Quan sát Dự đoán Chất lượng sản phẩm Tỷ lệ dự đốn đúng (%) Khơng HL HL Hài lòng
Đánh giá của KH khi sử dụng SPHĐ tại Vietinbank
Không HL 10 9 52,6
HL 4 87 95,6
Tổng 88,2
(Nguồn: Kết quả phỏng vấn trực tiếp 110 khách hàng)
Từ bảng phân tích cho thấy 19 trường hợp dự đốn là khách hàng khơng hài lịng (xem theo cột) thì mơ hình đã dự đốn đúng 10 trường hợp (xem theo hàng), vậy tỷ lệ dự đốn trúng là 52,6%. Cịn với 91 trường hợp khách hàng hài lịng thì có 4 trường hợp dự đốn sai nên tỷ lệ trúng bây giờ là 95,6%. Từ đó ta tính được tỷ lệ dự đốn đúng của tồn bộ mơ hình là 88,2%. Tiếp theo ta phân tích những kết quả các biến của mơ hình.
Sig.(Observed significance level) hay còn gọi là P_value: là mức ý nghĩa quan sát.
2LL (-2log likelihook): đo lường độ phù hợp tổng quát của mơ hình Binary Logistic. Và giá trị -2LL càng nhỏ càng thể hiện độ phù hợp cao.
Kết quả phân tích cho thấy Sig.F = 0,000 nghĩa là tất cả các biến giải thích trong mơ hình có ý nghĩa về mặt thống kê. Mơ hình nghiên cứu là phù hợp với giá trị -2LL = 52,403. Và có hệ số tương quan của các biến giải thích sự ảnh
hưởng của chúng đến sự hài lòng chung của khách hàng, với mức ý nghĩa 5% và 10%.
Bảng 21. KẾT QUẢ MƠ HÌNH LOGISTIC VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG
Các biến giải thích Hệ số Phương sai Mức ý
nghĩa Khả năng xảy ra của y Giới tính 0,399 0,812 0,623 1,491 Tuổi 0,425 0,524 0,417 1,530 Trình độ học vấn 2,308 0,556 0,000* 10,057 Lãi suất -0,031 0,398 0,938 0,969
Quy mô Ngân hàng -0,773 0,396 0,051** 0,461
Chất lượng phục vụ 0,797 0,433 0,066** 2,220
Tâm lý khách hàng 1,120 0,428 0,009* 3,066
Thủ tục, hồ sơ 0,395 0,332 0,234 1,485
Thông tin khách hàng -0,353 0,390 0,365 0,702
Hằng số -4,912 2,368 0,038* 0,007
Mức ý nghĩa của mơ
hình 0,000
Độ phù hợp của mơ
hình 52,403
a
(Nguồn: Kết quả phỏng vấn trực tiếp 110 khách hàng)
Dựa vào bảng 21 trang 63 ta thấy: biến trình độ học vấn (Sig.F = 0,000), biến quy mô Ngân hàng (Sig.F = 0,051), biến chất lượng phục vụ (Sig.F = 0,066) và biến tâm lý khách hàng (Sig.F = 0,009) có ý nghĩa về mặt thống kê, tức là có Sig nhỏ hơn 1%, 5% và 10%.
Qua mơ hình nghiên cứu, biến Y là biến nhị phân cho biết khi nào xảy ra hoặc khơng xảy ra sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm huy động tại Vietinbank Cà Mau. Xét biến trình độ học vấn (nhận giá trị từ 1 đến 4), biến chất lượng phục vụ (nhận giá trị từ 1 đến 5), biến tâm lý khách hàng (nhận giá trị từ 1 đến 5) càng tiến về giá trị cao hơn thì lúc này biến Y sẽ tiến dần về giá trị 1
(hài lịng). Biến quy mơ Ngân hàng (nhận giá trị từ 1 đến 5) càng tiến về giá trị thấp hơn thì lúc này biến Y sẽ tiến dần về giá trị 1 (hài lịng). Hay nói cách khác, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng trình độ học vấn của khách hàng sử dụng SPHĐ, chất lượng mà khách hàng cảm nhận, quy mô của Ngân hàng và tâm lý của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm huy động tại Ngân hàng Vietinbank Cà Mau.
