PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC
1.1 Cơ sở lý thuyết
1.1.2.5 Các chiến lược Marketing – Mix trong xuất khẩu .1 Chiến lược sản phẩm quốc tế
Sản phẩm quốc tế là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu của về vật chất và tinh thần của người tiêu dùng nước ngoài, theo đó họ tiếp nhận khi mua và sử dụng sản phẩm thực chất là mua sự thỏa mãn mà sản phẩm đó đem lại. Sản phẩm trong Marketing quốc tế được cấu tạo bởi 3 thành phần chủ yếu: sản phẩm cốt lừi, bao bì và dịch vụ hỗ trợ.
Trên thị trường nước ngoài, các quyết định về sản phẩm rất phức tạp do nhu cầu và môi trường khác nhau. Khi xác lập chiến lược sản phẩm quốc tế, nhất thiết phải phân tích và tôn trọng các yêu cầu kĩ thuật nhằm bảo đảm an toàn, sức khỏe và bảo vệ môi trường, kiểm tra các đặc tính thương mại của sản phẩm nhằm thích nghi với nhu cầu thị trường. Các quyết định và chính sách về sản phẩm mà công ty cần quan tâm đến đó là:
Chiến lược thương hiệu của sản phẩm xuất khẩu.
Thương hiệu sản phẩm cho phép khách hàng xác định người sản xuất hay phân phối và phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm cạnh tranh. Khi bán hàng thông qua hệ
thống các nhà phân phối nước ngoài, các công ty cần phải đảm bảo rằng sản phẩm được bán đến tay người tiêu dùng cuối cùng với đúng nhãn hiệu của nó, đơn giản, dễ đọc và dễ đánh vần, không dễ dàng nhầm lẫn với đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng. Thương hiệu tạo nên hình ảnh, uy tín, sản phẩm của công ty và đọng lại trong tâm trí khách hàng theo thời gian. Trong kinh doanh quốc tế, vai trò của thương hiệu rất lớn, đặc biệt đối với những thương hiệu mạnh, nổi tiếng, tạo được ấn tượng, hình ảnh đẹp trong tâm trí khách hàng do chất lượng rất đáng tin cậy. Thương hiệu sản phẩm luôn luôn là nội dung lớn của chiến lược sản phẩm quốc tế, đồng thời là tài sản hàng đầu của mỗi doanh nghiệp trong kinh doanh quốc tế.
Quyết định về bao bì của sản phẩm
Trong Marketing quốc tế, bao bì cho sản phẩm xuất khẩu phải thực hiện chức năng vốn có của nó. Đó là chức năng như thông tin về sản phẩm và nguồn gốc của nó, phân biệt sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh, thuận tiện trong việc chuyên chở và vận chuyển ra nước ngoài, bảo vệ sản phẩm và dễ dàng sử dụng. Bao gói giúp người tiêu dùng quốc tế nhận ra ngay nhãn hiệu và những đặc tính cơ bản của sản phẩm liên quan đến khả năng đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của họ
Chiến lược bao bì cũng cần phải chú ý đến sự khác biệt giữa các quốc gia và yêu cầu đóng gói. Một điều quan trọng là phải xác định ngay từ đầu những yêu cầu và quy định trong việc đóng gói bao bì cho sản phẩm phân phối tới các quốc gia khác nhau. Bởi vì nó liên quan đến một số luật lệ đặc biệt về nguyên vật liệu sử dụng để đóng gói, kiểu kí hiệu, yêu cầu về việc thu lại hoặc tái sử dụng nguyên liệu.
Chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm
Nếu một công ty chỉ sản xuất ra một hệ sản phẩm theo một tiêu chuẩn giống nhau, một kiểu dáng giống nhau, cùng một lúc chào hàng cho thị trường nội địa lẫn thi trường nước ngoài, cách làm này gọi là chiến lược sản phẩm toàn cầu hay gọi là tiêu chuẩn hóa sản phẩm. Trên tất cả các thị trường quốc tế, công ty bán cùng loại sản phẩm với những chiến dịch quảng cáo giống nhau và theo cùng cách thức
khuyến mại mà công ty đã sử dụng trên thị trường nội địa. Đó thường là sản phẩm đáp ứng những nhu cầu cơ bản giống nhau. Chiến lược này tỏ ra hấp dẫn trong những điều kiện không kéo theo những khoản chi phí bổ sung và nghiên cứu, sản xuất và xúc tiến bán.
