3.1.2 .3Tiêu chí đánh giá phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ
3.2 Mơ hình xây dựng giải pháp gia tăng thị phần trong hoạt động ngân hàng
Để phát triển thị phần, ngân hàng phải có những biện pháp thu hút khách hàng sử dụng những sản phẩm dịch vụ của mình. Do đó ngân hàng phải hiểu rõ ba đối tượng đó là khách hàng, đối thủ cạnh tranh và bản thân ngân hàng. Vì vậy, đề tài sẽ phân tích mơi trường kinh doanh tại VietinBank Vĩnh Long để tìm ra điểm mạnh và điểm yếu của ngân hàng. Phân tích đối thủ cạnh tranh sẽ giúp nhận diện những nguy cơ cũng như cơ hội VietinBank Vĩnh Long đang đối mặt. Phân tích khách hàng bằng cách đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Từ đó, đề xuất những giải pháp thích hợp để phát triển dịch vụ bán lẻ của ngân hàng.
Môi trường kinh doanh. 3.2.1
Môi trường kinh doanh của ngân hàng là những yếu tố, những thể chế mà ngân hàng khơng kiểm sốt được, nhưng lại ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả kinh doanh của ngân hàng.
Mơi trường bên ngồi
Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mơ là mơi trường có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến tất cả hoạt động của ngân hàng. Môi trường này được xác lập bởi các yếu tố vĩ mơ như: điều kiện kinh tế, chính trị pháp luật, văn hóa – xã hội, tự nhiên, nhân khẩu học, khoa học công nghệ,...
Mô rường kinh tế: phân tích mơi trường kinh tế có ý nghĩa quan trọng bởi nó ảnh
+ Tốc độ tăng trưởng kinh tế: biểu hiện qua xu hướng tăng trưởng GDP hàng năm. Qua đó cho phép dự đốn mức độ tăng trưởng thị trường và thị phần của các ngân hàng.
+ Lãi suất: lãi suất của ngân hàng Nhà nước có mối quan hệ chặt chẽ với lãi suất huy động vốn và cho vay của các ngân hàng thương mại. Lãi suất cho vay tăng sẽ hạn chế nhu cầu vay vốn của người dân.
+ Tỷ giá hối đoái: sự thay đổi của tỷ giá hối đoái ảnh hưởng đến hoạt động xuất nhập khẩu cũng như ảnh hưởng đến việc kinh doanh ngoại tệ của các NHTM.
+ Lạm phát: lạm phát cao hay thấp có ảnh hưởng đến tốc độ đầu tư vào nền kinh tế. Khi lạm phát cao sức mua giảm sút nền kinh tế bị đình trệ.
+ Tác động của tồn cầu hóa: trong điều kiện hội nhập, khơng có một quốc gia nào, ngân hàng nào lại khơng có mối quan hệ trực tiếp hay gián tiếp với nền kinh tế thế giới. Những mối quan hệ này phát triển mạnh mẽ hàng ngày, hàng giờ, đa dạng và tác động lên ngân hàng.
Mơ rường chính trị pháp luật: bao gồm nhà nước, pháp luật và các hoạt động
điều hành của nhà nước. Nó bao gồm các quan điểm, đường lối, chính sách của chính phủ, hệ thống luật pháp hiện hành, các xu hướng chính trị ngoại giao của chính phủ và những diễn biến chính trị trong nước và trên tồn thế giới. Chính phủ điều tiết vĩ mô nền kinh tế thơng qua các chính sách kinh tế, chính sách tài chính và chính sách tiền tệ. Vì vậy để tận dụng những cơ hội, giảm thiểu nguy cơ, các ngân hàng cần phải nắm bắt những quan điểm, chủ trương, quy định của nhà nước để tạo môi trường thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của mình.
Mơ rườ vă ó – xã hội: bao gồm những chuẩn mực và giá trị được chấp
nhận và tôn trọng bởi xã hội và nền văn hóa cụ thể. Sự thay đổi các yếu tố văn hóa – xã hội một phần là hệ quả của tác động lâu dài các yếu tố vĩ mơ khác. Mơi trường văn hóa – xã hội có sự biến đổi và thay đổi nên các nhà quản trị không chỉ nhận thấy sự hiện diện của nền văn hóa – xã hội hiện tại mà cịn phải dự đốn những xu hướng thay đổi của nó. Từ đó, chủ động hình thành những chiến lược thích hợp.
