyên gia có hiểu biết về các hoạt động Digital Marketing đang thực thi công việc tại Bộ phận E-Commerce và Bộ phận Chăm sóc Khách hàng tại Công ty TNHH AEON Việt Nam (bao gồm 7 nhân sự là 6 người đang công tác tại Bộ phận E-commerce và 1 người công tác tại Bộ phận Chăm sóc Khách hàng).
❖ Hoạt động khảo sát ý kiến bao gồm 2 phần với 5 yếu tố quan trọng liên quan chặt chẽ đến chủ đề nghiên cứu, cụ thể là:
- SEO: tối ưu hiệu quả các yếu tố bên trong (nội dung, thẻ Heading, URL,...) và bên ngoài (liên kết ngoài, tương tác của người dùng,...) trên trang web.
- Social Marketing: các nền tảng mạng xã hội đáp ứng tốt việc mang các thông tin hữu ích và thực tế đến với khách hàng.
- Mobile Marketing: ứng dụng cung cấp trải nghiệm tương tác hai chiều, thuận tiện và mang tính cá nhân hóa trong khi khách hàng sử dụng.
- Email Marketing: cung cấp thông tin hữu ích (lợi ích hay giải pháp của sản phẩm, chương trình khuyến mại,...) thường xuyên đến khách hàng.
- Affiliate Marketing: hợp tác với đối tác có sức ảnh hưởng, chuyên môn trong lĩnh vực liên quan để cung cấp sản phẩm và tăng lợi ích mua sắm cho khách hàng.
❖ Khảo sát đặt mục tiêu rõ ràng với 2 phần cụ thể:
- Phần 1: với nhóm câu hỏi tại mục 1 (Phụ lục 2) nhằm thu thập ý kiến đánh giá thực tế một cách tổng quan từ các chuyên gia về mức độ quan trọng của năm yếu tố Digital Marketing trên đối với sự thành công của doanh nghiệp trong lĩnh vực bán lẻ điện tử.
- Phần 2: với nhóm câu hỏi tại mục 2, 3 và 4 (Phụ lục 2) nhằm thu thập ý kiến đánh giá thực tế một cách cụ thể hơn từ các chuyên gia về mức độ phản ứng của ba thương hiệu bán lẻ điện tử (bao gồm: AEONESHOP, Bách Hóa Xanh và WinMart) với năm yếu tố Digital Marketing trên.
Từ đó, tác giả sẽ tổng hợp, thống kê và phân tích cùng với việc ứng dụng các ma trận (ma trận phân tích mức độ quan trọng, ma trận phân tích mức độ cạnh tranh) để đưa ra những đánh giá thực tế.
3.2.2.1 Đánh giá mức độ quan trọng các yếu tố Digital Marketing tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ điện tử
Bảng 3. Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố về Digital Marketing
STT Các yếu tố quan trọng 12 3 4 5 Số người trả lời
Tổng điểm
Mức độ quan trọng
1
SEO: tối ưu hiệu quả các yếu tố bên trong (nội dung, thẻ Heading, URL,...) và bên ngoài (liên kết ngoài, tương tác của người dùng,...) trên trang web.
00 0 1 67 34 0.22
2
Social Marketing: các nền tảng mạng xã hội đáp ứng tốt việc mang các thông tin hữu ích và thực tế đến với khách hàng.
00 0 3 47 32 0.21
3
Mobile Marketing: ứng dụng cung cấp trải nghiệm tương tác hai chiều, thuận tiện và mang tính cá nhân hóa trong khi khách hàng sử dụng.
00 1 3 37 30 0.19
4
Email Marketing: cung cấp thông tin hữu ích (lợi ích hay giải pháp của sản phẩm, chương trình khuyến mại,...) thường xuyên đến khách hàng.
00 0 5 27 30 0.19
5
Affiliate Marketing: hợp tác với đối tác có sức ảnh hưởng, chuyên môn trong lĩnh vực liên quan để cung cấp sản phẩm và tăng lợi ích mua sắm cho khách hàng.
00 1 5 17 28 0.18
Tổng cộng 154 1.00
(Nguồn: Phụ lục 3 - Bảng kết quả lấy ý kiến chuyên gia)
Dựa vào bảng số liệu, nhìn chung, các yếu tố được đánh giá khá quan trọng. Tuy nhiên, có sự khác biệt đáng kể dẫn đến sự chênh lệch về mức độ quan trọng giữa các yếu tố Digital Marketing, cụ thể:
❖ SEO
- Về yếu tố SEO, với mức độ quan trọng được đánh giá là 0.22, đây là yếu tố được đánh giá quan trọng nhất trong 5 yếu tố. Đa số các chuyên gia đều đồng ý rằng việc tối ưu cấu trúc và hiển thị trang web đóng vai trò vô cùng quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến của khách hàng.
