Phân tích EFA cho biến độc lập

Một phần của tài liệu Khóa luận tốt nghiệp quản trị kinh doanh đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với hoạt động content marketing trực tuyến tại học viện đào tạo quốc tế ANI (Trang 85)

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

2.3.4 Phân tích EFA cho biến độc lập

Sau khi xoay nhân tốlần thứ nhấtvới hệ số là 0.5 Ta có:

Bảng 2.15. Giá trị KMO của biến quan sátKMO and Bartlett's Test KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.786

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 1561.558

Df 171

Sig. 0,000

Kết quả phân tích nhân tố một lần đã nêu ở trên cho thấy hệ số KMO = 0.786 >

0.5 : phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu và mức ý nghĩa sig.= 0.000 < 0.05 chứng tỏ các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể. Nên phân tích nhân tố khám phá EFA là phương pháp có thể sử dụng. Từ kết quả phân tích cuối cùng (xem phụ lục) thấy có 4 nhân tố tất cả được trích ở Eigenvalue thấp nhất là 1.566> 1

với tổng phương sai trích = 67.461 %, có thể nói rằng 4 nhân tố này giải thích

đến 67.461% sự biến thiên của dữ liệu.

Bảng 2.16. Ma trận xoay nhân tố

Component 1 2 3 4

TH5 Nội dung bài viếtquảng bá về chất lượng đào tạo .824

TH3 Thông điệp bài viết mang đến giá trị hữu ích cho anh/ chị .823 TH4 Nội dung bài viết thông báo về các sự kiện sắp diễn ra .784 TH1 Nội dung bài viết tương đồng với mối quan tâm về chủ đề tiếng

anh củaanh/ chị .738

TH2 Nội dung bài viết giải quyết những vấn đề anh/ chị đang thắc

mắc .612

ACN4 Quyết định chọn học tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI sau

khi tìm hiểu và nghe tư vấn .881

ACN5 Thường xuyên theo dõi các chương trình, bài viết của Học

viện Đào tạo quốc tế ANI để biết được thơng tin ưu đãi và thơng tin các khóa học nhanh chóng

.842 ACN1 Anh/ chị đã và sẽ tương tác (Bình luận/Thích/Bày tỏ cảm

xúc/Chia sẻ/Lưu bài/Nhắn tin) với các nội dung bài đăng của ANI trên kênh trực tuyến

.783 ACN3 Tìm hiểu ngay các khóa học sau khi tiếp nhận thơng tin quảng

cáo từ ANI .654

ACN2 Liên hệ ngay với ANI sau khi tiếp nhận thông tin từ content

marketing trực tuyến .643

MM2 Anh/ chị cảm nhận được chất lượng đào tạo cao tại ANI .879 MM3 Anh/ chị cảm nhận được môi trường học tập thân thiện .855 MM5 Anh/ chị cảm nhận được cơ sở vật chất hiện đại .829 MM1 Anh/ chị cảm nhận được các khóa học ở ANI có giá cả hợp lí .507

CY3 Hìnhảnh, video đi kèmấn tượng .825

CY5 Bài viết sửdụng từ ngữ “hot trend” .819

CY1 Bài viết ANI xuất hiện nhiều trên kênh trực tuyến .685

CY4 Tiêu đề bài viết mang nội dung lợi ích .665

CY2 Tần suất xuất hiện bài viết dày đặc .547

Nhân tố 1 gồm TH1 “Nội dung bài viết tương đồng với mối quan tâm về chủ đề tiếng anh của anh/ chị”, TH2 “Nội dung bài viết giải quyết những vấn đề anh/ chị đang thắc mắc”, TH3 “Thông điệp bài viết mang đến giá trị hữu ích cho anh/ chị”, TH4

“Nội dung bài viết thông báo về các sự kiện sắp diễn ra”, TH5 “Nội dung bài viết

quảng bá về chất lượng đào tạo” đặt tên nhân tố này là Thu hút. Bởi đó là những tiêu chí khách hàng cảm thấy thu hút đối với hoạt động Content Markting của học viện đào tạo quốc tế ANI

Nhân tố 2 gồm: ACN1 “Anh/ chị đã và sẽ tương tác (Bình luận/Thích/Bày tỏ cảm xúc/Chia sẻ/Lưu bài/Nhắn tin) với các nội dung bài đăng của ANI trên kênh trực tuyến”, ACN2 “Liên hệ ngay với ANI sau khi tiếp nhận thông tin từ content marketing trực tuyến”, ACN3 “Tìm hiểu ngay các khóa học sau khi tiếp nhận thông tin quảng cáo từ ANI”, ACN4 “Quyết định chọn học tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI sau khi tìm hiểu và nghe tư vấn”, ACN5 “Thường xuyên theo dõi các chương trình, bài viết của Học viện Đào tạo quốc tế ANI để biết được thông tin ưu đãi và thơng tin các khóa học

nhanh chóng” đặt tên nhân tố này là Hành động bởi đó là những hành động của khách

hàng sẽ làm khi tiếp cận với hoạt động Content Marketing của Học viện Đào tạo quốc tế ANI

