CHƯƠNG 2 :PHƯƠNG PHÁP LUẬN & PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.6. Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman
Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. Mơ hình này được trình bày như sau:
Trong đó:
Khác biệt 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng
và nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng.
Khác biệt 2: xuất hiện khi nhà quản lý dịch vụ truyền đạt sai hoặc không
truyền đạt được kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng.
Khác biệt 3: xuất hiện khi nhân viên làm việc khồng đúng quy cách trình
đã định hay nói khác đi nhân viên dịch vụ khơng chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo tiêu chí đã được xác định.
Khác biệt 4: xuất hiện khi quảng cáo và giới thiệu sai làm giảm chất lương
mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn.
Khác biệt 5: xuất hiện khi sai lệch giữa dịch vụ nhận được và kỳ vọng của
khách hàng. Và khác biệt này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, tức là để làm tăng chất lượng dịch vụ hay rút ngắn khoảng cách thứ 5 thì phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách trên.
K há cb iệ t1 KHÁCH HÀNG NHÀ CUNG CẤP Khác biệt 4 Khác biệt 3 Khác biệt 2
Hình 5. Mơ hình chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1988)
Mơ hình năm khác biệt là mơ hình tổng qt, theo Parasuraman bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 5 thành phần:
- Mức độ tin cậy (Reliability): khả năng cung ứng dịch vụ đúng như đã hứa với khách hàng.
- Khả năng đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự mong muốn và sẳn lòng cử nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Dịch vụ chuyển giao Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Thông tin đến khách hàng Chuyển đổi cảm nhận thành yêu cầu chất lượng
Dịch vụ tiếp nhận Dịch vụ mong đợi Trải nghiệm trước Nhu cầu cá nhân Thông tin từ các ngồn khác
- Năng lực phục vụ (Competence): tín nhiệm, an tồn, chun nghiệp của nhân viên phục vụ.
- Sự cảm thông (Empathy): tiếp cận thông tin, hiểu biết khách hàng. Thể hiện sự quan tâm của nhân viên với khách hàng.
- Các phương tiện hữu hình (Tangibles): trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ và trang phục, ngoại hình của nhân viên.
2.1.7 Một số khái niệm cơ bản về phương pháp phân tích
- Phương pháp so sánh bằng số tuyệt đối: là hiệu số của hai chỉ tiêu, chỉ
tiêu kỳ phân tích và chỉ tiêu kỳ gốc. y = y1 – y0 Trong đó:
y0 : là chỉ tiêu năm trước
y1 : là chỉ tiêu năm sau
y: là phần chênh lệch tăng (giảm) của các chỉ tiêu kinh tế
Phương pháp này sử dụng để so sánh số liệu năm tính với số liệu năm trước của các chỉ tiêu xem có biến động khơng và tìm ngun nhân biến động của các chỉ tiêu kinh tế, từ đó đề ra các giải pháp.
- Phương pháp so sánh bằng số tương đối: là kết quả của phéo chia giữa
trị số của kỳ phân tích so với kỳ gốc của các chỉ tiêu kinh tế.
y1 – y0
y = * 100%
y1
Trong đó:
y0 : là chỉ tiêu năm trước
y1 : là chỉ tiêu năm sau
y : là biểu hiện tốc độ tăng trưởng của các chỉ tiêu kinh tế
Phương pháp này dung để làm rõ tình hình biến động của mức độ các chỉ tiêu kinh tế trong thời gian nào đó. So sánh tốc độ tăng trưởng của chỉ tiêu giữa các năm và so sánh tốc độ tăng trưởng giữa các chỉ tiêu để từ đó tìm ra ngun nhân biến động và đề ra những biện pháp khắc phục.
- Phương pháp thống kê mô tả: là việc mô tả dữ liệu bằng các phép tính
độ lệch chuẩn…cho các biến số liên tục và các tỷ số cho các biến không liên tục. Trong phương pháp thống kê mô tả, các đại lượng thống kê mơ tả chỉ được tính đối với các biến định lượng.
Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng: Giá trị khoản cách = (Maximum – Minimum)/n
= (5-1)/5
= 0.8
Gia trị trung bình Ý nghĩa
1,00 - 1,80 Rất khơng tốt/khơng hài lịng/rất khơng quan trọng 1,81 – 2,60 Không tốt/không hài lịng/khơng quan trọng
2,61 - 3,40 Khơng ý kiến/bình thường/trung bình
3,41 – 4,20 Tốt/hài lịng/quan trọng
4,21 – 5,00 Rất tố/rất hài lòng/rất quan trọng
- Kiểm định độ tinh cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha:
Hệ số của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau.
Công thức của Cronbach Alpha là:
α = Np /[1+p(N-1)]
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý khi Cronbach’ Alpha từ 0,8 đến gần 1 là thang đo tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là thang đo sử dụng được (George và Mallery, 2003), củng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc đối với người trả lời trong bối cảnh ngiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
- Phương pháp phân tích nhân tố
Mơ hình phân tích nhân tố
Fi = Vi1X1 + Vi2X2 + V3X3 + …+ VikXk Fi: ước lượng trị số của nhân tố thứ i
Vi: quyền số hay trọng số nhân tố (weight of factor score coefficient)
K: số biến
Khung dự báo phân tích nhân tố (NT)
Hình 6: Khung dự báo phân tích nhân tố (Nguồn: Tác giả tự thực hiện)
Nhân tố quy mơ NH Uy tín, bảo mật
Khuyến mãi hấp dẫn
Mạng lưới chi nhánh rộng khắp
Vị trí địa lý của Ngân hàng
Nhân tố lãi suất Phương thức tính lãi
Hình thức áp dụng lãi suất Mức lãi suất
Chu kỳ lãi suất
Thời hạn tiền gửi
Nhân tố thông tin KH
Lĩnh vực làm việc của KH Thâm niên làm việc của KH
Thu nhập của KH
Thủ tục hồ sơ nhanh, gọn Nhân tố thủ tục, hồ sơ
Đa dạng các hình thức gửi tiền
Thời gian xử lý giao dịch
NT chất lượng phục vụ Giải quyết vấn đề khách hàng
Hệ thống phục vụ hoàn thiện Thái độ phục vụ của nhân viên
Ngoại hình, thái độ của NV
Nhân tố tâm lý KH
Mục đích khi gửi tiền của KH Số lượng khách hàng gửi tiền
Kết quả kiểm định KMO and Bartlett’s để xét mối quan hệ tương quan giữa các nhân tố, với giả thuyết :
+ H0: Khơng có sự tương quan giữa các biến số
+ H1: Có sự tương quan giữa các biến số
Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố với mục đích: - Nhận diện các khía cạnh hay nhân tố giải thích được các liên hệ tương quan trong tập hợp biến. Tức là đề tài sử dụng một tập hợp các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến quyết định xin vay vốn của khách hàng tại Ngân hàng.
- Nhận diện một tập hợp gồm một số lượng biến mới tương đối ít khơng có tương quan với nhau để thay thế hợp biến gốc có tương quan với nhau để thực hiện một phân tích đa biến tiếp theo sau.
- Để nhận ra một tập hợp gồm một số ít các biến nổi trội từ một tập hợp nhiều biến để sử dụng trong các phân tích đa biến kế tiệp.
- Phương pháp hồi quy logistic nhị nguyên: áp dụng khi ta muốn dự đoán việc xuất hiện hay khơng xuất hiện của một đặt tính hay một kết quả, dựa trên số liệu đã biết của một số biến mô tả nào đó. Để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về các yếu tố khi sử dụng sản phẩm huy động tại Ngân hàng Vietinbank Cà Mau ta sử dung mơ hình hồi quy Binary logistic như sau:
Y = B0 + B1F1 + B2F2 + B3F3 + …+ BKFK Trong đó: F1, F2, F3,…FK lần lược là các biến: F1: Tuổi F2: Giới tính F3: Tình tạng hôn nhân F4: Thu nhập F5: Trình độ học vấn Y: là sự hài lịng của khách hàng và Y nhận gí trị từ 0 đến 1
Nếu Y >=0.5 đều có nghĩa là khách hàng hài lịng với sản phẩm huy động tại Ngân hàng Vietinbank Cà Mau.
Nếu Y< 0.5 thì có thể kết luận rằng khách hàng chưa hài lòng với sản phẩm huy động tại Ngân hàng Vietinbank Cà Mau.
