CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.3 Hành vi mua sắm trực tuyến
1.1.3.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến
Hiện nay, có nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến. Theo từ điển kinh doanh trực tuyến (Businessdictionraty.com), mua sắm trực tuyến là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thơng qua mạng Internet (Businessdictionary.com). Trong khi đó tờ Thời báo kinh tế trực tuyến (economictimes.com) cho rằng: “Khi bạn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet thay vì đến các cửa hàng truyền thống, đó gọi là mua sắm trực tuyến”. Một sốnghiên cứu còn lại cho răng “Mua sắm trực tuyến là quá trình tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet” (Hasslinger và cộng sự (2007), Li và Zhang (2002)). Có thểthấy rằng, điểm chung giữa các khái niệm trên điều cho rằng mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm hàng hóa hoặc
dịch vụ thông qua mạng Internet. Do đó mua sắm trực tuyến còn gọi là mua sắm qua mạng (Lui, 2012). Đây là một hình thức củathương mại điện tử.
Quá trình mua sắm này được khách hàng thực hiện với các cửa hàng, gian hàng trực tuyến trên website. Trong suốt quá trình mua sắm này, người mua và người bán không trực tiếp tiếp xúc với nhau, mọi giao dịch được thực hiện thông qua các trang web (Kolesar và Galbraith, 2000). Khi muốn mua một sản phẩm nào đó, khách hàng chỉviệc lựa chọn bằng cách nhấp chuột vào sản phẩm đó và sản phẩm sẽ được chuyển đến địa chỉ do khách hàng định sẵn (Yoruk và cộng sự, 2011).
1.1.3.2 So sánh giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống
Mặc dù quá trình mua sắm được thực hiện thông qua mạng Internet nhưng mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống cũng có những điểm giống nhau. Quá trình mua sắm này cũng bao gồm năm bước như trong mua sắm truyền thống, bao gồm: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua (Comegys và cộng sự, 2006).
Tuy nhiên bên cạnh điểm giống nhau về quá trình ra quyết định mua, giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống tồn tại rất nhiều điểm khác biệt cụthể:
- Đầu tiên giữa giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là các điều kiện kỹ thuật cần thiết để thực hiện mua sắm (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Trong mua sắm truyền thống, khách hàng chỉ cần có khả năng di chuyển đến điểm bán hàng là có thểthực hiện được hoạt động mua sắm. Ngược lại, trong mua sắm trực tuyến, bán hàng vẫn có thể thực hiện được các hoạt động trao đổi dù khơng có khả năng di chuyển đến các điểm bán hàng (Lester và cộng sự, 2005). Tuy nhiên để thực hiện các hoạt động mua sắm trực tuyến, khách hàng nhất thiết phải có máy tính hoặc điện thoại di động kết nối Internet (Nguyễn Thành Độvà Hà Ngọc Thắng, 2014). Ngoài ra, đối với các nhà bán lẻtrực tuyến khơng chấp nhận hình thức thanh toán bằng tiền mặt (thanh toán khi nhận hàng – COD), để thực hiện được giao dịch, khách hàng bắt buộc phải có tài khoản ngân hàng hoặc phải thanh tốn qua bên thứ ba.
- Thứ hai giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là cách thức người mua tiếp cận với người bán. Trong mua sắm truyền thống, khi muốn xem xét hay mua một sản phẩm nào đó, khách hàng phải đến nơi bán để xem và thực hiện hành vi mua. Ngược lại, với mua sắm trực tuyến, khách hàng có thểthực hiện giao dịch mà không cần thiết phải đến nơi bán. Khách hàng có thể thực hiện giao dịch ởbất cứ nơi đâu thơng qua máy tính hoặc các thiết bị cầm tay có kết nối Internet (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014).
- Thứ ba giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là sự tiếp xúc với người mua và người bán. Trong mua sắm truyền thống, người mua và người bán tiếp xúc trực tiếp với nhau, mặt đối mặt, người mua có thểmặc cả, thỏa thuận vớingười bán hàng cho đến khi đạt được thỏa thuận giữa hai bên. Ngược lại, trong mua sắm trực tuyến, người mua và người bán không trực tiếp tiếp xúc với nhau, mọi giao dịch của họ được thực hiện gián tiếp thông qua một trang web (Lester và cộng sự, 2005). Giá của các sản phẩm trên các trang web bán hàng trực tuyến được niêm yết cụ thể, khách hàng không nên mặt cả như mua bán truyền thống.