Nhân tố 3 gồm: MM1 “Anh/ chị cảm nhận được các khóa học ở ANI có giá cả hợp lí”, MM2 “Anh/ chị cảm nhận được chất lượng đào tạo cao tại ANI”, MM3 “Anh/ chị cảm nhận được môi trường học tập thân thiện”, MM5 “Anh/ chị cảm nhận được cơ sở vật chất hiện đại” đặt tên nhân tố này là sựMong muốn

Nhân tố 4 gồm: CY1 “Bài viết ANI xuất hiện nhiều trên kênh trực tuyến”, CY2

“Tần suất xuất hiện bài viết dày đặc”, CY3 “Hình ảnh, video đi kèm ấn tượng”, CY4 “Tiêu đề bài viết mang nội dung lợi ích”, CY5 “Bài viết sử dụng từ ngữ “hot trend” đặt

Bảng 2.17.Giá trị KMO của biến phụ thuộcKMO and Bartlett's Test KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .500

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 81.835

Df 1.000

Sig. .000

(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)

Kết quả phân tích nhân tố trên cho thấy hệ số KMO = 0.05: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu và mức ý nghĩa sig.= 0.000 < 0.05 chứng tỏ các biến quan

sát tương quan với nhau trong tổng thể. Nên phân tích nhân tố khám phá EFA là phương

pháp có thể sử dụng. Từ kết quả cuối cùng thấy có2 biến tất cả chỉ trích được một nhân tố Eigenvalue là 1.670> 1 với tổng phương sai trích = 83.486%, có thể nói rằngnhân tố này giải thích đến 83.486% sự biến thiên của dữ liệu

Bảng 2.18. Hệ số xoay nhân tố cho biến phụ thuộc

Trước Sau khi xoay

DGC2 Bạn sẽ tiếp tục đăng ký học tại ANI khi có các

khóa học tiếp theo 1.000 .914

DGC1 Bạn sẽ giới thiệu bạn bè của bạn đến đăng ký

học tại ANI 1.000 .914

(Nguồn:Kết quả xử lí số liệu điều tra)

2.3.5 Kiểm định đánh giá của khách hàng về hoạt động Content Marketing trực tuyến(One Simple T-test)

Với mức ý nghĩa α = 0.05 để kiểm định giá trị trung bình của tổng thể Giả thuyết cần kiểm định là

H1: Giá trị kiểm định với độtin cậy ≠ 4 Nếu sig > 0.05: giả thuyết H0 được chấp nhận Nếu sig ≤ 0.05: giả thuyết H0 bị bác bỏ

Dựa vào quy định giá trị trong thang đo likert: 3.0 đến 3.4 (kém/ không đồng ý),

3.4 đến 3.6 (trung lập/ bình thường), 3.6 đến 4.0 (tốt/ đồng ý)

a. Sự chú ý

H0: Đánh giá củakhách hàng về sựchú ý với độ tin cậy = 4

H1: Đánh giá củakhách hàng về sựchú ý với độ tin cậy ≠ 4

Bảng 2.19. Kết quả kiểm định One Sample T-test với sự Chú ý

hiệu Chỉ tiêu Giá trị kiểm định (test value) Trung bình (MEAN) Mức ý nghĩa quan sát (Sig.) CY1

Bài viết ANI xuất hiện nhiều trên kênh trực

tuyến

4 3.6286 0.001

CY2 Tần suất xuất hiện bàiviết dày đặc 4 3.5286 0.000

CY3 Hìnhảnh, video đi kèmấn tượng 4

3.6429 0.000

CY4

Tiêu đề bài viết mang

nội dung lợi ích 4 3.6643 0.001

CY5 Bài viết sử dụng từ

ngữ “hot trend” 4 3.35 0.000

Để phân tích đánh giá của khách hàng về yếu tố Chú ý trong hoạt động Content

Marketing trực tuyến của Học viện đào tạo quốc tế ANI, tiến hành kiểm định One- Sample T-Test với Test Value = 4 về các tiêu chí đánh giá yếu tố của Chú ý.

Ta thấy hầu hết các tiêu chí đều có giá trị sig <0.05 nên có đủ bằng chứng thống

kê để bác bỏ giả thuyết Ho, chấp nhận H1 với độ tin cậy 95%. Kết hợp với giá trị trung

bình của các yếu tố dưới 4, ta thấy ở tiêu chí CY5: “Bài viết sử dụng từ ngữ “hot

trend” đánh giá chưa tốt, còn ở mức thấp, CY2: “Tần suất xuất hiện bài viết dày đặc”

nằm ở mức trung bình, khách hàngđánh giá ở mức cháp nhận nhưng chưa thật sự cao.

