- Sự đồng tạo nội dung : ở các trang Web 2.0, nội dung của trang web có thể đƣợc tạo ra bởi hàng triệu ngƣời dùng một lúc và tất cả nội dung đó sẽ đƣợc sử dụng
để phục vụ trở lại cho ngƣời dùng. Trang web www.ebay.com là một ví dụ điển hình cho sự đồng tạo nội dung, những ngƣời dùng đƣa lên các sản phẩm họ muốn bán tạo nên cộng đồng ngƣời bán, những ngƣời dùng khác muốn tìm thấy sản phẩm để mua tạo nên cộng đồng ngƣời mua và việc trao đổi mua bán chính là nội dung của trang Ebay.
- Mạng xã hội : sự phát triển quan trọng nhất của Web 2.0 là tính xã hội. Tính xã hội của Web 2.0 thu hút ngƣời dùng đến với thế giới ảo nhiều hơn và coi thế giới ảo nhƣ một phần không thể thiếu của cuộc sống. Mọi nhu cầu trong thế giới ảo đều phản ánh nhu cầu trong thế giới thực của ngƣời dùng và ngƣời làm truyền thơng có thể nắm bắt nhu cầu đó. Thực tế, thế hệ Web 3.0 đang trong giai đoạn ra đời, tuy nhiên bài viết này chỉ dừng lại phân tích đến Web 2.0.
Tác dụng của website trong hoạt động truyền thông: Website 1.0 và 2.0 có những tác động nhất định đối hoạt động tiếp thị nhƣ:
- Cung cấp thông tin – website là trung tâm cung cấp những thông tin về công ty, thƣơng hiệu, sản phẩm, dịch vụ đến với ngƣời dùng trên toàn thế giới trong bất kể thời điểm nào;
- Tiếp nhận phản hồi – ngƣời dùng có thể đặt hàng, mua hàng trực tuyến hay gửi phản hồi về sản phẩm, dịch vụ tại ngay trang web;
- Tạo môi trƣờng cho hoạt động tiếp thị hỗn hợp – các loại hình truyền thơng trực tuyến khác đều khơng thể tồn tại nếu khơng có trang web.
Tối ƣu hóa hoạt động của website:
Để tạo nên một website cần chú ý đến ba vấn đề: thứ nhất – thiết kế của trang web, thứ hai – khả năng hiển thị trên các cơng cụ tìm kiếm; và thứ ba – khả năng sử dụng của trang web. Cả ba vấn đề đều có tầm quan trọng nhất định để website trở thành kênh truyền thông hiệu quả
- Xét về tính hữu dụng: Tính hữu dụng của một trang web đƣợc xem xét dựa trên các tiêu chuẩn trình bày thơng thƣờng mà bất kì trang web nào cũng nên tuân theo để giúp ngƣời dùng dễ sử dụng. Các tiêu chuẩn trình bày là:
Trình bày theo thơng lệ chuẩn: thơng lệ chuẩn đƣa ra những hình thức trình bày dựa trên những quy tắc sắp xếp quen thuộc với phần lớn ngƣời dùng. Ví dụ: vị trí đặt logo, cách đặt khung tìm kiếm, mục lục…
Tiêu chuẩn về thông tin: tiêu chuẩn về thông tin đƣa ra những yêu cầu với những thơng tin phải có, nhƣ: thơng tin cơ bản giới thiệu công ty, trang web, cách thức liên hệ, bản đồ hƣớng dẫn thông tin trên website (sitemap)…
Tiêu chuẩn về khả năng tiếp cận: tiêu chuẩn này quy định những thông số kĩ thuật của website để website đó có thể xuất hiện đƣợc trên tất cả chuẩn thiết bị số khác nhau. Ví dụ nhƣ: tiêu chuẩn về độ phân giải của trang web, ngôn ngữ lập trình…
Tiêu chuẩn về nội dung: tiêu chuẩn này đòi hỏi những yếu tố về cách trình bày của nội dung để thơng tin đƣợc đăng tải xuất hiện hợp lý, rõ ràng và có tác động đến ngƣời dùng hiệu quả nhất. Một số tiêu chuẩn về trình bày văn bản có thể là: cỡ chữ, kiểu chữ, cách phân đoạn, đánh dấu đề mục…
- Xét về khả năng hiển thị trên các cơng cụ tìm kiếm: Việc trang web có khả năng xuất hiện trên cơng cụ tìm kiếm rất quan trọng đối với hoạt động truyền thông bằng website. Nếu trang web không hiện lên trong danh sách của các cơng cụ tìm kiếm thì ngƣời dùng sẽ không thể biết đến sự tồn tại của trang web đó, cũng nhƣ cơng ty, thƣơng hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ đƣợc giới thiệu trên trang web, trừ khi ngƣời dùng đó đã biết về trang web đó trƣớc đây. Do đó, việc tối ƣu hóa khả năng xuất hiện của địa chỉ trang web trên các cơng cụ tìm kiếm là một trong những công việc hàng đầu của ngƣời làm truyền thông trực tuyến. Các cơng cụ tìm kiếm sẽ nhận diện nội dung tìm kiếm thơng qua: URLs, alt tags, title tag và meta data.
