(nguồn: Nike.com , 28/11/2021)
Nhãn hiệu sản phẩm
Hình 3.6: Logo Nike
(nguồn: Nike, 2018)
Người Hy Lạp thường nói, “Khi chúng ta chiến đấu và thắng trận, đó chính là NIKE”. Về tên gọi Nike được lấy ý tưởng từ đôi cánh của vị nữ thần chiến thắng, người đại diện cho tốc độ và sự vận động. Mặc dù nhìn khá đơn giản nhưng logo của Nike mang
30
vẻ huyền bí truyền cảm hứng sức mạnh cho những vận động viên. Bên cạnh đó, logo dễ ghi nhớ và đơn giản kết hợp với Nike theo tiếng Hy Lạp có phát âm: [níːkɛː] khá đơn giản và vơ cùng gần gũi với hầu hết ngôn ngữ trên thế giới.
Đặc tính và chất lượng của sản phẩm
Khơng chỉ là những đôi giày với chất liệu tốt mà Nike cịn đem vào đó khơng ít tinh hoa của thời đại. Nỗ lực mang đến sản phẩm có những đặc tính nổi trội nhưng với mức giá thuộc tầm trung, Nike đã giới thiệu gi y cricket đà ược thiết kế để được nhẹ hơn 30% so vớ ác i c đối thủ và cịn có cơng nghệ Nike Skin, vải sợi dệt,.... Không chỉ vậy Nike luôn cố gắng để khách hàng có được trải nghiệm tốt hơn so với số tiền họ bỏ ra.
Chất lượng của Nike thì khơng cịn gì để có thể tranh luận được vì nó được xem là yếu tố cốt lõi để giữ chân và thu hút khách hàng của Nike. Mặc dù là phân khúc tầm trung nhưng mỗi một đôi giày của Nike đều được chăm chút tỉ mỉ từng li để làm sao có thể đưa ra những đơi giày với độ hồn thiện cao nhất kết hợp với chất lượng được chọn lọc kỹ có độ bền bỉ cao, khó hư hỏng và bong tróc.
Bao bì sản phẩm
Lấy nguồn cảm hứng từ các sân vận động bóng đá, chiến dịch “Nike Stadium Packing” dành cho những người u thích bóng đá đã thành công rực rỡ. Dù chỉ là một chi tiết nhỏ nhưng ngay cả hộp đựng giày cũng được Nike quan tâm, cơng ty in hình sân bóng cùng với khán giả tạo khơng khí của một trận bóng, như một hình ảnh kích thích niềm đam mê thể thao mãnh liệt của khách hàng, họ sẽ thấy thích thú mà mua sản phẩm.
Hình 3.7: Hộp giày Nike
(Nguồn: ADMIN IBN, 2017)
Với mỗi sản phẩm mới thì hộp giày Nike được thiết kế với màu sắc, thông điệp và ý tưởng riêng nhưng nó lại hài hồ tạo cảm giác phù hợp với từng đôi giày. Tuy nhiên vẫn mang đậm một số đặc điểm sau như màu sắc nổi bật là trắng, đỏ, cam, đen… hoặc một vài màu theo từng sự kiện truyền thông riêng biệt như chiến dịch “Nike Stadium Packing”, logo hình dấu tick Nike “swoosh”, câu khẩu hiệu quen thuộc “Just do it”. Màu sắc, thiết kế hộp giày luôn độc đáo tuỳ theo hoạt động của Nike là một điểm nhấn lớn cho sản phẩm. Chất liệu làm nên hộp giày vừa bảo quản tốt sản phẩm lại vừa bảo vệ môi trường, giấy carton 3 lớp, 5 lớp cao cấp là lựa chọn hoàn hảo để bảo vệ sản phẩm.
Dịch vụ hỗ ợ sảtr n phẩm
Nike đang ngày càng đẩy mạnh các chính sách hỗ trợ khách hàng mua và tiêu dùng sản phẩm để đem lại trải nghiệm mua hàng tốt hơn cho người tiêu dùng. Tại các cửa hàng ở các thành phố lớn, với đội ngũ nhân viên tận tâm, chuyên môn cao tư vấn giúp khách hàng lựa chọn được những sản phẩm ưng ý nhất. Ngoài ra Nike đã tập trung đầu tư vào xây dựng
31
cộng đồng trên phương tiện truyền thơng xã hội, tại đây họ có thể nói chuyện, tư vấn với khách hàng của họ nhiều hơn. Vào năm 2021, nhóm của Nike (do Social Media Manager Wes Warfield dẫn đầu) công bố đã xử lý hơn 1.000.000 cuộc trò chuyện mỗi năm trên 200 tài khoản social media khác nhau. Mỗi một nhân viên trả lời online đều được tuyển chọn và đào tạo vơ cùng khắt khe.
