CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
2.3.4 Phân tích EFA cho biến độc lập
Sau khi xoay nhân tốlần thứ nhấtvới hệ số là 0.5 Ta có:
Bảng 2.15. Giá trị KMO của biến quan sátKMO and Bartlett's Test KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.786
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 1561.558
Df 171
Sig. 0,000
Kết quả phân tích nhân tố một lần đã nêu ở trên cho thấy hệ số KMO = 0.786 >
0.5 : phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu và mức ý nghĩa sig.= 0.000 < 0.05 chứng tỏ các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể. Nên phân tích nhân tố khám phá EFA là phương pháp có thể sử dụng. Từ kết quả phân tích cuối cùng (xem phụ lục) thấy có 4 nhân tố tất cả được trích ở Eigenvalue thấp nhất là 1.566> 1
với tổng phương sai trích = 67.461 %, có thể nói rằng 4 nhân tố này giải thích
đến 67.461% sự biến thiên của dữ liệu.
Bảng 2.16. Ma trận xoay nhân tố
Component 1 2 3 4
TH5 Nội dung bài viếtquảng bá về chất lượng đào tạo .824
TH3 Thông điệp bài viết mang đến giá trị hữu ích cho anh/ chị .823 TH4 Nội dung bài viết thông báo về các sự kiện sắp diễn ra .784 TH1 Nội dung bài viết tương đồng với mối quan tâm về chủ đề tiếng
anh củaanh/ chị .738
TH2 Nội dung bài viết giải quyết những vấn đề anh/ chị đang thắc
mắc .612
ACN4 Quyết định chọn học tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI sau
khi tìm hiểu và nghe tư vấn .881
ACN5 Thường xuyên theo dõi các chương trình, bài viết của Học
viện Đào tạo quốc tế ANI để biết được thơng tin ưu đãi và thơng tin các khóa học nhanh chóng
.842 ACN1 Anh/ chị đã và sẽ tương tác (Bình luận/Thích/Bày tỏ cảm
xúc/Chia sẻ/Lưu bài/Nhắn tin) với các nội dung bài đăng của ANI trên kênh trực tuyến
.783 ACN3 Tìm hiểu ngay các khóa học sau khi tiếp nhận thơng tin quảng
cáo từ ANI .654
ACN2 Liên hệ ngay với ANI sau khi tiếp nhận thông tin từ content
marketing trực tuyến .643
MM2 Anh/ chị cảm nhận được chất lượng đào tạo cao tại ANI .879 MM3 Anh/ chị cảm nhận được môi trường học tập thân thiện .855 MM5 Anh/ chị cảm nhận được cơ sở vật chất hiện đại .829 MM1 Anh/ chị cảm nhận được các khóa học ở ANI có giá cả hợp lí .507
CY3 Hìnhảnh, video đi kèmấn tượng .825
CY5 Bài viết sửdụng từ ngữ “hot trend” .819
CY1 Bài viết ANI xuất hiện nhiều trên kênh trực tuyến .685
CY4 Tiêu đề bài viết mang nội dung lợi ích .665
CY2 Tần suất xuất hiện bài viết dày đặc .547
Nhân tố 1 gồm TH1 “Nội dung bài viết tương đồng với mối quan tâm về chủ đề tiếng anh của anh/ chị”, TH2 “Nội dung bài viết giải quyết những vấn đề anh/ chị đang thắc mắc”, TH3 “Thông điệp bài viết mang đến giá trị hữu ích cho anh/ chị”, TH4
“Nội dung bài viết thông báo về các sự kiện sắp diễn ra”, TH5 “Nội dung bài viết
quảng bá về chất lượng đào tạo” đặt tên nhân tố này là Thu hút. Bởi đó là những tiêu chí khách hàng cảm thấy thu hút đối với hoạt động Content Markting của học viện đào tạo quốc tế ANI
Nhân tố 2 gồm: ACN1 “Anh/ chị đã và sẽ tương tác (Bình luận/Thích/Bày tỏ cảm xúc/Chia sẻ/Lưu bài/Nhắn tin) với các nội dung bài đăng của ANI trên kênh trực tuyến”, ACN2 “Liên hệ ngay với ANI sau khi tiếp nhận thông tin từ content marketing trực tuyến”, ACN3 “Tìm hiểu ngay các khóa học sau khi tiếp nhận thông tin quảng cáo từ ANI”, ACN4 “Quyết định chọn học tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI sau khi tìm hiểu và nghe tư vấn”, ACN5 “Thường xuyên theo dõi các chương trình, bài viết của Học viện Đào tạo quốc tế ANI để biết được thông tin ưu đãi và thơng tin các khóa học
