Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng luôn là mối quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh. Khi đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ, người ta thường đo lường chủ yếu thông qua sự hài lòng của khách hàng. Để có thêm cơ sở cho việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ NHBL tại Vietinbank chi nhánh Vĩnh Long tác giả đã tiến hành khảo sát khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ này tại Vietinbank Vĩnh Long trong thời gian qua. Kết quả của việc khảo sát sẽ là một trong những cơ sở quan trọng để tác giả có thể xây dựng những giải pháp, đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietinbank Vĩnh Long trong giai đoạn sắp tới.
Thu thập dữ liệu 4.5.1
Đối tượng phỏng vấn.
Việc thu thập số liệu sơ cấp được thực hiện thông qua phiếu khảo sát khách hàng có sử dụng dịch vụ NHBL và có giao dịch tại Vietinbank Vĩnh Long.
Cỡ mẫu.
Cỡ mẫu được tác giả xác định thông qua công thức sau: đối với phương pháp phân tích nhân tố cỡ mẫu phù hợp theo tỷ lệ 1: , điều này có nghĩa cứ 1 biến cần quan sát thì ta phải tiến hành phỏng vấn tối thiểu là đối tượng. Trong đó thang đo về sự hài lòng của khách hàng về hoạt động dịch ngân hàng bán lẻ tại Vietinbank chi nhánh Vĩnh Long có 27 biến quan sát. Do đó ta nên chọn cỡ mẫu phù hợp là: 27
* 5 = 135.
Như vậy cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu của luận văn này là 13 đối tượng khách hàng. Tuy nhiên vì muốn cho kết quả khảo sát mang tính tổng quát hơn và chính xác hơn nên tác giả quyết định tăng mẫu lên 3 0 đối tương. Đồng thời do việc khảo sát cũng sẽ có các kết quả bị sai và không phù hợp nên tác giả phát ra 400 phiếu khảo sát đánh giá
Phương pháp tiếp cận đối tượng phỏng vấn.
Phương pháp tiếp cận đối tượng phỏng vấn trong bài luận văn này được lựa chọn theo tính thuận tiện nên tác giả tiến hành phỏng vấn khách hàng trực tiếp hoặc có thể đưa mẫu cho khách hàng trả lời và nhận phản hồi qua email, bưu điện.
Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 4.5.2
Nghiên cứu được thực hiện thông qua cuộc khảo sát 400 khách hàng đã và đang sử dung dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietinbank Vĩnh Long và thu về 350 mẫu hợp lệ ( tổng số thu về là 365 mẫu, trong đó 1 mẫu không hợp lệ, số còn lai do khách hàng không phản hồi) được thể hiện qua bảng 4-9 sau đây.
Bảng 4.9: Thông tin chung của người được khảo sát
Thông tin Khách hàng Tỷ lệ %
1. Năm sinh ( độ tuổi) 350 100
Dưới 30 tuổi 50 14,28
30 đến 45 tuổi 160 45,71
Trên 45 tuổi 140 40
2. Trình độ 350 100
Trung cấp 67 19,14
CĐ/ĐH 200 57,14
Trên đại học 83 23,7
3. Hôn nhân 350 100
Kết hôn 230 65,71
Chưa 120 34,29
4. Nghề nghiệp 350 100
Buôn bán 89 25,43
CNVC 197 56,29
Nông dân 37 10,57
Khác 27 7,71
5. Thu nhập 350 100
Dưới 500 tr 60 17,14
Thông tin Khách hàng Tỷ lệ %
500tr – 1 tỷ 118 33,71
1 tỷ - 1,5 tỷ 134 38,29
Trên 1,5 tỷ 38 10,86
( Ngu n: phiếu khảo sát khách hàng ) Nhận xét:
Đầu tiên tác giả xin phép trình bày các thông tin chung của khách hàng được khảo sát gồm: Năm sinh, Trình độ, Tình trạng hôn nhân, Nghề nghiệp, Thu nhập.
được trình bày ở bảng 4-9.
Ta thấy ở nhóm năm sinh thể hiện độ tuổi chiếm tỷ lệ cao trong việc sử dụng dịch vụ NHBL tại ngân hàng chiếm 45,71% rồi tới trên 45 tuổi chiếm 40% và cuối cùng là dưới 30 tuổi. Nguyên nhân cũng có phần những người nhỏ tuổi đa phần thu nhập chưa cao và chưa có nhu cầu tích lũy như các khách hàng ở độ tuổi còn lại.
