1..3 .3 Thanh toán trong mua sắm trực tuyến
1.1.5 Mơ hình đề xuất
Mơ hình chấp thuận cơng nghệ TAM được mơ phỏng từ mơ hình TRA, được cơng nhận rộng rãi và được xem là một mơ hình đặc trưng, phù hợp trong các nghiên cứu sự chấp nhận của người sử dụng đối với một sản phẩm dịch vụ có yếu tố cơng nghệ thơng tin. Mơ hình TAM cho răng hai yếu tốnhận thức hữu ích và nhận thức dễsử dụng là nền tảng quyết định sự chấp thuận của người dùng đối với hệ thống. Bên cạnh đó mơ hình TAM và với thuyết nhận thức rủi ro Davis, D. Fred và Arbor, Ann (1989) đã tạo ra mơ hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM và được sử dụng rộng rãi.
Nghiên cứu nước ngoài:
Mohammad Ismail (Đại học Teknoligi MARA, Malaysia) và Razli Che Razak (Đại học Utara, Malaysia) cho rằng với nghiên cứu “Những nhân tố quyết định ảnh hưởng đến sự chấp nhận mobile marketing của giới trẻ ở Malaysia” có hai yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan là những yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định sử dụng và nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng là hai biến tác động đến thái độ, qua đó cũng ảnh hưởng đến ý định sửdụng.
Ajzen và Fish (1975) đềxuất mơ hình lý thuyết hành vi hoạch định trên cơ sởphát triển lý thuyết hành động hợp lý với giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các quyết định đểthực hiện hành vi đó.
Liu Xiao (2004) đã mở rộng mơ hình TAM để nghiên cứu các quyết định sử dụng thương mại điện tử. Bên cạnh yếu tốnhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng các tác giả đã đưa vào mơ hình TAM yếu tố nhân thức rủi ro tác động vào ý định sử dụng.
Nghiên cứu trong nước
Nguyễn Thị Thanh Tâm (2014) với việc ứng dụng mơ hình TAM trong nghiên cứu: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Internet Banking của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” xác định được các yếu tố: Nhận thức hữu ích, Chuẩn chủ quan, Kiểm sốt hành vi, Chi phí chuyển đổi, Cảm nhận sự thích thú, Tính bảo mật an tồnảnh hưởng đến quyết định sử dụng.
Hoàng Quốc Cường (2010) đã xác định các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng dựa theo mơ hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM bao gồm mong đợi về giá, nhận thức thuận tiện, nhận thức tính dễsử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sựthích thú, nhận thức rủi ro khi sửdụng các biến giới tính, tuổi, thu nhập.
Lê Ngọc Đức (2008) xác định những nhân tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử đối với nhóm người đã từng sử dụng thanh tốn điệntử dựa theo mơ
hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM và thuyết hành vi ýđịnh TBP bao gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễsử dụng, chuẩn chủquan và nhận thức kiểm sốt hành vi. Cịn đối với nhóm người chưa sử dụng thanh tốn điện tử thì chỉ có 2 nhóm yếu tố: chuẩn chủquan và nhận thức kiểm sốt hành vi.
Thơng qua các nghiên cứu áp dụng mơ hình TAM và E-CAM trước đây, cá nhân tơi cho rằng mơ hình E-CAM là sự kết hợp giữa mơ hình TAM và với thuyết nhận thức rủi ro Davis, D. Fred và Arbor, Ann (1989) là một mơ hìnhđặc trưng, thể hiện rõ và đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Bên cạnh đó trong q trình thực tập tại cơng ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group, qua các cuộc phỏng vấn khách hàng và thu thập ý kiến từ các anh chị trong công ty, đề tài nhận thấy yếu tố cảm nhận về giá và cảm nhận về chất lượng được khách hàng quan tâm rất nhiều. Như vậy ngoài các yếu tố rút ra từ mơ hình chấp nhận thương mại điện tử E – CAM là nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, thái độ, nhận thức rủi ro, ngiên cứu này còn đề xuất vào mơ hình hai yếu tố quan trọng khác là cảm nhận vềgiá cả, và cảm nhận vềchất lượng.
Từ đó, mơ hìnhđềxuất được thểhiện như sau:
Nhận thức hữu dụng
Nhận thức dễsửdụng
Thái độ
Ýđịnh sửdụng Nhận thức rủi ro
Sơ đồ1.6: Mơ hình nghiên cứu đềxuất
Ảnh hưởng của nhận thức hữu dụng
Nhận thức hữu dụng là “mức độmà một người tin rằng việc sửdụng một hệthống cụthể sẽnâng cao hiệu suất đối với công việc của mình” (Davis, 1989). Trong bối cảnh TMĐT, tính tiện lợi đềcập đến mức độ mà người tiêu dùng tin rằng họsẽ được hưởng lợi từ việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến. Người tiêu dùng tin rằng mua sắm trực tuyến lặp lại sẽ tăng cường hiệu quả của họ trong việc mua các hàng hóa dịch vụ. (Shil, 2004). Giảthuyết được xây dựng:
H1: Nhận thức hữu dụng có tác động đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến của khách hàng tại công ty Lion.
Ảnh hưởng của nhận thức dễsửdụng
Nhận thức tính dễ sử dụng của mơ hình cơng nghệ TAM của Davis & Arboer (1989) đề cập đến người sử dụng tin tằng việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin sẽ khơng địi hỏi nhiều sự nỗ lực và họ sẽ cảm thấy dễ dàng khi sử dụng sản phẩm. Họthấy rằng nhận thức dễsửdụng có mộtảnh hưởng tích cực lên sự tin tưởng bởi vì nhận thức dễsử dụng giúp khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến lặp lại. Giảthuyết được xây dựng:
H2: Nhận thức dễsử dụng có tác động đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến của khách hàng tại công ty Lion.
