CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU
4.2 CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH NÊN HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN
Như đã đề cập trong phần phương pháp luận, hình ảnh điểm đến
Việt Nam bao gồm 2 mặt là nhận thức và cảm xúc. Hình ảnh điểm đến thuộc về nhận thức được đo lường bằng 14 tiêu chí và hình ảnh điểm đến về mặt cảm xúc sử dụng 2 tiêu chí. Tuy nhiên, sau khi phỏng vấn khách du lịch, 2 tiêu chí được bỏ ra (biển và vẻ đẹp hoang sơ) bởi vì nhiều khách du lịch chưa từng trãi
nghiệm hoặc chưa từng biết bất cứ thơng tin nào về 2 tiêu chí này. Đây là một
nghịch lý bởi vì Việt Nam là nơi có rất nhiều địa điểm du lịch biển như Vịnh Hạ Long (2 lần được UNESCO công nhận là di sản thiên nhiên thế giới, vịnh Nha Trang, bãi biển Đà Nẵng (được tạp chí Forber bình chọn là 1 trong 6 bãi tắm
quyến rũ nhất hành tinh). Ngồi ra Việt Nam cũng có những nơi có vẻ đẹp cực kì hoang sơ như đồi núi ở Apachải (mường né), phố núi Ban Mê, côn đảo, cô tô, cù lao chàm, cao nguyên Đồng Văn, ruộng bậc thang Hà Giang,…Điều này cho thấy khâu quảng bá hình ảnh Việt Nam còn nhiều yếu kém.
Tiến hành phân tích nhân tố đối với 12 yếu tố cịn lại ta thu được kết quả
như sau:
-Dựa vào ma trận nhân tố sau khi xoay trong bảng 5 ta thấy hình ảnh điểm
đến Việt Nam về mặt nhận thức được cấu thành từ 4 nhân tố chính. NT1 (nhận
thức 1) bao gồm sự đa dạng của động thực vật, các địa điểm hấp dẫn, di tích văn hóa lịch sử và giá cả; NT2 (nhận thức 2) bao gồm phong cảnh, giao thông và sự thân thiện; NT3 (nhận thức 3) bao gồm an ninh, nhà hàng khách sạn và ẩm thực; NT4 (nhận thức 4) bao gồm rào cản ngôn ngữ, môi trường và thời tiết.
Ta có thể thấy hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0.55, phù hợp với tiêu chuẩn đã đặt ra.
Bảng 8 Ma trận nhân tố hình ảnh điểm đến Việt Nam về mặt nhận thức đã xoay
Nhân tố
1 2 3 4
Động thực vật .687
Địa điểm hấp dẫn, di tích văn hóa lịch sử .574
Giá cả .566
Phong cảnh .726
Giao thông .683
Sự thân thiện và hiếu khách .557
An ninh/An toàn .736 Nhà hàng, khách sạn .601 Ẩm thực .556 Rào cản ngôn ngữ .672 Mơi trường .643 Thời tiết .614
Nguồn: Tính tốn dựa trên số liệu điều tra trực tiếp từ du khách năm 2012
-Hệ số KMO=0.636 cho thấy rằng phân tích nhân tố là thích hợp. Sig=0.00 nên giả thuyết của Kiểm định Bartlett bị bác bỏ, điều này có nghĩa là các biến
quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
- Phương sai trích bằng 55.218% (tiêu chuẩn là 50%) có nghĩa là 4 nhân tố này giải thích được 55.218% biến thiên của các biến quan sát.
Dựa vào các thông số trên ta có thể kết luận mơ hình phân tích nhân tố là tốt và các biến thực sự thích hợp để chạy mơ hình phân tích nhân tố
Tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố với 2 biến của hình ảnh Việt Nam về mặt cảm xúc ta thu được kết quả như sau:
- 2 yếu tố về mặt cảm xúc của hình ảnh điểm đến Việt Nam thuộc cùng 1 nhân tố. Hệ số tải nhân tố của 2 biến này đều rất lớn (trên 0.8). Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước của Beerli và Baloglu về hình ảnh điểm đến.
Bảng 9 Ma trận nhân tố hình ảnh điểm đến Việt Nam về mặt cảm xúc
Nhân tố 1 Không dễ chịu/dễ chịu .854 Khơng thú vị/thú vị .854
Nguồn: Tính tốn dựa trên số liệu điều tra trực tiếp từ du khách năm 2012
- KMO=0.5 chứng tỏ phân tích nhân tố là thích hợp. Cùng với giả thuyết của kiểm định Bartlett bị bác bỏ (sig=0), chứng tỏ trong tổng thể 2 biến này có tương quan với nhau.
-Phương sai trích lớn 72,909%, điều này có nghĩa là nhân tố này giải thích
được 72,909% sự biến động của 2 biến cảm xúc đã đưa ra.