Kế đến là nhóm trình độ học vấn, nhóm này có sự chênh lệch ở mức trung cấp và xấp xỉ nhau ở mức cao đẳng đại học và sau đại học. Như trên đại học là 23,7%
và đến cao đẳng đại học là 57,14% cuối là nhóm trung cấp 19,14%. Điều này cũng cho thấy trình độ học vấn cũng ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Đồng thời nhóm có trình độ cao cũng dễ dàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ hơn do nhu nầu phát triển và hiện đại.
Đến nhóm hôn nhân thì chưa kết hôn có phần thấp hơn đã kết hôn lần lượt là 34,29% và 65,71%, cũng do nhóm đã kết hôn thì nhu cầu tích lũy cho gia đình, cho các mục tiêu chung trong tương lai nhiều hơn hay để chuẩn bị cho con cái học tập trong trương lai cao hơn đôi chút so với nhóm chưa kết hôn.
Tiếp theo là nhóm công việc, nổi bật nhất là CNVC và buôn bán chiếm 56,29% và 25,43% do số lượng của nhóm khách hàng này là đa số và được trả lương thông qua tài khoản hay giao dịch mua bán được tiến hành thanh toán qua ngân hàng dẫn đến việc tiếp cận với các dịch vụ này dễ dàng hơn so với nông dân và đối tượng khác.
Cuối cựng là nhúm thu nhập điều này lại càng rừ khi thu nhập càng cao thỡ lại càng sử dụng nhiều dịch vụ NHBL. Chiếm đa số là thu nhập từ 00tr đến dưới 1,5 tỷ chiếm 33,71% và 38,29% còn nhóm dưới 500tr thì ở mức 17,14%.
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ NHBL tại Vietinbank 4.5.3
Vĩnh Long thông qua bảng khảo sát.
Tác giả tiến hành đánh giá sự hài lòng của khách hàng bằng cách sử dụng số liệu thu thập từ việc phỏng vấn trực tiếp 3 0 khách hàng ( đính kèm phụ lục 3) qua bảng đánh giá bằng thang đo S VQU L.
Bảng4.10: Thống kê mô tả sự hài lòng khách hàng tại VietinBank Vĩnh Long
STT Diễn giải Thấp
nhất
Cao nhất
Trung bình
Độ lệch
chuẩn Mức độ1 I Phương tiện hữu hình
1 Trụ sở ngân hàng, vị trí
điểm giao dịch 3 5 3,97 0,604 Hài lòng
2 Nội thất, cách bố trí quầy
giao dịch 3 5 3,92 0,569 Hài lòng
3
Tiện nghi phục khách hàng (ATM, dịch vụ internet, nước uống, nhà vệ sinh,..)
2 5 3,87 0,640
Hài lòng
4 Trang phục nhân viên 3 5 3,95 0,559 Hài lòng
1Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng – Tính theo giá trị khoảng cách:
(Maximum – Minimum)/n = (5 -1)/5 = 0,8.
1,00 – 1,80: Hoàn toàn không hài lòng 1,81 – 2,60: Không hài lòng
2,61 – 3,40: Bình thường 3,41 – 4,20: Hài lòng 4,21 – ,00: ất hài lòng
STT Diễn giải Thấp nhất
Cao nhất
Trung bình
Độ lệch
chuẩn Mức độ1 5 Hình ảnh VietinBank
Vĩnh Long 3 5 4,03 0,574 Hài lòng
II Độ tin cậy
6 Mức độ an toàn, bảo mật
thông tin 3 5 4,11 0,643 Hài lòng
7 Tiện ích của dịch vụ 3 5 3,98 0,600 Hài lòng 8 Độ chính xác của mỗi
giao dịch 3 5 3,98 0,596 Hài lòng
9 Lãi suất 2 5 3,56 0,723 Hài lòng
10 Phí giao dịch 1 5 3,47 0,865 Hài lòng
III Mức độ đáp ứng
11 Thái độ nhiệt tình, thân
thiện của nhân viên 3 5 4,03 0,547 Hài lòng
12
Giải quyết các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng thỏa đáng
2 5 4,00 0,605
Hài lòng
13 Nhiệt tình trợ giúp khách
hàng về thủ tục 3 5 4,07 0,597 Hài lòng
14 Thủ tục giao dịch đơn
giản 2 5 3,77 0,642 Hài lòng
15 Có nhiều loại hình sản
phẩm, dịch vụ 3 5 3,84 0,588 Hài lòng
16 Thời gian thực hiện giao
dịch 2 5 3,70 0,705 Hài lòng
