(Nguồn: Zeithalm và Bitner, 2000)
Đã có nhiều cơng trình nghiên cứu thực tiển về mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Các
Chất lƣợng dịch vụ (Service Quality) Chất lƣợng sản phẩm
(Product Quality)
Giá
(Price) Những nhân tố cá nhân
(Personal Factors) Sự hài lòng của khách hàng
(Customer Satisfaction) Những nhân tố tình huống
nghiên cứu khác đã kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố ảnh hƣởng chủ yếu đến sự hài lòng (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997).
Đối với dịch vụ tiền gửi của ngân hàng cung cấp đến các khách hàng cá nhân, sự hài lòng của các khách hàng cá nhân bị tác động bởi nhiều nhân tố, trong đó chất lƣợng dịch vụ tiền gửi là nhân tố quyết định sự hài lịng đến khách hàng cá nhân. Do đó, ngân hàng cần chú trọng đến công tác nâng cao chất lƣợng dịch vụ tiền gửi mới có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi.
1.3.3.2. Giá cả dịch vụ
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả đƣợc xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lƣợng cao nhất mà sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại sự hài lịng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố nhƣ cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí khơng ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ nhƣng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trƣớc đây, tác động của yếu tố giá cả ít đƣợc chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trƣờng và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lịng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu khơng xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác. Để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
Giá cả so với chất lƣợng
Giá cả so với các đối thủ cạnh tranh Giá cả so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá cả ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có đƣợc sản phẩm dịch vụ cũng nhƣ tƣơng quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên.
Đối với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng, mức lãi suất tiền gửi và các mức phí sử dụng dịch vụ tiền gửi có vị trí quan trọng khi khách hàng quyết định
lựa chọn sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng. Đặc biệt trong thời kỳ sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng thì yếu tố lãi suất càng trở nên quan trọng. Khách hàng càng ngày càng ƣa chuộng mức lãi suất cao hơn khi sử dụng dịch vụ tiền gửi hơn là các khuyến mãi khác của ngân hàng. Điều này cho thấy lãi suất của các sản phẩm tiền gửi do ngân hàng cung cấp có ảnh hƣởng đến sự hài lịng của khách hàng cá nhân đối với các sản phẩm tiền gửi của ngân hàng.
1.3.3.3. Việc duy trì khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng hàng
Khi cung ứng dịch vụ tiền gửi đến các khách hàng cá nhân, ngồi việc làm tăng sự hài lịng của các khách hàng này, ngân hàng còn phải ra sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi các khách hàng cá nhân của mình. Cạnh tranh làm gia tăng chi phí để thu hút khách hàng mới ngày một cao, có thể cao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có. Vì vậy, tiếp thị tấn cơng, nói chung, tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất rất nhiều nổ lực và tiền bạc để lôi kéo đƣợc khách hàng đã hài lòng đối thủ cạnh tranh sang giao dịch với mình.
Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị, tƣ vấn, thu hút các khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi mới, ngân hàng vẫn phải duy trì, giữ gìn và chăm sóc các khách hàng cá nhân hiện tại. Và cách tiếp cận tốt nhất để giữ gìn khách hàng cá nhân chính là mang lại cho họ sự hài lòng cao nhất khi sử dụng các sản phẩm tiền gửi của ngân hàng, điều này đƣa các khách hàng này trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng.
1.3.4. Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng cá nhân về chất lƣợng dịch vụ tiền gửi
1.3.4.1. Mơ hình SERVQUAL đánh giá chất lƣợng dịch vụ
Giới thiệu mơ hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL
Parasuraman và cộng sự (1985) đã nghiên cứu bốn loại dịch vụ khác nhau, bao gồm ngành ngân hàng, các cơng ty thẻ tín dụng, cửa hàng sửa chữa động cơ và công ty viễn thơng đƣờng dài, và kết quả đã khái niệm hóa các thành phần của chất lƣợng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế một thang đo lƣờng. Các nhà nghiên cứu này còn cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lƣợng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mơ tả thành 10 thành phần, bao gồm:
- Sự tin cậy (Reliability) khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
- Sự đáp ứng (Responsiveness) sự mong muốn và sẳn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (Competence) trình độ chun mơn để thực hiện dịch vụ. Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
- Tiếp cận (Access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
- Lịch sự (Courtesy) tính cách phục vụ niềm nở, tơn trọng và thân thiện với khách hàng.
- Thông tin (Communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ dễ dàng hiểu đƣợc và lắng nghe về những vấn đề liên quan nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
- Sự tín nhiệm (Credibility) khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy.
- Sự an toàn (Security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an tồn về vật chất, tài chính, cũng nhƣ bảo mật thơng tin.
- Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những địi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng xuyên.
- Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mơ hình nghiên cứu bao gồm mƣời thành phần của chất lƣợng dịch vụ nhƣ trên có ƣu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, tuy nhiên mơ hình này khác phức tạp rất khó trong việc đo lƣờng. Do nhƣợc điểm khó đo lƣờng của mơ hình, Parasuraman và cộng sự đã nhiều lần kiểm định mơ hình này và đến năm 1998 mƣời thành phần này đã đƣợc cắt giảm cịn năm thành phần, đó là:
- Sự tin cậy (Reliability) khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
- Sự đáp ứng (Responsiveness) sự mong muốn và sẳn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Bảo đảm (Assurance) những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, tính lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp,…
- Đồng cảm (Empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng. - Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Thang đo SERVQUAL
Thang đo SERVQUAL là công cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ kinh điển đƣợc Parasuraman công bố năm 1985. SERVQUAL đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Cho đến nay, SERVQUAL đƣợc các học giả và nhà quản lý khẳng định là thang đo có độ tin cậy cao và có giá trị. SERVQUAL đƣợc áp dụng rộng rãi trong nhiều ngành, lĩnh vực dịch vụ khác nhau nhƣ nhà hàng, khách sạn, du lịch, vui chơi giải trí, bảo hiểm, ngân hàng,…
Mơ hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tập trung chủ yếu vào cách thức để thỏa mãn hay đáp ứng vƣợt mức sự mong đợi của khách hàng bên ngoài và xem chất lƣợng dịch vụ nhƣ sự đo lƣờng mức độ đáp ứng phù hợp với sự mong đợi của khách hàng. Parasuraman và các cộng sự cho rằng nếu đƣợc sửa đổi thì thang đo SERVQUAL có thể thích hợp cho bất kỳ tổ chức cung ứng dịch vụ nào. Ơng cho biết thêm rằng thơng tin về các khoảng cách chất lƣợng dịch vụ có thể giúp cho nhà quản trị chuẩn đoán ở khâu nào cần thiết phải cải thiện hoạt động.
Thang đo SERVQUAL đƣợc Parasuraman kiểm định và điều chỉnh nhiều lần và thang đo cuối cùng bao gồm 21 biến quan sát thuộc 5 thành phần đƣợc sử dụng nhằm để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng, bao gồm: tin cậy, khả năng đáp ứng, bảo đảm, đồng cảm và phƣơng tiện hữu hình. (Phụ lục 1)
1.3.4.2 . Mơ hình SERVPERF đánh giá chất lƣợng dịch vụ
Mơ hình SERVPERF đƣợc Cronin và Taylor, 1992 xây dựng dựa trên mơ hình SERVQUAL. Thang đo SERVPERF đƣợc sử dụng để đo lƣờng cảm nhận của khách hàng,
từ đó xác định chất lƣợng dịch vụ thay vì đo lƣờng cả chất lƣợng cảm nhận lẫn kỳ vọng nhƣ thang đo SERVQUAL.
Khi xem xét lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ, Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ phản ánh tốt nhất chất lƣợng dịch vụ và kỳ vọng của khách hàng không nằm trong khái niệm này. Theo mơ hình SERVPERF thì Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
Do xuất phát từ thang đo SERVQUAL, thang đo SERVPERF cũng có 21 biến quan sát thuộc 5 thành phần giống nhƣ thang đo SERVQUAL đƣợc sử dụng nhằm đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ: độ tin cậy, độ phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thơng và tính hữu hình.
1.3.4.3 Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng (Customer Satisfaction Index Model- CSI Model)
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index- CSI)
Chỉ số hài lòng của khách hàng đƣợc ứng dụng nhằm đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng CSI giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lƣợc cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thƣơng hiệu và xúc tiến thƣơng mại và xúc tiến thƣơng mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành.
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các ngân hàng trong nỗ lực nâng cao chất lƣợng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trƣng cho sản phẩm dịch vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo nhƣ sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lƣợng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng nhƣ sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Nguồn gốc và việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lƣợng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh. Năm 1989, chỉ số đo mức độ hài lòng đầu tiên đƣợc ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa. Trong những năm sau đó, chỉ số này đƣợc phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nƣớc phát triển nhƣ Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998). Chỉ số này có thể thực hiện trên phƣơng diện quốc gia hoặc ở góc độ nội bộ ngành và so sánh giữa các thời điểm khác nhau. Từ đó, có thể biết đƣợc vị thế, sự đánh giá của khách hàng để hoạch định các mục tiêu và chiến lƣợc kinh doanh.
Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng
Nghiên cứu và ứng dụng CSI là việc (1) xác định các yếu tố có tác động đến nhận thức chất lƣợng hay sự hài lòng của khách hàng; (2) lƣợng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tƣơng quan với các yếu tố khác; (3) xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng, (4) so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong q khứ, (5) lƣợng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lƣợng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần của khách hàng); (6) so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lịng giữa các nhóm khách hàng khác nhau.
Một số mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng
- Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ
Hình 1.3: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
(Nguồn Fornell và cộng sự, 1996) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty)
Trong mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngƣợc lại. Do vậy, yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và đƣợc thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc tạo thành trên cơ sở chất lƣợng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lƣợng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trƣờng hợp ngƣợc lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm đã tiêu dùng.
- Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Châu Âu
Hình 1.4: Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
(Nguồn: Fornell và cộng sự, 1996)
Mơ hình chỉ số hài lịng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lịng của khách hàng là sự tác động tổng hịa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vơ hình. Thơng