Bên cạnh đó, Nike cũng có chính sách miễn phí ship hàng đối với đơn hàng từ 5 triệu đồng và các chính sách đổi trả như là đổi sản phẩm trong vòng 15 ngày chưa qua sử dụng, nguyên h p kể từ ngày ộ mua hàng (Không p d ng cho chương tr nh giá ụ ì ảm giá và phụ kiện) và bảo hành trong vòng 30 ngày đối với lỗi kỹ thuật. Với chế độ giao hàng và bảo hành như vậy giúp khách hàng tin tưởng và dễ dàng mua sản phẩm qua trang web của hãng.
Chu kỳ sống của sản phẩm
Một sản ph m th ng trẩ ườ ải qua 4 giai đoạn của chu kỳ sống: giới thiệu, trưởng th nh, à bão hòa, suy tàn. Các sản phẩm của Nike cũng khơng thể thốt khỏi được quy trình này. Mặc dù vậy nhưng Nike đã rất khôn ngoan khi liên tục nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới thay thế cho những sản phẩm rơi vào giai đoạn bão hoà. Bên cạnh những sản phẩm ở phân khúc cao cấp thì sản phẩm tầm trung cũng được Nike quan tâm và thường xuyên đưa ra sản phẩm mới. Từ đó mà trong suốt nhiều năm qua doanh số của công ty vẫn được đảm bảo và không ngừng tăng. Nike v n đang lẫ àm tốt vai trị của mình, lu n đ p ng đ ng đô á ứ ú ược nhu cầu của kh ch há àng, giữ vững l ng tin, uy t n đị í ối v i khớ ách hàng. Điển hình là sản phẩm Nike Mercurial Vapor IX có chu kỳ sống kéo dài khoảng 3 đến 6 tháng.
Phát triển s n ph m mới ả ẩ
Thương trường là chiến trường, cạnh tranh là điều khơng thể tránh khỏi. Và khi có cạnh tranh thì mới có sản phẩm mới đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Là một trong những hãng thời trang hàng đầu thế giới trong suốt thời gian hàng thập kỷ thì yếu tố cạnh tranh sống cịn mà Nike có được đó là phát triển sản phẩm mới. Với mỗi một sản phẩm mới, cơng ty thực hiện thử nghiệm nhiều lần để có thể đưa ra được những thông số như độ bền, trạng thái thần kinh của chân xem xét xem đã đáp ứng được mong muốn của khách hàng hay chưa.
Công nghệ hiện đại đang quyết định thành công cho những sản phẩm hiện nay và Nike đang chi mạnh tay hơn cho việc phát triển sản phẩm mới hàng năm. Và gần đây nhất là đôi giày Nike Adapt BB kết hợp ứng dụng đồng hành để kiểm soát độ vừa vặn khi lên chân. Mặc dù công nghệ này mới được ra mắt trên dòng sản phẩm cao cấp nhưng Nike đang nghiên cứu để đưa vào phân khúc tầm trung, một công nghệ hiện đại khi đưa vào tầm trung nhất định sẽ được nhiều người đón nhận và khơng tiếc để có thể sở hữu được sản phẩm đó.
Hình 3.8: Adapt BB(nguồn:Nike, 2019)
32
3.4.1.2. Chiến lược giá
Khi mới thành lập, sản phẩm của nike được bán với mức giá khá rẻ so với nhiều đối thủ cạnh tranh khác do sản phẩm của công ty được sản xuất từ nguồn nhân công giá rẻ của Nhật Bản. Sau một thời gian phát triển, trở thành thương hiệu hàng đầu trong ngành thể thao thì họ đã sử dụng chiến lược giá hớt váng sữa. Giá của ike cao hơn thị trường do có N ba yếu tố chính đó là hình ảnh thương hiệu mạnh với nhiều ngôi sao nổi tiếng ở các bộ môn thể thao khác nhau, sản phẩm ln có chất lượng cao hàng đầu, cách thức giới thiệu sản phẩm độc đáo, ấn tượng và thu hút khách hàng.
Nike đã vô cùng khôn ngoan khi điều chỉnh giá sản phẩm với mục đích nhắm vào khách hàng và thị trường mục tiêu, đối với các sản phẩm của một quốc gia đang phát triển như Việt Nam, thu nhập người dân chưa cao và để có thể mua một đơi giày cao cấp của nike là điều khá khó khăn nên cơng ty chủ yếu bán những sản phẩm có mức giá mềm và thiên về thời trang hơn. Bên cạnh đó nike cịn sử dụng chiến lược định giá tâm lý, các sản phẩm có giá cao đánh vào tâm lý tiêu dùng của khách hàng. Và nike đã làm đúng điều này, kết hợp bởi nhiều yếu tố sau đó định giá cao cho sản phẩm giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm và phù hợp vì các sản phẩm chất lượng tốt thì ắt hẳn giá thành sẽ khơng hề thấp. Tóm lại, nike ln định giá cao cho sản phẩm sau đó giảm mức giá xuống phân khúc tầm trung để nhiều người tiếp cận và sở hữu được hơn. Giá của một số sản phẩm của nike được bán tại thị trường Việt như:
Bảng 3.2: Giá một số sản phẩm của Nike
Hình ảnh Tên sản phẩm Giá sản phẩm
Nike Venture Runner 2,069,000₫
Jordan One Take II PF 2,048,000₫
33
Nike Free Terra Vista 3,519,000₫
(N ồgu n: T ng h p Nike, 2021) ổ ợ
3.4.1.3. Chiến lược phân phối
Kênh phân phối của nike ở Việt Nam có quy mơ nhỏ hơn. Số lượng cơng ty hợp đồng ở Việt Nam lên tới gần 200 trong đó có khoảng 100 cơng ty tập trung ở đông nam bộ. Với số lượng lớn các công ty sản xuất của Nike vậy nên các cửa hàng bán lẻ trong nước sẽ dễ dàng hơn khi nhập hàng từ các công ty hợp đồng. Bên cạnh đó Việt Nam cịn nằm bên cạnh một trong các trung tâm phân phối lớn ở trong khu vực như ở Trung Quốc. Chính vì vậy mà nike có thể cung ứng đầy đủ một lượng hàng lớn cho thị trường Việt đặc biệt là các sản phẩm phân khúc tầm trung hiện nay đang được ưa chuộng. Các cửa hàng bán lẻ của Nike ở Việt Nam có thể kể đến như Thuế center, Hùng Vương plaza ở Hồ Chí Minh, Vincom Towers ở Hà Nội. Thay vì phân phối một cách tràn lan, Nike có thể dễ dàng kiểm sốt được tình trạng hàng giả và hơn nữa là có thể tư vấn cho khách hàng những sản phẩm phù hợp với họ nhất.
3.4.1.4. Chiến lược chiêu thị
Quảng cáo
Trên các trang mạng xã hội của Nike cũng thu hút được nhiều sự chú ý, theo một thống kê vào năm 2017 ố lượt like trên Facebook của Nike là 21 triệu và con số này đã nhanh chóng tăng lên hơn 35 triệu người vào năm 2021và hơn 64 triệu người theo dõi trên nền tảng Instagram. Với một số lượng người đông đảo theo dõi trên các trang mạng xã hội của Nike, công ty hồn tồn có thể triển khai bất cứ một hoạt động quảng cáo hay ra mắt sản phẩm mới cũng đều nhận được sự quan tâm lớn từ khách hàng.
Hình 3.9: Nike trên Facebook
34
Tại Việt Nam, Nike cũng không tiếc bỏ ra rất nhiều ngân sách cho việc các chiến dịch chiêu thị như quảng cáo, khuyến mãi,... Nhân dịp các cầu thủ Arsenal tới Việt nam vào năm 2014, để đồng hành cùng người hâm mộ Việt Nam, Nike đã đưa ra chính sách tặng quà cho những khách hàng mua sản phẩm của Arsenal. Ít có một thương hiệu nào sẵn sàng tổ chức một chương trình khuyến mãi lớn như vậy để chào mừng một đội bóng đến đá giao hữu. Qua lần này Nike đã để lại khơng ít ấn tượng với người tiêu dùng Việt đặc biệt là khách hàng mục tiêu, những người đam mê thể thao.
Đến năm 2019 khi nền bóng đá và thể thao của Việt Nam có sự thăng tiến, lột xác vượt bậc. Trong mỗi trận đấu của đội tuyển, từng trái tim như hoà chung một nhịp đập. Hiếm thấy quốc gia nào mà có người dân yêu mốn thể thao đến vậy. Nike đã nhanh nhạy khi đốn được người dân Việt ngày càng có đam mê và dành nhiều thời gian cho các hoạt động thể thao hơn, để rồi từ đó tập đồn khổng lồ này nhận thấy Việt Nam là một trong những thị trường tiêu thụ giày phân khúc tầm trung lớn trong thời gian tới. Ngay sau đó Nike đã nhanh chóng tung ra chiến dịch quảng cáo mới dành cho thị trường Việt Nam mang tên Force DNA Chiến dịch được khởi động với một MV kết hợp giữa âm nhạc, vũ đạo và . sự tham gia của một loạt các ngôi sao thể thao đại diện của Nike. Âm nhạc có thể dễ dàng chinh phục lịng người và Nike đã kết hợp sơi động của thể thao bên trong những vũ điệu mạnh mẽ cuốn hút. Với độ dài một phút 40 giây, video có giai điệu nhanh, dồn dập, thơi thúc các vận động viên lẫn nghệ sĩ tự do làm điều mình thích và tiến về phía trước. Video được nhiều người nổi tiếng chia sẻ, đạt hơn 2,2 triệu người xem trên Fanpage Nike Việt Nam. Nike đã thành công mở rộng độ nhận biết thương hiệu tại mảnh đất Việt, trước đó hầu như những người biết tới Nike đều có thu nhập ổn định và thuộc tầng lớp có thu nhập cao tại Việt Nam. Qua chiến dịch quảng cáo này, các sản phẩm ở phân khúc tầm trung sẽ tiếp cận được tới nhiều khách hàng mục tiêu hơn. Đây cũng là một trong những bước chân đầu tiên của Nike trong việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại Việt Nam.
