Mơ hình SERVQUAL –5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

Sơ đồ 1 .1 Quy trình phát hành thẻ

Sơ đồ 1.3 Mơ hình SERVQUAL –5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 1: Xuất hiện khoảng cách khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng vềchất lượng dịch vụvà nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận vềkỳvọng của

khách hàng. Điểm cơ bản của sựkhác biệt này là do nhà cung cấp dịch vụkhông hiểu

được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụcũng như chưa nắm rõ được khách hàng mong đợi gì để thỏa mãn nhu cầu của họ. Vì vậy, nếu thỏa mãn được

những yếu tố mong đợi của khách hàng là yếu tố vô cùng quan trọng giúp cho doanh nghiệp cung cấp được một chất lượng dịch vụ tốt và giảm được khoảng cách giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ.

Khoảng cách 2: Xuất hiện khoảng cách khi nhà cung cấp dịch vụgặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức về kỳvọng của khách hàng thành những tiêu chuẩn, chất lượng của mình. Do một số nguyên nhân chủ quan, khách quan như là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như sự giao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu dịch vụquá cao làm cho nhà cung cấp khơng đáp ứng kịp…

và điều đó có thẻ làm cho chất lượng dịch vụ không được tốt, giảm sự mong đợi của khách hàng.

Khoảng cách 3: Xuất hiện khoảng cách khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch cho khách hàng theo các tiêu chí đã được xác định. Vai trò nhân viên giao

dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ.

Khoảng cách 4:Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳvọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳvọng của khách hàng nhưng cũng sẽlàm giảm chất lượng khách hàng cảm nhận được khi chúng khơng thực hiện đúng theo những gì

đã hứa hẹn.

Khoảng cách 5: Xuất hiện khoảng cách khi có sựkhác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ5 này. Một khi khách hàng nhận thấy khơng có sựkhác biệt giữa chất

lượng kỳvọng và chất lượng cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụthì chất lượng dịch vụ được xem là hồn hảo.

Như vậy, chất lượng dịch vụlà hàm sốcủa khoảng cách thứ5 và khoảng cách này phụthuộc vào những khoảng cách trước đó. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ5 và gia

tăng chất lượng dịch vụthì nhà cung cấp phải nỗlực rút ngắn các khoảng cách này.

Mơ hình chất lượng dịch vụtheo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn

như sau:

CLDV = F((KC_5) = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))

Trong đó: CLDV là chất lượng dịch vụ

KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.

Các thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ

Bộ thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng theo mơ hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988) gồm 22 biến quan sát nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụbao gồm:

Mức độ tin cậy:Đo lường khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gìđã cam kết, hứa hẹn. Gồm 5 biến:

Ngân hàng luôn giải quyết hợp lý mọi thắc mắc, khiếu nại của khách hàng Ngân hàng luôn thực hiện đúng những gìđã hứa

Ngân hàng cung cấp các dịch vụ thẻ ATM đúng vào thời điểm mà ngân hàng

đã hứa

Các thông tin tài khoản của kháchhàng được bảo mật an toàn

Nhân viên của ngân hàng luôn trung thực và là người đáng tin cậy

Mức độ đáp ứng: Đo lường mức đọ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời. Gồm 4 biến:

Nhân viên của Ngân hàng luôn phục vụkhách hàng một cách tận tình và chuđáo

Nhân viên hướng dẫn thủtục cho khách hàng dễhiểu, đầy đủ

Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

Phương tiện hữu hình:Đo lường cơ sởvật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụthông tin. Gồm 5 biến:

Các giao dịch trên máy ATM được thiết kếdễsửdụng

Địa điểm đặt máy ATM phân bốhợp lý.

Ngân hàng có cơ sởvật chất hiện đại

Ngân hàng có phí dịch vụthẻATM hợp lý

Có hệ thống ATM liên kết với ngân hàng khác trong cùng hệ thống nên dễ dàng giao dịch tại các địa điểm giao dịch của ngân hàng khác

Năng lực phục vụ: Đo lường kiến thức chuyên môn và phong cách phục vụ,

khả năng làm thuyết phục của nhân viên. Gồm 4 biến

Ngân hàng thực hiện thủtục nhanh chóng

Các sựcố liên quan đến thẻ được giải quyết nhanh chóng

Nhân viên cung cấp các thơng tin vềdịch vụthẻATM chính xác và cần thiết

Nhân viên có tinh thần trách nhiệm cao trong cơng việc.