Ảnh hưởng của thái độ
Thái độ là đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991). Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, thái độ đề cập đến những
đánh giá tốt hay không tốt của người tiêu dùng về việc sử dụng dịch vụ. Thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý địng của họ(Fishbein & Ajzen, 1984). Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến đã được chứng minh cóảnh hưởng tích cực đến ý định mua của họ(Yoh & ctg, 2003). Giảthuyết được xây dựng:
H3: Thái độ có tác động đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến của khách hàng tại cơng ty Lion.
Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro
Trong TMĐ, cảm nhận rủi ro của khách hàng có mối quan hệtỉ lệnghịch với thái độ của họ đối với một cửa hàng áo (Jarvenpaa & ctg, 2000). Mặc khác, Hsin và Wen Chen (2008) đã chứng minh rằng cảm nhận rủi ro có mối quan hệ tỉ lệ nghịch với niềm tin và quyết định mua lặp lại bằng hình thức trực tuyến. Sự thiết tin tưởng đã được gi nhận là một trong những lý do chính ngăn cản người tiêu dùng tham gia thương mại điện tử. Giảthuyết được xây dựng:
H4: Nhận thức rủi ro có tác động đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến của khách hàng tại công ty Lion.
Ảnh hưởng của cảm nhận vềchất lượng
Sirieix và Dubois (1999) cho rằng cảm nhận chất lượng của một sản phẩm là xác định giá trị đích thực của sản phẩm bởi người tiêu dùng lựa chọn dựa trên chất lượng bên trong cũng như kích thước bên ngồi của sản phẩm hay dịch vụ. . Giả thuyết được xây dựng:
H5: Cảm nhận về chất lượng có tác động đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến của khách hàng tại công ty Lion.
Ảnh hưởng của giá cả
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa hay dịch vụ, nghĩa là số lượng tiền phải trảcho hàng hóa hay dịch vụ đó. Giá cả của hàng hóa/dịch vụlà cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cảcủa hàng hóa/dịch vụ tương tựvới các nhà cung cấp khác
(Nguyễn Đình Thọ, 2009). Thành phần giá cả cảm nhận có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức vềchất lượng sản phẩm, sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml, 2000). Do đó, giá cả ở mức cạnh tranh cùng với chất lượng sản phẩm tốt sẽ làm cho khách hàng hài lòng hơn so với sản phẩm/dịch vụ khác được cung cấp. Giảthuyết được xây dựng:
H6: cảm nhận vềgiá cả có tác động đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến của khách hàng tại cơng ty Lion.
MÃ HĨA THANGĐO
Nhân tố Mơ tảbiến Mã hóa
thang đo Kí hiệu Nhận thức hữu dụng
Mua đồng phục trực tuyến cho phép tiết kiệm thời gian
tìm kiếm thơng tin HUUDUNG1 HD1
Mua đông phục trực tuyến giúp tôi tiết kiệm được chi
phí HUUDUNG2 HD2
Tơi nghĩ răng việc mua đồng phục trực tuyến là xu
hướng phát triển, là phong cách sống hiện đại HUUDUNG3 HD3
Nhận thức dễ sửdụng
Tôi nghĩ rằng việc mua đồng phục trực tuyến dễ dàng
thực hiện SUDUNG1 SD1
Tôi nghĩ rằng việc mua đồng phục trực tuyến gồm
những thao tác đơn giản, dễdàng SUDUNG2 SD2
Tơi có thểnhanh chóng thành thạo việc mua đồng phục
trực tuyến SUDUNG3 SD3
Thái độ
Tôi thấy hứng thú khi mua sắm đồng phục trực tuyến THAIDO1 TD1
Tôi thấy mình năng động khi mua sắm đồng phục trực
Tôi thấy việc mua đồng phục trực tuyến chứng tỏ mình
là người hiện đại. THAIDO3 TD3
Cảm nhận về
chất
lượng
Chất lượng sản phẩm đồng phục cao CHATLUONG1 CL1
Mẫu mãđa dạng, hợp thời trang CHATLUONG2 CL2
Chất liệu vải tốt CHATLUONG3 CL3
Cảm nhận về
giá cả
Tôi nghĩ việc mua đồng phục trực tuyến có giảcảhợp lý GIACA1 GC1
Chi phí giao hàng cho việc mua đồng phục trực tuyến
thấp GIACA2 GC2
Việc mua đồng phục trực tuyến có thểso sánh giá cảdễ
dàng GIACA3 GC3
Nhận thức rủi
ro
Có thểkhơng nhận được sản phẩm RUIRO1 RR1
Khó kiểm tra và không được thử sản phẩm thực tế trước
khi mua RUIRO2 RR2
Sản phẩm khơng giống như trong hìnhảnh, quảng cáo RUIRO3 RR3
Ý định
Tôi tin rằng việc mua đồng phục trực tuyến của tôi là
đúng đắn YDINH1 YD1
Tôi tin rằng tôi sẽ tiếp tục mua đồng phục trực tuyến
trong thời gian tới YDINH2 YD2
Tôi sẽ giới thiệu về việc mua đồng phục trực tuyến cho
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA ĐỒNG PHỤC TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY TNHH
THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ LION GROUP