Mơ rường dân số: là yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến các yếu tố khác của môi trường vĩ mô. Những thông tin về dân số cung cấp dữ liệu quan trọng cho các nhà quản trị để xác định chiến lược phát triển sản phẩm, dịch vụ, thị trường,...
Mô rường khoa học công nghệ: là những lực lượng tạo nên công nghệ mới,
tạo nên những sản phẩm mới và các cơ may cho thị trường. Công nghệ mới giúp ngân hàng có sản phẩm mới, chất lượng tốt hơn và tăng khả năng cạnh tranh. Tuy nhiên bên cạnh cơ hội, sự thay đổi khoa học công nghệ cũng là những thách thức lớn đối với ngân hàng, chẳng hạn như áp lực đòi hỏi các ngân hàng phải đổi mới công nghệ tăng khả năng cạnh tranh, xuất hiện các sản phẩm thay thế và đối thủ cạnh tranh.
Môi trường vi mô
Môi trường vi mô là môi trường tác động trực tiếp ngân hàng, bao gồm các yếu tố trong ngành và các yếu tố ngoại cảnh đối với ngân hàng. Môi trường vi mô bao gồm 5 yếu tố cơ bản: đối thủ cạnh tranh, người mua, người cung cấp, các đối thủ mới tiềm ẩn và các sản phẩm thay thế.
Đối thủ cạnh tranh: là những đối thủ kinh doanh sản phẩm/dịch vụ cùng loại
với NHTM, cạnh tranh thị phần với ngân hàng. Phân tích đối thủ cạnh tranh, chúng ta cần phần tích các nội dung sau:
+ Tìm hiểu chiến lược và đánh giá chiến lược của đối thủ cạnh tranh.
+ Phân tích tiềm năng đối thủ cạnh tranh để nhận dạng điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ trong các sản phẩm dịch vụ, hệ thống phân phối, marketing...
+ Nhận định ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh đối với ngành: đánh giá đối thủ cạnh tranh so với các NHTM khác trong ngành.
+ Mục tiêu tương lai: phân tích mục tiêu của đối thủ cạnh tranh giúp NHTM dự đốn được đối thủ cạnh tranh có khả năng thay đổi chiến lược hay không, khả năng của đối thủ cạnh tranh phản ứng trước những thay đổi mơi trường bên ngồi.
Khách hàng:là đối tượng phục vụ của ngân hàng và là nhân tố tạo nên thị
trường. Do đó, ngân hàng cần nghiên cứu kỹ khách hàng của mình. Những nội dung khi phân tích khách hàng gồm phân nhóm khách hàng theo nhu cầu, sở thích, sản
phẩm, giá cả, chiêu thị. Sản phẩm ngân hàng nếu khơng có tính khác biệt thì khách hàng dễ dàng có được các sản phẩm từ nguồn cung ứng khác nhau. Điều này tạo áp lực cho ngân hàng cạnh tranh về giá.
Nhà cung cấp: là những cá nhân hay tổ chức cung cấp các nguồn lực như
sản phẩm, dịch vụ, tài chính cần thiết cho hoạt động ngân hàng. Nhà cung cấp có thể tạo cơ hội cho ngân hàng giảm giá bán, tăng chất lượng các sản phẩm dịch vụ hay gây ra các nguy cơ ngược lại như tăng giá bán, giảm chất lượng sản phẩm dịch vụ.
Đối thủ tiềm ẩn: là những đối thủ cạnh tranh có thể sẽ tham gia thị trường của
ngành trong tương lai, hình thành những đối thủ cạnh tranh mới. Sự xuất hiện của những đối thủ cạnh tranh mới sẽ làm giảm thị phần của ngân hàng, gia tăng áp lực cạnh tranh và giảm lợi nhuận của ngân hàng.
Sản phẩm thay thế: sự xuất hiện của sản phẩm thay thế làm giảm lợi nhuận
của ngân hàng. Sản phẩm thay thế thường là kết quả của việc thay đổi khoa học cơng nghệ. Do đó, ngân hàng cần tập trung nghiên cứu, ứng dụng khoa học công nghệ mới và phát triển sản phẩm của mình.
Mơi trường bên trong
Mơi trường bên trong bao gồm tất cả các yếu tố và hệ thống của ngân hàng. Phân tích mơi trường bên trong nhằm xác định điểm mạnh, điểm yếu của ngân hàng, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Để phân tích mơi trường bên trong, đề tài sử dụng mơ hình 9P. Mơ hình 9P bao gồm các yếu tố sau:
I. Nghiên cứu, phân tích và tiên đốn cơ hội thị trường (Probing the market – P1)
Phân tích cơ hội thị trường bao gồm việc phân tích mơi trường marketing. Mơi trường marketing gồm có mơi trường vĩ mơ, vi mơ và mơi trường bên trong. Việc phân tích này nhằm tìm ra các cơ hội, đe dọa từ bên ngoài và các điểm mạnh, điểm yếu bên trong. Từ đó, ngân hàng thương mại có thể ứng phó, vượt qua các đe dọa cũng như tận dụng các cơ hội trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm.
II. Phân khúc thị trường (Partitioning the market – P2)
Phân khúc thị trường là chia tổng thể thị trường của một sản phẩm, dịch vụ ra nhiều nhóm nhỏ.Sau đó chọn nhóm khách hàng mà mình có khả năng phục vụ và khai thác tốt nhất. Có ba lý do để phân khúc thị trường đó là:
- Nhu cầu của thị trường là rất lớn nên khơng ai có thể đáp ứng hết được. - Khách hàng ngày nay phân hóa ngày càng cao theo phong cách, sở thích, thu nhập nên nếu khơng phân khúc, khơng thể tạo nên những sản phẩm vừa lịng khách hàng.
- Dựa vào nguồn lực và thế mạnh riêng của mình, mỗi ngân hàng thương mại có thể tồn tâm, tồn ý tập trung mọi nguồn lực để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng.
Hiện nay, có thể phân khúc thị trường dựa trên các cơ sở sau:
Phân khúc theo khu vực: là phân chia thị trường ra thành miền Bắc, miền
Trung, miền Nam hay thành khu vực thành thị, khu vực nông thôn. Ngân hàng thương mại nếu đủ lực vẫn có thể phục vụ ở nhiều vùng, miền khác nhau nhưng cần chú trọng đến sự khác biệt của khách hàng ở mỗi vùng, miền.
Phân khúc theo tâm lý: là dựa vào cá tính, tầng lớp xã hội, phong cách sống. Phân khúc theo nhân chủng học: là dựa vào độ tuổi, giới tính, ngơn ngữ, học
vấn, thu nhập.
Phân khúc theo hành vi: là xem khách hàng sử dụng dịch vụ như thế nào, số
lần sử dụng sản phẩm, cách thức ra quyết định, mức độ trung thành với sản phẩm.
III. Lựa chọn thị trường mục tiêu (Pursuing a segment – P3)
Sau khi đã phân khúc các đoạn thị trường khác nhau, ta cần phải quyết định lựa chọn các đoạn thị trường cụ thể để tiến hành kinh doanh. Đó là vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng. Đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu đã định. Có các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau: tập trung vào một phân khúc thị trường,
chuyên mơn hóa có chọn lọc, chun mơn hóa sản phẩm, chun mơn hóa thị trường hay phục vụ toàn bộ thị trường.
IV. Định vị sản phẩm (Positioning – P4)
Định vị sản phẩm là việc ngân hàng thiết kế sản phẩm và hình ảnh của ngân hàng sao cho khách hàng nhận biết và đánh giá ngân hàng cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Việc định vị phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu.
Nhiệm vụ định vị gồm ba bước: thứ nhất, ngân hàng phải phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra, phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Thứ hai, ngân hàng phải áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những điểm khác biệt quan trọng nhất. Thứ ba, ngân hàng phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể có thể phân biệt so với đối thủ. Chiến lược định vị sản phẩm của ngân hàng là cơ sở để thực hiện bước tiếp theo là hoạch định chiến lược marketing.
V. Chiến lược sản phẩm (Product – P5)
Chiến lược thương hiệu gắn liền với chu kỳ sống của sản phẩm. Chu kỳ sống sản phẩm bao gồm bốn giai đoạn như sau: Giai đoạn tung ra thị trường, giai đoạn phát triển, giai đoạn trưởng thành, giai đoạn suy thoái. Căn cứ vào các giai đoạn của sản phẩm mà có chiến lược thương hiệu khác nhau tương ứng.