nhanh chóng” đặt tên nhân tố này là Hành động bởi đó là những hành động của khách
hàng sẽ làm khi tiếp cận với hoạt động Content Marketing của Học viện Đào tạo quốc tế ANI
Nhân tố 3 gồm: MM1 “Anh/ chị cảm nhận được các khóa học ở ANI có giá cả hợp lí”, MM2 “Anh/ chị cảm nhận được chất lượng đào tạo cao tại ANI”, MM3 “Anh/ chị cảm nhận được môi trường học tập thân thiện”, MM5 “Anh/ chị cảm nhận được cơ sở vật chất hiện đại” đặt tên nhân tố này là sựMong muốn
Nhân tố 4 gồm: CY1 “Bài viết ANI xuất hiện nhiều trên kênh trực tuyến”, CY2
“Tần suất xuất hiện bài viết dày đặc”, CY3 “Hình ảnh, video đi kèm ấn tượng”, CY4 “Tiêu đề bài viết mang nội dung lợi ích”, CY5 “Bài viết sử dụng từ ngữ “hot trend” đặt
Bảng 2.17.Giá trị KMO của biến phụ thuộcKMO and Bartlett's Test KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .500
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 81.835
Df 1.000
Sig. .000
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)
Kết quả phân tích nhân tố trên cho thấy hệ số KMO = 0.05: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu và mức ý nghĩa sig.= 0.000 < 0.05 chứng tỏ các biến quan
sát tương quan với nhau trong tổng thể. Nên phân tích nhân tố khám phá EFA là phương
pháp có thể sử dụng. Từ kết quả cuối cùng thấy có2 biến tất cả chỉ trích được một nhân tố Eigenvalue là 1.670> 1 với tổng phương sai trích = 83.486%, có thể nói rằngnhân tố này giải thích đến 83.486% sự biến thiên của dữ liệu
Bảng 2.18. Hệ số xoay nhân tố cho biến phụ thuộc
Trước Sau khi xoay
DGC2 Bạn sẽ tiếp tục đăng ký học tại ANI khi có các
khóa học tiếp theo 1.000 .914
DGC1 Bạn sẽ giới thiệu bạn bè của bạn đến đăng ký
học tại ANI 1.000 .914
(Nguồn:Kết quả xử lí số liệu điều tra)
2.3.5 Kiểm định đánh giá của khách hàng về hoạt động Content Marketing trực tuyến(One Simple T-test)
Với mức ý nghĩa α = 0.05 để kiểm định giá trị trung bình của tổng thể Giả thuyết cần kiểm định là
H1: Giá trị kiểm định với độtin cậy ≠ 4 Nếu sig > 0.05: giả thuyết H0 được chấp nhận Nếu sig ≤ 0.05: giả thuyết H0 bị bác bỏ
Dựa vào quy định giá trị trong thang đo likert: 3.0 đến 3.4 (kém/ không đồng ý),
3.4 đến 3.6 (trung lập/ bình thường), 3.6 đến 4.0 (tốt/ đồng ý)
a. Sự chú ý
H0: Đánh giá củakhách hàng về sựchú ý với độ tin cậy = 4
H1: Đánh giá củakhách hàng về sựchú ý với độ tin cậy ≠ 4
Bảng 2.19. Kết quả kiểm định One Sample T-test với sự Chú ý
Ký hiệu Chỉ tiêu Giá trị kiểm định (test value) Trung bình (MEAN) Mức ý nghĩa quan sát (Sig.) CY1
Bài viết ANI xuất hiện nhiều trên kênh trực
tuyến
4 3.6286 0.001
CY2 Tần suất xuất hiện bàiviết dày đặc 4 3.5286 0.000
CY3 Hìnhảnh, video đi kèmấn tượng 4
3.6429 0.000
CY4
Tiêu đề bài viết mang
nội dung lợi ích 4 3.6643 0.001
CY5 Bài viết sử dụng từ
ngữ “hot trend” 4 3.35 0.000
Để phân tích đánh giá của khách hàng về yếu tố Chú ý trong hoạt động Content
Marketing trực tuyến của Học viện đào tạo quốc tế ANI, tiến hành kiểm định One- Sample T-Test với Test Value = 4 về các tiêu chí đánh giá yếu tố của Chú ý.
Ta thấy hầu hết các tiêu chí đều có giá trị sig <0.05 nên có đủ bằng chứng thống
kê để bác bỏ giả thuyết Ho, chấp nhận H1 với độ tin cậy 95%. Kết hợp với giá trị trung
bình của các yếu tố dưới 4, ta thấy ở tiêu chí CY5: “Bài viết sử dụng từ ngữ “hot
trend” đánh giá chưa tốt, còn ở mức thấp, CY2: “Tần suất xuất hiện bài viết dày đặc”
nằm ở mức trung bình, khách hàngđánh giá ở mức cháp nhận nhưng chưa thật sự cao.
