(nguồn:Lương Hạnh, 2021)
36
3.4.2. Chiến lược marketing mix của didas A
3.4.2.1. Chiến lược sản phẩm
Kích thước tập h p sợ ản phẩm
Bảng 3.3: Kích thước tập hợp sản phẩm Adidas
Chiều rộng Chiều dài Chiều sâu
Giày Thể Thao
Bóng đá
Giày Đá Bóng Sân Cỏ Nhân Tạo X Speedflow.3, Giày Bóng Đá Sân Cỏ Tự Nhiên Khơng Dây X Speedflow.3, Giày bóng đá Copa Sense,… Chạy Giày X9000L2 Giày , X9000L3, Giày Pureboost 21,… Tập luyện DROPSET TRAINER M, Giày Alphatorsion 2.0 ,Giày Alphatorsion 2.0,… Đánh gôn
Giày Golf Alphaflex 21 BAO, Giày Golf S2G, Giày Traxion Lite,…
Quần vợt
Giày Grand Court SE, Giày CourtJam Bounce, Giày Clubcourt,…
(nguồn: tổng hợp từ Adidas, 2021)
Đối với các sản phẩm thuộc Adidas thể thao thì sản phẩm được chia rõ và tập trung vào các bộ mơn thể thao như chạy, bóng rổ, bóng đá,... Mỗi mơn thể thao đều được Adidas thiết kế và thay đổi để phù hợp với từng bộ mơn đó. Đa số sản phẩm giày thể thao của Adidas có mức giá tầm trung. Khác với nhiều thương hiệu thời trang khác, thay vì chú trọng phát triển sản phẩm thuộc mơn thể thao vua thì Adidas lại đẩy mạnh sản phẩm giành cho chạy bộ. Mẫu giày thể thao đáng chú ý của Adidas phải nói đến giày Bóng Đá Sân Cỏ Tự Nhiên Copa Sense.1, Giày Đá Bóng Sân Cỏ Nhân Tạo X Speedflow.3, Giày Postmove, Giày UltraBoost 21,...
37
Hình 3.12: Giày UltraBoost 21
(nguồn: Adidas, 2021)
Nhãn hiệu sản phẩm
Logo của didas luôn hiện diện trên từng sản phẩm mới nhất của họ. Từ khi ra đời đến A nay didas có tổng cộng tất cả 6 mẫu logo nhưng hầu hết đầu có đặc trưng với 3 sọc song A song nhau. Khác với nhiều thương hiệu khác, không sử dụng quá nhiều logo để người dùng có thể dễ dàng ghi nhớ nhưng Adidas lại khác, hiện nay thương hiệu này đang sử dụng 4 mẫu logo tượng trưng cho các sản phẩm khác nhau của họ. Có lẽ họ là thương hiệu có từ lâu đời và người tiêu dùng Việt cũng như trên thế giới quá quen thuộc với logo ba thanh cửa Adidas.
Hình 3.13: Logo Adidas
(nguồn:Adidas , 04/02/2020)
Đầu tiên là logo ở trên cao nhất, logo với 3 sọc đặt trước chữ adidas được coi là logo đại diện cho tập đoàn Adidas Group. Bên dưới là 3 mẫu logo đại diện cho từng dòng sản phẩm khác nhau. Mẫu logo tam giác 3 sọc: Đây là logo mẫu logo đại diện cho dòng hàng thể thao của Adidas, và là mẫu logo thường được bắt gặp nhiều nhất. Mẫu logo hình trịn:
38
Thương hiệu muốn tiếp cận đến nhiều người hơn với phong cách thời trang nhằm thu hút giới trẻ. Mẫu logo cỏ 3 lá: Logo cỏ 3 lá còn được biết đến với cái tên “Trefoil logo” hay “adidas Originals”, đại diện cho các sản phẩm mang tính kế thừa từ thể thao nhưng nhằm mục đích thời trang hơn là vận động. Các sản phẩm của Adidas khá đa dạng và thương hiệu đã chia thành những nhóm nhỏ phù hợp với từng đối tượng khác nhau.