VI. Chiến lược giá (Price – P6)
Giá cả (phí, lãi suất) là yếu tố điều chỉnh doanh thu quan trọng trong phối thức marketing. Ngân hàng phải định giá và bán sản phẩm theo mong muốn của khách hàng, trên cơ sở dịch vụ phù hợp. Khách hàng sẵn sàng trả giá (phí, lãi suất) cao hơn cho một sản phẩm nếu nó thỏa mãn nhu cầu của họ; bởi nó đáp ứng khơng chỉ nhu cầu, chức năng mang tính hữu hình mà nó cịn là những nhu cầu mang tính vơ hình. Do đó, khách hàng sẽ chỉ tập trung vào những đặc điểm phụ thuộc tính khác biệt và nổi trội của sản phẩm và chấp nhận mức giá (phí, lãi suất) ngân hàng đặt ra. Sau đây là một vài cách định giá (phí, lãi suất):
Định giá (phí, lãi suất) trên cơ sở chi phí. Định giá (phí, lãi suất) trên cơ sở cạnh tranh.
Định giá (phí, lãi suất)theo giá trị nhận thức của khách hàng.
VII. Chiến lược phân phối (Place – P7)
Cách thức bán dịch vụ có thể tác động rất lớn và sâu sắc đến doanh thu bán dịch vụ và cuối cùng là giá trị thương hiệu.
VIII. Chiêu thị, quảng cáo (Promotion – P8)
Quảng cáo, chiêu thị là hình thức gây ấn tượng với khách hàng để khách hàng chấp nhận và ghi nhớ thương hiệu sản phẩm của ngân hàng. Việc lựa chọn chiến lược truyền thông phù hợp là yếu tố quyết định của ngân hàng trong việc chiêu thị và quảng cáo.
IX. Các hoạt động dịch vụ (Post purchasing activities – P9)
Trong bất kỳ hoạt động kinh doanh sản phẩm dịch vụ thì dịch vụ khách hàng là một cơng cụ không thể bỏ qua trong hoạt động marketing của ngân hàng.
Dịch vụ khách hàng bao gồm các dịch vụ trước khi sử dụng sản phẩm dịch vụ, trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ và sau khi sử dụng sản phẩm dịch vụ. Nếu các dịch vụ này được thực hiện tốt thì đây là yếu tố quyết định cho những việc sử dụng sản phẩm dịch vụ tiếp theo. Những việc sử dụng sản phẩm dịch vụ này xuất phát từ hai nguồn: ý định sử dụng sản phẩm dịch vụ trở lại cao và quảng bá truyền miệng tích cực.
Ma trận hình ảnh cạnh tranh. 3.2.2
Sử dụng ma trận hình ảnh cạnh tranh để so sánh ngân hàng với các đối thủ cạnh tranh, chủ yếu dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng của các ngân hàng. Ma trận cạnh tranh là công cụ giúp nhận diện các đối thủ cạnh tranh chủ yếu cùng những ưu – khuyết điểm của họ, đồng thời cũng thấy rõ được lợi thế cạnh tranh của mình và các điểm yếu kém cần khắc phục. Các bước xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh cho ngân hàng gồm:
Bước 1: Lập một danh mục khoảng 10 yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến
khả năng cạnh tranh của ngân hàng trong ngành.
Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan
hưởng của yếu tố đó đến khả năng cạnh tranh của ngân hàng thương mại. Tổng số các mức phân loại được ấn định cho tất cả các yếu tố phải bằng 1,0.
Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, loại của mỗi yếu tố tùy thuộc
vào mức độ phản ứng của ngân hàng đối với yếu tố đó, trong đó ở mức 4 là phản ứng tốt, mức 3 là phản ứng trên mức trung bình, mức 2 là phản ứng trung bình và mức 1 là phản ứng yếu.
Bước 4: Nhân tầm quan trọng của tất cả các yếu tố với phân loại của nó để xác
định số điểm về tầm quan trọng.
Bước 5: Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng của tất cả các yếu tố để xác
định tổng số điểm mà ma trận hình ảnh cạnh tranh mang đến cho từng ngân hàng thương mại so sánh. Bảng3.1: Ma trận hình ảnh cạnh tranh Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh Tầm quan trọng Ngân hàng mẫu Ngân hàng thương mại 1 Ngân hàng thương mại 2 Ngân hàng thương mại 3 Hệ số phân loại Điểm quan trọng Hệ số phân loại Điểm quan trọng Hệ số phân loại Điểm quan trọng Hệ số phân loại Điểm quan trọng Liệt kê các yếu tố cạnh