Chiến lược thích nghi hóa sản phẩm
Một thái cực khác đó là sản phẩm được sản xuất thích nghi với nhu cầu đặc thù của người mua hay một nhóm người mua hoặc thị trường nước ngoài thì được gọi là sản phẩm được sản xuất thích nghi với thị trường. Quyết định thay đổi sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố như sở thích khách hàng nước ngoài, khả năng chi phí cải biến sản phẩm, quy định thể chế của nước nhập khẩu, hàng rào phi thuế quan, khả năng thích nghi sản phẩm với môi trường…
Phần lớn các công ty tìm cách phát triển chiến lược sản phẩm sao cho có thể tối ưu hóa lợi nhuận dài hạn hoặc tối đa hóa giá trị hiện tại các dòng tài chính gắn liền với các hoạt động trên thị trường quốc tế. Tuy nhiên, lựa chọn chiến lược nào cho phép đạt được các mục tiêu trên không phải là đơn giản và không có câu trả lời chung. Thử thách đối với các công ty hoạt động trên thị trường quốc tế là phải phát triển những chiến lược và chính sách sản phẩm hiệu quả, có thể nhạy bén trước những biến đổi của nhu cầu thị trường. Chính sách sản phẩm phải cân đối giữa nhu cầu với những lợi thế cạnh tranh có được từ việc tập trung nguồn lực của công ty vào một số sản phẩm đạt tiêu chuẩn.
1.1.2.5.2 Chiến lược giá cả quốc tế
Quản lý giá và các chiến lược giá trong Marketing xuất khẩu phức tạp hơn so với Marketing nội địa. Công ty phải đưa ra các quyết định về giá ban đầu cho các đối tượng khách hàng khác nhau, về thay đổi giá hiện tại, về giá cho chủng loại sản phẩm, và về mức khác biệt giữa giá nội địa và giá quốc tế. Quyết định giá bán sản phẩm trên thị trường quốc tế rất khó khăn thêm bởi vấn đề thiếu thông tin, phản ứng khác nhau của người tiêu dùng, sự giao động thường xuyên và chênh lệch lớn về tỷ giá hối đoái.
Khi doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường mới, việc định giá cho sản phẩm là hết sức quan trọng. Trong giáo trình Marketing quốc tế của trường đại học ngoại thương, các
(1). Chiến lược giá trong giai đoạn tung sản phẩm mới ra thị trường:
• Chiến lược giá hớt váng (Skimming pricing): Đây là chính sách định giá cao tối đa cho sản phẩm ngay từ khi tung sản phẩm vào thị trường nhằm thu được lợi nhuận cao.
Chiến lược này chỉ được áp dụng với những điều kiện sau:
• Sản phẩm là hoàn toàn mới, có kết cấu phức tạp, công nghệ cao, đối thủ cạnh tranh khó bắt chước;
• Không có nguy cơ giá cao sẽ kích thích những đối thủ cạnh tranh sẽ nhảy vào thị trường;
• Sản phẩm có năng lực cạnh tranh áp đảo trên thị trường;
• Doanh nghiệp độc quyền được công nghệ.
• Chiến lược giá thâm nhập: Chiến lược giá thâm nhập là chiến lược định giá thấp cho sản phẩm ngay từ khi tung sản phẩm vào thị trường nhằm thu. Chiến lược giá thâm nhập đem lại cho doanh nghiệp lợi nhuận cao thông qua quy mô thị trường lớn. Việc định giá thấp sẽ kích thích nhu cầu thị trường mở rộng nhiều hơn; đồng thời có khả năng giảm bớt cạnh tranh hiện tại và tiềm năng. Tuy nhiên, khi xác định mức giá thâm nhập cần xác định mức giá đủ thấp để không gây phản ứng cạnh tranh trực tiếp từ các đối thủ cạnh tranh sẵn có trên thị trường.
Chiến lược giá thâm nhập đem lại cho doanh nghiệp những lợi ích trong ngắn hạn và dài hạn bao gồm: lợi thế về giá sản phẩm, phát triển thị phần, giảm chi phí trên một đơn vị sản phẩm và gia tăng hiệu quả kinh doanh. Tuy nhiên phải chú ý đến điều kiện áp dụng phương pháp định giá thấp là:
• Chi phí sản xuất và phân phối cho mỗi đơn vị sản phẩm sẽ giảm xuống khi số lượng sản phẩm tăng.
• Thị trường phải nhạy bén với giá cả.
• Việc hạ giá phải làm nản lòng đối thủ cạnh tranh, công ty phải có nguồn tài chính đủ mạnh.
• Sau này rất khó tăng giá trở lại vì người tiêu dùng đã quen với giá thấp.