Đặc tính và chất lượng của sản phẩm
Adidas là một trong những hãng sản xuất đồ thể thao lớn và lâu đời nhất thế giới nên chất lượng sản phẩm của Adidas đã được chứng minh trong suốt thời gian qua. Sản phẩm của Adidas có thiết kế tinh xảo, nhẹ, bền, thoải mái vận động mà không lo bị kẹt, đau chân, phù hợp với mọi đối tượng khách hàng: nam, nữ, trẻ em. Khơng chỉ dịng sản phẩm cao cấp mới có thể sở hữu những cơng nghệ ưu việt mà riêng Adidas, cơng ty ln cố gắng mang những gì tốt nhất vào sản phẩm. Chính vì vậy mà khơng có gì ngạc nhiên khi những đơi giày thuộc phân khúc tầm trung cũng được trang bị các công nghệ như: Công nghệ BOOST; với công nghệ này, sản phẩm của adidas trở nên chịu nhiệt tốt, nhẹ, bền và có độ đàn hồi cao; Cơng nghệ Springblade giúp ạo ra một lực đẩy để đẩy chiếc giày về phía trước. Chất t liệu polyester có ưu điểm là mềm mại, tránh tình trạng giịn gãy, mang lại cảm giác thoải mái trong thời gian dài. Mặc dù chỉ nằm mức giá tầm trung nhưng chất lượng và độ bền của sản phẩm lại khơng thua kém gì phân khúc trên.
Bao bì sản phẩm
Adidas khá cẩn thận khi ngồi hộp đựng giày thì cịn có cả túi. Sử dụng vật liệu bằng giấy với mục đích nhằm bảo vệ mơi trường. Túi đựng giày của didas A được thiết kế theo dạng túi đứng, có quai xách. Màu sắc chủ đạo mà thương hiệu này lựa chọn cho mẫu túi giấy của mình là màu nền xanh lam và màu logo, thông tin sản phẩm được in màu trắng. Bạn có thể dễ dàng nhận ra ngay đó là sản phẩm của adidas với những thiết kế nổi bật như logo cỏ 3 lá đầy nổi bật và thu hút 3 sọc , giày luôn đi kèm logo để thêm khẳng định được thương hiệu riêng của nhãn hàng adidas. Đối với hộp đựng giày của Adidas ngoài việc bảo vệ sản phẩm bên trong thì
ln nổi bật với 3 màu là: xanh da trời, đen, trắng – đen. Hình 3.14: Túi đựng giày Adidas
(Nguồn: ADMIN IBN, 2017)
Dịch vụ hỗ ợ sảtr n phẩm
Adidas cũng miễn phí giao hàng đối với những đơn hàng có giá thành trên 1,300,000 VND và phí vận chuyển tiêu chuẩn được áp dụng theo đơn hàng dưới mức chi tối thiểu 1.300.000 VND là 40.000 VND (đã bao gồm VAT) trên toàn quốc. Ngoài ra đơn hàng của bạn sẽ được giao từ 3 đến 9 ngày sau đó. Mặc dù số tiền ship không phải là con số lớn
39
nhưng Adidas vẫn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng cho những sản phẩm tầm trung. Để người tiêu dùng yên tâm mua hàng online đaejc biệt là trong hoàn cảnh dịch bệnh, Adidas cho phép người tiêu dùng có thể trả lại đơn hàng trực tuyến trong sau một thời gian dài lên tới 30 ngày kể từ ngày nhận được đơn hàng. Chưa hết, để nâng cao chất lượng phcuj vụ khách hàng cơng ty cịn có riêng một đội ngũ có đầy đủ chun mơn để có thể tư vấn online qua tổng đài và mạng xã hội Facebook.
Chu kỳ sống của sản phẩm
Những đôi giày của adidas cũng là sản phẩm thời trang, mà thị trường, xu hướng thời trang là biến động, thay đổi khơng ngừng. Chính vì lý do đó mà hầu hết các sản phẩm kể cả adidas thường chỉ có chu kỳ sống từ 3 đến 6 tháng. Để khắc phục tình trạng này adidas bắt buộc triển khai các sản phẩm mới liên tục nhằm thay thế các sản phẩm bước vào giai đoạn suy thối để có thể giữ vững được doanh số.
Phát triển s n ph m mới ả ẩ
Adidas là một trong những công ty thời trang đi đầu nghiên cứu và cho ra đời những sản phẩm tái chế và thân thiện với môi trường. Và Adidas UltraBOOST Parley Ocean là biểu tượng cho điều đó. Trung bình cứ mỗi một đơi giày như vậy làm từ 11 chai nhựa thu thập. Với công nghệ này hy vọng trong thời gian tới sẽ có nhiều sản phẩm được tái chế vừa giảm thiểu số lượng chất thải nhựa và vừa giảm giá thành sản phẩm mang tới nhiều đôi giày thuộc phân khúc tầm trung để có thể tiếp cận được với nhiều người tiêu dùng hơn. Những năm gần đây didas đang làm mọi điều tốt nhất có A thể để phát triển những sản phẩm mới thân
thiện với môi trường. Hình 3.15: UltraBOOST Parley Ocean
(nguồn: Trí Thức Trẻ, 2021)
3.4.2.2. Chiến lược giá
Adidas phát triển sản phẩm theo tâm lý khách hàng, các sản phẩm của adidas có đầy đủ mọi mức giá từ thấp đến cao. Bên cạnh những sản phẩm giày thể thao có cơng nghệ tiên tiến thì adidas cũng phát triển sản phẩm chú trọng hơn về mặt thiết kế và màu sắc. Do các yếu tố trên nên didas áp dụng đồng thời hai chiến lược giá là hớt váng sữa và giá cạnh A tranh. Chiến lược giá cạnh tranh được áp dụng cho những sản phẩm thơng thường, có giá thấp nhằm cạnh tranh với các đối thủ như Nike. Với mức giá khơng q cao người dân Việt hồn tồn có thể dễ dàng sở hữu được một đơi giày có chất lượng cao.
Bên cạnh chiến lược giá cạnh tranh là chiến lược giá hớt váng sữa. Với chiến lược này Adidas áp dụng cho những sản phẩm mới hay là có thiết kế độc đáo và cơng nghệ tiên tiến.
40
Khơng chỉ vậy định giá cao cịn giúp khách hàng an tâm về chất lượng và kéo dài vòng đời của sản phẩm.
Chiến lược điều chỉnh giá của Adidas góp phần khơng nhỏ giúp cơng ty xâm nhập vào những thị trường giàu tiềm năng như Việt Nam và các nước đang phát triển khác. Các sản phẩm của didas sẽ thừa hưởng nhiều công nghệ và thiết kế ở những mẫu giá thành cao tuy A nhiên sẽ được điều chỉnh để đưa ra thị trường mức giá thấp hơn nhiều.
Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm: Adidas có chiến lược giá cao và giá thấp, chiến lược này là một trong những chiến lược hay của ngành thời trang. Adidas định giá cao cho hầu hết các sản phẩm nhưng lại có một sản phẩm có mức giá thấp để khách hàng có thể sở hữu được sản phẩm. Và đối với những khách hàng này họ sẽ khơng có suy nghĩ rằng mua sản phẩm giá thấp thì chất lượng sẽ bị giảm sút.
