2 .Mơ hình nghiên cứu
2.1. Các mơ hình nghiên cứu có liên quan
2.1.1.Mơ hình chất lượng dịch vụ (Parasuraman)
Sơ đồ1.1 Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
( theo nguồn Parasuraman và cộng sự1985) Vìđặc tính của dịch vụ là vơ hình, nên rất khó đo lường chất lượng và nó
được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và mơi trường
nghiên cứu. CLDV có thể được xem như là mức độ đáp ứng của dịch vụ với nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng, hoặc là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi sử dụng qua dịch vụ. Dưới đây là 5 khoảng cách trong khái niệm CLDV.
•Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về CLDV và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do nhà cung cấp dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
•Khoảng cách 2: Xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho nhà cung cấp khơng đáp ứng kịp.
•Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch
vụ cho khách hàng theo các tiêu chí đãđược xác định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra CLDV.
•Khoảng cách 4: Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào
kỳ vọng của khách hàng về CLDV. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng khách hàng cảm nhận được khi chúng khơng được thực hiện theo những gìđã hứa hẹn.
•Khoảng cách 5: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi
khách hàng và chất lượng nhận được. CLDV phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy khơng có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Như vậy, CLDV là hàm số của khoảng cách thứ năm và khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng CLDV thì nhà cung cấp phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
2.1.2. Mơ hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự
Mơ hình này tích hợp quản lý truyền thống, sựthiết kế, vận hành dịch vụvà các hoạt động marketing. Mục đích của mơ hình là xácđịnh được các khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụtrong khung quản lý truyền thống vềviệc thiết lập kếhoạch, thực hiện và kiểm sốt.
Sơ đồ 1.2 Mơ hình tổng hợp chất lượng dịch vụ
Nguồn: Brogwicz và cộng sự(1990)
2.1.3. Mô hình chất lượng dịch vụSERVPERF
Thủtục đo lường SERVQUAL là khá dài dịng nênđây là sơ sở đểra đời mơ hình SERVPERF. Dựa vào mơ hình của SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự, Cronin và Taylor (1992) đã cho ra mơ hình SERVPERF, một biến thểcủa SERVQUAL
Theo mơ hình này thì chất lượng bằng mức độcảm nhận (thay vìđo cảchất lượng cảm nhận lẫn kỳvọng như SERVQUAL). Cronin và Taylor cho rằng chất lượng dịch vụsẽ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần chất lượng kỳvọng, cũng như đánh giá trọng sốcủa 5 thành phần và 22 phát biểu tương tựnhư mơ hình SERVQUAL.
Sơ đồ 1.3 Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
(1) Phương tiện hữu hình: Thểhiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bịphục vụcho dịch vụ.
(2) Sựtin cậy: Thểhiện qua khảnăng thực hiện dịch vụphù hợp và đúng thời hạn ngay từlần đầu tiên.
(3) Sự đápứng: Thểhiện qua sựmong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụcung cấp dịch vụkịp thời cho khách hàng.
(4) Năng lực phục vụ: Thểhiện qua trìnhđộchun mơn và cung cách phục vụlịch thiệp, niềm nởvới khách hàng.
(5) Sựcảm thông: Thểhiện sựquan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng.