CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.3.2 Gía trị cảm nhận của khách hàng
Gía trị đích thực của sản phẩm/ dịch vụ xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có những cảm nhận tốt thì sản phẩm/ dịch vụ mới có giá trị cao. Khi nói về giá trị sản phẩm/ dịch vụthì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối vớisản phẩm/ dịch vụ. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng, họ chọn dùng sản phẩm/ dịch vụcủa tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, có một sốsản phẩm/ dịch vụ có được những tình cảm rất tốt của người tiêu dùng nhưng họ lại không chọn dùng. Ngược lại, một số sản phẩm/ dịch vụ được chọn dùng thì người tiêu dùng lại khơng có những tình cảm tốt.
Trong hai trường hợp trên thì sản phẩm/ dịch vụ không mang lại nhiều giá trị cho tổ chức và vì thế khơng được định giá cao. Vấn đề ở đây là làm sao có thể khắc phục được các tình trạng trên? Khái niệm về giá trị cảm nhận sẽ mang đến lời giải đáp?
Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta ln hàm ýđó chính là giá trị cảm nhận.
Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, mỗi người tiêu dùng
đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ gọi đó là giá trị cảm
nhận. Một nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra một sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì
người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho
rằng nó tốt- một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cho rằng nó tốt- một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm.
Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà
nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trị quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng. Chẳng hạn như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value)… Thuật ngữ thường được dùng nhiều trong các nghiên cứu là giá trị cảm nhận (perceived value) hoặc giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value).
Đã có nhiều học giả kinh tế trên thế giới về giá trị cảm nhận của khách hàng từ các thập niên trước đây và đãđưa ra nhiều khái niệm khácnhau.
Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịchvụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giámà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain and Chintagunta 1993:5).
Butz và Goldstein (1990) định nghĩa giá trị cảm nhận là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một
sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng.
Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó (Monroe,1990).
Theo Wooddruff (1997) định nghĩa giá trị cảm nhận như là một sự yêu thích,
đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt một cách dễ dàng ý định và
mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sửdụng.
Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm và dịch vụ đó chính là giá trị cảm nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức. Một nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khingườitiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cảphải chăng chỉ được quan tâm
khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được
khi tiêu dùng sản phẩm