URLs (Universal resource locator): là địa chỉ một nội dung từ trang web nào đó trên Internet. Việc phải làm với URLs là tạo cho nó sự rõ ràng và có ý nghĩa để cơng cụ tìm kiếm có thể đọc URLs và tìm ra nội dung có liên quan với từ khóa.
Alt tags: là tên (lƣu trong máy tính) của hình ảnh khi nó đƣợc tải lên một trang web nào đó. Ví dụ: khi một tấm ảnh về chủ đề “Hồng hơn” đƣợc lƣu trong máy với tên image1 thì khi tải nó lên trang web, tấm ảnh đó sẽ có tên image1 và các cơng cụ tìm kiếm sẽ “hiểu” tấm ảnh đó tên là image1, tức là dù với từ khóa “hồng hơn” cũng khơng thể tìm ra tấm ảnh đó.
Meta tags: là khu vực trong mã lập trình mà ngƣời phát triển web điền nội dung vào và để nội dung đó xuất hiện trên trang web. Để thấy meta tags, cần nhấp phải chuột và chọn “view source” để xem đƣợc tên của meta tags trong phần Phần
nội dung nằm trong dấu nháy phía sau <meta name= chính là meta tags. Cơng cụ tìm kiếm có khả năng tìm thấy đoạn nội dung này thơng qua từ khóa trùng với tên meta tags.
Title attribute: là tên phân mục mà nội dung nào đó đƣợc xếp vào. Khi cơng cụ tìm kiếm sử dụng từ khóa đúng với tên của phân mục, nội dung đó sẽ hiển thị trên cơng cụ tìm kiếm.
Title tag: là tiêu đề của một trang hoặc một bài viết và cơng cụ tìm kiếm có thể nhận diện nội dung nếu trùng từ khóa.
- Xét về thiết kế: Một trang web phải có thiết kế phù hợp với mục tiêu truyền thơng, đặc thù hay tính cách của thƣơng hiệu, công ty, hoặc sản phẩm, dịch vụ mà cơng ty đó cung cấp. Ví dụ: mục tiêu của trang web là để bán hàng hoặc cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ, cung cấp tài liệu…
Ngồi ra, thiết kế của trang web cịn bao gồm những vấn đề về ngơn ngữ lập trình của trang web, nhƣng do phần này thiên về kĩ thuật nên sẽ không đƣợc bàn đến trong chuyên đề này.
j) Marketing trên thiết bị di động (Mobile Marketing)
Tin nhắn SMS SMS là hình thức Mobile Marketing đơn giản và phổ biến nhất. Doanh nghiệp có thể sử dụng SMS để gửi cho khách hàng thông tin về sản phẩm mới, chƣơng trình khuyến mại mới, hay một lời chúc mừng vào những dịp đặc biệt,... những nội dung này có thể phát triển ra rất nhiều hình thức khác nhau tuỳ thuộc vào độ sáng tạo, linh hoạt của doanh nghiệp. Những con số trên cho thấy hình thức SMS có khả năng đem lại hiệu quả cao trong việc truyền tải thông tin về sản phẩm, thƣơng hiệu hay những sự kiện và chƣơng trình khuyến mại mà doanh nghiệp đang tiến hành.
Website phiên bản dành cho thiết bị di động (Mobile Web) Ngày nay, các thiết bị di động đã trở nên vô cùng phổ biến và đƣợc sử dụng rộng rãi, dần trở thành một món đồ đƣợc mang theo bên mình nhiều nhất bởi khả năng kết nối khơng dây, nhỏ gọn, tính riêng tƣ cao và thao tác tiện lợi, dễ dàng, nhanh chóng hơn việc sử dụng máy tính đi kèm chuột và bàn phím rất nhiều. Theo một nghiên cứu mới công bố đầu năm 2014 từ mạng lƣới quảng cáo di động Chitika của Mỹ cho biết: số lƣợng ngƣời sử dụng smartphone để truy cập vào các website bán hàng và ở lại với website đó cao
1.1.2.6. Tiến trình thực hiện một chƣơng trình truyền thơng Marketing Online
Để một doanh nghiệp có định hƣớng cụ thể về truyền thơng Marketing Online thì cần phải đƣa ra một tiến trình thực hiện rõ ràng. Dƣới đây là sáu bƣớc cơ sở cho mọi doanh nghiệp có thể áp dụng thực hiện một chƣơng trình truyền thơng Marketing Online.