Còn lại các yếu CY1, CY3, CY3 được khách đánh giá ở mức đồng ý. Ta có thể kết luận rằng, các hoạt động content marketing ở nhóm yếu tố gây Chú ý đã tương đối đạt hiệu quả trong việc tạo cho khách hàng được sự nhận diện cao. Việc cải thiện nội dung bài viết sử dụng từ ngữ hot trend và tần suất xuất hiện bài viết dày đặt là điều hồn tồn có thể thực hiện tốt trong thời gian sắp tới của bộ phận Marketing tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI

Sự thu hút

H0: Đánh giá củakhách hàng về sựthu hút với độ tin cậy = 4

Bảng 2.20. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố Thu hút hiệu Chỉ tiêu Giá trị kiểm định (test value) Trung bình (MEAN) Mức ý nghĩa quan sát (Sig.)

TH1 Nội dung bài viết tương đồng với mối

quan tâm về chủ đề tiếng anh 4 3.65 0.000

TH2

Nội dung bài viết giải quyết những vấn đề

anh/ chị đang thắc mắc 4 3.7286 0.001

TH3 Thông điệp bài viết mang đến giá trị hữu

ích cho anh/ chị 4 3.5714 0.000

TH4

Nội dung bài viết thông báo về các sự kiện

sắp diễn ra 4 3.6286 0.000

TH5

Nội dung bài viết quảng bá về chất lượng

đào tạo 4 3.5857 0.000

(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)

Để phân tích đánh giá của khách hàng về yếu tố Thu hút trong hoạt độngContent Marketing trực tuyến của Học viện đào tạo quốc tế ANI, tiến hành kiểm định One- Sample T-Testvới Test Value = 4 (mức độ đồng ý) về các tiêu chí đánh giá yếu tố của Thu hút.

Ta thấy hầu hết các tiêu chí đều có giá trị sig <0.05 nên có đủ bằng chứng thống

kê để bác bỏ giả thuyết Ho với độ tin cậy 95% chỉ có 2 tiêu chí TH3: “Thơng điệp bài

viết mang đến giá trị hữu ích cho anh/ chị” và TH5: “Nội dung bài viết quảng bá về chất lượng đào tạo” được khách hàng đánh giá ở mức trung lập. Cịn lại các tiêu chí

đều được khách hàng đánh ở mức đồng ý. Điều này chứng tỏ rằng các bài viết trực

tuyến của ANI được khách hàng cảm nhận và đánh giá tốt, gây được sự thu thút ấn

tượng cho khách hàng

Sự mong muốn

H0: Đánh giá củakhách hàng về sựmong muốnvới độ tin cậy = 4

Bảng 2.21. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố Mong muốn hiệu Chỉ tiêu Giá trị kiểm định (test value) Trung bình (MEAN) Mức ý nghĩa quan sát (Sig.)

MM1 Anh/ chị cảm nhận được các khóa học ở

ANI có giá cả hợp lí 4 3.3786 0.000

MM2 Anh/ chị cảm nhận được chất lượng đào

tạo cao tại ANI 4 3.4714 0.000

MM3 Anh/ chị cảm nhận được môi trường học

tập thân thiện 4 3.65 0.000

MM 4

Anh/ chị cảm nhận được cơ sở vậtchất

hiện đại 4 3.7929 0.024

(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)

Để phân tích đánh giá của khách hàng về yếu tố Mong muốn trong hoạt động Content

Marketing trực tuyến của Học viện Đào tạo quốc tế ANI, tiến hành kiểm định One- Sample T-Test với Test Value = 4 (mức độ đồng ý) về các tiêu chí đánh giá yếu tố yếu tố Mong muốn.

Ta thấy hầu hết các tiêu chí đều có giá trị sig bé hơn 0,05 nên có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết Ho với độ tin cậy 95%. Kết hợp với giá trị trung bình của các yếu tố, ta thấy yếu tố MM1: “Anh/ chị cảm nhận được các khóa học ở ANI có giá cả hợp lí” và yếu tố MM2: “Anh/ chị cảm nhận được chất lượng đào tạo cao tại

ANI” được khách hàng cảm nhận ở mức thấp. Còn 2 yếu tố MM3 và MM4 được

khách hàng cảm nhận ở mức cao – đồng ý. Điều này chứng tỏ, từ hoạt động content

marketing đã không mang đến cho khách hàng có cảm nhận về giá cả hợp lí và chất lượng đào tạo cao, đây là 2 yếu tố vô cùng quan trọng, nếu khách hàng cảm nhận được

chất lượng đào tạo càng cao thì giá cả sẽ trở nên hợp lí và cảm nhận càng rõ khả năng biến khách hàng tiềm năng thành học viên càng cao cũng như các học viên đang học sẽ