• Chiến lược định giá theo giá hiện hành.: Định giá theo giá hiện hành là cách định giá làm cho giá sản phẩm sát mức giá phổ biến trên thị trường để xác định mức giá đưa ra cao hơn, bằng hoặc thấp hơn. Cách định giá này đơn giản, vì doanh nghiệp cần xác
định mức giá phổ biến trên thị trường để điều chỉnh giá xuất khẩu sản phẩm. Nhược điểm của nó là khi đưa ra thi trường thế giới một sản phẩm hoàn toàn mới thì chưa có giá của sản phẩm tương đương để so sánh. Bên cạnh đó, định giá theo giá hiện hành không tính đến sự thay đổi chi phí, cung và cầu hàng hóa trên thị trường.
• Chiến lược định giá cho sản phẩm mới cải tiến
Đối với các sản phẩm mới được cải tiến từ các sản phẩm đã có trên thị trường, khi xác định giá cả thâm nhập thị trường cần phải xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường, có nghĩa là định vị sản phẩm dựa trên giá cả và chất lượng như:
- Thiết kế sản phẩm cải tiến có chất lượng cao với giá trung bình;
- Chất lượng trung bình với mức giá trung bình hoặc thấp;
- Chất lượng thấp với mức giá trung bình hoặc mức giá thấp.
(2). Chiến lược giá sản phẩm trong giai đoạn tăng trưởng và chín muồi
• Chiến lược giá phân biệt
Do có sự khác nhau về đặc điểm người tiêu dùng, về địa lý, về yêu cầu đối với hàng hóa, về khả năng thanh toán… nên không phải khách hàng nào cũng sẵn sàng trả một mức giá như nhau cho một sản phẩm. Chiến lược định giá phân biệt giúp doanh nghiệp xác định các mức giá khác nhau cho các đối tượng khách hàng, các khu vực thị trường khác nhau. Việc xác định giá phân biệt được thể hiện dưới những hình thức như: phân biệt giá theo nhóm khách hàng khác nhau; phân biệt giá dựa trên nguyên tắc địa lý; phân biệt giá theo tính chất hàng hóa; phân biệt giá theo mùa vụ; phân biệt giá theo điều kiện giao hàng; định giá phân biệt theo hình ảnh của sản phẩm.
Ngoài ra còn có các chiến lược giá khác những ít được sử dụng phổ biến như:
Chiến lược giá theo danh mục hàng hóa; Chiến lược giá theo tâm lý khách hàng;
Chiến lược giá theo cảm nhận của người mua; Chiến lược giá có quản lý; Định giá trong thương mại đối lưu; Định giá hủy diệt.
1.1.2.5.3 Chiến lược phân phối sản phẩm quốc tế
Các chuyên gia Marketing quốc tế thường quan tâm đến những mô hình kênh phân phối mà họ gặp trên thị trường thế giới. Để đưa hàng hóa thâm nhập vào thị trường thế giới, nhiệm vụ thiết lập kênh phân phối quốc tế vô cùng phức tạp. Tổ chức xuất khẩu phải sắp xếp sao cho phân phối được sản phẩm ở quốc gia sẽ tiêu
thụ. Quyết định cơ bản mà mọi tổ chức xuất khẩu đều phải giáp mặt là: Trong phạm vi nào thì chúng ta dựa vào đại diện thị trường trực tiếp chứ không phải là sự đại diện của các trung gian độc lập?
Khi phân phối hàng hóa ra thị trường nước ngoài, công ty có thể sử dụng kênh phân phối trực tiếp hoặc kênh phân phối gián tiếp.
Kênh phân phối trực tiếp:
Phân phối trực tiếp là hình thức sản xuất tạo lập kênh phân phối hàng hóa ở thị trường nước ngoài mà không qua bất kì trung gian trong nước nào. Đối với một sản phẩm chưa được thiết lập trên một thị trường, lợi ích của giới thiệu trực tiếp là những nỗ lực quan trọng được đảm bảo bằng sự đầu tư của nhà kinh doanh. Hàng hóa sẽ trực tiếp đi từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng (Nhà phân phối nước ngoài; Người bán lẻ nước ngoài; Công ty thương mại nhà nước;
Người tiêu dùng cuối cùng). Một lợi thế khác là khả năng phản hồi thông tin từ thị trường. Thông tin này có thể cải thiện rất nhiều các quyết định Marketing xuất khẩu liên quan đến sản phẩm, giá cả, truyền thông và phân phối. Tuy nhiên, việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp sẽ tốn kém thời gian và tiền của nhà sản xuất. Nếu quy mô phân phối của nhà sản xuất nhỏ, thì đây sẽ là một chiến lược phân phối khá tốn kém.