Bảng 3.4: Giá một số sản phẩm của Adidas
Hình ảnh Tên sản phẩm Giá sản phẩm
Giày X9000L2 2.850.000₫
Giày Chạy Bộ EQ21 2.200.000₫
41
X9000L4 GUARD
3.800.000₫
(nguồn: tổng hợp từ Adidas, 2021)
3.4.2.3. Chiến lược phân phối
Adidas phân phối chính qua các cửa hàng bán lẻ và các cửa hàng độc quyền của công ty, sản phẩm sẽ được vận chuyển trực tiếp từ các nhà sản xuất. Bên cạnh đó cũng có nhiều showroom sẽ bày bán các sản phẩm của didas và lấy hàng từ những nhà phân phối A lớn. Với việc cho phép những cửa hàng lớn được bán sản phẩm của hãng giúp cho việc mua sản phẩm cả Adidas dễ dàng hơn thay vì phải đến thành phố lớn hay trung tâm. Adidas mặc dù là thương hiệu lâu đời và nổi tiếng trên thế giới nhưng tại Việt Nam, họ quan tâm tới những người dùng thuộc phân khúc tầm trung. Vậy nên Adidas đã chính xác khi lựa chọn hệ thống phân phối sâu rộng. Ngoài ra Adidas cũng phân phối trực tuyến qua trang web của hãng. Có thể mua adidas ở một số địa điểm như: 73 Láng Hạ, Q.Đống Đa, 56A Bà Triệu, Q. Hồn Kiếm ở Hà Nội, Tịa nhà Bitexco, Adidas Parkson Hùng Vương ở thành phố Hồ Chí Minh.
Hình 3.16: Kênhphân phối của Adidas
(nguồn:MISA AMIS, 2021)
42
3.4.2.4. Chiến lược chiêu thị
Adidas đã không ngại chi ngân sách và nhân lực để triển khai những chiến dịch chiêu thị như quảng cáo, khuyến mãi quy mô lớn để thu hút khách hàng.
Quan hệ công chúng
Một trong những yếu tố làm nên chiến dịch quảng cáo đầy thú vị của thương hiệu adidas đó chính là sáng tạo. 5 năm sau chiến dịch “All in or Nothing”, Adidas tiếp tục tung ra chiến dịch mang tên “Sport 15” với sự góp mặt của hàng loạt ngơi sao bóng đá hàng đầu thế giới như Lionel Messi, Gareth Bale, Luis Suarez,… Chiến dịch này được tung ra với quy mơ trên tồn cầu, trong đó có Việt Nam. Họ là những ngơi sao nổi tiếng trong bóng đá, khơng chỉ thế giới mà tại Việt Nam, những cầu thủ đó cũng có tầm ảnh hưởng không nhỏ. Và với một khoản đầu tư kinh phí khổng lồ về cả nội dung và ý tưởng cho Sport 15, mục tiêu mà Adidas nhắm đến là tăng mức độ nhận diện về thương hiệu cũng như sự tương tác, giao tiếp với khách hàng. Để từ đó Adidas muốn nói cho họ biết rằng: Adidas ln ở bên người tiêu dùng để hiểu và giúp họ chinh phục thể thao dù họ ở bất cứ trình độ nào. Bên cạnh đó thương hiệu cũng ln cố gắng chứng minh Adidas là một thương hiệu luôn thấu hiểu họ. Và không phụ sự đầu tư kỹ càng, chiến dịch Sport 15 đã giúp Adidas đã gặt hái được khá nhiều thành cơng lớn. Chỉ tính riêng Việt Nam thơng qua hoạt động lần này đã có nhiều người biết tới Adidas hơn thông qua Lionel Messi, cầu thủ được đơng đảo mọi người u thích khơng chỉ có giới trẻ Việt Nam.
Hình 3.17: KOLs của Adidas
(nguồn:MISA AMIS, 2021)
43
Quảng cáo
Tại Việt Nam, Adidas cũng quảng cáo sản phẩm của mình thơng qua các kênh truyền thông lớn như kênh VTV1 vào lúc 8 giờ rưỡi và xen kẽ những bộ phim trong giờ vàng, VTV3 vào lúc 7 giờ 30 phút trước chương trình thể thao nhằm thu hút được khách hàng mục tiêu. Thông thường sau một ngày đi làm mệt mõi những người trong gia đình thường quây quần tụ tập bên nhau để xem những bộ phim giải trí. Hầu hết mọi người đều có mức thu nhập trung bình. Chính vì vậy mà phương thức quảng cáo này đã tác động đến đa số đối tượng là người tiêu dùng những sản phẩm tầm trung.