(Nguồn: Giáo trình Quản trị marketing – Philip Kotler)
Sơ đồ 1.2. Tiến trình thực hiện một chƣơng trình truyền thơng Marketing Online Phát hiện công chúng mục tiêu online
Ngƣời làm truyền thông Marketing Online phải bắt đầu từ một công chúng mục tiêu đƣợc xác định rõ ràng trong ý đồ của mình. Cơng chúng có thể là những ngƣời mua tiềm ẩn đối với các sản phẩm của công ty, ngƣời sử dụng hiện tại, ngƣời thơng qua quyết định hay ngƣời có ảnh hƣởng. Cơng chúng có thể là những cá nhân, nhóm, một giới công chúng cụ thể hay công chúng nói chung. Cơng chúng mục tiêu sẽ có ảnh hƣởng quan trọng đến những quyết định của ngƣời truyền thơng về chuyện nói gì, nói nhƣ thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói cho ai?
Xác định các mục tiêu truyền thông online
Ngƣời làm truyền thông Marketing Online cần phải hiểu ngƣời nghe mục tiêu đang ở đâu và họ muốn dịch chuyển ngƣời nghe đến giai đoạn nào. Công chúng mục tiêu có thể nằm ở trong sáu giai đoạn sẵn sàng của ngƣời mua, là những giai đoạn mà
Phát hiện công chúng mục tiêu Online Thiết kế thông điệp
Xác định mục tiêu truyền thông Online
Lựa chọn phƣơng tiện truyền thông Online
Xác định ngân sách truyền thông Online
ngƣời tiêu dùng thƣờng trải qua khi họ ra quyết định mua hàng. Những giai đoạn này bao gồm: Biết đến, hiểu biết, thích, ƣa thích, tin tƣởng và mua hàng.
Thiết kế thông điệp
Sau khi đã xác định rõ phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng mục tiêu, ngƣời làm truyền thông Marketing Online phải chuyển sang giai đoạn soạn thảo một Phát hiện công chúng mục tiêu online Xác định các mục tiêu truyền thông online Thiết kế thông điệp Lựa chọn phƣơng tiện truyền thông online Xác định ngân sách truyền thông online Đánh giá kết quả truyền thông online thơng điệp có hiệu quả. Việc tạo thành một thông điệp sẽ địi hỏi giải quyết bốn vấn đề: Nói cái gì (nội dung thơng điệp), nói thế nào (kết cấu của thơng điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thơng điệp) và ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thơng điệp).
Lựa chọn phƣơng tiện truyền thông online
- Nhà truyền thông bây giờ cần phải lựa chọn những kênh truyền thơng có hiệu quả để truyền tải thơng điệp đó. Với từng mục tiêu khác nhau, doanh nghiệp có thể áp dụng những cơng cụ khác nhau để thực hiện một cách hiệu quả. Đó có thể là:
E-mail marketing; SMS marketing;
Social media marketing; Blog marketing.
Search engine marketing: Search engine optimization, Pay-per-click ads, Social media optimization, Video search marketing;
- Những yếu tố chính ảnh hƣởng đến việc lựa chọn các công cụ truyền thông Marketing Online gồm: Mục tiêu, đặc thù sản phẩm và ngân sách.
Mục tiêu: Mục tiêu là yếu tố đầu tiên quyết định việc lựa chọn các công cụ truyền thông Marketing Online. Tùy theo sản phẩm và nhu cầu của doanh nghiệp sẽ đặt ra những mục tiêu khác nhau. Ví dụ, các mạng di động, máy tính Dell, xe máy Yamaha… có nhiều hoạt động quảng cáo trực tuyến bởi mục tiêu các nhãn hàng này nhắm tới là giới trẻ, vì giới trẻ (khoảng 15-24 tuổi) rất thƣờng xuyên online. Marketing Online đặc biệt thích hợp với những sản phẩm có đối tƣợng khách hàng tiềm năng thƣờng xuyên online.
Đặc thù sản phẩm: Cần xét đến đặc thù sản phẩm để có hình thức quảng cáo phù hợp. Ví dụ các sản phẩm chức năng, dƣợc phẩm thì khơng thể dựa vào quảng cáo thuần túy về sản phẩm này, mà phải kết hợp các tin bài trên báo, các đề tài trao đổi thông tin, tƣ vấn và trả lời thắc mắc… Các sản phẩm đƣợc đánh vào yếu tố tạo trào lƣu tiêu dùng, nhấn mạnh phong cách sống thì phải thực hiện các cuộc thi kết hợp quảng cáo trên trang web, tiếp thị trên các mạng xã hội (ví dụ nhƣ chiến dịch quảng cáo hiện nay của Vespa). Tại Vinabook.com, các công cụ nhƣ e-mail marketing, SEO, SEM đang đƣợc sử dụng rất hiệu quả, bên cạnh việc quảng cáo cho các chƣơng trình khuyến mãi lớn.