Quá trình hành động:

H0: Đánh giá củakhách hàng về quá trình hành động với độ tin cậy = 4

H1: Đánh giá củakhách hàng về quá trình hànhđộng với độ tin cậy ≠ 4

Bảng 2.22. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố Hành động

hiệu Chỉ tiêu Giá trị kiểm định (test value) Trung bình (MEAN) Mức ý nghĩa quan sát (Sig.) ACN1 Anh/ chị đã và sẽ tương tác (Bình luận/Thích/Bày tỏ cảm xúc/Chia sẻ/Lưu bài/Nhắn tin) với các nội

dung bài đăng của ANI trên kênh

trực tuyến

4 3.3143 0.000

ACN2

Liên hệ ngay với ANI sau khi tiếp nhận thông tin từ content marketing trựctuyến

4 3.35 0.000

ACN3

Tìm hiểu ngay các khóa học sau khi tiếp nhận thông tin quảng cáo từ ANI

4 3.3786 0.000

ACN4

Quyết định chọn học tại học viện

đào tạo quốc tế ANI sau khi tìm

hiểu và nghe tư vấn

4 3.5357 0.000

ACN5

Thường xuyên theo dõi các chương

trình, bài viết của học viện đào tạo quốc tế ANI để biết được thông tin

ưu đãi và thông tin các khóa học

nhanh chóng

4 3.7 0,008

Để phân tích đánh giá của khách hàng về yếu tố Hành động trong hoạt động Content Marketing trực tuyến của Học viện Đào tạo quốc tế ANI, tiến hành kiểm định One-Sample T-Test với Test Value = 4 (mức độ đồng ý) về các tiêu chí đánh giá yếu tố yếu tố Hành động.

Quá trình hành động là yếu tố thứ tư, một trong những yếu tố đóng vai trị quan

trọng. Khách hàng mục tiêu sẽ có thể tương tác, liên hệ ngay với Học viện Đào tạo quốc tế ANI hay tìm hiểu ngay các khóa học và quan trọng là đưa ra được quyết định học một khóa học tại trung tâm. Đó cũng là mục tiêu mà người làm marketing mong muốn đạt được trong việc truyền tải thông điệp đến với khách hàng của mình. Do đó,

nó có vai trị quan trọng tác động rất lớn đến hành vi của công chúng mục tiêu đối với sản phẩm, dịch vụ của một công ty.

Với các biến thuộc nhóm yếu tố Q trình hành động có mức giá trị trung bình

Mean ngang mức hoặc thấp hơn 3.4 – mức đồng ý, cho thấy khách hàng chưa thực sự sẵn sàng đưa ra quyết định lựa chọn khóa học hay tương tác những thông tin mà ANI truyền tải qua Website, Trang Facebook. Điều này cho thấy sự tác động đến hiệu quả

hành động chưa được rõ ràng của hoạt động Content Marketing trực tuyến, kích thích

khách hàng hành động với các biến thuộc nhóm yếu tố Q trình hànhđộng.

2.3.6 Phân tích tương quan và hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng đối với hoạt động Content Marketing

Phân tích tương quan:

Hệ số tương quan Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Nếu hệsố tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc lớn chứng tỏgiữa chúng có quan hệ với nhau và phân tích hồi quy là phù hợp, tuy nhiên nếu giữa 2 biến độc lập có sự tương quan chặt chẽthì phải lư vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy. Vấn đềcủa hiện tượng cộng tuyến là chúng cung cấp cho mơ hình những thơng tin rất giống nhau, và rất khó tách rời ảnh hưởng của từng

biến một đến biến phụthuộc.

Do đó cần phải kiểm định cặp giả thuyết cho các cặp biến độc lập với nhau và giữa biến độc lập với biến phụthuộc:

H0: Hệsố tương quan bằng 0 H1: Hệsố tương quan khác 0

Thực hiện tạo các biến mới đại diện cho từng nhóm biến thơng qua giá trị trung bình:

CY: Sự chú ý gồm các biến: CY1, CY2, CY3, CY4, CY5.

TH: Sự thu hút gồm các biến: TH1, TH2, TH3,TH4, TH5.

MM: Sựmong muốn gồm các biến: MM1, MM2, MM3, MM4.

Một phần của tài liệu Khóa luận tốt nghiệp quản trị kinh doanh đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với hoạt động content marketing trực tuyến tại học viện đào tạo quốc tế ANI (Trang 85)

Tải bản đầy đủ (PDF)

(128 trang)