CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.2.4 định mua lặp lại
Ý định mua lặp lại của khách hàng hoặc duy trì khách hàngđược coi là một yếu tố quan trọng quyết định mức độ ảnh hưởng thành công trong chiến lược tiếp thị và phòng thủ kinh doanh của công ty (Cronin và ctg, 2000). Vấn đề cạnh tranh giữa các công ty ngày càng gay gắt và việc thu hút khách hàng mới sẽtốn nhiều thời gian và chi phí, nên các cơng ty đang tập trung vào chiến lược phòng thủ. Họ tập trung vào việc bảo vệ các khách hàng hiện tại hoặc làm cho họ mua lại chứ không phải là chủ yếu tập trung vào khách hàng mới vàtăng thịphần.
Oliver (1997) cho rang hành động mua lặp lại là một ý định tốt, một cam kết sâu sắc đối với một thương hiệu cụ thể. Ông liên kết yếu tốtrung thành với ý định mua sắm lặp lại. Ý định mua sắm lặp lại là hành vi xuất phát bởi lòng trung thành của khách hàng đó, có nghĩa là khách hàng trung thành rất cao với thương hiệu đó, có nhiều khả năng giới thiệu thương hiệu hoặc các sản phẩm của thương hiệu đó cho khách hàng khác (Janes và Sasser, 1995). Crosby và ctg (1990) chỉ ra rằng nếu các dịch vụ đáng tin cậy và thỏa đáng, khách hàng sẽcó một lịng trung thành cao hơn và tiếp tục mua lại từcác công ty.
Theo Fornell (1992) ý định mua lặp lại đềcập đến khả năng sửdụng một nhà cung cấp dịch vụ một lần nữa trong tương lai. Jackson (1985) nêu quan điểm, ý định mua lại
như là một người tiêu dùng có ý định, hành vi, xu hướng tiếp tục tăng, hoặc giảm số lượng dịch vụtừmột nhà cung cấp hiện tại.
Ý định mua lặp lại này thường thu được từ các cuộc điều tra của khách hàng hiện tại, đánh giá xu hướng của họ để mua cùng một thương hiệu, cùng một sản phẩm/dịch vụ từ cùng một công ty. Theo Boonlertvanchi (2011), ý định mua lặp lại đơn giản là khả năng sửdụng một thương hiệu một lần nữa trong tương lai. Ranaweera và Prabhu (2003), định nghĩa ý định mua lặp lại là xu hướng tương lai của một khách hàng đểtiếp tục ởlại với nhà cung cấp dịch vụcủa họ.
Tầm quan trọng của việc mua lặp lại và duy trì khách hàng
Theo Janes và Sasser (1995), khách hàng mua lặp lại hoặc duy trì khách hàng là mục tiêu quan trọng nhất đối với các công ty muốn thành cơng và có lẽlà khái niệm quan trọng nhất trong tiếp thị. Theo Rosenberg và Czepiel (1984), chi phí của việc tạo ra một khách hàng mới được cho là gấp khoảng 6 lần so với chi phí của việc giữ khách hàng hiện tại. Kết quảlàcác công ty đang tái tập trung, nỗlực vào việc giữ khách hàng hiện tại hoặc làm cho họ mua lại, thay vì tập trung hồn tồn vào việc đạt được các khách hàng mới (Desouza, 1992).