- Tác giả hoàn toàn đồng tình với kết quả đánh giá này. Lý do là bởi các doanh
nghiệp bán lẻ điện tử thường kinh doanh một lượng rất lớn sản phẩm, đòi hỏi quá trình quản lý và đưa sản phẩm lên nền tảng trực tuyến phức tạp với nhiều giai đoạn và công việc. Ngược lại, khách hàng chỉ truy cập nền tảng và mua sắm một hoặc một vài sản phẩm trong số lượng lớn sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Do đó, cấu trúc hiển thị, cách sắp xếp và phân loại sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng.
- Việc tối ưu cấu trúc trang web và hiển thị sản phẩm thuận tiện sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh lớn cho doanh nghiệp. Khi khách hàng dễ dàng tìm kiếm và khám phá sản phẩm mong muốn, họ có xu hướng mua hàng nhiều hơn và quay lại trang web trong tương lai.
❖ Social Marketing
- Về yếu tố Soical Marketing, tác giả khá đồng tình với ý kiến đánh giá của các chuyên gia ở mức độ quan trọng 0.21. Yếu tố này đóng vai trò thiết yếu cho sự thành công của doanh nghiệp trong lĩnh vực bán lẻ điện tử, bởi ngày nay người tiêu dùng dành nhiều thời gian sử dụng mạng xã hội và tìm kiếm thông tin từ thương hiệu.
- Tuy nhiên, Social Marketing xếp sau SEO về mức độ quan trọng, và điều này cũng hoàn toàn hợp lý. Thực tế, hầu hết các doanh nghiệp bán lẻ điện tử sở hữu và đầu tư vào một hoặc một vài kênh trên các nền tảng mạng xã hội để tiếp cận khách hàng. Mặc dù việc thu hút nhiều người dùng biết đến và tương tác với thông tin của doanh nghiệp là điều cần thiết để tăng doanh thu, nhưng việc xây dựng và vận hành hiệu quả các trang mạng xã hội cũng đặt ra nhiều thách thức về chi phí và nhân lực.
- Do đó, tác giả nhận định rằng Social Marketing sẽ phát huy hiệu quả tối ưu nhất khi doanh nghiệp ưu tiên sự tập trung dành cho mục tiêu mở rộng tệp khách hàng.
Trong trường hợp doanh nghiệp tập trung vào việc nuôi dưỡng khách hàng hiện có, việc hoạt động hiệu quả trên một hoặc hai nền tảng mạng xã hội là một quyết định phù hợp.
❖ Mobile Marketing
- Mobile Marketing được đánh giá mức độ quan trọng là 0.19, tuy nhiên, tác giả cho rằng con số này nên cao hơn. Các chuyên gia đều đồng ý về tầm quan trọng của
Mobile Marketing trong bối cảnh xu hướng sử dụng thiết bị di động ngày càng tăng. Người dùng thực hiện việc truy cập ứng dụng, tìm kiếm thông tin và mua sắm trên thiết bị di động ngày càng nhiều. Việc đăng nhập, nhận mã OTP qua sim,... để hoàn tất quá trình mua sắm có thể bị gián đoạn nếu người dùng sử dụng thiết bị không có sim. Do đó, việc mua sắm trên thiết bị di động mang lại trải nghiệm thuận tiện và liền mạch hơn, dẫn đến lượng người dùng và hành vi mua sắm trên thiết bị này tăng cao.
- Tuy nhiên, Mobile Marketing cũng đặt ra một số thách thức về kỹ thuật và đồng bộ thông tin, đòi hỏi doanh nghiệp cần đầu tư nhân lực để đạt được hiệu quả mong muốn. Đây cũng là lý do một chuyên gia đánh giá mức độ quan trọng của Mobile Marketing thấp hơn so với các yếu tố khác.
❖ Email Marketing
- Mức độ quan trọng của Email Marketing được đánh giá là 0.19, cao hơn so với nhận định của tác giả. Đa số các chuyên gia đều cho rằng đây là yếu tố khá quan trọng và mang lại hiệu quả về doanh số trong lĩnh vực bán lẻ điện tử. Khi mà hoạt động này chủ yếu cần nhiều sự đầu tư ở giai đoạn mới bắt đầu và đến hiện nay thì cũng có sự hỗ trợ, tối ưu của các công cụ hiện đại. Điều đáng nói hơn là về doanh thu mà hoạt động này mang lại so với chi phí bỏ ra.