Bên cạnh đó cịn có các kênh như đài phát trên sóng FM trong chương trình sự kiện thể thao, các bài báo về thể thao, uổi trẻ, hanh niên,…t t Và một số cách khác như internet qua các trang web Adidas.com, tuoitreonline, … và thư chào hàng đến các tổ chức. Cuối cùng là tài trợ cho các chương trình thể thao trên truyền hình như 360 độ Thể Thao,… Hàng loạt các chương trình quảng cáo trên phương tiện có liên quan đến thể thao. Ít có một thương hiệu thể thao như Adidas tài trợ cho các hoạt động truyền hình. Chính vì cách này mà họ đã thành công trong việc quảng bá thương hiệu cũng như các sản phẩm phân khúc tầm trung tới khách hàng mục tiêu.
Hình 3.18: Quảng cáo trên web Adidas
(Nguồn: Adidas.com, 2021)
Khuyến mãi
Để thu hút khách hàng, Adidas cũng triển khai nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Chương trình rút thăm trúng thưởng khi mua sản phẩm ví dụ như mua vé đi xem các trận đấu lớn. Ở Việt Nam, các hoạt động thể thao đang cịn khá ít và chưa quá phổ biến,
44
mỗi khi diễn ra trận đấu lớn không phải ai cũng đủ khả năng để mua vé vào sân. Thầu hiểu được điều này Adidas đã tặng khách hàng những tấm vé vừa giúp họ thoả mãn niềm đam mê, nhu cầu bản thân từ đó cũng thay đổi nhận thức người tiêu dùng về thương hiệu.
Như chúng ta đã biết, không chỉ bán giày thể thao mà Adidas còn bán nhiều phụ kiện khác nhau. Chính vì vậy mà cơng ty đã bán hàng và tặng kèm các sản phẩm như: Tất, Mũ, Áo thun,… Adidas đã quá nổi tiếng với sản phẩm giày thể thao nhưng ít ai biết đến những sản phẩm khác, chiến lược này đã giúp cơng ty vừa tặng q để kích cầu doanh số vừa gia tăng độ nhận biết thương hiêu.
Bên cạnh những hoặt động tặng q vật phẩm thì khơng thể thiếu các chương trình uu đãi khi chuyển vụ, chuyển mùa, những ngày lễ lớn và cuối năm. Mức giảm giá đôi khi lên tới 30% hoặc 50% một số dòng sản phẩm, chủ yếu là giày và thời trang tập luyện thể thao. Ở một nước đang phát triển như Việt Nam còn nhiều người chưa đủ điều kiện kinh tế để sở hữu một đơi giày của Adidas chính vì vậy mà cơng ty thường xun khuyến mãi để mọi người tiếp cận được tới sản phẩm nhiều hơn. Và đương nhiên có ưu đãi giảm giá riêng ành d cho vị khách nào mua số lượng lớn. Đây có thể coi là hoạt động khuyến mại nhằm thúc đẩy nhà phân phối lớn.
3.5. SO SÁNH
Bảng 3.5: So sánh chiến lược marketing mix của Nike Và Adidas
Chỉ tiêu so sánh Nike Adidas Định vị phong cách sản phẩm Là sản phẩm giày thể thao, ln có chất lượng tốt. Khơng chỉ có được sự thoải mái khi sử dụng sản phẩm mà cịn có thiết kế bắt mắt, thời thượng đại diện cho sự năng động.
Adidas hướng đến sản phẩm cho mọi người, dù là giá cao hay thấp thì có chất lượng và độ bền hài lòng khách hàng. Sản phẩm đại diện cho tính thực dụng và đời thường nhiều hơn.
Chiến lược sản
phẩm
Những đơi giày của Nike có nhiều cơng nghệ ưu việt và tiên tiến, hỗ trợ tối đa cho việc rèn luyện thể thao.