Chiến l−ợc sách khách hàng có một vị trí hết sức quan trọng trong toàn bộ hoạt động kinh doanh của một cơng ty chứng khốn. Nó góp phần làm tăng tính cạnh tranh của cơng ty chứng khốn trên thị tr−ờng và do đó ảnh h−ởng đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty. Tuy nhiên chiến l−ợc sách khách hàng có thực hiện đ−ợc hay khơng phụ thuộc vào kết quả của việc kết hợp và sử dụng nhiều yếu tố cụ thể khác nhau, trong đó mỗi yếu tố đóng một vai trị nhất định nh−ng đồng thời lại có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Có thể đ−a ra một cách khái quát chiến l−ợc khách hàng của cơng ty chứng khốn bao gồm:
- Lựa chọn thị tr−ờng tiềm năng: Lựa chọn thị tr−ờng tiềm năng
đ−ợc tiến hành trên cơ sở của việc phân đoạn thị tr−ờng. Trong tr−ờng hợp này đoạn thị tr−ờng đ−ợc hiểu là một nhóm các nhà đầu t− có phản ứng nh− nhau đối với cùng một tập hợp kích thích của marketing. Cịn phân đoạn thị tr−ờng là quá trình phân chia các khách hàng thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay về hành vi. Nh− vậy, về thực chất, phân đoạn thị tr−ờng là việc phân chia theo các tiêu thức nhất định thị tr−ờng tổng thể quy mơ lớn, khơng đồng nhất, mn hình mn vẻ về nhu cầu thành các nhóm nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu.
Các tiêu thức có thể dùng để phân đoạn thị tr−ờng: + Đối với nhà đầu t− cá nhân:
Cơ sở phân đoạn Tiêu thức phân đoạn Địa lý Miền (bắc, trung, nam); vùng
Dân số-xã hội Tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ văn hố, tình trạng hơn nhân...
Tâm lý Thái độ, cá tính, lối sống, thói quen...
Hành vi đầu t− Lý do đầu t−, lợi ích tìm kiếm, số l−ợng và tỷ lệ đầu t−
+ Đối với nhà đầu t− có tổ chức:
Các tiêu thức Chủng loại
Quy mô Nhỏ, vừa, lớn
Loại hình sở hữu T− nhân, Nhà n−ớc, Liên doanh…
Loại hình tổ chức Sản xuất, kinh doanh, tổ chức phi kinh tế...
Địa điểm tổ chức Miền, vùng, tỉnh...
Để xác định đ−ợc một đoạn thị tr−ờng có hiệu quả thì việc phân đoạn thị tr−ờng phải đạt đ−ợc các yêu cầu sau:
• Tính đo l−ờng đ−ợc (về quy mơ và hiệu quả của đoạn thị tr−ờng)
• Tính tiếp cận đ−ợc: công ty phải nhận biết và phục vụ đ−ợc đoạn đoạn thị tr−ờng đã phân chia theo các tiêu thức nhất định.
• Tính quan trọng: các đoạn thị tr−ờng phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất với quy mơ đủ lớn để có khả năng sinh lời đ−ợc.
• Tính khả thi: có đủ nguồn lực để hình thành và phát triển ch−ơng trình hành động riêng biệt cho từng đoạn thị tr−ờng.
Từ việc phân đoạn thị tr−ờng, cơng ty chứng khốn cần lựa chọn thị tr−ờng mục tiêu cho mình dựa trên kết quả phân tích mơi tr−ờng kinh doanh, nhiệm vụ và mục tiêumà công ty mong muốn đạt tới. Thực chất của việc chọn thị tr−ờng mục tiêu là lựa chọn những nhóm khách hàng tiềm năng mà cơng ty sẽ phục vụ với các dịch vụ nhất định. Những thị tr−ờng mục tiêu đ−ợc lựa chọn có thể là một hay một số đoạn thị tr−ờng hay chính là tồn bộ thị tr−ờng. Khi lựa chọn thị tr−ờng mục tiêu, các cơng ty chứng khốn cần làm rõ các vấn đề sau:
• Loại hình dịch vụ nào sẽ đ−ợc mang ra phục vụ khách hàng;
• Quy mơ và khả năng tăng tr−ởng của thị tr−ờng;
• Khả năng thu lợi nhuận;
• Mức độ phù hợp giữa nhu cầu của khách hàng và khả năng đáp ứng nhu cầu đó của cơng ty chứng khốn.
Tuỳ thuộc vào việc phân tích, đánh giá những vấn đề nói trên mà các cơng ty chứng khoán sẽ lựa chọn đ−ợc thị tr−ờng tiềm năng tốt nhất cho mình.
- Chính sách về giá: trong giai đoạn hiện nay, khi mà cung cầu
chứng khốn trên thị tr−ờng th−ờng xun ở tình trạng mất cân đối, số l−ợng các nhà đầu t− tham gia trên thị tr−ờng ch−a phải là nhiều thì cơng ty chứng khốn nào có l−ợng khách hàng lớn hơn sẽ đ−ợc nhìn nhận là có lợi thế hơn so với các cơng ty khác. Chính vì vậy chiến l−ợc khách hàng của cơng ty chứng khốn cũng nên tập trung vào việc làm thế nào để thu hút thật nhiều các nhà đầu t− đến với cơng ty, có nghĩa là làm sao để nhà đầu t− lựa chọn mình thay vì lựa chọn các cơng ty chứng khốn khác.
