Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.1 TỔNG QUAN VỀ THẺ THANH TOÁN
1.2 DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ .1 Dịch vụ
1.2.1.1 Khái niệm về dịch vụ
- Theo nghĩa rộng: Dịch vụ cũng được xem là một ngành kinh tế trong nền kinh tế quốc dân, theo cách hiểu này thì sản phẩm của ngành này được tính bằng tổng sản phẩm quốc dân hay sản phẩm quốc nội trừ đi các sản phẩm của các ngành sản xuất ra vật chất như nông nghiệp, công nghiệp [6].
- Theo nghĩa hẹp: dịch vụ là những hoạt động hỗ trợ cho quá trình kinh doanh bao gồm các hỗ trợ trong và sau khi bán, là phầm mềm của sản phẩm được cung ứng cho khách hàng [6].
Cho đến nay thì hai khái niệm trên cho ta hiểu và phân biệt được đâu là ngành dịch vụ. Từ khái niệm, tác giả đã nhận định dịch vụ thẻ ATM của NH Sacombank cũng là một dịch vụ hỗ trợ và kèm theo cho các sản phẩm khác của NH. Bên cạnh đó dịch vụ thẻ ATM cũng góp phần quan trọng trong việc phát triển, tìm kiếm thị trường, và giữ chân khách hàng cho NH.
1.2.1.2 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ
Dịch vụ có thể nói là “một loại hàng hóa khá đặc biệt”, có số đặc tính như
GVHD: TS. Lê Tấn Nghiêm 20 HVTH: Nguyễn Nhựt Trường
Đánh giá mức đô hài lòng cua khíỉch hang sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Sacombank Tiên Giang
sau:
- Tính vô hình (intangible): Dịch vụ nó không mang một hình hài nhất định vì thế chúng ta không thể sờ mó đến nó được, không thể nào cân đo, đong đếm được dịch vụ một cách cụ thể như các sản phẩm khác được. Từ đó, chỉ có thể đo lường dịch vụ khi khách hàng đã sử dụng qua dịch vụ đó [6].
- Tính không đồng nhất (heterogeneous): Tính chất này muốn nhất đến một sự không đồng bộ về dịch vụ, không đồng bộ ở đây có nghĩa là không đồng bộ về chất lượng, không đồng bộ về phương pháp cung cấp, thời gian, địa điểm,... Khi muốn đánh giá chất lượng dịch vụ chúng ta nên dựa vào nhiều yếu tố liên quan đến dịch vụ cụ thể tại thời điểm cụ thể [6].
- Tính không thể tách rời (inseparable): Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng. Để khắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp có thể thực hiện cơ giới hoá, tự động hoá trong khâu cung cấp dịch vụ, đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với các nhân viên cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, việc tiếp xúc với nhân viên cung cấp dịch vụ lịch sự, niềm nở cũng là một yếu tố hấp dẫn khách hàng. Mặt khác, không phải bất kỳ dịch vụ nào cũng có thể tự động hoá quá trình cung cấp được [6].
- Tính không thể cất trữ (unstored): Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán [6].
Các đặc điểm trên giúp chúng ta có thể phân biệt giữa các sản phẩm dịch vụ và sản phẩm vật chất.
GVHD: TS. Lê Tấn Nghiêm 21 HVTH: Nguyễn Nhựt Trường
Đánh giá mức đô hài lòng cua khíỉch hang sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Sacombank Tiên Giang
1.2.2 Chất lượng dịch vụ 1.2.2.1 Định nghĩa
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng kể cả trong nước và ngoài nước. Tác giả có nêu ra một số định nghĩa cho chất lượng như sau:
Advardsson, Thomasson và Ovretveit cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và là nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ.
Lewis & Mitchell và Dotchin & Oakland, chất lượng dịch vụ liên quan đến khả năng dịch vụ đó đáp ứng nhu cầu hoặc kỳ vọng của khách hàng.
Armand Feigenbaum, “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng - những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn - và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.
American Society for Quality (ASQ), “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”.
“Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ nhận được” [24].
Parasuraman năm 1985 đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL, SERVQUAL được ghép từ 2 chữ
“SERVICE” và “QUALITY” và được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002). Sau đó, Servqual tiếp tục được hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng” của người tiêu dùng vì sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ [23].
Như vậy chất lượng dịch vụ thẻ của NH là nói đến khả năng đáp ứng được nhu cầu, làm thỏa mản nhu cầu của khách hàng sử dụng thẻ, làm cho lợi ích tăng
GVHD: TS. Lê Tấn Nghiêm 22 HVTH: Nguyễn Nhựt Trường
Đánh giá mức đô hài lòng cua khíỉch hang sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Sacombank Tiên Giang
thêm mà NH mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập, cũng như giử chân và tăng thêm lượng khách hàng cho NH.
1.2.2.2 Loại Khoảng cách trong dịch vụ
Theo Parasuraman và cộng sự năm 1985 cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Và mô hình chất lượng dịch vụ của ông được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách.
• Khoảng cách 1 (GAP 1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng.
• Khoảng cách 2 (GAP 2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ.
• Khoảng cách 3 (GAP 3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng.
• Khoảng cách 4 (GAP 4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng.
Khoảng cách 5 (GAP 5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ.
GVHD: TS. Lê Tấn Nghiêm 23 HVTH: Nguyễn Nhựt Trường
Đánh giá mức đô hài lòng cua khíỉch hang sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Sacombank Tiên Giang
Theo mô hình trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng 4 khoảng cách còn lại. Như vậy khoảng cách 5 = khoảng cách 1 + khoảng cách 2 + khoảng cách 3 + khoảng cách 4.
Angur và cộng sự 1999, đã khẳng định SERVQUAL là thang đo tốt nhất về chất lượng dịch vụ trong NH bán lẻ tại các nước đang phát triển. Đó cũng là lý do, Hình 1.1 Mô hình 5 khoảng cách GAP chất lượng dich vụ của Parasuraman [23]
tác giả dùng thang đo của Parasuraman để thực hiện việc nghiên cứu của mình. Các thành phần của thang đo SERVQUAL.
- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
- Đồng cảm (empathy): thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
- Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Trong thời buổi kinh tế hiện nay, sự cạnh tranh đã gây gắt, khóc liệt, giữa các tổ chức với nhau. Trong đó yếu tố góp phần thắng lợi trong việc cạnh tranh giữa các tổ chức với nhau đó là chất lượng dịch vụ của anh như thế nào. Chất lượng dịch vụ cũng tạo nên sự khác biệt và phân ra khu vực giữa các tổ chức với nhau. Tóm lại có được chất lượng dịch vụ tốt sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức mình.
1.3 SỰ HÀI LềNG CỦA KHÁCH HÀNG