(Nguồn:Spreng & Mackoy, 1996)
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước
đầu làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lịng của
khách hàng thì nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là thứ được tạo ra trước và sau đó quyết định
đến sự hài lịng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề
then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này thì (Spreng & Mackoy, 1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
1.1.5.3Đề xuất mơ hình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính:
- Để biết được các nhân tố tạo nên mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của ngân hàng, bước đầu tiên là thiết lập các nhân tố có tác động đến mơ hình nghiên cứu. Để
Chất lượng mong đợi Chất lượng cảm nhận Chất lượng mong đợi
Nhu cầu được
đáp ứng
Nhu cầu khơng
được đáp ứng
Sựhài lịng Chất lượng dịch vụ
có cơ sở cho việc thiết lập mơ hình nghiên cứu có hiệu quả, đủ độ tin cậy. Do vậy
nghiên cứu định tính được sử dụng thơng qua việc các phỏng vấn chuyên gia am hiểu sâu sắc cũng như đã hoạt động nhiều năm trong lĩnh vực ngân hàng: đó là các giao dịch viên, kiểm sốt viên, nhân viên kinh doanh. Nhóm chun gia này đã cũng cấp các thông tin, dữ liệu để xác định các yếu tố có tác động chính đến CLDV của ngân hàng thông qua hoạt động trao đổi ý kiến.
- Để xác định các yếu tố cấu thành nên nhân tố tạo nên mơ hình nghiên cứu, bài nghiên
cứu đã được phỏng vấn chuyên gia với bảng hỏi soạn sẵn. Bảng hỏi sẽ liệt kê các nhân tố tác động trong hoạt động của ngân hàng. Thơng các ý kiến của chun gia, mơ hình tác động đến CLDV ngân hàng sẽ chọn ra với các nhân tố có tầm quan trọng, tác động nhiều nhất đến ngân hàng. Từ đó mà mơ hình nghiên cứu được hình thành
gồm các nhân tố như sau: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình,
đồng cảm.
Nghiên cứu định lượng
- Nghiên cứu sơ bộ: nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
tính, được tiến hành thông qua sựtham khảo ý kiến của giáo viên hướng dẫn, trên cơ sở các câu hỏi sơ bộ được chuẩn bị trước theo thang đo Likert 5 điểm, nhằm thu thập ý kiến của KH cá nhân để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đã tiến hành khảo sát thử 25 khách hàng cá nhân nhằm kiếm tra lại cách dùng từ ngữ, mức độ diễn đạt rõ ràng, dễ hiểu của bảng hỏi. Đồng thời các câu hỏi cũng được sự tham khảo ý kiến một số chuyên gia am hiểu về lĩnh vực ngân hàng để hồn thiện bảng hỏi chính thức.
- Nghiên cứu chính thức: nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng, được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp với bảng hỏi chi tiết.
Tác giả nhận thấy theo thang đo SERVPERF được xem là tốt hơn SERVQUAL vì câu hỏi nghiên cứu nhấn mạnh vào cảm nhận của KH, thích hợp trong việc nắm bắt cảm nhận thật sự của KH về chất lượng dịch vụ và do vậy sẽ hiệu quả hơn trong khảo sát do câu hỏi đãđược giảm đi phân nửa so với thang đo SERVQUAL. Vì vậy, thang đo SERVPERF