Sự đồng cảm: Đo lường khả năng quan tâm, chăm sóc khách hàng của nhân

viên tại ngân hàng. Gồm 4 biến

Ngân hàng luôn lắng nghe mọi khiếu nại, phàn nàn của khách hàng.

Nhân viên hiểu được mọi nhu cầu của khách hàng.

Ngân hàng ln thểhiện sựquan tâm của mìnhđến với khách hàng.

Thời gian chờ đợi giao dịch ngắn, không gian thoải mái. Có thểminh họa bằng mơ hình sau:

Sơ đồ 1.4: Mơ hình SERVQUAL

(Nguồn: Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988) [27]

Tuy nhiên, vẫn còn nhiều cuộc tranh luận, phê phán về việc sử dụng mơ hình SERVQUAL nhất là tính tổng quát, hiệu lực đo lường chất lượng và thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dịng. Do đó, mơ hình SERVPERF xuất hiện. Thang đo SERVPERF được Cronin & Taylor (1992) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ

bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận. Mơ hình này được gọi là mơ

hình cảm nhận. Theo mơ hình này thì Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Kết luận này đãđược đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và công sự(2000). Bộthang

đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Cả 2 mơ hình SERVQUAL và SERVPERF đều được những nghiên cứu tiếp sau sửdụng rộng rãiởnhiều lĩnh vực khác nhau.

1.4.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Nghiên cứu của Nguyễn và Phạm (2007) về việc so sánh 2 mơ hình

SERVQUAL và SERVPERF trong đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị bán lẻ cho thấy mơ hình SERVPERF có mức độgiải thích tốt hơn mơ hình SERVQUAL. Thang

đo theo mơ hình SERVQUAL có số lượng câu hỏi nhiều gấp đôi so với mơ hình

SERVPERF (Trong SERVQUAL gồm các câu hỏi vềphần cảm nhận và kỳvọng trong khi SERVPERF chỉ gồm các câu hỏi về phần cảm nhận). Số lượng câu hỏi nhiều có thểgây nhàm chán, mất nhiều thời gian và khái niệm vềkỳ vọng cũng khá mơ hồ đơi với người trảlời vì vậy có thểlàm giảm độchính xác của thơng tin thu thập.

Đềtài sử dụng mơ hình SERVPERF để đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM

Ngân hàng Đông Á –Chi nhánh Huế. Mơ hình nghiên cứu được thểhiệnở sơ đồsau:

Sơ đồ 1.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đềxuất

Các giả thuyết đưa ra

H1: Sự tin cậy càng cao thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàngĐông Á –Chi nhánh thành phốHuếcàng cao

H2: Sự đáp ứng càng tốt thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàngĐông Á –Chi nhánh thành phốHuếcàng cao

H3: Năng lực phục vụcàng tốt thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụthẻ ATM của Ngân hàngĐông Á –Chi nhánh thành phốHuếcàng cao

H4: Sự đồng cảm càng nhiều thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàngĐông Á –Chi nhánh thành phốHuếcàng cao

H5: Phương tiện hữu hình càng cao thì khách hàngđánh giá chất lượng dịch vụ

CHƯƠNG 2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á – CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HUẾ 2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đơng Á

2.1.1. Q trình hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Đông Á ViệtNam và chi nhánh Huế Nam và chi nhánh Huế

Ngân hàng TMCP Đông Á (gọi tắt DongA Bank) được thành lập và chính

thức đi vào hoạt động ngày 01/07/1992 với số vốn điều lệ 20 tỷ đồng, ban đầu mới

thành lập chỉ có 56 cán bộ cơng nhân viên và 3 phịng ban nghiệp vụ. Sau nhiều năm hoạt động, với tầm nhìn, mục tiêu, chiến lược hướng đến bán lẻ, DongA Bank đã

khẳng định vị trí hàng đầu về việc phát triển ứng dụng công nghệ khơng ngừng của mình trong hệthống Ngân hàng thương mại cổ phần tại Việt Nam. Qua những con số

ấn tượng, DongA Bank đã thểhiện những thành tựuvượt bậc mà bản thân đãđem lại

cụthể như: Sốvốn điều lệ tính đến 31/12/2016 là 8.500 tỷ đồng, tổng tài sản cuối năm 2014 là 64.560 tỷ đồng, dư nợ tín dụng hơn 44.000 tỷ đồng. Nợ quá hạn chỉ ở mức 1,33%, kiểm soát chất lượng tín dụng theo đúng quy định của Ngân hàng Nhà nước. Lợi nhuận năm 2016 đạt 1.255 tỷ đồng, hoàn thành 146% kếhoạch năm.

