PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1. Cơ sở lý thuyết
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
1.3.4. Các học thuyết liên quan đến hành vi và quyết định hành vi
1.3.4.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)
Thuyết hành động hợp lý được Fishbein - Ajzen nghiên cứu và giới thiệu lần
đầu tiên năm 1967, tiếp tục được điều chỉnh và bổ sung thêm hai lần vào các năm 1975
Mơ hình lý thuyết TRA xác định hành vi thực sự (Actual behavior) của con
người ảnh hưởng bởi dự định (Intention) của người đó đối với hành vi sắp thực hiện.
Dự định lại chịu sự tác động của hai nhân tố chính là thái độ hướng tới hành vi đó (Attitude Toward Behaviour) và các nhân tố thuộc chủ quan của con người (Social
Norms) như kinh nghiệm, phong cách sống, trìnhđộ, tuổi tác, giới tính.
Sơ đồ 1. 3. Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Ajzen & Fishbein, (1975))
Lý thuyết trên xác định thái độ hướng tới hành vi chịu tác động trực tiếp bởi niềm tin của người tiêu dùng đối với thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ. Trên thực tế, khi tiếp cận một sản phẩm dịch vụ, người tiêu dùng sẽ quan tâm tới những giá trị và lợi ích mà sản phẩm đó mang đến, nhưng mỗi lợi ích lại được đánh giá ở một mức độ quan trọng khác nhau. Vì vậy, nếu xác định được trọng số của từng thuộc tính ảnh
hưởng đến người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể dự đốn xu hướng hành vi của người
tiêu dùng. Bên cạnh đó, nhân tố chủ quan của người tiêu dùng lại chịu sự ảnh hưởng của quan niệm và niềm tin của các nhóm tham khảo đối với sản phẩm và dịch vụ. Nhóm tham khảo ở đây là những người xung quanh có ảnh hưởng trực tiếp đến quan
điểm, suy nghĩ của người tiêu dùng.
Hạn chế lớn nhất của lý thuyết này xuất phát từ giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm sốt của ý chí. Đó là, lý thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý thức nghĩ ra
trước. Quyết định hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực
sự được coi là không y thức, không thể được giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen àn Fishbein, 1975).
1.3.4.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) (Ajzen, 1991)
Do những hạn chế của mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen &
Fishbein, 1975), Ajzen (1991) đãđề xuất mơ hình lý thuyết hành vi hoạch định trên cơ
sở phát triển lý thuyết hành động hợp lý, giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó.
Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực
hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Hành vi hợp lý khẳng định rằng quyết định hành vi là một chức năng của thái
độ và chuẩn chủ quan. HÀnh vi hoạch định thêm nhận thức kiểm soát hành vi xác định hành vi. Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố.
Thứ nhất là “thái độ” đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Ajzen lập luận rằng một cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân, cụ thể là thái độ để thực hiện một hành vi bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải.
Nhân tố thứ hai là “chuẩn chủ quan” là sức ép xã hội tác động đến cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó.
(Nguồn: Ajzen, (1991))
Cuối cùng, “thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour)” được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố “kiểm soát hành vi cảm nhận” vào mơ hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó
khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động
trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm sốt của mình, thì kiểm sốt hành vi cịn dự báo cả hành vi.
Hạn chế của mơ hình là các nhân tố để xác định quyết định thì khơng giới hạn
thái độ, ành hưởng xã hội và kiểm sốt hành vi (Ajzen và Fishbein, 1975). Do đó, có
thể mở rộng những yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến hành vi. Tuy nhiên, nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng chỉ có 40% các biến của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng hành vi hoạch định.