- Tuy nhiên, phần lớn nội dung mà các thương hiệu bán lẻ điện tử hiện nay gửi đến người dùng là các chương trình khuyến mãi và thông tin thương mại của các sản phẩm. Đây cũng là thách thức về tính đa đạng nội dung (với một nền tảng không thuần giải trí mà là dành cho công việc như email).
❖ Affiliate Marketing
- Mức độ quan trọng của yếu tố Affiliate Marketing được đánh giá là 0.18, thấp nhất trong 5 yếu tố được khảo sát. Mặc dù có tốc độ phát triển vượt trội và mang lại hiệu quả ấn tượng trong lĩnh vực thương mại điện tử nói chung, nhưng Affiliate Marketing lại không được đánh giá cao bởi các chuyên gia trong lĩnh vực bán lẻ điện tử.
- Lý do chính là ngân sách dành cho việc tạo ra độ hấp dẫn (chương trình ưu đãi, khuyến mãi, quà tặng,...) của các thương hiệu bán lẻ điện tử thường có mức độ cạnh tranh kém với các doanh nghiệp là nhà sản xuất. Tính chất của đa số nhà bán
lẻ được xem như một trung gian, việc ứng dụng thêm Affiliate Marketing (một
"trung gian" khác) sẽ tạo ra thách thức lớn về chi phí.
3.2.2.2 Đánh giá mức độ tác động các hoạt động Digital Marketing trên trang thương mại điện tử AEONESHOP đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng Bảng 4. Ma trận phân tích mức độ cạnh tranh của các thương hiệu bán lẻ điện tử (AEONESHOP, Bách Hóa Xanh, WinMart) về các yếu tố Digital Marketing
STT Các yếu tố quan trọng
Mức độ quan trọng
AEONESHOP Bách Hóa
Xanh WinMart
Điểm xếp loại
Điểm quan trọng
Điểm xếp loại
Điểm quan trọng
Điểm xếp loại
Điểm quan trọng
1
SEO: tối ưu hiệu quả các yếu tố bên trong (nội dung, thẻ Heading, URL,...) và bên ngoài (liên kết ngoài, tương tác của người dùng,...) trên trang web.
0.22 3.14 0.69 3.86 0.85 3.14 0.69
2
Social Marketing: các nền tảng mạng xã hội đáp ứng tốt việc mang các thông tin hữu ích và thực tế đến với khách hàng.
0.21 3.29 0.68 3.43 0.71 3.00 0.62
3
Mobile Marketing:
ứng dụng cung cấp trải nghiệm tương tác hai chiều, thuận tiện
0.19 2.86 0.56 3.29 0.64 3.14 0.61
và mang tính cá nhân hóa trong khi khách hàng sử dụng.
4
Email Marketing:
cung cấp thông tin hữu ích (lợi ích hay giải pháp của sản phẩm, chương trình khuyến mại,...) thường xuyên đến khách hàng.
0.19 2.43 0.47 2.71 0.53 2.57 0.50
5
Affiliate Marketing:
hợp tác với đối tác có sức ảnh hưởng, chuyên môn trong lĩnh vực liên quan để cung cấp sản phẩm và tăng lợi ích mua sắm cho khách hàng.
0.18 1.86 0.34 2.57 0.47 2.71 0.49
Tổng cộng 1.00 2.74 3.20 2.92
(Nguồn: Phụ lục 3 - Bảng kết quả lấy ý kiến chuyên gia)
❖ Ma trận phân tích mức độ cạnh tranh giữa các trang web bán lẻ điện tử AEONESHOP, Bách Hóa Xanh và WinMart cho thấy sự khác biệt đáng kể về mức độ phản ứng và điểm quan trọng. Dữ liệu được thu thập và tổng hợp bởi tác giả từ các chuyên gia trong lĩnh vực bán lẻ điện tử nhằm đưa ra các đánh giá thực tế và khách quan về hiệu quả hoạt động Digital Marketing của các thương hiệu.