Ngân sách: So với chi phí quảng cáo truyền thống qua truyền hình hay báo in, quảng cáo trực tuyến thƣờng có mức chi phí “dễ chịu” hơn. Một TVC (đoạn quảng cáo trên tivi) 30 giây phát giờ cao điểm trên kênh truyền hình “ăn khách” có chi phí vài chục triệu đồng, với chi phí này, khách hàng có thể “giăng” một quảng cáo bắt mắt và nổi bật trong cả tháng ở những trang web có lƣợng truy cập vài chục triệu lƣợt/tháng. Tùy theo năng lực tài chính doanh nghiệp để lựa chọn các cơng cụ truyền thông Marketing Online sao cho phù hợp với mục tiêu và đặc thù sản phẩm của mình.
Có thể lựa chọn nhiều công cụ tƣơng tác để thu hút khách hàng nhƣ các biểu ngữ tƣơng tác cho phép khách hàng bấm vào để xem chi tiết hơn, cung cấp thông tin hữu ích để thu hút ngƣời xem trang web.
Xác định ngân sách truyền thông online
Muốn thực hiện đƣợc hoạt động truyền thông Marketing Online, ngƣời làm truyền thông cần phải cung cấp một ngân sách nhất định. Thơng thƣờng có bốn phƣơng pháp xác định ngân sách cho hoạt động truyền thơng Marketing Online của cơng ty, đó là:
- Phƣơng pháp căn cứ theo khả năng, phƣơng pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán, phƣơng pháp cân bằng cạnh tranh và phƣơng pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.
- Phƣơng pháp căn cứ theo khả năng: Theo phƣơng pháp này, ngƣời làm truyền thông xây dựng ngân sách truyền thơng theo khả năng tài chính của họ. Phƣơng pháp này có nhƣợc điểm là ngƣời làm truyền thơng khơng thể chủ động sử dụng các hoạt động truyền thông theo mức cần thiết để tác động tới thị trƣờng.
- Phƣơng pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh số bán: Theo phƣơng pháp này, ngƣời làm truyền thông xây dựng ngân sách truyền thơng bằng một tỷ lệ phần trăm nào đó của doanh số bán dự kiến. Phƣơng pháp này có ƣu điểm là dễ tính tốn và dễ đƣợc chấp nhận. Tuy nhiên, nhƣợc điểm của phƣơng pháp này là khơng có căn cứ vững chắc. Vì chính nhờ các chƣơng trình truyền thơng mà doanh nghiệp mới có thể tăng doanh số chứ không phải doanh số là cái có trƣớc để làm căn cứ tính ngân sách truyền thông.
- Phƣơng pháp cân bằng cạnh tranh: Theo phƣơng pháp này, ngƣời làm truyền thông xây dựng ngân sách truyền thông bằng với ngân sách truyền thông của các đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn. Phƣơng pháp này có ƣu điểm là tránh đƣợc khả năng xảy ra chiến tranh về truyền thông giữa các cơng ty nhƣng lại rất khó khăn trong việc xác định đƣợc chính xác ngân sách truyền thông của các đối thủ cạnh tranh.
- Phƣơng pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Theo phƣơng pháp này, ngƣời làm truyền thông xây dựng ngân sách truyền thông dựa trên cơ sở xác định những mục tiêu cụ thể của mình và xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt đƣợc những mục tiêu rồi ƣớc tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó. Tổng các chi phí này là dự tốn ngân sách khuyến mãi.
Đánh giá kết quả truyền thơng online
Các nhóm tiêu chí đánh giá hiệu quả của một chiến dịch truyền thơng nói chung nhƣ sau: Sau khi thực hiện kế hoạch truyền thơng thì ngƣời truyền thơng phải đo lƣờng tác dụng của nó đến cơng chúng mục tiêu. Việc này địi hỏi phải khảo sát cơng chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thơng điệp đó khơng, họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu lần, họ ghi nhớ đƣợc những điểm nào, họ cảm thấy nhƣ thế nào về thơng điệp đó, thái độ trƣớc kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm đó và cơng ty. Ngƣời truyền thông cũng cần thu thập những số đo hành vi phản ứng đáp lại của cơng chúng, nhƣ có bao nhiêu ngƣời đã mua sản phẩm, thích nó và nói chuyện với