Kiểm định mơ hình Binary Logistic
+ Hồi quy Binary Logistic sử dụng biến phụ thuộc dạng nhị phân để ước lượng xác suất một sự kiện sẽ sảy ra với những thông tin của biến độc lập mà ta có được.
+ Độ phù hợp của mơ hình: Đo lường độ phù hợp tổng qt của mơ hình Binary Logistic được dựa trên chỉ tiêu -2LL (-2 log likehood). Quy tắc đánh giá ngược với quy tắc trên hệ số xác định mơ hình R2, nghĩa là giá trị -2LL càng nhỏ càng thể hiện độ phù hợp cao.
+ Bảng Clasification table: Để so sánh số trị thực và trị số dự đốn cho từng biểu hiện và tính tỷ lệ dự đốn đúng sự kiện.
+ Kiểm dịnh Wald: được sử dụng để kiểm định ý nghĩa thống kê của hệ số hồi quy tổng thể.
Đồ thị Histogram: biểu diễn các điểm thực tế và dự báo của biến phụ thuộc Y.
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu
2.2.1.1 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp
- Phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi khảo sát
- Cở mẫu: Hiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu thì việc xác định kích thước mẫu chưa được xác định rõ rang, kích thước mẫu là bao nhiêu và như thế nào là đủ lớn. Tuy nhiên theo một số nghiên cứu thì tín đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn khảo sát sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu từ 5 đến 10 quan sát cho một ước lượng. Cụ thể trong mơ hình chất lượng dịch vụ được đề cập trong luận văn có 22 biến quan sát. Do đó số mẫu cần thiết là 22 x 5 = 110 quan sát trở lên.
- Địa điểm phỏng vấn gần nơi có chi nhánh và phịng giao dịch Ngân hàng Vietinbank Cà Mau, chủ yếu tập chung phỏng vấn những khách hàng đến giao dịch tại phịng kế tốn, phòng khách hàng cá nhân, phòng khách hàng doanh nghiệp Ngân hàng Vietinbank Cà Mau.
- Nôi dung phỏng vấn: các thông tin liên quan đến sự hài lòng của khách hàng về huy động vốn của Ngân hàng Vietinbank Cà Mau.
2.2.1.2 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp
Thu thập số liệu từ phòng Khách Hàng Cá Nhân của Vietinbank Cà Mau. Đồng thời cũng tham khảo các sách, báo, internet… để nắm được tình hình.
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu
Mục tiêu 1: Xử lý bằng phương pháp so sánh số liệu tương đối, tuyệt đối
qua 2009 – 6T.2012.
Mục tiêu 2: Ghi nhận các ý kiến của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng tại Ngân hàng. Sau đó, tập hợp và sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để hổ trợ việc phân tích số liệu, sử dụng phương pháp phân tích thống kê mơ tả, phân tích nhân tố, điểm trung bình… để đánh giá mức độ hài long của khách hàng về SPHĐ tại Ngân hàng Vietinbank Cà Mau.
Mục tiêu 3: Tổng hợp những mặt hạn chế và yếu kém về chất lượng
SPHĐ, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng sự hài lòng của khách hàng cho Ngân hàng.
Hình 7: Mơ hình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả thực hiện)
Xác định vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lí luận
- Lý thuyết về sự hài lòng
- Lý thuyết về chất lượng dịch vụ Xác định phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng - Thiết kế bảng câu hỏi
- Phỏng vấn khách hàng Nghiên cứu định tính
- Lược khảo tài liệu - Thảm khảo ý kiến - Hiệu chỉnh thang đo
Xử lý số liệu
- Thống kê mơ tả - Phân tích độ tin cậy - Phân tích nhân tố - Tính điểm trung bình
- Kiểm định Binagy logisitc
Kết luận
CHƯƠNG 3
KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH CÀ MAU
3.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG CÀ MAU 3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Do yêu cầu phục vụ cho sự phát triển kinh tế của tỉnh Minh Hải (nay thuộc tỉnh Cà Mau và Bạc Liêu) và cùng với sự lớn mạnh của hệ thống Ngân hàng Công Thương Việt Nam trong phạm vi cả nước. Ngày 14/07/1988 Thống đốc Ngân hàng Nhà Nước đã ra quyết định thành lập Ngân hàng Công Thương tỉnh Minh Hải và bắt đầu hoạt động từ ngày 01/01/1988. Kỳ họp thứ 10 ngày 12/11/1996, Quốc Hội khóa IX phân chia địa giới tỉnh Minh Hải thành hai tỉnh Cà Mau và Bạc Liêu vào thời điểm ngày 01/01/1997, vì thế NHCT Việt Nam chi nhánh Cà Mau được tách ra từ NHCT Minh Hải theo nghị định số 15/NHCT-QĐ ngày 17/12/1996 của chủ tịch Hội động quản trị NHCT Việt Nam.