4.2.5 Xu hướng trong tương lai của khách hàng
Bảng 22. ĐÁNH GIÁ XU HƯỚNG TƯƠNG LAI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM HUY ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG VIETINBANK CÀ MAU
Chỉ tiêu Tần số Tỷ trọng (%)
Vẫn tiếp tục sử dụng sản phẩm huy động tại Vietinbank Cà Mau
85 77,3
Chuyển đến sử dụng sản phẩm huy động của NH khác 25 22,7
Tổng 110 100,0
(Nguồn: Kết quả phỏng vấn trực tiếp 110 khách hàng)
Một trong những yếu tố góp phần tạo thêm sự thành cơng của Ngân hàng đó là việc đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm mà Ngân hàng đã cung cấp để có biện pháp hồn thiện hơn nữa. Bên cạnh đó Ngân hàng cũng không nên quên đi việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng trong hiện tại và tương lai để thấy được những xu hướng trong tương lai của khách hàng về sản phẩm huy động là điều rất quan trọng.
Qua bảng số liệu trên, ta thấy trong 110 khách hàng được hỏi thì có 85 khách hàng vẫn tiếp tục sử dụng sản phẩm huy động tại Vietinbank Cà Mau (chiếm 77,3%). Đây là tín hiệu chưa tốt lắm với Ngân hàng vì vậy lúc này đây Ngân hàng cần phải chú ý hơn nữa việc đầu tư cải tiến chất lượng các sản phẩm huy động và đẩy mạnh công tác marketing phù hợp nhằm thu hút thêm lượng khách hàng tiềm năng mới và cũng nhằm giữ chân khách hàng thân thiết hiện có của mình.
Ngồi ra, một khi khách hàng giao dịch với nhiều Ngân hàng thì họ sẽ lựa chọn và có sự so sánh giữa các Ngân hàng với nhau, nên từ đó họ đòi hỏi cao về chất lượng sản phẩm huy động của Ngân hàng Vietinbank Cà Mau. Ngày nay, do Ngân hàng ra đời một nhiều hơn và khách hàng cũng có nhiều lựa chon hơn. Đây là điều kiện thuận lợi cho khách hàng nhưng lại đem đến nhiều áp lực cho Ngân hàng trong việc cung cấp sản phẩm của mình.
Hạn chế của chương 4
Tuy khảo sát ý kiến khách hàng có ý nghĩa trong đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm huy động. Nhưng trong thực tế khảo sát và xử lý số liệu cũng gặp phải hạn chế. Hạn chế về thời gian và kinh nghiệm, đề tài chỉ thực hiện tập trung phân phối mẫu theo vùng, chưa chú trọng đến việc phân phối mẫu theo yếu tố khác như: độ tuổi, giới tính…
CHƯƠNG 5
GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SPHĐ TẠI NGÂN HÀNG VIETINBANK CÀ MAU
5.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH GIẢI PHÁP
Sau khi phỏng vấn 110 khách hàng là cá nhân và doanh nghiệp tại đơn vị Cà Mau đang sử dụng sản phẩm huy động vốn tại Ngân hàng Vietinbank Cà Mau, tác giả rút ra được một số kết quả sau:
Qua phân tích nhân tố mơ hình đã rút ra được sáu nhóm nhân tố mới ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm huy động bao gồm: chất lượng phục vụ, tâm lý khách hàng, thông tin khách hàng, thủ tục hồ sơ, quy mô Ngân hàng và nhân tố lãi suất. Tiếp đó, kết hợp với phân tích hồi quy Binagy logistic, mơ hình đã rút ra được 1 biến trình độ học vấn và 3 biến nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm huy động tại Ngân hàng Vietinbank Cà Mau bao gồm:
- Quy mô Ngân hàng (F2 = 0,284V14 + 0,257V15 + 0,280V16 + 0,282V17). - Chất lượng phục vụ (F3 = 0,307V1 + 0,296V2 + 0,300V3 + 0,322V4). - Tâm lý khách hàng (F4 = 0,351V5 + 0,354V6 + 0,329V7).