17 Chương trình khuyến
mãi 2 5 3,41 0,741 Hài lòng
STT Diễn giải Thấp nhất
Cao nhất
Trung bình
Độ lệch
chuẩn Mức độ1 IV Sự đảm bảo
18 Mức độ chuyên nghiệp
của nhân viên 3 5 3,93 0,633 Hài lòng
19 Tác phong làm việc của
nhân viên tốt 3 5 4,02 0,613 Hài lòng
20 Nhân viên luôn tạo niềm
tin cho khách hàng 3 5 4,02 0,604 Hài lòng
21 An toàn khi thực hiện
giao dịch 3 5 4,08 0,612 Hài lòng
22
Ngân hàng thực hiện đầy đủ và đúng h n các cam kết với khách hàng
2 5 3,97 0,664 Hài lòng
V Sự cảm thông
23 Kỹ năng giao tiếp của
nhân viên tốt 3 5 3,96 0,640 Hài lòng
24 Quan tâm đến mong
mốn của khách hàng 2 5 3,91 0,677 Hài lòng
25 Quan tâm đến những khó
khăn của khách hàng 2 5 3,91 0,670 Hài lòng
26
Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng tận tình
2 5 3,88 0,695 Hài lòng
VI Hài lòng
STT Diễn giải Thấp nhất
Cao nhất
Trung bình
Độ lệch
chuẩn Mức độ1
27
Khách hàng hài lòng với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của VietinBank Vĩnh Long
1 5 3,85 0,686 Hài lòng
Xử lý số l ệ p ỏ vấ ăm 2019) Về các yếu tố phương tiện hữu hình:
Qua khảo sát, đa số khách hàng đều hài lòng đối với hình ảnh của chi nhánh.
Điều này cho thấy VietinBank Vĩnh Long rất quan tâm đến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình và được khách hàng đánh giá cao. Trong đó, yếu tố về “hình ảnh tại VietinBank Vĩnh Long” được khách hàng đánh giá cao nhất với điểm bình quân là 4,03 và kế đến là “trụ sở ngân hàng, vị trí điểm giao dịch” với điểm trung bình là 3,97. Tiếp theo là 2 yếu tố về “trang phục nhân viên và nội thất” cũng được khách hàng đánh giá hài lòng cao ở mức 3,95 và 3,92. Tuy nhiên, về yếu tố “tiện nghi phục vụ khách hàng” thì ngân hàng lại được khách hàng đánh giá mức độ hài lòng thấp nhất trong nhóm các yếu tố của phương tiện hữu hình với điểm trung bình là 3,87. Qua những kết quả ở trên thì ta thấy VietinBank Vĩnh Long là một trong những ngân hàng thương mại lớn hoạt động trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long, do đó hình ảnh của Ngân hàng được chú trọng quan tâm từ trong ra ngoài dẫn đến khách hàng đánh giá cao. Tuy nhiên vẫn còn tồn tại yếu tố mà khách hàng đánh giá chưa cao, về cơ sở vật chất của VietinBank chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng (nơi đậu xe ôtô, máy TM còn thiếu,…). Vì vậy ngân hàng cần xem xét để giải quyết nhằm nhận được sự hài lòng cao nhất của khách hàng.
Về các yếu tố độ tin cậy:
Nhìn chung, nhóm yều tố độ tin cậy tại VietinBank Vĩnh Long được khách hàng đánh giá chưa được cao. Khách hàng đánh giá hài lòng cao nhất với yếu tố
“mức độ an toàn, bảo mật thông tin” ở mức 4,11. Kế tiếp là nhóm yếu tố “tiện ích của dịch vụ” và “độ chính xác của mỗi giao dịch” được xếp ở mức trung bình là
3,98. Còn lại nhóm yếu tố về “phí giao dịch” và “lãi suất” lại chưa được khách hàng đánh giá cao chỉ ở mức 3,47 và 3, 6. Do đó ta có thể thấy việc VietinBank Vĩnh Long thu phí của nhiều loại sản phẩm dịch vụ cao hơn các ngân hàng trong cùng địa bàn hoạt động cũng như lãi suất còn cao dẫn đến trở ngại trong việc khách hàng hài lòng khi sử dụng các dịch vụ tại VietinBank Vĩnh Long và chiếm được thị phần hoạt động khi cạnh tranh cùng đối thủ.