Ngân hàng Công Thương Việt Nam - chi nhánh Cà Mau là một trong 76 chi nhánh cấp I của Ngân hàng Cơng Thương Việt Nam, có trụ sở đặt tại số 94 Lý Thường Kiệt, P7, TP.Cà Mau, với tên giao dịch là VietinBank Cà Mau, là doanh nghiệp quốc doanh kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ tín dụng, có đại diện pháp nhân, có con dấu riêng và được phép hoạt động trong lĩnh vực Tài chính - Ngân hàng với các hoạt động chính bao gồm huy động vốn, cấp tín dụng và các dịch vụ thanh tốn khơng dùng tiền mặt.
Trải qua gần 23 năm xây dựng và phát triển, với phương châm hoạt động “Kỷ cương - An toàn - Hiệu quả - Hiện đại - Tăng trưởng bền vững“ VietinBank Cà Mau đã nhanh chóng tạo được tên tuổi trên thương trường khi mà sự cạnh tranh của hệ thống Ngân hàng vô cùng gay gắt. Qui mô, sản phẩm và dịch vụ của Ngân hàng không ngừng được mở rộng và nâng cao. Đặc biệt với đội ngũ cán bộ được đào tạo chính qui, có chun mơn nghiệp vụ cao, tận tình phục vụ, tư vấn và hỗ trợ cho khách hàng nên NHCT Cà Mau đã trở thành một trong những Ngân hàng hàng đầu của tỉnh, thu hút được lượng khách hàng đến giao dịch lớn, bao gồm hầu hết các thành phần kinh tế, lĩnh vực kinh tế toàn tỉnh. NHCT - chi
nhánh Cà Mau đã đóng góp vào ngân sách tỉnh nhà một khoản thu nhập đáng kể, góp phần thúc đẩy Cà Mau phát triển giàu mạnh hơn.
3.1.2 Cơ cấu tổ chức trong Ngân hàng
- Căn cứ quyết định số 90/QĐ-HĐQT-NHCT1 ngày 04/06/2003 và quyết định số 66/QĐ-HĐQT-NHCT1 ngày 30/03/2005 của HĐQT-NHCT Việt Nam về việc ban hành quyết định chức năng, nhiệm vụ và tận dụng mơ hình hiện đại hố Ngân hàng Cơng thương Cà Mau đã khảo sát thực tế số lượng lao động, địa bàn và quy mô hoạt động kinh doanh, yêu cẩu bổ nhiệm công tác, số lượng và đối tượng khách hàng, định hướng chiến lược nguồn nhân lực và chiến lược kinh doanh của ngành, tiềm năng phát triển kinh tế - xã hội…đã xây dựng mơ hình tổ chức như sau:
- Ngân hàng Công Thương chi nhánh Cà Mau gồm có 1 giám đốc, 2 phó giám đốc, 1 phịng kiểm tra kiểm sốt nội bộ, 1 phịng quản lý rủi ro và nợ có vấn đề, 7 phịng ban và 5 phòng giao dịch trực thuộc.
Bảng 1: CƠ CẤU TRÌNH ĐỘ NHÂN SỰ TẠI VIETINBANK CÀ MAU
(Số liệu tính đến ngày 30/06/2012, trích từ đề án phát triển hoạt động kinh doanh
5 năm 2011 – 2015 của NHCT - chi nhánh Cà Mau
Trình độ học vấn Số lượng %
Sau Đại Học 3 2,31
Đại Học 91 70
Cao Đẳng 2 1,54
Trung cấp 10 7,70
Cử nhân Anh văn 1 0,77