CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX ĐỐI VỚI HÀNG DỆT MAY XUẤT KHẨU
3. Phân theo trình độ chuyên môn
2.2 Thực trạng hoạt động Marketing – Mix trong xuất khẩu tại công ty cổ phần Dệt – May Huế
2.2.3 Chính sách Marketing – Mix trong xuất khẩu hàng dệt may tại công ty cổ phần
2.2.3.2 Các chính sách Marketing – Mix trong xuất khẩu tại công ty cổ phần Dệt – May Huế
Hiện nay công ty chủ yếu hoạt động theo hình thức gia công, lấy công làm lãi, khoảng 70% khối lượng hàng xuất khẩu là gia công nên thực chất mẫu mã, bao bì của sản phẩm là của nước ngoài. Với loại hình sản xuất này, tất cả các loại vải thậm chí nguyên phụ liệu như kim, chỉ, khuy, khóa, móc…đều được tạm nhập để rồi tái xuất sau khi trở thành sản phẩm hoàn chỉnh. Như vậy, giá trị mới tạo ra trên sản phẩm may mặc này chỉ gồm có sức lao động của công nhân và hoạt động của bộ máy quản lý. Trong khi đó nếu công ty xuất khẩu theo hình thức mua nguyên vật liệu, bán thành phẩm (xuất khẩu trực tiếp không qua nước thứ ba) thì giá trị xuất khẩu tăng lên rất nhiều. Ngoài tiền công rẻ mạt dẫn đến lợi nhuận của công ty và thu nhập của người lao động thấp, phương thức gia công sản xuất còn có rất nhiêu bất lợi: khối lượng công việc phụ thuộc quá nhiều vào đơn đặt hàng của nước ngoài nên không ổn định, các công ty không thể gắn nhãn mác của mình lên sản phẩm để quảng cáo cho hàng hóa và hình ảnh của công ty… Nhưng với điều kiện hiện tại của công ty thì đây là cách tốt nhất để phát triển. Công ty đang không ngừng nỗ lực để có chỗ đứng trên thị trường thế giới với các chính sách phát triển của mình.
2.2.3.2.1 Chính sách sản phẩm xuất khẩu
Về danh mục hàng hóa xuất khẩu: Công ty cổ phần Dệt – May Huế tập trung vào những sản phẩm thế mạnh của mình như quần áo dệt kim với các mặt hàng chính như Legging, Polo-Tshirt, Jacket, Váy, Quần áo trẻ em …làm mặt hàng chủ lực giúp xâm nhập vào thị trường Mỹ. Cùng với đó, công ty không ngừng nỗ lực mở rộng danh mục hàng dệt may xuất khẩu của mình thông qua việc tăng cường tìm kiếm những mặt hàng mà người tiêu dùng Mỹ đang có nhu cầu. Đồng thời công ty cũng thử thay đổi nhiều chất liệu khác nhau trên các hàng xuất khẩu chính rồi giới thiệu đến khách hàng, thuyết phục khách hàng đặt hàng. Như vậy khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn đối với sản phẩm và cũng là một cách thăm dò thị trường.
Có thể nói sản phẩm dệt may xuất khẩu của công ty đã phần nào đáp ứng yêu cầu của thị trường thế giới. Nhưng khâu thiết kế mẫu mã là khâu yếu nhất của công ty
nói riêng và ngành dệt may nói chung. Hiện nay, hầu hết sản phẩm may mặc của công ty được sản xuất theo mẫu của các nhà nhập khẩu.
Về chất lượng hàng dệt may xuất khẩu: chất lượng sản phẩm là công cụ cạnh tranh không bao giờ lỗi thời. Đối với các mặc hàng may mặc các biện pháp cạnh tranh “phi giá cả” trước hết là cạnh tranh về chất lượng hàng hóa, trong rất nhiều trường hợp đã trở thành yếu tố quyết định trong cạnh tranh. Chất lượng sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào trỡnh độ kĩ thuật, thiết bị cụng nghệ. Nhận thức rừ điều này, công ty không ngừng đầu tư vào công nghệ và đào tạo con người để nâng cao chất lượng sản phẩm phù hợp với yêu cầu khách hàng. Đối với các công ty nhận ủy thác hoặc gia công cho công ty, hay khi công ty phải thu mua gom thì vấn đề kiểm tra chất lượng luôn luôn được công ty coi trọng. Khâu kiểm tra chất lượng phải đảm bảo từ nguyên vật liệu, quá trình sản xuất tại và trong khâu kiểm tra trước khi đóng hàng. Nhờ giải quyết tốt vấn đề chất lượng từ khâu đầu tiên, công ty sẽ không gặp trở ngại nào trong quá trình giao hàng cho khách hàng khi khách hàng kiểm tra.