Hình 4.6: Biểu đ mô tả mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhóm yếu tố Độ tin cậy tại VietinBank Vĩnh Long
(Ngu b ) Về các yếu tố mức độ đáp ứng:
Các yếu tố trong nhóm “Mức độ đáp ứng” tại VietinBank Vĩnh Long được khách hàng đánh giá khá cao. Trong đó ta có thể chia ra làm 3 nhóm, nhóm 1 được khách hàng đánh giá cao đối với “thái độ nhiệt tình, giải quyết khiếu nại thắc mắc của nhân viên ngân hàng và trợ giúp khách hàng”. Cụ thể, yếu tố “nhiệt tình trợ giúp khách hàng về thủ tục” được đánh giá cao nhất với điểm số trung bình là 4,07;
lần lượt đến “thái độ nhiệt tình, thân thiện của nhân viên” là 4,03 và 4,00 của “giải quyết các thắc mắc”. Nhóm 2 được đánh giá thấp hơn về “thủ tục giao dịch, sản
3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 4 4.1 4.2
Mức độ an toàn, bảo mật
thông tin
Tiện ích của dịch vụ
Độ chính xác của mỗi giao
dịch
Lãi suất Phí giao dịch
Điểm hài lòng bình quân
cùng là nhóm 3 thấp nhất khi khách hàng không đánh giá cao các chương trình khuyến mãi tại VietinBank Vĩnh Long. Yếu tố “chương trình khuyến mãi” khách hàng đánh giá với điểm số trung bình chỉ đạt 3,41. Do đó ngân hàng cần nhận thấy việc đưa ra các chương trình khuyến mãi cũng có vai trò rất lớn nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng khi lựa chọn ngân hàng dù các yếu tố về con người thân thiện nhiệt tình được tập trung kỹ lưỡng.
Hình 4.7: Biểu đ mô tả mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhóm yếu tố Mức độ đáp ứng tại VietinBank Vĩnh Long
(Ngu n: b Long) Về các yếu tố Sự đảm bảo:
Nhìn chung qua khảo sát, khách hàng hài lòng với nhóm yếu tố sự đảm bảo tại VietinBank Vĩnh Long Trong đó, khách hàng đánh giá rất cao yếu tố “an toàn toàn khi thực hiện giao dịch” với điểm trung bình là 4,08. Kế đến là “tác phong làm việc của nhân viên tốt” và “nhân viên luôn tạo niềm tin cho khách hàng” có cùng điểm trung bình là 4,02. Yếu tố “mức độ chuyên nghiệp của nhân viên” và “ngân hàng thực hiện đầy đủ và đúng h n các cam kết khách hàng” được khách hàng hài lòng tuy nhiên mức độ không cao chỉ 3,93 và 3,97. Nguyên nhân do nhân viên VietinBank
3 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 4 4.1
Thái độ nhiệt tình
thân thiện của
nhân viên
Giải quyết khiếu nại thắc mắc
của khách
hàng
Nhiệt tình trợ
giúp khách hàng về
thủ tục
Thủ tục giao dịch đơn giản
Nhiều sản phẩm dịch vụ
Thời gian thực hiện giao dịch
Khuyến mãi
Điểm hài lòng bình quân
ngân hàng bán lẻ vẫn còn thiếu so với nhu cầu thực tế dẫn đến công việc chưa đáp ứng được yêu cầu của khách hàng một cách tối đa nhất. Vì vậy ngân hàng cần chuẩn bị và bổ sung thêm nguồn nhân lực cho hoạt động bán lẻ này nhằm phát triển tối đa.
Hình 4.8: Biểu đ mô tả mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhóm yếu tố Sự đảm bảo tại VietinBank Vĩnh Long
( b ) Về các yếu tố sự cảm thông:
Kết quả khảo sát cũng cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng với nhóm yếu tố “sự cảm thông” là thấp nhất trong các nhóm yếu tố được đánh giá, mặc dù trong nhóm này có điểm số bình quân xấp xỉ ngang nhau. Trong đó khách hàng hài lòng nhất với yếu tố “kỹ năng giao tiếp của nhân viên tốt” với điểm số đánh giá trung bình là 3,96. Kế đến là yếu tố “quan tâm đến những khó khăn của khách hàng” và “quan tâm đến mong muốn của khách hàng” với điểm số đánh giá trung bình là 3,91. Yếu tố
“nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng” tuy được đánh giá hài lòng nhưng điểm số không cao, điểm số đánh giá trung bình là 3,88. Để phát triển được thêm thị phần cũng như hoạt động bán lẻ thì ngân hàng cần chú trọng thêm cho các yếu tố trên.