- Thứ tư, giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là cách thức đánh giá sản phẩm trước khi mua. Trong mua sắm truyền thống, khách hàng tiếp xúc trực tiếp với những sản phẩm mà họ định mua, nhờ vậy khách hàng có thể đánh giá cảm nhận những sản phẩm này bằng tất cả các giác quan (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Ngược lại trong mua sắm trực tuyến, sản phẩm đượctrưng bày trên các website và được mơ tả bằng văn bản, hình ảnh hoặc video (Kolesar và Galbraith, 2000). Do đó, khách hàng khơng thểtiếp xúc, thử sản phẩm trước khi mua như mua sắm truyền thống. Vì vậy, khách hàng khơng thể đánh giá được sản phẩm bằng các giác quan theo cách thơng thường. Khách hàng chỉcó thểcảm nhận, đánh giá sản phẩm qua lời mơ tảcủa người bán và những hìnhảnh của sản phẩm được đăng tải lên website.
- Thứ năm, mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống khác nhau ở khả năng truy cập số điểm bán hàng tại một thời điểm. Trong mua sắm truyền thống, tại một thời điểm cụ thể, khách hàng chỉ cóc thể xuất hiện ở duy nhất một điểm bán hàng và ngược
lại, khách hàng có thể truy cập nhiều gian hàng khác nhau với mua sắm trực tuyến. (Nguyễn Thành Độvà Hà Ngọc Thắng, 2014).
1..3.3 Thanh toán trong mua sắm trực tuyến
Các phương thức thanh toán tùy thuộc vào hệthống thanh tốn của người bán, có sửdụng các phương thức sau:
- Thanh tốn qua thẻ ATM có đăng kí dịch vụInternet Banking
- Thanh tốn qua thẻtín dụng (Visa, Master Card…)
- Chuyển khoản qua các ngân hàng
- Chuyển tiền mặt qua bên thứ ba (bưu điện, dịch vụchuyển tiền của Viettel…)
-Thanh toán qua điện thoại di động và điện thoại cố định
- Nhân viên của doanh nghiệp giao hàng thu tiền tận nơi
-Bưu điện giao hàng thu tiền hộ(COD–Cash on delivery)
- Các loại tiền điện tử (Bitcoin, Onecoin), ví điện tử…
- Thẻ lưu trữgiá trị
1.1.3.4 Ưu điểm của mua sắm trực tuyến
Đối với người tiêu dùng
Tiết kiệm thời gian đi lại: Trong thời đại thông tin hiện nay, người tiêu dùng có thểlựa chọn và tiến hành mua bán tại nhà thông qua việc truy cập Internet, với đầy đủâm thanh, hìnhảnh và các thơng sốkỹthuật vềsản phẩm, sau đó khách hàng có thể thực hiện thanh tốn thơng qua các loại thẻthanh tốn, tín dụng. Điều này thuận tiện và tiết kiệm so với việc phải đi tìm kiếm hàng hóaởcác cửa hàng truyền thống.
Đa dạng hàng hóa và nhiều nhà cung cấp để lựa chọn: Đây là một lợi thế mà chỉ có hình thức siêu thị trong mua bán truyền thống mới có thểcạnh tranh được so với bán hàng qua mạng. Số lượng hàng hóa mà các cửa hàng trên mạng cung cấp dễlựa chọn, đa dạng và phong phú hơn rất nhiều so với hình thức kinh doanh truyền thống.
Giá cả và phương thức giao dịch tốt: do có nhiều lựa chọn, người tiêu dùng chắc chắn sẽlựa chọn được một sản phẩm thích hợp ý mình mà nếu tính chi tiết thì chi phí bỏ ra không hề lớn. Hơn nữa, nhà cung cấp lại tiết kiệm được rất nhiều chi phí nên hạ giá thành sản phẩm, vì vậy khách hàng có thểsẽ được hưởng mức giá thấp hơn khi mua hàng bằng phương thức truyền thống. Người mua có thể thanh tốn bằng nhiều hình thức như thanh tốn ngày bằng thẻhay chuyển khoản hoặc thanh tốn bằng tiền mặt cho nhà cung cấp.
Chia sẻthơng tin: thông tin trên mạng vô cùng phong phú, đa dạng và đặc biệt. Đa số thông tin được đăng tải với mục đích truyền bá rộng rãi nên người tiêu dùng rất thuận tiện và dễdàng trong việc thu thập thông tin một cách nhanh chóng, đầy đủ.