Kênh phân phối gián tiếp:
Ở những thị trường nhỏ hơn, việc thiết lập đại diện trực tiếp thường không khả thi bởi vì số lượng bán không đủ bù đắp chi phí. Nếu doanh nghiệp thâm nhập thị trường bằng hình thức xuất khẩu gián tiếp thì cần lựa chọn hệ thống phân phối thích nghi cho mỗi thị trường, các hệ thống này bao gồm:
Đại diện thương mại: một nhà đại diện thương mại thường phụ trách đại diện cho nhiều hệ thống thương mại hoặc sản xuất có thể bổ sung cho nhau nhưng không cạnh tranh với nhau. Đại diện thương mại thường hoạt động trên cơ sở hưởng hoa hồng, không gánh chịu chịu rủi ro hoặc trách nhiệm.
Đại lý: đại lý hoạt động trên cơ sở hoa hồng và lượng hàng hóa tiêu thụ ở thị trường nước ngoài nhưng không có quyền sở hữu hàng hóa. Nhà sản xuất có quyền đặt ra
những chính sách nhằm hướng dẫn hay xác định mức giá cho hàng hóa, hoặc yêu cầu đại lý cung cấp tình hình tiêu thụ và tình hình khách hàng.
Nhà bán buôn: nhà buôn thực sự nắm quyền sở hữu đối với hàng hóa, họ phải gánh chịu hoàn toàn rủi ro đối với hàng hóa đó, vì vậy loại hình trung gian này phát triển hơn đại lý. Nhà buôn là người mua hàng của nhà sản xuất với một giá có chiết khấu và bán lại hàng hóa đó để kiếm lời.
Marketing thông qua kênh của người khác (Piggyback Marketing – PM): đây là một sự đổi mới trong phân phối trên phạm vi quốc tế. Nó là một sự dàn xếp qua đó một nhà sản xuất phân phối sản phẩm của mình ở nước ngoài thông qua các kênh phân phối của người khác. Nhà sản xuất dùng phương pháp này sẽ phải bỏ ra chi phí thấp hơn nhiều so với chi phí phân phối trực tiếp. Biện pháp Marketing này muốn thành công thì chủng loại sản phẩm phải có tính bổ sung lẫn nhau. Chúng phải cùng thu hút một đối tượng khách hàng và không được cạnh tranh với nhau.
Nếu những đòi hỏi này được đáp ứng thì phương thức phân phối này sẽ là một cách có hiệu quả trong việc sử dụng một hệ thống kênh phân phối quốc tế khai thác lợi thế của cả hai bên.
1.1.2.5.4 Chiến lươc xúc tiến thương mại quốc tế
Xúc tiến là một nội dung trong hoạt động Marketing quốc tế. Các hoạt động Marketing không chỉ nhằm để khuếch trương sản xuất, phân phối sản phẩm hay dịch vụ mà còn cần phải cung cấp thông tin để dẫn dắt những nhu cầu của khách hàng đến quyết định mua sắm. Các hoạt động chủ yếu trong chính sách xúc tiến quốc tế:
• Quảng cáo quốc tế: là sự trình bày không mang tính cá nhân các thông điệp bán hàng thông qua những phương tiện thông tin đại chúng và công ty phải trả chi phí.
Quảng cáo chính là một công cụ chìa khóa trong Marketing quốc tế. Tuy những nhân tố cơ bản của quảng cáo có thể khác nhau giữa nước này với nước khác, nhưng chúng vẫn có những sự liên quan nhất định.
• Bán hàng cá nhân: là hoạt động xúc tiến thương mại chuyên sâu trong khâu tiêu thụ, theo đó nhân viên của doanh nghiệp mở rộng quan hệ trực tiếp với những người mua hàng hiện tại và tiềm năng. Nỗ lực truyền đạt thông tin của người bán
hàng tập trung vào việc thuyết phục khách hàng nhằm mục tiêu doanh thu. Bán hàng cá nhân là làm sao có thể nắm bắt đúng nhu cầu của người mua, đưa ra sản phẩm, hướng tới thỏa mãn nhu cầu ấy, và sau đó là thuyết phục mua sản phẩm.
• Khuyến mại quốc tế: bao gồm các hoạt động bán nhằm bổ sung và đẩy mạnh bán hàng cá nhân và quảng cáo trong ngắn hạn.
• Hội chợ triễn lãm quốc tế:
- Hội chợ thương mại là hoạt động tuyên truyền, giới thiệu về sản phẩm nhằm gắn liền với hoạt động xuất khẩu, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Như vậy, hội chợ gắn liền với mục tiêu và bản chất thương mại.
- Triễn lãm là hoạt động tuyên truyền và giới thiệu về thành tựu kinh tế, công nghệ của một số ngành, lĩnh vực được mở rộng trên phạm vi quốc gia hay liên quốc gia. Quy mô của triển lãm có thể mở rộng hơn so với hội chợ thương mại.
1.1.3 Những nhân tố môi trường ảnh hưởng đến chính sách Marketing quốc tế