Đánh giá cao tiềm năng phát triển trên địa bàn Thừa Thiên Huế, 29/07/2009,

DongA Bank chính thức khánh thành tịa nhà trụsởmới và nâng cấp Phòng giao dịch Huế thành chi nhánh Huế tại 26 Lý Thường Kiệt, Phường Vĩnh Ninh, TP Huế. Tiền thân của

Ngân hàng TMCP Đông Á Chi nhánh Huế là Công ty Kiều hối Đông Á Chi nhánh Huế thành lập 24/06/2002, năm 2006 chuyển sang thành DongA Bank–Phòng giao dịch Huế.

Riêng 6 tháng đầu năm 2009, doanh sốchi trảkiều hối đạt 3 triệu USD, phát hành 7,2 ngàn thẻ và chi lương cho 81 đơn vị(tính cả cơng ty và cơ quan hành chính sựnghiệp).

Đến nay, với sự đoàn kết, nỗ lực của đội ngũ cán bộ công nhân viên, Ngân

hàng TMCP Đông Á chi nhánh thành phố Huế đã và đang hoạt động ngày một hiệu

quả và đạt mức tăng trưởng cao, không ngừng đổi mới phong cách làm việc, nâng cao nghiệp vụ, cải tiến công nghệ, không những là đơn vị đạt được kết quảkinh doanh tốt mà cịn góp phần vào sựphát triển kinh tếxã hội trên địa bàn tỉnh.

Tên đơn vị: Ngân hàng TMCP Đông Á –Chi nhánh thành phốHuế

2.1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý

2.1.2.1. Mơ hình tổchức của Ngân hàng TMCP Đông Á –Chi nhánh thành phố Huế

Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Đông Á – Chi nhánh thành phố Huế

(Nguồn: Phòng phát triển kinh doanhNgân hàng TMCP Đông Á –Chi nhánh thành phốHuế)

2.1.2.2. Chức năng và nhiệm vụcủa các phòng ban

 Ban giám đốc: Gồm 1 giám đốc(GĐ) và 1 Phó giám đốc(PGĐ)

Giám đốc: Trực tiếp phụtrách phát triển kinh doanh của phòng Phát triển kinh doanh, và chịu trách nhiệm chung vềhoạt động kinh doanh của toàn chi nhánh.

Phó giám đốc: Giúp giám đốc điều hành và chịu trách nhiệm về hoạt động vận hành tại chi nhánh được thông suốt và đảm bảo theo đúng chuẩn mực chất lượng dịch vụcủa DongA Bank.

Phòng phát triển kinh doanh (PTKD)

Phòng phát triển kinh doanh có chức năng thực hiện các biện pháp đẩy mạnh công tác bán hàng hiệu quả. Thông qua việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng.

Phó phịng PTKD trực tiếp quản lý hoạt động của phòng PTKD dưới sự giám sát của Trưởng phịng.

Phịng Quản lý tín dụng (QLTD)

Có chức năng kiểm sốt các giao dịch giải ngân và tất toán các khoản vay tại chi nhánh. Tổchức lưu trữ, bảo quản hồ sơ cấp tín dụng đang lưu hành, đã hoàn tất và các hồ sơ đã bị từ chối cho vay để tham khảo, cung cấp khi có u cầu. Thơng báo, nhắc nợ nội bộ cho các phòng ban liên quan, theo dõi và báo cáo Ban lãnh đạo cùng

các bộphận liên quan vềtình hình thu vốn, lãi và diễn biến của từng món vay đểxửlý.