Đấu giá: Mơ hình đấu giá trực tuyến ra đời cho phép mọi người điều có thểtham gia mua và bán trên các sàn đấu giá và đồng thời có thể tìm, sưu tầm những món hàng mình quan tâm tại mọi nơi trên thế giới.
Mạng xã hội ảo: Môi trường kinh doanh thương mại điện tử cho phép mọi người tham gia có thểphối hợp, chia sẻthông tin và kinh nghiệm hiệu quả.
Đối với doanh nghiệp
Mở rộng thị trường: Với chi phí đầu tư nhỏ hơn nhiều so với bán hàng truyền thống, các cơng ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận nhà cung cấp, khách hàng và đối tác trên khắp thế giới. Việc mở rộng mạng lưới nhà cung cấp, khách hàng cũng cho phép các tổchức có thểmua với giá thấp hơn và bán được nhiều sản phẩm hơn.
Cải thiện hệthống phân phối: giảm lượng hàng lưu kho và độ chậm trễtrong phân phối hàng. Hệthống cửa hàng giới thiệu sản phẩm được thay thếhoặc hỗtrợ bởi các cửa hàng trên mạng.
Vượt giới hạn về thời gian: Việc tự động hóa các giao dịch thơng qua Website và Internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện bất kỳ lúc nào mà không cần thêm nhiều chi phí biến đổi
Tốc độ tung sản phẩm ra thị trường: Với lợi thế thông tin và khả năng phối hợp giữa các doanh nghiệp là tăng hiệu quảsản xuất và giảm thời gian tung ra sản phẩm ra thị trường, giảm chi phí sản xuất: chi phí sản xuất có thể được giảm bớt trước hết là chi phí văn phịng, một yếu tốcấu thành trong chi phí sản phẩm. Cụ thểlà chi phí inấn hầu như được loại bỏ, chi phí cho việc tìm kiếm và chuyển giao tài liệu được giảm bớt bởi tài liệu được lưu trữ và chuyển giao trên máy tính cho phép tiết kiệm rất nhiều thời gian và cơng sức. Do vậy, nhân viên văn phịngđược giảm thiểu giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí tiền lương.
Giảm chi phí giao dịch: Nhờ có Internet mà người tiêu dùng và doanh nghiệp giảm đáng kể thời gian và chi phí (giao dịch được hiểu là q trình từ quảng cáo, tiếp xúc ban đầu, giao dịch đặt hàng, giao hàng, thanh toán). Cụ thể thời gian giao dịch qua Internet chỉ bằng 7% thời gian giao dịch qua Fax, bằng khoảng 0,5% thời gian giao dịch qua bưu điện, chi phí giao dịch qua Internet chỉ bằng 5% chi phí giao dịch hay qua Fax hay qua bưu điện chuyển phát nhanh. Chi phí thanh tốn điện tử qua Internet chỉbằng 10-20% chi phí thanh tốn theo lối thơng thường.
Giảm chi phí bán hàng và tiếp thị: Nhờ Internet, một nhân viên bán hàng có thể giao dịch được với rất nhiều khách hàng, những người tham quan và đặt hàng trên Web của doanh nghiệp, chưa kể việc nhận các đơn đặt hàng có thể được máy tính tự động xử lý vì vậy chi phí cho nhân viên bán hàng được giảm đi đáng kể.
Lợi thếcạnh tranh: Khi bán hàng qua mạng, doanh nghiệp sẽcắt giảm được nhiều chi phí hơn so với bán hàng truyền thống, do đó, các doanh nghiệp vừa và nhỏ sẽ ít gặp khó khăn hơn khi cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn vì sự chênh lệch về vón, thị trường, nhân lực, khách hàng.
1.1.3.5 Hạn chếcủa mua sắm trực tuyến
Hạn chếmang tính kỹthuật
Tồn vẹn dữ liệu: Bảo vệ dữ liệu và tính toàn vẹn của dữ liệu là một vấn đề nghiêm trọng. do sự xuất hiện cảu các virus máy tính dẫn đến đường truyền dữ liệu bị
nghẽn, các tệp dữliệu bị phá hủy. Tin tặc truy cập trái phép hệthống đểlấy cắp thông tin, hủy hoại dữ liệu khiến cho khách hàng lo lắng vềhệthống thương mại điện tử.
Chi phí đầu tư máy chủcao: Sau một thời gian phát triển hệthống website thương mại điện tử, số lượng khách hàng truy cập ngày một đông sẽ dẫn đến tốc độ truy cập chậm lại, nghẽn mạng. Kết quảlà khách hàng rời bỏ website. Đểtránh xảy ra trình trạng này, các hệ thống thương mại điện tử phải nâng cấp hệ thống, điều này đòi hỏi chi phí lớn.