Dựa trên những đánh giá của khách hàng về các yếu tố của: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm với khách hàng, cơ sở vật chất tại Ngân hàng để đưa ra mức điểm trung bình cho từng yếu tố. Đối với từng yếu tố khách hàng có sự cảm nhận khác nhau trong đó khách hàng hài lịng nhất với 9 yếu tố (có điểm trung bình từ 3,41 – 4,20) bao gồm: mức độ an tồn và bảo mật thơng tin; sự thuận lợi trong tiếp cận dịch vụ; tác phong làm việc của nhân viên; kỹ năng giao tiếp của nhân viên; sự quan tâm của nhân viên đối với khách hàng; mức độ hiện đại của trang thiết bị; có nhiều loại hình dịch vụ phong phú; ngoại hình, trang phục của nhân viên; địa điểm Ngân hàng. Khách hàng đánh giá ở mức độ trung bình với 10 yếu tố sau (có điểm trung bình từ 2,61 – 3,4): thời gian xử lý giao dịch; tính liên kết giữa các Ngân hàng; thủ tục, hồ sơ gửi tiền; mục đích khi gửi tiền của khách hàng; tính kịp thời trong phục vụ; mức độ chuyên nghiệp của nhân viên; giải quyết các vấn đề của khách hàng; thời gian giao dịch; lãi suất cao; chương trình khuyến mãi.
Dù đánh giá chung là khá tốt nhưng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm huy động thì Ngân hàng Vietinbank Cà Mau vẫn phải cố gắng đưa ra những giải pháp để khắc phục những mặt khách hàng chưa hài lòng đồng thời biết phát huy các thế mạnh để Ngân hàng phát triển và cạnh tranh tốt trong thời gian tới.
5.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SPHĐ TẠI NGÂN HÀNG VIETINBANK CÀ MAU
5.2.1 Nhóm giải pháp thứ nhất
5.2.1.1 Tính liên kết giữa các Ngân hàng
Đây là những bất cập của khách hàng khi sử dụng sản phẩm huy động, đặc biệt là hình thức thanh tốn qua thẻ. Do hiện nay, khả năng liên kết của các Ngân hàng thương mại rất hạn chế, thẻ của một Ngân hàng chỉ chấp nhận đối với một vài Ngân hàng khách mà thôi. Hoặc, việc thẻ của Ngân hàng này khi giao dịch với Ngân hàng khác khách hàng sẻ chịu một mức chi phí tài chính khá cao. Đây là những hạn chế rất lớn mà trong thời gian qua Ngân hàng vẫn chưa khắc phục được. Do đó, Ngân hàng cần chủ động hơn trong việc tăng cường liên minh thẻ để tăng cường khả năng thanh toán cũng như nhu cầu giao dịch của khách hàng phục vụ cho mục đích chi tiêu, mua hàng hóa, học hành...trong quá trình sản xuất kinh doanh và tăng cường phát triển thị trường thẻ Việt Nam nói chung. Ngân hàng nên tăng cương thỏa thuận giảm miễn chi phí giao dịch khi khách hàng sử dụng thẻ của Ngân hàng trong danh mục các Ngân hàng liên minh. Một khi điều này trở thành hiện thực thì số lượng người đến và sử dụng sản phẩm huy động tại Ngân hàng sẻ nhiều hơn, có thể họ sẽ chuyễn dần từ thói quen dùng tiền mặt sang dung thẻ. Điều này vừa mang lại lợi nhuận cho Ngân hàng vữa đem lại lợi ích cho người tiêu dùng. Ngân hàng sẻ là điểm tựa tài chính vững chắc cho các tổ chức kinh doanh và cá nhân tiêu dùng.
