Tiêu chí Số người trảlời Tỉlệ(%)
1 lần 2 lần Trên 2 lần 32 58 15 30,5 55,2 14,3
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2021)
Kết quả điều tra khảo sát thu được đa số khách hàng mua đồng phục trực tuyến tại công tyTNHH Thương mại và Dịch vụLion Group từ lần thứ 2 với 58 trong tổng số105 khách hàng được điều tra kháo sát chiếm tỉ lệ55,2%. Cho thấy rằng cơng ty đã cóđược một lượng khách hàng trung thành, họ sẵn sàng quay trở lại mua hàng sau lần mua đầu tiên điều này chứng tỏ, sản phẩm của cơng ty cung cấp có chất lượng tốt. Ngoài ra một số khách hàng mua lần đầu tiên cũng chiếm tỉ lệ cao với 30,5% và khách hàng mua trên 2 lần chiếm tỷlệ14,3%.
2.2.2.5 Thông tin biết đến công tyTNHH Thương mại và Dịch vụLion Group
Bảng 2.8: Kênh thơng tin
Tiêu chí Số người trảlời Tỉlệ(%)
Thơng qua Internet (Facebook, zalo, Instagram)
Truyền hình, báo chí Bạn bè, người thân giới thiệu
Link quảng cáo trên website
60 4 32 9 57,1 3,8 30,5 8,6
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2021)
Ngày nay, khi mạng xã hội đang đóng một vai trị quan trọng và là cơng cụ thiết yếu đối với mỗi người do đó việc các sản phẩm của công ty được khách hàng biết đến thông qua mạng xã hội chiếm đa số với 57,1% trong đó biết đến qua facebook chiếm hầu hết. Ngoài ra sản phẩm của cơng ty cịn được khách hàng biết đến thông qua bạn bè và người thân giới thiệu chiếm tỷ lệ 30,5%, đây là nguồn thông tin cực kỳ quan trọng nếu công ty cung cấp sản phẩm tốt thì khách hàng sẽ có xu hướng giới thiệu cho người thân bạn bè mua sản phẩm của công ty, giúp công ty thu hút được khách hàng mới mà khơng phải bỏ ra nhiều chi phí để quảng cáo. Ngồi ra thơng qua các link quảng cáo trên web chiếm 8,6% và thơng qua truyền hình báo chí chiếm 3,8% do công ty không đặc biệt chú trọng đến hai hình thức này.
2.3.3 Kiểm định độtin cậy của thang đo
Trước khi tiến vào các bước phân tích dữ liệu, nghiên cứu tiến hành bước kiểm định độtin cậy thang đo thông qua hệsố Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha phải được thực hiện đầu tiên để loại bỏ các biến không liên quan (Garbage Items) trước khi phân tích nhân tốkhám phá EFA.
Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 5 biến độc lập: “Nhận thức hữu dụng”, “Nhận thức dễ sử dụng”, “Thái độ”, “Cảm nhận về giá cả”, “Cảm nhận về chất lượng”, “Nhận thức rủi ro”.
Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệsố Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhậnvà đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụthểlà :
- Hệsố Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 : hệsố tương quan cao. - Hệsố Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 : chấp nhận được
- Hệsố Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 : chấp nhận được nếu thang đo mới
Trong quá trình kiểm định độ tin cậy, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên khơng có biến nào bị loại bỏkhỏi mơ hình.
Bảng 2.9: Kiểm định độtin cậy thang đo các biến độc lập
Biến Hệsố tương quan biến tổng Hệsố Cronbach’s Alphanếu loại biến
1. Nhận thức hữu dụng: Cronbach’s Alpha = 0,757
HUUDUNG1 0,563 0,705 HUUDUNG2 0,589 0,685 HUUDUNG3 0,654 0,618 2. Nhận thức dễsửdụng: Cronbach’s Alpha = 0,719 SUDUNG1 0,497 0,687 SUDUNG2 0,563 0,601 SUDUNG3 0,562 0,606
3. Thái độ:Cronbach’s Alpha = 0,787
THAIDO1 0,606 0,745 THAIDO2 0,662 0,676 THAIDO3 0,636 0,701
4. Cảm nhận vềchất lượng: Cronbach’s Alpha = 0,692
CHATLUONG1 0,460 0,660 CHATLUONG2 0,574 0,512 CHATLUONG3 0,506 0,613
5. Cảm nhận vềgiá cả: Cronbach’s Alpha = 0,658
GIACA1 0,471 0,562 GIACA2 0,436 0,610 GIACA3 0,504 0,513
6. Nhận thức rủi ro:Cronbach’s Alpha = 0,791
RUIRO1 0,656 0,722 RUIRO2 0,647 0,704 RUIRO3 0,636 0,720
Qua bảng tổng hợp kết quảkiểm định độtin cậy thang đo trên, có thểkết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo cho bước phân tích nhân tốkhám phá EFA.
