PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ FTTH VÀ THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ FTTH
1.2. Phát triển thị trường dịch vụ FTTH 1. Khái niệm phát triển thị trường
1.2.3. Giải pháp Marketing hỗn hợp trong thị trường dịch vụ FTTH
1.2.3.1. Khái niệm Marketing và Marketing hỗn hợp Khái niệm Marketing
Về Marketing thì có rất nhiều khái niệm, định nghĩa.
Có thể hiểu Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức, doanh nghiệp được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường và đạt được các mục tiêu của tổ chức, doanh nghiệp.
Khái niệm Marketing hỗn hợp:
Marketing hỗn hợp hay còn gọi là Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà tổ chức, doanh nghiệp sử dụng để phát triển thị trường.
Marketing hỗn hợp (Marketing mix) là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúng được quản lý để thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt các mục tiêu của tổ chức. Trong Marketing mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là mỗi biến số có thể điều khiển được, và được phân loại theo 4 yếu tố (4 P) là:
- Sản phẩm (Product) - Giá cả (Price)
- Phân phối (Place)
- Xúc tiến khuyếch trương (Promotion)
Hình 1.2: Mô hình 4P trong Marketing
Tuy nhiên đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, đặc biệt là doanh nghiệp Viễn thông, ngoài bốn yếu tố (4P) ở trên, còn có ba yếu tố khác (3P khác) cũng có vai trò cực kỳ quan trọng quyết định đến việc phát triển thị trường của doanh nghiệp. Đó là:
- Tiến trình (Process): Qui trình làm việc có vai trò rất quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Qui trình ở đây bao gồm cả thái độ tôn trọng thực hiện các qui định, qui trình và chất lượng của từng phần qui trình đó.
- Con người (People): Chất lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ bị ảnh hưởng rất nhiều những yếu tố con người. Nếu nhân viên có trình độ chuyên môn tốt, thái độ phục vụ chu đáo, tận tình thì chất lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ cũng được nâng lên đáng kể.
Sản phẩm Product
Chiêu thị Promotion
Marketing mix
Giá Price
Phân phối Place
- Các yếu tố hữu hình (Physical Evidence): Các yếu tố hữu hình như điểm giao dịch, văn phòng, các chứng nhận hoặc giải thưởng uy tín mà thương hiệu nhận được cũng có vai trò quan trọng trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.
Hình 1.3: Mô hình 7P trong Marketing 1.2.3.2. Các quyết định về marketing hỗn hợp
Các quyết định về giá
Giá cả là một công cụ Marketing mix có tác động nhanh nhất đến thị trường so với các chiến lược khác, từ đó quyết định này ảnh hưởng rất lớn đến thị phần của doanh nghiệp. Khi quyết định mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng thường cân nhắc kỹ về giá, đặc biệt là đối với các khách hàng có thu nhập còn thấp. Đối với các khách hàng có thu nhập cao, giá cả còn được coi là biểu hiện của chất lượng.
Đối với doanh nghiệp, giá cả sản phẩm, dịch vụ là yếu tố quyết định đến cầu của thị trường đối với sản phẩm, dịch vụ đó. Giá cả có ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh, đến thị phần và doanh thu.
Có ba nhân tố cơ bản tác động tới giá cả của sản phẩm đó là: Nhu cầu của khách hàng; giá của đối thủ cạnh tranh; và chi phí cho một đơn vị sản phẩm.
Sản phẩm (Product)
Chiêu thị
(Promotion) Marketing
mix
Giá ( Price)
Con người ( People) Tiến trình
(Process)
Các yếu tố HH (Physical Evidence)
Phân phối ( Place)
Do vậy sẽ có 3 phương pháp định giá cơ bản như sau: Phương pháp định giá dựa vào khách hàng; Phương pháp định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh; và phương pháp định giá dựa vào chi phí.
Các quyết định về phân phối
Kênh phân phối (kênh Marketing) là tập hợp các tổ chức, cá nhân có liên hệ qua lại với nhau, tham gia vào quá trình mua bán và quá trình chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm hữu hình hay chuyển quyền sử dụng đối với dịch vụ từ nhà sản xuất đến người sử dụng cuối cùng.
Chiều rộng của kênh phân phối thể hiện số lượng các kênh thành viên độc lập.
Kênh phân phối hẹp là loại kênh phân phối trong đó nhà sản xuất chỉ bán hàng qua số lượng rất ít các kênh thành viên. Kênh phân phối rộng là loại kênh phân phối trong đó nhà sản xuất bán hàng qua rất nhiều kênh thành viên. Doanh nghiệp có thể mở rộng kênh phân phối theo chiều ngang, tức là phát triển nhiều kênh phân phối độc lập với nhau.
Xét theo chiều dài của kênh thì có ba loại kênh phân phối, đó là kênh trực tiếp (kênh không cấp), kênh ngắn (kênh một cấp), kênh dài (kênh nhiều cấp).
Đối với ngành dịch vụ thì kênh phân phối thường là kênh trực tiếp hoặc kênh một cấp.
Để lựa chọn kờnh phõn phối, doanh nghiệp cần phải xỏc định rừ cỏc căn cứ để lựa chọn kênh phân phối cho phù hợp. Theo quan điểm hướng về khách hàng, việc chọn kênh phân phối trước hết phải căn cứ vào thị trường. Ngoài ra còn phải xem xét đến sản phẩm, đến công ty và các trung gian khác.