Chi phí kết nối và truy cập Internet cao với chất lượng chưa được đảm bảo: Tốc độ đường truyền Internet vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu của người tiêu dùng. Các công cụ phát triển phần mềm mới bắt đầu triển khai. Việc tích hợp các phần mềm mới, các ứng dụng và cơ sởdữ liệu truyền thống cịn gặp nhiều khó khăn.
Hạn chếvềmặt thương mại
Bảo mật thông tin: đây là hai vấn đề lớn đối với TMĐT. Nhiều khách hàng ngần ngại không muốn cung cấp số thẻ tín dụng qua Internet. Các vấn đề đảm bảo các thông tin cá nhân của khách hàng không được đảm bảo.
Không thểcảm quan trực tiếp sản phẩm trong giao dịch: Chẳng hạn người mua chỉ nhìn được hình ảnh mà khơng thểxem chất liệu, thử áo quần khi mua hàng. Do đó, người mua vẫn cịn nhiều lo lắng về nguy cơ có thể nhận được hàng kém chất lượng và chính sách hồn trảsản phẩm hoặc đổi hàng của người bán gây khó khăn cho người mua.
Khả năng lừa đảo qua thanh toán trực tuyến: Kiều lừa phổbiến nhất là người bán yêu cầu chuyển tiền trường – nhận hàng sau rồi lấy tiền của người mua. Người bán cịn có thểlợi dụng các cửa hàng trực tuyến uy tín để chiếm đoạt tài sản hay mạo danh khách hàng đến cửa hàng nhận đồ. Hơn nữa, khi người mua đã xác nhận chuyển tiền ra khỏi tài khoản của mình thì việc rút lại sẽgặp rất nhiều khó khăn.
Gánh chịu các khoản chi phí phát sinh: Người dùng rất dễ phải chịu thêm các khoản chi phí phát sinh khác nếu khơng tìm hiểu thông tin kĩ càng. Chi phí phát sinh
thường rơi vào các trường hợp mua sắm trực tuyến nước ngoài hoặc người bán cố tình khơng cơng khai nhằm thu hút nhiều người mua bởi giá rẻ.
Khách hàng chưa thật sự tin tưởng: Khách hàng không thểxác nhận được họ đang giao dịch hay mua hàng với ai khi họ đặt trực tuyến. Vì vậy, khách hàng khơng thật sựtin tưởng vào người bán khi họkhông thểgặp trực tiếp người bán.
Vận chuyển: Người mua e ngại quá trình vận chuyển làm hư hại hay thất lạc đơn hàng của họ. Đặc biệt là đối với một số sản phẩm hàng hóa dễbị hư hỏng doảnh hưởng với yếu tố bên ngoài như đồ điện tử, đồgốm, thủy tinh, thực phẩm…
Thói quan mua hàng thông qua Internet của người tiêu dùng còn thấp: Nhiều người ngại thay đổi thói quen mua hàng truyền thống. Một số nhóm sản phẩm khó tiếp cận với các khách hàng tiềm năng không sử dụng Internet. Để người tiêu dùng chuyển đổi thói quen tiêu dùng từ thực đến ảo cần phải có thêm thời gian và truyền thơng tích cực.
Nhiều vấn đề vềpháp luật và chính sách chưa giải quyết được: Các quy định của Chính phủ giữa các quốc gia và trong từng vùng chưa rõ ràng. Chính sách cũng như phương pháp quản lý mua bán trực tuyến của nhà nước còn nhiều bất cập.
Hệ thống thanh toán trực tuyến cịn hạn chế: Nhìn chung việc thanh toán trong mua bán trực tuyến vẫn chưa phát triển nhiều. Các doanh nghiệp chưa theo kịp các phương thức thanh toán tiên tiến trên thế giới nên nếu giao dịch diễn ra quốc tế gặp khó khăn.
1.4 Các mơ hình nghiên cứu liên quan
1.1.4.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model–TRA)
Mơ hình Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) được xây dựng từ năm 1967 bởi Ajzen & Fishbein, sau đó được hiệu chỉnh và mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 1970. Mơ hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tốdự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để nghiên cứu kĩ hơn về xu hướng tiêu dùng thì mơ hình xem xét hai yếu tố là thái độvà chuẩn chủquan của khách hàng.
Trong mơ hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có