Còn lại các yếu CY1, CY3, CY3 được khách đánh giá ở mức đồng ý. Ta có thể kết luận rằng, các hoạt động content marketing ở nhóm yếu tố gây Chú ý đã tương đối đạt hiệu quả trong việc tạo cho khách hàng được sự nhận diện cao. Việc cải thiện nội dung bài viết sử dụng từ ngữ hot trend và tần suất xuất hiện bài viết dày đặt là điều hồn tồn có thể thực hiện tốt trong thời gian sắp tới của bộ phận Marketing tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI
Sự thu hút
H0: Đánh giá củakhách hàng về sựthu hút với độ tin cậy = 4
Bảng 2.20. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố Thu hútKý Ký hiệu Chỉ tiêu Giá trị kiểm định (test value) Trung bình (MEAN) Mức ý nghĩa quan sát (Sig.)
TH1 Nội dung bài viết tương đồng với mối
quan tâm về chủ đề tiếng anh 4 3.65 0.000
TH2
Nội dung bài viết giải quyết những vấn đề
anh/ chị đang thắc mắc 4 3.7286 0.001
TH3 Thông điệp bài viết mang đến giá trị hữu
ích cho anh/ chị 4 3.5714 0.000
TH4
Nội dung bài viết thông báo về các sự kiện
sắp diễn ra 4 3.6286 0.000
TH5
Nội dung bài viết quảng bá về chất lượng
đào tạo 4 3.5857 0.000
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)
Để phân tích đánh giá của khách hàng về yếu tố Thu hút trong hoạt độngContent Marketing trực tuyến của Học viện đào tạo quốc tế ANI, tiến hành kiểm định One- Sample T-Testvới Test Value = 4 (mức độ đồng ý) về các tiêu chí đánh giá yếu tố của Thu hút.
Ta thấy hầu hết các tiêu chí đều có giá trị sig <0.05 nên có đủ bằng chứng thống
kê để bác bỏ giả thuyết Ho với độ tin cậy 95% chỉ có 2 tiêu chí TH3: “Thơng điệp bài
viết mang đến giá trị hữu ích cho anh/ chị” và TH5: “Nội dung bài viết quảng bá về chất lượng đào tạo” được khách hàng đánh giá ở mức trung lập. Cịn lại các tiêu chí
đều được khách hàng đánh ở mức đồng ý. Điều này chứng tỏ rằng các bài viết trực
tuyến của ANI được khách hàng cảm nhận và đánh giá tốt, gây được sự thu thút ấn
tượng cho khách hàng
Sự mong muốn
H0: Đánh giá củakhách hàng về sựmong muốnvới độ tin cậy = 4
Bảng 2.21. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố Mong muốnKý Ký hiệu Chỉ tiêu Giá trị kiểm định (test value) Trung bình (MEAN) Mức ý nghĩa quan sát (Sig.)
MM1 Anh/ chị cảm nhận được các khóa học ở
ANI có giá cả hợp lí 4 3.3786 0.000
MM2 Anh/ chị cảm nhận được chất lượng đào
tạo cao tại ANI 4 3.4714 0.000
MM3 Anh/ chị cảm nhận được môi trường học
tập thân thiện 4 3.65 0.000
MM 4
Anh/ chị cảm nhận được cơ sở vậtchất
hiện đại 4 3.7929 0.024
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)
Để phân tích đánh giá của khách hàng về yếu tố Mong muốn trong hoạt động Content
Marketing trực tuyến của Học viện Đào tạo quốc tế ANI, tiến hành kiểm định One- Sample T-Test với Test Value = 4 (mức độ đồng ý) về các tiêu chí đánh giá yếu tố yếu tố Mong muốn.
