(Nguồn: ADMIN HKTConsultant, 2020)
Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân: Vì tùy theo từng thị trường, từng loại sản phẩm và từng doanh nghiệp thì sẽ có số lượng kênh và cấu trúc phân phối riêng nên kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng thường khá phong phú và phức tạp. Trong đó A là kênh cấp 0, các kênh B ,C lần lượt là kênh 1 cấp và 2 cấp, riêng kênh D gọi là kênh dài.
Kênh ph n phâ ối sản phẩm công nghi p: Nhà sử dụng sản phẩm công nghiệp thường ệ ít về về lượng nhưng đổi lại khách hàng sẽ mua với số lượng lớn. Các kênh phân phối sản phẩm cơng nghiệp thường ngắn hơn và ít trung gian phân phối hơn các kênh phân phối hàng tiêu dùng.
Kênh ph n phâ ối theo chiều dọc: Mọi thành viên trong kênh phân phối này như một thể thống nhất. Tức là thành viên này ràng buộc các thành viên khác bằng hình thức hợp đồng hoặc là cơng ty con.
Kênh phân phối theo chiều ngang: Ở hình thức này các doanh nghiệp liên kết với nhau để mở rộng, khai thác tiềm năng ở thị trường. Bằng cách này doanh nghiệp sẽ hỗ trợ lẫn nhau về các vấn đề như vốn, kỹ năng, năng lực,...
18
2.5.4. Chiến lược chiêu thị
2.5.4.1. Khái niệm
Chiến lược chi u thê ị là tập hợp bao gồm tất cả các ho t đạ ộng th ng tin, giớô i thiệu sản phẩm, thương hi u, vệ ề tổ chức, c c biá ện ph p ká ích th ch tií êu thụ để có thể đạt được mục tiêu truy n thơng của doanh nghiệp. Các công cụ của truyền thông bao gồm năm hoạt động ề chính như: Quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp.
2.5.4.2. Vai trị
• Đối với bản thân doanh nghiệp chiến lược chiêu thị là công c quan trọng trong việcụ cạnh tranh gi p doanh nghi p xú ệ âm nhập được thị tr ng mườ ới, giữ và nâng cao thị ph n.ầ Chiêu thị còn giúp cải thiện doanh s bán hàngố , điều ch nh nhu c u thỉ ầ ị trường cho phù hợp và tìm kiếm những khách h ng mới. Bên cạnh đó cơng cụ truyền thơng à sẽ phụ trách giới thiệu về sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ ợ tr cho chiế ược địn l nh vị. Tạo tiền đề giúp cho việc phân phối thuận tiện hơn, thiế ập quan ht l ệ và khuyến khích trung gian trong phân phối. Ngồi ra cịn giúp doanh nghệp xây d ng h nh ự ì ảnh tích c c ự trong suy nghĩ và nhận thức của các nhóm c ng ch ng, giơ ú ải quy t nhế ững khủng hoả tin tức xấng về u, t o sự ện ạ ki hay hoạt động để thu h t sú ự chú ý...
• Chiến lược chiêu thị cũng có vai trị khơng kém phần quan trọng đối v i ng i tiớ ườ êu dùng. Cung cấp các thông tin cần thiết về sản phẩm cho ng i tiườ êu d ng, gi p tiù ú ết kiệm được thời gian côvà ng sức khi mua sắm. Cung cấp một số lợi ích kinh tế về cho người tiêu dùng. Ngoài ra hoạt động chi u thê ị còn tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải cải tiến hoạt động marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu c u cầ ủa người tiêu dùng.