❖ Phân tích ma trận mức độ cạnh tranh cho thấy Bách Hóa Xanh dẫn đầu về điểm quan trọng (3.20) với hiệu quả vượt trội trong các hoạt động Digital Marketing, đặc biệt là SEO. Thấp hơn Bách Hóa Xanh về điểm quan trọng, WinMart (2.92) có các hoạt động Digital Marketing tương đối đồng đều và hiệu quả tốt, tuy nhiên
mức độ phản ứng vẫn có chênh lệch, nhưng không quá nhiều. AEONESHOP có điểm quan trọng thấp nhất (2.74) và mức độ phản ứng cũng khá thấp (từ thấp hơn đến thấp nhất), cho thấy hiệu quả của các hoạt động Digital Marketing còn nhiều hạn chế. Kết quả này cho thấy Bách Hóa Xanh đang dẫn đầu về hiệu quả Digital Marketing trong ngành bán lẻ điện tử. Tiếp đến là WinMart cũng đang hoạt động khá tốt. AEONESHOP rất cần nỗ lực nâng cao hiệu quả của các hoạt động Digital Marketing để cạnh tranh tốt hơn với các đối thủ.
❖ Các yếu tố quan trọng bao gồm SEO, Social Marketing và Mobile Marketing là các hoạt động được cả 3 thương hiệu bán lẻ điện tử thực hiện khá hiệu quả. Hoạt động SEO nổi bật với mức độ phản ứng cao (từ 3.14 đến 3.86), cho thấy sự đầu tư phát triển và hướng đi phù hợp của các thương hiệu, đặc biệt là Bách Hóa Xanh.
❖ Hai yếu tố còn lại, Email Marketing và Affiliate Marketing, có số liệu đánh giá thấp. Điều này cho thấy các thương hiệu nhận thức được mức độ quan trọng và phản ứng, nhưng không quá chú trọng.
Bảng 5. Ma trận phân tích mức độ quan trọng của các yếu tố về Digital Marketing của trang web bán lẻ điện tử AEONESHOP
STT Các yếu tố quan trọng
Mức độ quan trọng
Điểm xếp loại
Điểm quan trọng
1
SEO: tối ưu hiệu quả các yếu tố bên trong (nội dung, thẻ Heading, URL,...) và bên ngoài (liên kết ngoài, tương tác của người dùng,...) trên trang web.
0.22 3.14 0.69
2
Social Marketing: các nền tảng mạng xã hội đáp ứng tốt việc mang các thông tin hữu ích và thực tế đến với khách hàng.
0.21 3.29 0.68
3
Mobile Marketing: ứng dụng cung cấp trải nghiệm tương tác hai chiều, thuận tiện và mang tính cá nhân hóa trong khi khách hàng sử dụng.
0.19 2.86 0.56
4
Email Marketing: cung cấp thông tin hữu ích (lợi ích hay giải pháp của sản phẩm, chương trình khuyến mại,...) thường xuyên đến khách hàng.
0.19 2.43 0.47
5
Affiliate Marketing: hợp tác với đối tác có sức ảnh hưởng, chuyên môn trong lĩnh vực liên quan để cung cấp sản phẩm và tăng lợi ích mua sắm cho khách hàng.
0.18 1.86 0.34
Tổng cộng 154 2.74
(Nguồn: Phụ lục 3 - Bảng kết quả lấy ý kiến chuyên gia)
❖ Thông qua kết quả của ma trận đánh giá trên, hiệu quả của các hoạt động Digital Marketing cho trang web TMĐT AEONESHOP thể hiện khá thấp và cạnh tranh kém khi so với đối thủ. Bên cạnh đó, khi tập trung cụ thể vào các số liệu đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố về Digital Marketing của trang web AEONESHOP, có thể đưa ra những nhận định như sau:
- AEONESHOP chỉ đạt số điểm quan trọng tổng cộng là 2.74, so với mức trung bình là 2.50. Điều này cho thấy hiệu quả hoạt động Digital Marketing của AEONESHOP còn khá khiêm tốn so với vai trò là một thương hiệu bán lẻ điện tử đã hoạt động được hơn 7 năm.
- Mức độ phản ứng của AEONESHOP và mức độ quan trọng của các yếu tố Digital Marketing trong lĩnh vực bán lẻ điện tử có sự tương quan khá hợp lý về tỉ lệ chêch lệch. Điều này thể hiện AEONESHOP đã phân bổ nguồn lực hoạt động khá hợp lý so với tầm quan trọng của các yếu tố.
- Tuy nhiên, AEONESHOP cũng cần xem xét lại về hiệu quả phản ứng và cách thức thực hiện với 2 hoạt động SEO và Mobile Marketing cho trang web TMĐT AEONESHOP. Khi mà mức độ phản ứng hiệu quả cao nhất lại là yếu tố Social Marketing, lần lượt sau đó là SEO, Moblie Marketing, Email Marketing và Affiliate Marketing. Trong khi mức độ quan trọng của các yếu tố lại cao nhất là SEO, sau đó lần lượt là Social Marketing, Mobile Marketing, Email Marketing và Affiliate Marketing.