Phịng dịch vụkhách hàng (DVKH): Bao gồm bộphận dịch vụkhách hàng và bộ phận kế toán. Bộ phận dịch vụ khách hàng trực tiếp tiếp nhận, giải đáp thắc mắc của khách hàng về sản phẩm dịch vụ theo chuẩn mực chất lượng dịch vụ của DongA Bank. Bộ phận kếtốn có trách nhiệm quản lý các hoạt động kếtoán tại chi nhánh và

đơn vịtrực thuộc nhằm đáp ứng yêu cầu an tồn, chính xác, kịp thời và hiệu quả.

Phịng ngân quỹ

Trưởng phịng có nhiệm vụ kiểm sốt các giao dịch do nhân viên nghiệp vụ giao dịch-ngân quỹ thực hiện theo đúng thủ tục kiểm sốt và các quy trình nghiệp vụ. Tiến hành xây dựng mục tiêu hoạt động của phòng dựa trên cơ sở mục tiêu kinh doanh của đơn vị hiệu quả và an toàn vận hành. Quản lý chất lượng cơng việc của phịng, tổ chức thực hiện các nghiệp vụ giao dịch và điều phối công việc của nhân viên trong phòng.

Phòng quản trịtổng hợp

Thực hiện quản lý hạtầng cơ sởvật chất, tài sản cố định và công cụ lao động tại

đơn vị, thực hiện công tác hỗ trợ đối nội, đối ngoại khi cần thiết. Tổ chức và quản lý cơng tác hành chínhliên quan đến nhân sựvà phối hợp với các phịng và hội sở đểgóp phần thúcđẩy phát triển kinh doanh với chất lượng dịch vụtốt nhất đồng thời quản lý,

ngăn ngừa, xửlý rủi ro phát sinh. Thực hiện các công việc khác theo sựphân công của lãnhđạo cấp trên, thực hiện các chương trìnhĐảng, Đồn thểtại đơn vị.

2.1.3. Lĩnh vực kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đông Á – Chi nhánh thành phố Huế

Huy động vốn

- Nhận tiền gửi tiết kiệm với nhiều hình thức hấp dẫn và phong phú. Tiết kiệm không kỳ hạn và có kỳ hạn bằng VNĐ và ngoại tệ, tiết kiệm dự thưởng,… và có

chương trình tiết kiệm siêu lãi suất.

- Phát hành trái phiếu.

- Nhận tiền gửi không kỳhạn và có kỳhạn bằng VNĐ và ngoại tệcủa các tổchức kinh tế và dân cư.

Cho vay, đầu tư

- Cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn bằng VNĐ và ngoại tệ. - Thấu chi, cho vay tiêu dùng.

-Đầu tưtrên thị trường vốn và thị trường tiền tệ trong nước và quốc tế.

- Đồng tài trợ và cho vay hợp đồng vốn đối với những dựán lớn và thời gian hoàn vốn dài.

- Hoàn vốn liên doanh, liên kết với các tổchức tín dụng và các định chế trong nước và quốc tế.

- Phát hành và thanh toán thẻ đa năng nội địa với nhãn hiệu thương mại là Dong A Unicard, phát hành và thanh toán thẻquốc tế.

- Dịch vụthẻATM, thẻtiền mặt.

- Internet Banking, Phone Banking, SMS Banking

Bảo lãnh

- Bảo lãnh và tái bảo lãnh trong nước và quốc tế: bảo lãnh dự thầu, bảo lãnh thực hiện hợp đồng, bảo lãnh thanh toán,…

Thanh toán và tài trợ thương mại - Chuyển tiền trong nước và quốc tế

- Thanh toánủy nhiệm thu,ủy nhiệm chi, séc

- Chi trả lương cho doanh nghiệp qua tài khoản, qua ATM - Chi trảkiều hối.

Một sốhoạt động khác

2.1.4. Tình hình lao động

Một trong những yếu tố tiên quyết tạo nên sự thành cơng hay thất bại của một tổ chức nói chung hay cụ thể bản thân ngành ngân hàng nói riêng đó là nguồn nhân lực. Hiểu rõ được sức ảnh hưởng của nguồn nhân lực đến với sựphát triển của ngân hàng, DongA Bank – Chi nhánh thành phố Huế đã có những công tác bồi dưỡng chuyên môn, nghiệp vụ cho đội ngũ nhân viên nhằm đem lại cho khách hàng chất

lượng dịch vụ tốt nhất. Sau đây là tình hình lao động của Ngân hàng Đông Á – Chi