Các quyết định về sản phẩm
Sản phẩm theo quan điểm thông thường chỉ bao hàm các yếu tố hữu hình mà thôi. Còn sản phẩm theo quan điểm của Marketing có nội dung rộng hơn, bao gồm cả yếu tố vật chất, hữu hình và các yếu tố phi vật chất, vô hình. Tức là tất cả các yếu tố có thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ, đồng thời có thể chào bán trên thị trường. Như vậy sản phẩm theo quan điểm của Marketing có thể là hàng hoá, dịch vụ, nơi chốn, con người, ý tưởng ...
Khách hàng không mua một sản phẩm mà họ mua một lợi ích, một công dụng.
Một sản phẩm thành công nếu nó giải quyết được một vấn đề cho khách hàng hay
thoả mãn các nhu cầu của họ. Vì vậy quan điểm bán hàng hiện nay phải là “ Bán những thứ khách hàng cần !”
Các quyết định về xúc tiến
Xúc tiến (Promotion) là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp đến khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng và mua sản phẩm. Do vậy người ta còn gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing (Marketing communication).
Hoạt động xúc tiến của các doanh nghiệp Viễn thông đối với dịch vụ FTTH như sau:
+ Quảng cáo (Advertisement): Là các hình thức truyền thông gián tiếp, phi cá nhân, được thực hiện qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền để giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ thuyết phục khách hàng. Chúng ta thấy, các doanh nghiệp đã quảng cáo dịch vụ FTTH trên các loại báo in, báo mạng, facebook, tivi, đài, ...
+ Quan hệ với công chúng (Public Relation): Là các hoạt động truyền thông gián tiếp của doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm đối với công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm của họ. Quan hệ với công chúng giúp cho công ty xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng, ảnh hưởng tích cực đến thái độ của các nhóm công chúng khác nhau đối với công ty. Đối với các doanh nghiệp Viễn thông, ta thấy đó là các chương trình như các hoạt động tình nghĩa giúp các huyện nghèo miền núi Sìn Hồ, Mương Tè, .... của VNPT; hoặc mua sim ủng hộ bò cho người nghèo của Viettel, ...
+ Tuyên truyền (Publicity): Đó là các hoạt động sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về công ty và sản phẩm nhằm mục đích gây thiện cảm với khách hàng, thuyết phục họ mua hàng.
+ Khuyến mại (Sale promotion): Còn gọi là xúc tiến bán, là các hoạt động kích thích, khuyến khích khách hàng mua trong một giai đoạn ngắn bằng cách cung cấp cho họ các lợi ích tăng thêm nhằm tăng doanh thu (chiến lược kéo). Khuyến mại cũng nhằm vào các trung gian trong kênh phân phối nhằm kích thích họ bán nhiều hàng hoá trong doanh nghiệp (chiến lược đẩy).
+ Bán hàng trực tiếp (Personal selling): Là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng và khách hàng, qua đó người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm.
Chính vì vậy xúc tiến còn được gọi là xúc tiến hỗn hợp (Promotion mix) 1.2.3.3. Marketing hỗn hợp đối với dịch vụ FTTH
Hiện nay, việc truy cập Internet hay truyền tải dữ liệu ... thì không còn xa lạ với mọi người song khách hàng muốn sử dụng phương thức nào thì đó là mối quan tâm hàng đầu của các nhà cung cấp dịch vụ Internet. Việc truy cập Internet kể từ khi ra đời cho đến nay đã trải qua nhiều giai đoạn với nhiều sự tiến bộ về công nghệ, kỹ thuật, phương thức truyền dẫn, từ việc truy cập Internet, tuyền tải dữ liệu bằng phương thức quay số cho đến phương thức ADSL và hiện tại là dùng cáp quang FTTH.
Dịch vụ truy cập Internet bằng cáp quang là dịch vụ FTTH có tuổi đời còn non trẻ, số lượng khách hàng biết về dịch vụ chưa nhiều. Việc công ty thực hiện chiến lược Marketing mix là hết sức cần thiết trong giai đoạn hiện nay để quảng bá dịch vụ, phát triển nhanh thị phần trong thời gian tới.
Trước hết, việc phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu đối với dịch vụ FTTH là rất quan trọng, nhờ đó mà công ty mới có thể đưa ra chiến lược Marketing phù hợp.
Do đặc điểm tình hình địa lý, thu nhập, năng lực mạng lưới trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế nên VNPT TT-Huế đã chọn thị trường mục tiêu là tất cả các khách hàng có nhu cầu sử dụng internet trên địa bàn tỉnh nhà, đặc biệt là khách hàng đang sử dụng các dịch vụ điện thoại cố định, internet của VNPT trên địa bàn thành Phố Huế, các thị xã, thị trấn để tập trung các nỗ lực Marketing của mình, đáp ứng nhu cầu của khu vực thị trường này. Ngoài ra, VNPT Thừa Thiên Huế cũng hướng đến việc phục vụ tốt, đề ra các chính sánh giá cả dịch vụ phù hợp, mở rộng kênh phân phối, nâng cao hình ảnh thương hiệu VNPT để dành lại những khách hàng đã bị mất, những khách hàng đang sử dụng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Bên cạnh chiến lược sản phẩm để tạo sự khác biệt hoá với những tiện ích, chất lượng dịch vụ, chất lượng chăm sóc khách hàng vượt trội so với các dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh, VNPT TT-Huế cũng đẩy mạnh chiến lược xúc tiến hỗn hợp cụ thể là tăng cường các hoạt động quảng cáo, PR, tuyên truyền, tổ chức các sự kiện để giới thiệu dịch vụ, tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn đồng thời triển khai thường xuyên các hoạt động bán hàng trực tiếp. Ngoài ra để phát triển khách
hàng VNPT TT-Huế cũng đã tận dụng hệ thống các đại lý, điểm bán lẻ sẵn có để đẩy mạnh công tác bán hàng.