Thông qua các vận động viên hàng đầu của thể thao Việt Nam và nghệ sĩ Việt. Thương hiệu mong muốn truyền tải thơng điệp sống tích cực, kêu gọi thế hệ tương lai phá bỏ khuôn mẫu truyền thống, tự định nghĩa thành công theo cách riêng và dám dấn thân thực hiện ước mơ. Trong đó, thể thao trở thành một phần khơng thể tách rời của cuộc sống. Nike Việt Nam cũng kỳ vọng truyền cảm hứng cho nhiều phụ nữ để họ phát huy bản chất vốn có của con người đất Việt, kiên cường hơn, can đảm phá vỡ định kiến và trở thành hình mẫu cho cộng đồng trong khu vực. Phụ nữ phương Đơng nói chung và phụ nữ Việt Nam nói riêng thường chú trọng chăm lo cho gia đình hơn là chăm sóc cho bản thân, vậy nên thương hiệu Nike nhắm tới những người phụ nữ này, cổ vũ họ hãy dành cho đam mê nhiều hơn.
Quan hệ công chúng và hoạt động xúc tiến
Cùng năm 2019 đó chiến dịch Aim Da Max của Nike tại Việt nam đạt được nhiều thành công vang dội với nhiều hoạt động sôi nổi như ra mắt “siêu phẩm” sneaker Nike Air Max 720, một sản phẩm thuộc phân khúc tầm trung mang trên mình với bộ phận Air cao
35
nhất của Nike, cung cấp nhiều khơng khí hơn dưới chân để tạo sự thoải mái cả ngày. Sản phẩm này có thể nói là vơ cùng phù hợp với điều kiện của người dân Việt Nam lúc bấy giờ.
Bên cạnh ra mắt sản phẩm mới là các hoạt động khuyến mãi như tổ chức đường chạy đơi, vịng quay may mắn, đặc biệt là cuộc đua săn giày AR với mã ưu đãi lên đến 50% tại thành phố Hồ Chí Minh. Hoạt động này đã thu hút được sự quan tâm của nhiều người đam mê thể thao. Nike được biết đến là một thương hiệu có cả phân khúc tầm trung phù hợp với túi tiền của người Việt thay vì những sản phẩm cao cấp, xa xỉ như trước kia.
Hình 3.10: Săn giàyAR
(Nguồn: Lương Hạnh, 2021)
Và gần đây nhất Nike tung ra chương trình khuyến mãi sản phẩm lên tới hơn 50% từ 9-18/7/2021 tại ba thành phố lớn là Hà Nội, Hải Phỏng và Hạ Long. Từ trước đến nay, người dân tại khu vực miền Nam khơng cịn q xa lạ với các thương hiệu nối tiếng như Nike. Tuy nhiên tại khu vực miền Bắc, hàng giả, hàng nhái chiếm nhiều thị phần và ít người có thu nhập ở mức trung bình biết tới Nike. Chính vì vậy mà cơng ty muốn thơng qua chương trình khuyến mãi này khơng chỉ tăng độ nhận biết thương hiệu mà còn giúp người dân đặc biệt là lứa học sinh, sinh viên dễ dàng mua được và trải nghiệm sản phẩm.
Ngồi những đại sứ thương hiệu có tầm ảnh hưởng tồn thế giới như Michael Jordan, Cristiano Ronaldo thì mới đây Nike Việt Nam và VBA đã công bố sự hợp tác cũng như giới thiệu cầu thủ Nguyễn Phú Hoàng (Hoàng Ca) hiện đang chơi vị trí hậu vệ cho câu lạc bộ Hanoi Buffaloes sẽ chính thức trở thành đại sứ thương hiệu Nike Việt Nam. Việc lựa chọn các cầu thủ Việt làm KOL có thể cho thấy tham vọng của Nike trong tương lai sẽ tài trợ cho những đội bóng lớn. Thơng qua thể thao để người tiêu dùng biết đến thương hiệu và lựa chọn sản phẩm nhiều hơn. Nike muốn tất cả