Ta thấy hầu hết các tiêu chí đều có giá trị sig bé hơn 0,05 nên có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết Ho với độ tin cậy 95%. Kết hợp với giá trị trung bình của các yếu tố, ta thấy yếu tố MM1: “Anh/ chị cảm nhận được các khóa học ở ANI có giá cả hợp lí” và yếu tố MM2: “Anh/ chị cảm nhận được chất lượng đào tạo cao tại
ANI” được khách hàng cảm nhận ở mức thấp. Còn 2 yếu tố MM3 và MM4 được
khách hàng cảm nhận ở mức cao – đồng ý. Điều này chứng tỏ, từ hoạt động content
marketing đã không mang đến cho khách hàng có cảm nhận về giá cả hợp lí và chất lượng đào tạo cao, đây là 2 yếu tố vô cùng quan trọng, nếu khách hàng cảm nhận được
chất lượng đào tạo càng cao thì giá cả sẽ trở nên hợp lí và cảm nhận càng rõ khả năng biến khách hàng tiềm năng thành học viên càng cao cũng như các học viên đang học sẽ
Quá trình hành động:
H0: Đánh giá củakhách hàng về quá trình hành động với độ tin cậy = 4
H1: Đánh giá củakhách hàng về quá trình hànhđộng với độ tin cậy ≠ 4
Bảng 2.22. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố Hành động
Ký hiệu Chỉ tiêu Giá trị kiểm định (test value) Trung bình (MEAN) Mức ý nghĩa quan sát (Sig.) ACN1 Anh/ chị đã và sẽ tương tác (Bình luận/Thích/Bày tỏ cảm xúc/Chia sẻ/Lưu bài/Nhắn tin) với các nội
dung bài đăng của ANI trên kênh
trực tuyến
4 3.3143 0.000
ACN2
Liên hệ ngay với ANI sau khi tiếp nhận thông tin từ content marketing trựctuyến
4 3.35 0.000
ACN3
Tìm hiểu ngay các khóa học sau khi tiếp nhận thông tin quảng cáo từ ANI
4 3.3786 0.000
ACN4
Quyết định chọn học tại học viện
đào tạo quốc tế ANI sau khi tìm
hiểu và nghe tư vấn
4 3.5357 0.000
ACN5
Thường xuyên theo dõi các chương
trình, bài viết của học viện đào tạo quốc tế ANI để biết được thông tin
ưu đãi và thông tin các khóa học
nhanh chóng
4 3.7 0,008
Để phân tích đánh giá của khách hàng về yếu tố Hành động trong hoạt động Content Marketing trực tuyến của Học viện Đào tạo quốc tế ANI, tiến hành kiểm định One-Sample T-Test với Test Value = 4 (mức độ đồng ý) về các tiêu chí đánh giá yếu tố yếu tố Hành động.
Quá trình hành động là yếu tố thứ tư, một trong những yếu tố đóng vai trị quan
trọng. Khách hàng mục tiêu sẽ có thể tương tác, liên hệ ngay với Học viện Đào tạo quốc tế ANI hay tìm hiểu ngay các khóa học và quan trọng là đưa ra được quyết định học một khóa học tại trung tâm. Đó cũng là mục tiêu mà người làm marketing mong muốn đạt được trong việc truyền tải thông điệp đến với khách hàng của mình. Do đó,
nó có vai trị quan trọng tác động rất lớn đến hành vi của công chúng mục tiêu đối với sản phẩm, dịch vụ của một công ty.
Với các biến thuộc nhóm yếu tố Q trình hành động có mức giá trị trung bình
Mean ngang mức hoặc thấp hơn 3.4 – mức đồng ý, cho thấy khách hàng chưa thực sự sẵn sàng đưa ra quyết định lựa chọn khóa học hay tương tác những thông tin mà ANI truyền tải qua Website, Trang Facebook. Điều này cho thấy sự tác động đến hiệu quả
hành động chưa được rõ ràng của hoạt động Content Marketing trực tuyến, kích thích
khách hàng hành động với các biến thuộc nhóm yếu tố Q trình hànhđộng.
2.3.6 Phân tích tương quan và hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng đối với hoạt động Content Marketing
Phân tích tương quan:
Hệ số tương quan Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Nếu hệsố tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc lớn chứng tỏgiữa chúng có quan hệ với nhau và phân tích hồi quy là phù hợp, tuy nhiên nếu giữa 2 biến độc lập có sự tương quan chặt chẽthì phải lư vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy. Vấn đềcủa hiện tượng cộng tuyến là chúng cung cấp cho mơ hình những thơng tin rất giống nhau, và rất khó tách rời ảnh hưởng của từng
biến một đến biến phụthuộc.
Do đó cần phải kiểm định cặp giả thuyết cho các cặp biến độc lập với nhau và giữa biến độc lập với biến phụthuộc:
H0: Hệsố tương quan bằng 0 H1: Hệsố tương quan khác 0
Thực hiện tạo các biến mới đại diện cho từng nhóm biến thơng qua giá trị trung bình:
CY: Sự chú ý gồm các biến: CY1, CY2, CY3, CY4, CY5.
TH: Sự thu hút gồm các biến: TH1, TH2, TH3,TH4, TH5.
MM: Sựmong muốn gồm các biến: MM1, MM2, MM3, MM4.