Bảng 2.10: Kiểm định độtin cậy thang đo biến phụthuộc
Biến Hệsố tương quan biến tổng Hệsố Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Ý định sửdụng: Cronbach’s Alpha = 0,791
YDINH1 0,656 0,722
YDINH2 0,647 0,704
YDINH3 0,636 0,720
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2021)
Kết quả đánh giá độtin cậy của nhân tố “Phát triển dịch vụ” cho hệ số Cronbach’s Alpha = 0,791. Hệsố tương quan biến tổng của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 đồng thời hệsố Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,791 nên biến phụthuộc“Ý định sử dụng” được giữlại.
2.2.4 Phân tích nhân tốkhám phá (Exploratory Factor Analysis–EFA)2.2.4.1 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 2.2.4.1 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
KMO and Bartlett’s Test
TrịsốKMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) 0,877
Đại lượng thống kê Bartlett’s Test
Approx. Chi-Square 800,806
df 153
Sig. 0,000
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2021)
Trước khi tiến hành phân tích nhân tốkhám phá, nghiên cứu cần kiểm định KMO để xem xét việc phân tích này có phù hợp hay không. Việc kiểm định được thực hiện thông qua việc xem xét hệ số KMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) và Bartlett’s Test.
Giá trị KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA. Nội dung kiểm định: hệsốKMO phải thỏa mãnđiều kiện 0,5≤ KMO ≤ 1, chứng tỏ bước phân tích nhân tốkhám phá EFA là phù hợp trong nghiên cứu này.
Kết quả thu được như sau:
- Giá trịKMO bằng 0,877 lớn hơn 0,05 cho thấy phân tích EFA là phù hợp.
- Mức ý nghĩa Sig. của kiểm định Bartlett’s Test nhỏ hơn 0,05 nên các biến quan sát được đưa vào mơ hình nghiên cứu có tương quan với nhau và phù hợp với phân tích nhân tốkhám phá EFA.
2.2.4.2 Phân tích nhân tốkhám phá EFA biến độc lập
Trong nghiên cứu này, khi phân tích nhân tố khám phá EFA đề tài sử dụng phương pháp phân tích các nhân tố chính (Principal Components) với số nhân tố (Number of Factor) được xác định từ trước là 6 theo mơ hình nghiên cứu đề xuất. Mục đích sửdụng phương pháp này là đểrút gọn dữ liệu, hạn chếvi phạm hiện tượng đa cộng tuyến giữa các nhân tốtrong việc phân tích mơ hình hồi quy tiếp theo.
Phương pháp xoay nhân tố được chọn là Varimax procedure: xoay nguyên gốc các nhân tố đểtối thiểu hóa số lượng biến có hệsốlớn tại cùng một nhân tốnhằm tăng cường khả năng giải thích nhân tố. Những biến nào có hệsốtải nhân tố< 0,5 sẽbị loại khỏi mơ hình nghiên cứu, chỉ những biến nào có hệ số tải nhân tố > 0,5 mới được đưa vào các phân tích tiếp theo.
Ở nghiên cứu này, hệsốtải nhân tố (Factor Loading) phải thỏa mãnđiều kiện lớn hơn hoặc bằng 0,5. Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, Factor Loading > 0,3 được xem là mức tối thiểu và được khuyên dùng nếu cỡ mẫu lớn hơn 350. Factor Loading > 0,4 được xem là quan trọng, Factor Loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn, và nghiên cứu này chọn giá trị Factor Loading > 0,5 với cỡmẫu là 100.
Bảng 2.12: Rút trích nhân tốbiến độc lậpBiến quan sát Biến quan sát Nhóm nhân tố 1 2 3 4 5 THAIDO2 0,785 THAIDO3 0,713 THAIDO1 0,663 SUDUNG2 0,653 SUDUNG1 0,562 SUDUNG3 0,502 RUIRO2 0,800 RUIRO3 0,741 RUIRO1 0,546 HUUDUNG3 0,815 HUUDUNG2 0,800 HUUDUNG1 0,650 CHATLUONG3 0,764 CHATLUONG2 0,675 CHATLUONG1 0,625 GIACA2 0,646 GIACA3 0,601 GIACA1 0,580 HệsốEigenvalue 7,036 8,598 9,752 10,89 11,906
Phương sai tiến
lũy tiến (%) 39,091 47,77 54,18 60,5 66,15
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2021)
Thực hiện phân tích nhân tốlần đầu tiên, đưa 18biến quan sát trong 6 biến độc lập ảnh hưởng đến ý định mua sắm đồng phục trực tuyến tại công ty vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 5 nhân tố được tạo ra.
Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tốkhám phá EFA, sốbiến quan sát vẫn là 18, được rút trích lại cịn 5 nhân tố. Khơng có biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) bé hơn 0,5 nên không loại bỏ biến, đề tài tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo.
Kết quả phân tích nhân tố được chấp nhận khi Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria) > 50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (theo Gerbing & Anderson, 1998). Dựa vào kết quả trên, tổng phương sai trích là 65,15% > 50% do đó phân tích nhân tốlà phù hợp.
Đặt tên cho các nhóm nhân tố:
- Nhân tố 1 (Factor 1) gồm 6 biến quan sát : SUDUNG1, SUDUNG2, SUDUNG3, THAIDO1, THAIDO2, THAIDO3. Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Tính
dễsửdụng và thái độ”
- Nhân tố 2 (Factor 2) gồm 3 biến quan sát: RUIRO1, RUIRO2, RUIRO3. Nghiên cứu đặt tên nhân tốmới này là “Nhận thức rủi ro”.
- Nhân tố 3 (Factor 3) gồm 3 biến quan sát: HUUDUNG1, HUUDUNG2, HUUDUNG3. Nghiên cứu đặt tên nhân tốmới này là “Nhận thức hữu dụng”. - Nhân tố 4 (Factor 4) gồm 3 biến quan sát: CHATLUONG1, CHATLUONG2,
CHATLUONG3. Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Cảm nhận về chất
lượng”.
- Nhân tố5 (Factor 5) gồm 3 biến quan sát: GIACA1, GIACA2, GIACA3. Nghiên cứu đặt tên nhân tốmới này là “Cảm nhận vềgiá cả”.
2.2.4.3 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc
Các điều kiện kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc tương tự các điều kiện kiểm định của biến độc lập. Sau khi tiến hành phân tíchđánh giá của khách hàng về ý định mua sắm đồng phục trực tuyến tại công ty qua 3 biến quan sát, kết quảcho chỉ số KMO là 0,716 (lớn hơn 0,05), và kiểm định Bartlett’s Test cho giá trị Sig. = 0,00 (bé hơn 0,05) nên dữ liệu thu thậpđược đáp ứng được điều kiện đểtiến hành phân tích nhân tố.
Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc
KMO and Bartlett’s Test
TrịsốKMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) 0,712
Đại lượng thống kê Bartlett’s Test
Approx. Chi-Square 96,995
df 3
Sig. 0,000
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2021)
2.2.4.4 Phân tích nhân tốkhám phá EFA biến phụthuộc
Bảng 2.14: Rút trích nhân tốbiến phụthuộc
Ý định sửdụng Hệsốtải
YDINH1 0,852
YDINH2 0,849
YDING3 0,840
Phương sai tích lũy tiến (%) 71,709
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2021)
Kết quả phân tích nhân tố khám phá rút trích ra được một nhân tố, nhân tố này được tạo ra từ 3 biến quan sát mà đề tài đã đề xuất từ trước, nhằm mục đích rút ra kết luận về ý định mua sắm đồng phục trực tuyến của khách hàng tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụLion Group. Nhân tố này được gọi là “Ý định sửdụng”.
Nhận xét:
Q trình phân tích nhân tố khám phá EFA trên đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua đồng phục trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group, đó là “Tính dễ sử dụng và thái độ”, “Nhận thức rủi ro”, “Nhận thức hữu dụng”, “Cảm nhận vềchất lượng”,“cảm nhận vềgiá cả”.
Như vậy, mơ hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tốkhám phá EFA khơng có gì thay đổi đáng kể so với ban đầu, khơng có biến quan sát nào bị loại ra khỏi mơ hình trong q trình kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá. Chỉ có 6 biến quan sát từ 2 biến độc lập mà nghiên cứu đề xuất ra ban đầu là “thái độ” và “Nhận
thức dễsửdụng”được rút trích lại cịn 1 biến độc lập“Tính dễsửdụng và thái độ”.