5.2.1.2 Chương trình khuyến mãi
Khuyến mãi mang nghĩa là khuyến khích mua hàng hóa, dịch vụ, do đó mục đích chính của khuyến mãi là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng và mua nhiều hơn các hàng hóa, dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp hoặc
phân phối. Ngồi ra khuyến mãi cịn nhằm mục đích quảng bá thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp. Tuy nhiên tùy theo từng loại hình kinh doanh, từng loại sản phẩm và cũng tùy từng đối tượng khách hàng mà có chính sách khuyến mãi thích hợp.
Ngân hàng Vietinbank Cà Mau đã xây dựng được hình ảnh rất tốt trong tâm trí của khách hàng nhưng nếu kết hợp thêm những chương trình khuyến mãi phù hợp sẽ gây ra nhiều “tiếng vang’’ hơn nữa từ đó thu hút thêm nhiều khách hàng đến sử dụng sản phẩm huy động hơn. Ngân hàng nên xây dựng chương trình khuyến mãi cho từng loại sản phẩm huy động. Trong đó, đối với khách hàng sử dụng sản phẩm thẻ tiêu dùng thì Ngân hàng nên có chương trình khuyến mãi phát hành thẻ miễn phí, đồng thời giảm miễn chi phí giao dịch khi sử dụng thẻ. Đối với khách hàng là cá nhân, tổ chức gửi tiền tiết kiệm thì Ngân hàng nên duy trì mức lãi suất cạnh tranh trên thị trường, đồng thời áp dụng thêm chương trình khuyến mãi là tặng thêm quà để lấy lòng khách hàng. Nên áp dụng chương trình tăng lãi suất huy động cho các hợp động có giá trị cao tùy theo quy định của Ngân hàng. Vậy, tùy theo từng đối tượng khách hàng và loại sản phẩm mà khách hàng sử dụng để có những chương trình khuyến mãi hợp lý.
5.2.1.3 Tính kịp thời trong phục vụ khách hàng
Ngoài những yếu tố cảm nhận trên khách hàng còn quan tâm nhiều đến sự nhanh gọn, tiết kiệm thời gian hay còn gọi là tính kịp thời trong phục vụ khách hàng. Khách hàng rất chán cảnh phải ngồi đợi hàng giờ để được giao dịch dù đó có thể là một giao dịch có giá trị thấp. Khách hàng là người quyết định, là chủ thể cần được phục vụ tốt. Họ cần được quan tâm đúng mức, cần được thấu hiểu và phải biết lắng nghe ý kiến của họ. (Standard Chartered Việt Nam cam kết “dịch vụ 8 phút’’ – theo đó nếu khách hàng phải đợi lâu quá 8 phút Ngân hàng sẽ tự động trích 20.000 đồng theo mỗi trường hợp để nộp vào quỹ từ thiện). Thiết nghĩ trong tương lai Ngân hàng cũng nên xây dựng những dịch vụ tương tự vậy để thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm huy động nhiều hơn.
Ngoài ra, chất lượng phục vụ của nhân viên cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tính kịp thời trong phục vụ. Do đó, Ngân hàng nên chủ động nâng cao chất lương cũng như “tay nghề“ cho nhân viên để phục vụ tốt hơn, năng suất cao hơn. Hơn nữa, việc một nhân viên phải tiếp nhận quá nhiều khách hàng trong cùng
một khoản thời gian nên khiến họ không thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Do vậy, Ngân hàng nên căn cứ vào nhu cầu của khách hàng đến giao dịch mà tuyển dụng, đào tạo thêm nhân viên đáp ứng nhu cầu khách hàng. Tuy nhiên, cũng không nên tuyển dụng nhiều vị trí mà gây lãng phí cho Ngân hàng. Chỉ tuyển và đào tạo những vị trí cần thiết vừa đáp ứng đầy đủ và kịp thời nhu cầu của khách hàng vừa tiết kiệm cho Ngân hàng.