Đồng thời, nếu làm đúng các khâu, sẽ không có sản phẩm lỗi, không có sản phẩm loại giúp tiết kiệm nguyên vật liệu, giảm chi phí, tăng hiệu quả sản xuất.
Về thiết kế mẫu mới: Trong điều kiện kinh doanh mang tính cạnh tranh cao như hiện nay việc liên tục đưa ra những thiết kế mới, nhất là đối với mặt hàng quần áo từ vải dệt kim hay dệt thoi là một đòi hỏi thiết yếu. Nhưng công việc đưa ra mẫu thiết kế mới rất khó thực hiện, và điều kiện của công ty chưa cho phép nên hiện tại, một trong những phương pháp mà công ty sử dụng đó là áp dụng nghiên cứu mốt trên thế giới: dựa vào kiểu dáng của những nhà tạo mẫu nước ngoài, công ty sẽ đưa ra những mẫu phù hợp với chất liệu, màu sắc và với khả năng của mình để tạo ra những sản phẩm mới. Đây là biện pháp khá đơn giản và tiết kiệm cho khâu thiết kế.
Mặt khác, khách hàng của công ty khi có ý định đặt hàng thường gửi kèm sản phẩm mẫu cho công ty để công ty báo giá. Nếu hợp đồng được kí kết thì công ty chỉ việc may theo mẫu thiết kế đã có sẵn. Cho nên đây cũng là một nguyên nhân khiến công ty không mấy chú trọng đến khâu thiết kế.
Về bao gói, nhãn mác: Bao gói ngoài chức năng vật lý là bảo vệ sản phẩm
dùng làm bao gói cho sản phẩm may mặc của công ty là nilon và caton. Hàng hóa được ghim gói cẩn thận, vừa thuận lợi khi vận chuyển, vừa đảm bảo cho khách hàng khi mua quan sát được sản phẩm mà không cần bóc bao bì ra. Với chất liệu này, sản phẩm có thể được gửi đi hầu hết tất cả các nước mà không cần lo lắng nhiều đến vấn đề màu sắc trong nền văn hóa của họ.
Về thương hiệu của sản phẩm: HUEGATEX là thương hiệu uy tín đã được biết đến từ lâu tại thị trường hàng dệt may trong nước, đặc biệt là khu vực miền Trung. Nhưng thương hiệu này còn khá mập mờ đối với các thị trường nước ngoài đặc biệt là thị trường Mỹ. Tính đến cuối năm 2014 thì hơn 70% trong tổng số 14,5 triệu sản phẩm xuất sang thị trường Mỹ được xuất khẩu bằng phương thức Gia công xuất khẩu. Nói như vậy nghĩa là hơn 10,4 triệu sản phẩm của công ty sản xuất ra khi tiêu thụ tại thị trường Mỹ không được mang nhãn hiệu của nơi sản xuất ra nó.
Cho nên đây là yếu tố khiến công ty không được biết đến nhiều tại thị trường Mỹ, ảnh hưởng đến việc định hình thương hiệu của công ty trong tâm trí khách hàng. Để có thể đạt được bước tiến xa hơn, công ty phải nỗ lực định vị thương hiệu của mình tại thị trường Mỹ. Dù được các đối tác, bạn hàng tin tưởng hợp tác nhưng người tiêu dùng cuối cùng vẫn rất quan trọng. Khi họ có thói quen mua sản phẩm của mình, đồng thời biết đến nhãn hiệu của mình thì thói quen này rất khó bỏ. Cho nên công ty cần nỗ lực tìm kiếm các hợp đồng xuất khẩu theo FOB, đem sản phẩm mang nhãn hiệu của công ty đến với thị trường Mỹ, tạo dựng một thương hiệu uy tín, sản phẩm chất lượng trong tâm trí người tiêu dùng Mỹ.
2.2.3.2.2 Chính sách giá xuất khẩu
Việt Nam là nước có giá gia công thuộc vào rẻ nhất trên thế giới, người lao động cần cù, khéo léo. Chính yếu tố này đã tạo điều kiện thuận lợi cho công ty chọn giá thành sản phẩm là một trong những yếu tố cạnh tranh để xâm nhập vào thị trường Mỹ. Những mặt hàng có chi phí thấp, giá thành hạ trong điều kiện công ty không có khả năng Marketing trực tiếp thì đó là một thuận lợi. Đặc biệt trong điều kiện công nghệ còn hạn chế, trình độ kinh doanh quốc tế chưa cao, chất lượng sản phẩm còn khiêm tốn thì cạnh tranh bằng giá là hết sức quan trọng. Tại thị trường Mỹ khi đối thủ cạnh tranh lớn nhất của hàng dệt may Việt Nam là Trung Quốc thì
vấn đề cạnh tranh giá cả càng được quan tâm hơn cả. Do đó, việc định giá xuất khẩu càng trở nên quan trọng hơn.