• Đối v i xớ ã hội thì hoạt động chi u thê ị có đóng góp khơng nhỏ khi giúp cho c c á phương ti n truy n th ng n ng cao chệ ề ơ â ất lượng và giảm chi phí phá àt h nh và đa d ng ạ hóa sản phẩm để có thể phục vụ nhu cầu xã hội t t hố ơn. Tạo ra một khối lượng lớn công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và các lĩnh vực liên quan (nghi n ê cứu thị tr ng, qu ng c o, PR...). ườ ả á
2.5.4.3. Các cơng cụ của chiến lược chiêu thị.
• Quảng cáo
Bằng cách sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tất cả các tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm để khách hàng biết đến. Để làm được việc này thì các doanh nghiệp đều phải chi ra một khoản chi phí nhất định. Mục tiêu của quảng cáo chủ yếu là giới thiệu sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm ảnh hưởng đến công chúng đặc biệt là những khách hàng mục tiêu. Quảng cáo có thể chia thành hai mục tiêu là hướng đến số cầu và hướng đến hình ảnh. Một số phương ti n đệ ược sử dụng trong qu ng c o bao gả á ồm các phương ti n truy n th ng nhệ ề ố ư báo, t p chạ í, truyền h nh,…; vì à các phương ti n mệ ới như kết quả tìm ki m, mế ạng xã hội, trang web,...
• Quan hệ công chúng
19
Bao gồm những hoạt động có mục tiêu là xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng thông qua việc sử dụng các phương tiện truyền thông để đưa thông tin về các hoạt động của doanh nghiệp và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước giới công chúng. Với các đặc trưng cơ bản như độ tin cậy cao, làm mất sự phòng thủ của khách hàng, kịch tính hố. Quan hệ cơng chúng cịn được biết đến với cái tên PR. Một số mục tiêu của PR như kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo, vươn tới nhiều nhóm thương hiệu,... Để đạt được những mục tiêu đó PR hoạt động dưới các hình thức như quan hệ báo chí, tuyên truyền sản phẩm, họp báo, tư vấn, tài trợ,...
• Khuyến mãi, khuyến mại
Khuyến m i là ã bao gồm các k thu t nhằm t o sự khích lệ ng n h n, thúc đ y khách ỹ ậ ạ ắ ạ ẩ hàng hoặc c c trung gian mua ngay, mua nhiá ều sản phẩm và mật độ mua nhiều hơn. Khuyến mãi hướng đến người tiêu dùng là chính nên chủ yếu có mục tiêu như thơi thúc mua sắm bốc đồng, khuyến khích mua lại sản phẩm, lơi kéo khách hàng, động viên dùng thử, khuyến khích mua nhiều sản phẩm và gia tăng nhận biết thương hiệu. Khuyến mại lại dành cho các trung gian phân phối là chính, là biện pháp khuyến khích hệ thống trung gian phân phối mua một sản phẩm vật chất hay dịch vụ, mua nhiều và thường xuyên hơn. Các doanh nghiệp sử dụng khuyến mại chủ yếu gia tăng nhiệt tình bán hàng, tăng cường phân phối,... Mặc dù khuyến mãi và khuyến mại có nhiều cơng cụ nhưng có ba đặc trưng chính là truyền thơng, kích thích, chào mời.
• Bán hàng cá nhân
Hình thức này có y u c u cao đối với ngê ầ ười nhân vi n thê ực hiện b n h ng cá à á nhân cần phải có sự ểu bihi ết rõ về sản phẩm, đ c đi m, tíặ ể nh n ng, c ng d ng, chă ô ụ ất lượng, về bản thân doanh nghi p, c ng nhệ ũ ư khách hàng và ị th trường, từ đó sử dụng các kỹ năng của mình để thuyết phục kh ch há àng mua một sản phẩm c thụ ể.
• Marketing trực tiếp:
Mục tiêu chính của marketing trực tiếp là làm khách hàng tiềm năng mua ngay. Các hình thức của marketing trực tiếp có thể kể đến như qua catalog, thư điện tử trực tiếp, từ xa qua điện thoại, thư, qua các kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí và tạp chí và qua internet. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp còn sử dụng chiến lược đẩy, tức là nhà sản xuất truyền thông mạnh đến các trung gian phân phối để họ mua sản phẩm và tiếp tục truyền thông đến người tiêu dùng, và chiến lược kéo, các hoạt động truyền thông hướng đến người tiêu dùng để khách hàng biết đến sản phẩm của nhà sản xuất.