5.2.2 Nhóm giải pháp thứ hai
5.2.2.1 Nâng cao chất lượng phục vụ
Chất lượng phục vụ khách hàng có thể coi là vấn đề sống còn đối với hoạt động kinh doanh của Ngân hàng, nhất là trong điều kiện thị trường đang đi vào xu hướng cạnh tranh về chất lượng giữa các NHTM với nhau. Vì vậy, trong thời gian tới Ngân hàng Vietinbank Cà Mau cần thực hiện các giải pháp sau: - Nâng cao thái độ phục vụ của nhân viên: nhân tố này tác động mạnh nhất đến quyết định chọn Ngân hàng để giao dịch (trong nhóm NT chất lượng phục vụ hệ số là 0,322). Cần phải chuẩn hóa đội ngũ nhân viên giao dịch trục tiếp với khách hàng. Thái độ, cử chỉ, tác phong làm việc phải chuyên nghiệp, đặc lợi ích và nhu cầu của khách hàng lên trên hết. Để khách hàng hiểu được việc đến sử dụng sản phẩm tại Ngân hàng cịn là q trình cảm nhận chất lượng phục vụ. - Ngoại hình của nhân viên: cần ưu tiên chọn lựa nhân viên có ngoại hình tốt, vui vẻ, thân thiện, hoạt bát để giao dịch với khách hàng. Để khách hàng có được cảm giác hài lịng, dễ mến và thích thú khi giao dịch.
- Xây dựng hệ thống phục vụ hoàn thiện: đáp ứng sự mong đợi của khách hàng là được thừa hưởng chất lượng phục vụ hoàn hảo. Trước hết cần xác định được khách hàng muốn được gì khi đến giao dịch với Ngân hàng. Hệ thống phục vụ hoàn thiện phải đi từ việc đáp ứng đầy đủ, kịp thời nhu cầu của khách hàng. Cam kết việc khách hàng không phải ngồi đợi để được giao dịch, hứa và thực hiện lời hứa của mình để khách hàng yên tâm.
- Giải quyết các vấn đề của khách hàng: trong quá trình giao dịch sẽ phát sinh các vấn đề liên quan, đòi hỏi nhân viên phải khéo léo ứng xử hợp lý. Giải quyết và thực hiện đầy đủ các nghiệp vụ cần thiết, để cho khách hàng tin tưởng và tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng.
5.2.2.2 Nâng cao uy tín – bảo mật thơng tin
Trong các nhân tố ảnh hưởng đến nhân tố chung quy mơ Ngân hàng thì
uy tín, bảo mật ảnh hưởng lớn nhất (có hệ số cao nhất). Do vậy, khách hàng đánh giá cao việc Ngân hàng giữ uy tín và bảo mật thơng tin khách hàng. Khách hàng thường đánh giá Ngân hàng là có uy tín thơng qua các tiêu chí như: quy mơ Ngân hàng, hứa và thực hiện lời hứa của Ngân hàng đối với khách hàng...Do đó, Ngân hàng phải biết hứa và thực hiện đầy đủ lời hứa của mình đối với khách hàng, để họ có cảm giác được tơn trọng để từ đó họ tin tưởng sử dụng SPHĐ tại Ngân hàng.
Bên cạnh đó, khách hàng đánh giá rất tốt việc Ngân hàng bảo mật thông tin của chủ tài khoản, thông tin số tài khoản cho đến thông tin cá nhân của chủ thể. Ngân hàng cần đảm bảo an ninh bằng cách hướng dẫn khách hàng rõ ràng và cẩn thận