Quy trình tính giá của công ty đi từ chi phí, trên cơ sở giá thị trường là mục tiêu để đạt đến. Còn các chiến lược như giá quá cao, quá thấp, giá để nâng cao hình ảnh của công ty…vẫn chưa có điều kiện để áp dụng. Vì theo quy luật của thương mại quốc tế thì công ty thuộc nước nhỏ, tham gia vào thị trường thế giới phải chấp nhận giá của thị trường vì lượng hàng quá ít, không thể khống chế mức cung làm ảnh hưởng tới thị trường. Đồng thời công ty cũng so sánh giá của mình với giá của đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường. Mức giá đó phải đảm bảo được các mục tiêu: tối thiểu hóa giá thành, đảm bảo một khoản lợi nhuận nhất định và tạo sức cạnh tranh về giá.
2.2.3.2.3 Chính sách phân phối sản phẩm xuất khẩu
Do điều kiện về vốn, về nguyên vật liệu, về nghiên cứu thị trường và khả năng cạnh tranh nên chủ yếu sản phẩm của công ty vổ phần Dệt – May Huế được xuất khẩu theo hình thức gia công xuất khẩu cho khách hàng nước ngoài. Xuất khẩu theo hình thức này khi hàng hóa tới tay người tiêu dùng thì giá bị đẩy lên cao hơn nhiều so với giá gốc vì phải thông qua trung gian, đồng thời kênh phân phối bị kéo dài, sản phẩm đến tay người tiêu dùng chậm.
Bên cạnh đó công ty cũng tiến hành Xuất khẩu FOB đối với số khách hàng hàng có yêu cầu như RS, Itochu, OSA của Mỹ…nhưng khối lượng chỉ chiếm một tỉ lệ nhỏ. Công ty xuất khẩu trực tiếp cho các khách hàng mà không qua một nước thứ ba nào. Do giảm thiểu được số trung gian nên sản phẩm đến tới tay người tiêu dùng nhanh nhất, chất lượng đảm bảo, giá cả hợp lý. Với phương thức này khi được phân phối đến người tiêu dùng trên thị trường Mỹ các sản phẩm sẽ được mang nhãn hiệu của doanh nghiệp Việt Nam. Đây là loại kênh mà công ty đang mong muốn phát triển mạnh hơn trong thời gian tới.
2.2.3.2.4 Chính sách xúc tiến thương mại
Các doanh nghiệp xuất khẩu hàng dệt may ngày càng nhận thức được tầm quan trọng của công tác xúc tiến thương mại, đặc biệt là trong xu thế toàn cầu hóa ngày càng gia tăng và cạnh tranh ngày càng gay gắt. Công ty cổ phần Dệt – May
được công ty khai thác một cách hiệu quả và bài bảng nhưng vẫn được công ty chú ý đến. Hiện nay các hoạt động xúc tiến của công ty chủ yếu được thực hiện dưới hình thức quảng cáo, hay tham gia hội chợ triển lãm tại thị trường Mỹ…
Với hình thức quảng cáo công ty cổ phần Dệt – May Huế mới chỉ tiến hành quảng cáo trên hệ thống Internet thông qua hệ thống mạng của mình. Thông qua đó khách hàng có thể nắm được thông tin về các mặt hàng công ty xuất khẩu, nhất là các mặt hàng may mặc. Đó là do lượng đầu tư cho hoạt động này còn thấp trong khi chi phí quảng cáo ở Mỹ lại quá cao và công ty chưa có nguồn nhân lực có khả năng thực hiện những quảng cáo tốt. Ngân sách cho hoạt động quảng cáo của công ty rất ít. Hàng năm công ty chủ yếu chỉ chi trả cho điện thoại, fax và internet chào hàng.
Công ty cũng mở các cửa hàng trưng bày hàng hóa, giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng trong nước, nhưng vẫn chưa có cửa hàng trưng bày sản phẩm hay văn phòng đại diện nào của công ty ở nước ngoài, dù công ty hoạt động trong lĩnh vực xuất nhập khẩu.
Với hình thức tham gia các hội chợ triễn lãm thì đây là cơ hội để công ty giới thiệu về mình, gửi catalogue, đưa ra các mẫu hàng mới…đến các đối tác nhập khẩu có nhu cầu mà chi phí lại không quá cao. Trong những bản catalogue này sẽ đưa đầy đủ thông tin về doah nghiệp, sản phẩm, các hình thức khuyến mãi, tỷ lệ hoa hồng, chiết khấu với số lượng lớn…
Tuy còn nhiều hạn chế về ngân sách, về nhân lực, và về các chương trình xúc tiến nhưng các hoạt động xúc tiến thương mại trong thời gian qua của công ty cổ phần Dệt – May Huế đã đạt nhiều kết quả, góp phần quảng bá thương hiệu cho công ty trên thị trường Mỹ.
2.2.3.3 Đánh giá thực trạng chính sách Marketing – Mix trong xuất khẩu tại