Trong giai đoạn hiện nay, để thực hiện đ−ợc điều này có lẽ chính sách −u đãi về giá với khách hàng tỏ ra vẫn khá hữu hiệu. Do đó cơng ty chứng khốn nên xem xét để đ−a ra các mức phí linh hoạt trên cơ sở cân đối chí phí, lợi nhuận, thị phần cũng nh− các mục tiêu khác mà công ty đang theo đuổi. Mức phí linh hoạt mà chúng tơi đề cập đến là phải linh hoạt để phù hợp với từng đối t−ợng khách hàng, từng loại hình dịch vụ, từng thời điểm cụ thể, sao cho
vừa duy trì đ−ợc mối quan hệ lâu dài với khách hàng quen thuộc, vừa thu hút đ−ợc thêm các khách hàng mới.
Đối với các khách hàng lớn, th−ờng xuyên có số d− tài khoản và những giao dịch lớn, công ty chứng khốn có thể áp dụng mức phí thấp hơn so mới mức phí hiện hành. Đối với các khách hàng mới lần đầu đến với công ty, hiểu biết của họ về cơng ty sẽ là ch−a đầy đủ, do đó các cơng ty chứng khốn phải chủ động tạo mối quan hệ tốt với khách hàng. Chính khách hàng mới sẽ là cầu nối cho công ty đến đ−ợc với các khách hàng tiềm năng.
- Hình ảnh của cơng ty đối với khách hàng: chất l−ợng hình ảnh của cơng ty đối với khách hàng sẽ ảnh h−ởng đến lợi thế và uy tín của cơng ty trên thị tr−ờng. Chính vì vậy, các cơng ty chứng khoán cần phải tạo dựng đ−ợc hình ảnh đẹp của cơng ty tr−ớc khách hàng, mà cách cụ thể và trực tiếp nhất chính là thơng qua thái độ của nhân viên hành nghề của công ty đối với khách hàng và đối với cơng việc. Yếu tố nghe có vẻ nh− rất cơ bản này lại là cái quyết định mức độ thành công trong bất kỳ lĩnh vực chuyên môn nào của công ty chứng khốn.
Để thành cơng trong việc tạo dựng hình ảnh cơng ty, nhân viên hành nghề của công ty cần phải đ−ợc đào tạo kỹ năng hành nghề chuyên nghiệp. Về cơ bản, kỹ năng đó đ−ợc thể hiện qua bốn khía cạnh chính sau:
+ Thái độ đối với khách hàng và công việc; + Những tri thức nhà nghề;
+ Năng lực truyền đạt thái độ và kiến thức một cách hiệu quả; + Sự phát triển không ngừng kỹ năng cá nhân và nghiệp vụ.
- Họp mặt khách hàng: họp mặt khách hàng là một trong những cách để
công ty chứng khốn làm cho khách hàng của mình cảm thấy đ−ợc chăm sóc và đ−ợc chia sẻ thông tin. Tổ chức họp mặt khách hàng tạo cho khách hàng nơi gặp gỡ, học hỏi, trao đổi kinh nghiệm khơng chỉ từ phía cơng ty chứng khốn mà còn giữa bản thân khách hàng với nhau. Đây cũng sẽ là các cơ hội tốt để các bên có thể tìm hiểu và biết thêm nhiều thơng tin có lợi cho mình. Về phía khách hàng, họ sẽ hiểu thêm đ−ợc nhiều điều về cơng ty chứng khốn, về các dịch vụ chính cũng nh− dịch vụ phụ trợ mà cơng ty chứng khốn có thể cung cấp cho họ, từ đó họ sẽ đánh giá đ−ợc cơng ty chứng khốn mà mình lựa
chọn. Điều này sẽ làm tăng thêm sự gắn kết giữa công ty chứng khoán với khách hàng, cũng nh− sẽ giúp mợ rộng mạng l−ới khách hàng của cơng ty. Về phía cơng ty chứng khốn, họp mặt khách hàng sẽ là dịp để cơng ty tìm hiểu thêm nhu cầu của khách hàng, đồng thời cũng là dịp để công ty thu nhận các ý kiến phản hồi từ phía khách hàng về các dịch vụ mà công ty đang cung ứng cho họ. Điều này sẽ thực sự giúp ích cho các cơng ty chứng khốn trong việc xây dựng chiến l−ợc khách hàng cũng nh− chiến l−ợc hoạt động cả cơng ty.
- Chủ động tìm kiếm khách hàng: đây là một hoạt động không thể
thiếu nhằm mở rộng quy mô và đối t−ợng khách hàng cho cơng ty. Chính sách này khơng chỉ nhằm vào các nhà đầu t− trong n−ớc mà nên h−ớng tới cả các nhà đầu t− n−ớc ngồi, khơng chỉ các nhà đầu t− cá nhân mà đặc biệt chú trọng tới các nhà đầu t− có tổ chức.
Ngoài ra, để thu hút khách hàng, các cơng ty chứng khốn cần chú trọng đến việc đầu t− và nâng cấp th−ờng xuyên các trang thiết bị phục vụ không chỉ hoạt động kinh doanh của cơng ty mà cịn để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn nh− cung cấp màn hình chất l−ợng tốt, chỗ ngồi thoải mái, có nơi trao đổi và tra cứu thơng tin một cách dễ dàng, tiện lợi.
Ngồi ra, tr−ớc mắt, cơng ty chứng khốn củng cố, hồn chỉnh lại bố máy tổ chức của cơng ty, lập ban kiểm sốt, chỉ định nhân viên chịu trách nhiệm giám sát thực thi pháp luật trong cơng ty,đẩy mạnh đào tạo,nâng cao trình độ cho nhân viên nhằm đáp ứng với yêu cầu công việc chuyên môn, đảm bảo và nâng cao chất l−ợng dịch vụ t− vấn cung cấp cho khách hàng, mở rộng phạm vi kinh doanh, đẩy mạnh hơn nữa các hoạt động kinh doanh khác nhau nhằm tạo hàng hoá cho thị tr−ờng.