2.2.5 Kiểm định độtin cậy của thang đo sau phân tích nhân tốkhám phá EFA
Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA theo phương pháp rút trích các nhân tố chính (Principal Components), nghiên cứu tiến hành kiểm định lại độ tin cậy thang đo của các nhân tố mới sau khi loại biến với các điều kiện kiểm định như trên, nhằm đảm bảo các nhân tốmới thu được có ý nghĩa cho các bước phân tích tiếp theo.
Bảng 2.15: Kiểm định độtin cậy thang đo nhân tốmới
Hệsố Cronbach’s Alpha Biến độc lập Tính dễsử dụng và thái độ 0,838 Nhận thức rủi ro 0,788 Cảm nhận vềgiá cả 0,658 Nhận thức hữu dụng 0,757 Cảm nhận vềchất lượng 0,692 Biến phụthuộc Ýđịnh sửdụng 0,791
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2021)
Nhìn vào bảng tổng hợp phân tích, có thể nhận ra rằng hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tốnày khá cao, vì vậy các nhân tốmới nàyđảm bảo độtin cậy và có ý nghĩa trong các phân tích tiếp theo.
2.2.6 Kiểm định sựphù hợp của mơ hình
Bảng 2.16: Phân tích tương quan PearsonSDTD HD CL RR GC YD SDTD HD CL RR GC YD QD Tương quan Pearson 0,473 0,552 0,570 0,719 0,605 1 Sig.(2-tailed) 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 N 105 105 105 105 105 105
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2021)
- Giá trị Sig.(2-tailed) của các nhân tố mới đều bé hơn mức ý nghĩa α = 0,05, cho thấy sự tương quan cóý nghĩa giữa các biến độc lập và biến phụthuộc.
- Hệ số tương quan Pearson cũng khá cao (có 4 nhân tố lớn hơn 0,5, và 1 nhân tố xấp xỉ 0,5) nên ta có thể kết luận rằng các biến độc lập sau khi điều chỉnh có thể giải thích cho biến phụthuộc“Ý định sửdụng”.
2.2.6.2 Xây dựng mơ hình hồi quy
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để khám phá các nhân tố mới có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc “Ý định sử dụng”, nghiên cứu tiến hành hồi quy mơ
hình tuyến tính để xác định được chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tốmới này đến ýđịnh sửdụng .
Mơ hình hồi quy được xây dựng gồm biến phụthuộc là “Ý định sửdụng”(YD) và
các biến độc lập được rút trích từphân tích nhân tốkhám phá EFA gồm 5 biến: “Tính dễ
sửdụng và thái độ” (SDTD), “Nhận thức hữu dụng” (HD), “Cảm nhận về chất lượng”
(CL), “Nhận thức rủi ro” (RR), “Cảm nhận về giá cả”(GC) với các hệsố Bê-ta tương ứng lần lượt làβ1,β2,β3,β4,β5
YD= β0+ β1SDTD+ β2HD+ β3CL+ β4RR +β5GC + ei
Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụthuộc trong mơ hình vàảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mơ hình hồi quy sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồng phục trực tuyến tại công tyTNHH Thương mại và Dịch vụLion Group.
2.2.6.3 Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy tuyến tính sẽgiúp chúng ta biết được chiều hướng và cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Trong giai đoạn phân tích hồi quy, nghiên cứu chọn phương pháp Enter, chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những nhân tố có mức ý nghĩaSig. < 0,05. Những nhân tốnào có giá trị Sig. > 0,05 sẽbị loại khỏi mơ hình và khơng tiếp tục nghiên cứu nhân tố đó.
Bảng 2.17: Hệsốphân tích hồi quy
Hệsố chưa chuẩn hóa Hệsốchuẩn hóa
t Sig. VIF B Độlệch chuẩn Beta Hằng số 0,548 0,330 1,663 0,100 SDTD -0,137 0,094 -0,123 -1,464 0,146 1,891 HD 0,188 0,079 0,180 2,368 0,020 1,545 CL 0,178 0,085 0,164 2,097 0,039 1,633 RR 0,419 0,078 0,466 5,342 0,000 2,029 GC 0,265 0,081 0,263 3,285 0,001 1,709
Giá trị Sig. tại các phép kiểm định của các biến độc lập được đưa vào mơ hình:
“Nhận thức hữu dụng”, “cảm nhận về chất lượng”, “nhận thức rủi ro”, “cảm nhận về
giá cả” đều nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ các biến độc lập này có ý nghĩa thống kê trong mơ hình. Riêng đối với biến độc lập “tính dễ sửdụng và thái độ” có giá trị Sig. là 0,146 > 0,05 nên bị loại khỏi mơ hình hồi quy. Ngồi ra, hằng số trong mơ hình có giá trị Sig. là