CY TT TKTT HD CS DGC
CY
Hệ số tƣơng quan Pearson 1 0.296** 0.186** 0.369** 0.303** 0.693**
Giá trị Sig. 0.000 0.022 0.000 0.000 0.000
N 150 150 150 150 150 150
TT
Hệ số tƣơng quan Pearson 0.296** 1 0.170* 0.229** 0.165** 0.478**
Giá trị Sig. 0.000 0.038 0.005 0.044 0.000
N 150 150 150 150 150 150
TKTT
Hệ số tƣơng quan Pearson 0.186** 0.170 ** 1 0.021 0.076 0.539**
Giá trị Sig. 0.022 0.038 0.800 0.352 0.000
N 150 150 150 150 150 150
HD
Hệ số tƣơng quan Pearson 0.369** 0.229** 0.021 1 0.169* 0.599**
Giá trị Sig. 0.000 0.005 0.800 0.039 0.000
N 150 150 150 150 150 150
CS
Hệ số tƣơng quan Pearson 0.303** 0.165* 0.076 0.169* 1 0.384**
Giá trị Sig. 0.000 0.044 0.352 0.039 0.000
N 150 150 150 150 150 150
DGC
Hệ số tƣơng quan Pearson 0.693** 0.478** 0.539** 0.599** 0.384** 1 Giá trị Sig. 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000
N 0.150 150 150 150 150 150
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Qua bảng trên ta thấy biến phụ thuộc là DCG và các biến độc lập là CS; TT; TKTT; HD; CS có mối tƣơng quan với nhau, giá trị Sig. < 0.05 cho thấy sự tƣơng quan này là có ý nghĩa về mặt thống kê, hệ số tƣơng quan giữa biến phụ thuộc “Đánh giá chung” và các biến độc lập còn lại khá cao, 5 biến này sẽ đƣợc đƣa vào mơ hình hồi quy để giải thích cho ý định mua sắm sản phẩm nội thất thông qua hoạt động kênh truyền thông Marketing Online.
2.3.4.2. Phân tích hồi quy
Sau khi xem xét mức độ tƣơng quan giữa các biến, mơ hình lý thuyết phù hợp cho nghiên cứu gồm biến quan sát và nhận xét tổng quan về “Đánh giá chung” của khách hàng. Trong đó, nhận xét tổng quan về “Đánh giá chung” là biến phụ thuộc, các biến cịn lại là biến độc lập.
Mơ hình hồi quy xây dựng nhƣ sau:
DGC = β1 + β2 CY + β3 TT + β4 TKTT + β5 HD + β6 CS Trong đó:
β Là hệ số hồi quy riêng phần tƣơng ứng với các biến độc lập DGC: Giá trị của biến phụ thuộc “Đánh giá chung”
CY: Giá trị biến độc lập “Đánh giá sự chú ý” TT: Giá trị biến độc lập “Đánh giá sự thích thú”
TKTT: Giá trị biến độc lập “Đánh giá tìm kiếm thơng tin” HD: Giá trị biến độc lập “Đánh giá hành động”
CS: Giá trị biến độc lập “Đánh giá sự chia sẻ”
Các giả thuyết của mơ hình hồi quy đƣợc điều chỉnh nhƣ sau:
- Giả thuyết H1: Yếu tố “Đánh giá sự chú ý” có ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua sắm sản phẩm nội thất thông qua hoạt động truyền thông Marketing Online của khách hàng.
- Giả thuyết H2: Yếu tố “Đánh giá sự thích thú” có ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua sắm sản phẩm nội thất thông qua hoạt động truyền thông Marketing Online của khách hàng.
- Giả thuyết H3: Yếu tố “Đánh giá tìm kiếm thơng tin” có ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua sắm sản phẩm nội thất thông qua hoạt động truyền thông Marketing Online của khách hàng.
- Giả thuyết H4: Yếu tố “Đánh giá hành động” có ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua sắm sản phẩm nội thất thông qua hoạt động truyền thông Marketing Online của khách hàng.
- Giả thuyết H5: Yếu tố “Đánh giá sự chia sẻ” có ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua sắm sản phẩm nội thất thông qua hoạt động truyền thông Marketing Online của khách hàng.
Phƣơng pháp hồi quy tuyến tính bội với tồn bộ các biến độc lập đƣợc đƣa vào cùng lúc (Phƣơng pháp Enter) cho thấy mơ hình hồi quy thích hợp sử dụng để kiểm định mơ hình lý thuyết.