20
Tóm tắt chương 2
Hệ thống hóa lại tồn bộ kiến thức về cơ sở lí luận của chiế ược Marketing-Mix. n l Từ khái niệm, vai trò cho đến nội dung của từng chiến lược trong marketing mix. Đây sẽ là nền t ng cho viả ệc phâ ích càn t ng chi tiết hơn cho nội dung “So sánh hoạt động marketing mix của hai thương hiệu giày thể thao phân khúc tầm trung là nike và adidas” ở chương sau.
CHƯƠNG 3
SO SÁNH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA HAI THƯƠNG HIỆU GIÀY THỂ THAO PHÂN KHÚC TẦM TRUNG LÀ NIKE VÀ ADIDAS
Chương ba sẽ đem lại cách nhìn khái quát về thị trường giày thể thao ở Việt Nam sau đó đánh giá xu hướng diễn ra trong thời gian tới. Nắm bắt được thông tin về hai thương hiệu là nike và adidas, phân tích chiến lược marketing mix của hai thương hiệu đó.
3.1. TỔNG QUAN V TH TRƯỜNG GIÀY TH THAO Ề Ị Ể PHÂN KHÚC TẦM TRUNG Ở VIỆT NAM
Theo Urbanist (2021) khi Việt Nam chưa thay đổi chính sách vào năm 1986, Việt Nam vẫn trong thời kỳ bao cấp, nhu cầu vật chất chỉ mang tính thiết yếu và đơn giản chủ yếu là lương thực và thực phẩm. Tuy nhiên, nền kinh tế mở cửa đã tạo cơ hội cho xu hướng tiêu dùng phương Tây du nhập vào Việt Nam. Vì vậy nên các dịng sneaker đình đám như Chuck Taylor hay Nike Air Forces có mặt ở Việt Nam vào khoảng năm 1991. Và nhờ vào sự phát triển chóng mặt của nền kinh tế Việt Nam lúc bấy giờ nên nhu cầu, mong muốn của đại đa số người dân cũng dần thay đổi. Theo số liệu của Ngân hàng Thế giới năm 2018, tỷ lệ đói nghèo của Việt Nam giảm từ 58% trong những năm 1990 xuống còn 10% vào năm 2016. Trong khi đó, thu nhập bình quân đầu người tăng từ 110 USD năm 1991 tăng khoảng 20 lần lên 2170 USD vào năm 2017.
Sự phát triển mạnh mẽ của ngành marketing trong một nền kinh tế thị trường non trẻ đã thay đổi văn hóa tiêu dùng và sở thích thời trang thành một giá trị quan trọng với Gen Y Việt Nam. Bên cạnh những bộ đồng phục đến trường, đa số học sinh đã lấy giày dép làm phương tiện khẳng định phong cách thời trang riêng của bản thân. Năm 2003, Converse chính thức bước chân vào thị trường Việt Nam, nhanh chóng mở ra hiện tượng trong giới trẻ, một sự thay thế mới mẻ cho những đôi giày Bitis hay Thượng Đình kiểu cũ. Tại các khu vực đơ thị lớn đặc biệt là Hà Nội và Hồ Chí Minh, tầng lớp trung lưu ngày càng gia tăng dẫn đến nhu cầu về sản phẩm phân khúc tầm trung cũng được tăng cao. Đến năm 2011, Vans có mặt ở Việt Nam và cùng với Converse, hai thương hiệu nổi tiếng này đã trở thành một ký ức đẹp đẽ khó qn của tuổi học trị thời bấy giờ, bên cạnh những bộ đồng phục và buổi ăn hàng sau giờ học. Th ng kê sơ bộ, cả nước hi n có tố ệ ới trên 3.000 phịng tập gym, hàng ngàn sân cỏ nhân tạo, bể bơi. Khơng chỉ các giải bóng đá mà xe đạp đường phố, chạy bộ... được tổ chức thường xuyên theo tất cả các cấp độ.