3.85 3.9 3.95 4 4.05 4.1
Mức độ chuyên nghiệp của
nhân viên
Tác phong làm việc của
nhân viên
Nhân viên luôn tạo niềm tin cho khách
hàng
An toàn khi thực hiện giao dịch
Ngân hàng thực hiện đầy
đủ đúng hẹn
Điểm hài lòng bình quân
Hình 4.9: Biểu đ mô tả mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhóm yếu tố Sự cảm thông tại VietinBank Vĩnh Long
(Ngu b )
Nhìn chung, qua các đánh giá thì khách hàng hài lòng với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại VietinBank Vĩnh Long. Tuy nhiên, mức độ hài lòng vẫn chưa được cao, chỉ đạt điểm số đánh giá bình quân 3,8 . Do đó, Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam chi nhánh Vĩnh Long cần phải có cải thiện nhiều hơn nữa để thu hút được nhiều khách hàng đến với ngân hàng cũng như là sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietinbank. Đồng thời ngân hàng cần phải tập trung khắc phục các yếu tố mà khách hàng đánh giá chưa cao còn đang tồn tại trong ngân hàng từ các kết quả đánh giá bên trên.
TểM TẮT CHƯƠNG 4
Chương này tập trung nghiên cứu, phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại VietinBank Vĩnh Long, đó là: đối thủ cạnh tranh và khách hàng giao dịch tại VietinBank Vĩnh Long để từ đó nhận biết những điểm mạnh, điểm yếu cũng như cơ hội thách thức mà VietinBank Vĩnh Long đang đối mặt trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ. Bên cạnh đó, đề tài nghiên cứu nhận diện các
3.84 3.86 3.88 3.9 3.92 3.94 3.96
Kỹ năng giao tiếp của nhân
viên
Quan tâm đến mong muốn khách hàng
Quan tâm đến khó khăn của
khách hàng
Nhân viên phục vụ tận tình
Điểm hài lòng bình quân
giải pháp thích hợp. Đề tài đã chỉ ra được ba đối thủ cạnh tranh chính tại VietinBank Vĩnh Long trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long là: BIDV Vĩnh Long, Vietcombank Vĩnh Long và ACB Vĩnh Long. Bên cạnh đó, đề tài đo lường sự hài lòng khách hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ đang có tại VietinBank Vĩnh Long. Kết quả khảo sát cho thấy, khách hàng hài lòng cao đối với các yếu tố phương tiện hữu hình, mức độ an toàn bảo mật thông tin, thái độ nhiệt tình và tác phong làm việc của nhân viên VietinBank Vĩnh Long. Một số yếu tố khách hàng hài lòng nhưng chưa cao như là lãi suất, sản phẩm dịch vụ và các chương trình khuyến mãi. Ngoài ra yếu tố chưa đáp ứng nhu cầu cũng như quan tâm đến khó khăn khách hàng cũng chưa được đánh giá cao.
5 CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH VĨNH LONG
5.1 Đánh giá môi trường bên ngoài và bên trong tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam chi nhánh Vĩnh Long .
Đánh giá môi trường bên trong 5.1.1
Qua phân tích các yếu tố bên trong của ngân hàng, tác giả đã đánh giá được điểm mạnh và điểm yếu tại VietinBank Vĩnh Long như sau:
5.1.1.1 Điểm mạnh (S)
Nguồn vốn hoạt động tương đối lớn, tình hình tài chính lành mạnh.
Qui mô dịch vụ ngân hàng bán lẻ tương đối lớn Thương hiệu lớn và lâu đời
Khoa học công nghệ được quan tâm đầu tư và áp dụng Mạng lưới bao phủ toàn địa bàn
5.1.1.2 Điểm yếu (W)
Thiếu nguồn nhân lực trong việc kinh doanh dịch vụ ngân hàng bán lẻ Sản phẩm chưa nổi bật, khác biệt tạo sự thu hút khách hàng
Thủ tục giao dịch còn nhiều và phức tạp
Lãi suất và phí chưa hấp dẫn so với các ngân hàng thương mại khác Hoạt động marketing chưa được quan tâm.
Đánh giá môi trường bên ngoài 5.1.2
Qua phân tích, đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài đã và đang ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại VietinBank Vĩnh Long, ta có những cơ hội và đe dọa như sau:
5.1.2.1 Các cơ hội (O)
Thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ đang tăng trưởng mạnh
Dân số tỉnh Vĩnh Long đông, lực lượng dân cư trong độ tuổi tạo thu nhập nhiều