21
Vậy thì giày thể thao phân khúc tầm trung là gì mà lại được ưa chuộng tại Vi t Namệ đến như v y? ậ Đầu tiên phải nói đến ki u dáng và thiể ế ết k , những đơi giày có m c giáứ tầm trung rẻ hơn 2 đ n 3 l n thế ầ ậm chí nhiều hơn so với dịng cao cấp nhưng mang trên mình thiết kế ấn tư ng như nh ng s n phợ ữ ả ẩm cao cấp chỉ khác v chấ iệu và mộ ố ề t l t s công nghệ tiên tiến. Với mức giá chỉ nằm trong khoảng từ 2 triệu cho tớ 4 triệu thì người dân Vi t đã i ệ có thể dễ dàng một đơi giày th thao tể ầm trung. Khi nhắc tới giày th thao ể tầm trung thì một số lựa chọn đình đám như Giày Converse nam Chuck Taylor Rubber, Reebok Shaqnosis, Jordan One Take II PF,…
Điều này cũng đã tạo nên cú hích, mở ra nhiều tiềm năng, với quy mơ thị trường lớn. Trong đó, hàng trăm doanh nghiệp Việt Nam cũng đã rót vốn sản xuất bóng thể thao, giày thể thao, quần áo trang phục, phụ kiện. Và vào năm 2017 Biti’s trở lại với sản phẩm Biti’s Hunter đã làm mưa làm gió thị trường giày thể thao Việt. Bên cạnh đó xuất hiện những gương mặt mới nổi như ananas cũng khiến cho thị trường giày thể thao cạnh tranh khốc liệt hơn.
3.2. TỔNG QUAN V DOANH NGHIỆP Ề 3.2.1. Công ty NIKE
3.2.1.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của Nike
Nike là nhà cung cấp toàn cầu về giày, quần áo và dụng cụ thể thao số một thế giới. Được thành lập vào ngày 25 tháng 1 năm 1964 với tên Blue Ribbon Sports bởi Bill Bowerman và Phil Knight, sau đó chính thức có tên gọi là Nike vào ngày 30 tháng 5 năm 1971. Đầu tiên phải quay ngược thời gian về những năm 1964, Phil Knight khởi nghiệp với vài chục đôi giày thể thao Nhật trong thùng xe. Tại Đại học Oregon, Knight vơ tình được chọn vào đội điền kinh của trường, và dường như có cơ duyên nào đó mà tại nơi đây anh có cơ hội tiếp xúc với huấn luyện viên Bill Bowerman. Không chỉ trên phương diện huấn luyện Bowerman thể hiện niềm đam mê say đắm với mong muốn tối ưu hóa giày chạy, liên tục mày mị với các mơ hình khác nhau sau khi học hỏi từ một người sửa chữa giày địa phương.
Sau đó, Huấn luyện viên Bowerman, người từ lâu đã tin rằng giày Đức, dù là tốt nhất trên thị trường, khơng có gì q đặc biệt để được nhân rộng hoặc thậm chí cải tiến, đã hỗ trợ liên doanh của Knight, tham gia vào một thỏa thuận kinh doanh 50 50 để sở hữu - công ty mới của họ, Blue Ribbon Sports, được thành lập tại Eugene, Oregon, vào ngày 25 tháng 1 năm 1964. Sau khi thành lập Blue Ribbon Sports, Knight đã thử nghiệm test nước cho đơi giày nhập khẩu của mình, và bắt đầu bán chúng ra ngay khi anh trở về Hoa Kỳ. Và khơng lâu sau đó vào năm 1965, Bowerman đã đề xuất một thiết kế giày mới cho công ty giày Tiger, thứ cung cấp sự hỗ trợ phù hợp cho người chạy bộ với một đế trong có đệm, cao su xốp mềm ở chân trước và gót chân, cao su xốp cứng giữa gót chân và đế ngồi cao su chắc chắn.
22