Kiểm tra hệ số alpha Loại các biến có hệ số
tương quan biến- tổng thể nhỏ .
Loại biến có hệ số
tương quan với nhân tố thấp. Kiểm định nhân tố
trích được.
Kiểm định mô hình Kiểm định giả thuyết.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 3.2.2.1 Nghiên cứu định tính
Thang đo được xây dựng trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ, lý thuyết về thang đo sự hài lòng khách hàng đã có, cụ thể là thang Cơ sở lý thuyết Phân tích nhân tố khám phá EFA Cronbach alpha Nghiên cứu định lượng n=200 Thảo luận nhóm Điều chỉnh Thang đo thấp Thang đo chính
Thang đo hoàn chỉnh
Đề xuất giải pháp Phân tích hồi quy tuyến tính
đo SERVQUAL ( Parasuraman & ctg, 1988 ). Tuy nhiên do đặc thù của từng ngành dịch vụ và sự khác nhau về văn hóa cũng như sự phát triển kinh tế của từng khu vực. Do đó, cần có nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là điều kiện cần thiết.
Nghiên cứu định tính này sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi kết hợp với thảo luận nhóm tập trung. Mục đích của nghiên cứu này là khám phá ra những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với tour du lịch teambuilding của công ty. Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng là thảo luận nhóm thông qua một dàn bài thảo luận được chuẩn bị sẵn. Từ kết quả của nghiên cứu định tính này kết hợp với cơ sở lý thuyết là thang đo SERQUAL, từ đó xây dựng lên thang đo đo lường cho nghiên cứu này.
3.2.2.2 Nghiên cứu định lượng
Mục đích của nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra , đo lường các yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng về tour du lịch teambuilding của công ty CPDL Long Phú.
Đối tượng nghiên cứu là tất cả các khách hàng đã và đang tham gia tour du lịch teambuilding của công ty.
Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng trong nghiên cứu này là phỏng vấn trực tiếp theo bảng câu hỏi chi tiết được soạn sẵn. (xem phụ lục 3)
Dữ liệu sau khi thu thập về sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch, sử dụng phần mềm SPSS for Window 16.
3.2.2.3 Mẫu nghiên cứu
Theo kinh nghiệm các nhà nghiên cứu cho rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 ( Hair& ctg, 1988). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 ( Hoelter , 1983 ). Ngoài ra theo Bollen (1989) thì kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng.Với bảng câu hỏi sử dụng trong nghiên cứu này là 200 mẫu, trong đó số mẫu phát ra là 250, thu về 230 mẫu và số mẫu hợp lệ là 200.
3.3 Thiết kế thang đo
Thang đo được xây dựng trên cơ sở lý thuyết về xây dựng thang đo và về sự thỏa mãn của khách hàng, tham khảo các thang đo đã được phát triển trên thế giới như thang đo SERVQUAL, các nghiên cứu mẫu về chất lượng dịch vụ và hài lòng của khách hàng (Parasuraman & ctg ). Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với loại hình du lịch teambuilding của công ty và dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính. Thang đo về sự hài lòng của khách du lịch đối với tour du lịch teambuilding của công ty du lịch Long Phú bao gồm 28 biến quan sát với 5 thành phần của nó.Thành phần phương tiện hữu hình gồm 6 biến quan sát. Thành phần mức độ tin cậy gồm 5 biến quan sát. Thành phần mức độ đáp ứng gồm 6 biến quan sát. Thành phần mức độ đồng cảm gồm 6 biến quan sát. Thành phần phong cách phục vụ gồm 5 biến quan sát.
3.3.1 Phương tiện hữu hình
Dựa vào thang đo SERVQUAL và thảo luận nhóm ta có thang đo về phương tiện hữu hình gồm 6 biến quan sát , được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ và được ký hiệu từ QA1 đến QA.(xem bảng 3.1).
Bảng 3.1: Thang đo phương tiện hữu hình Ký hiệu
biến Phương tiện hữu hình
QA1 Phương tiện vận chuyển tiện nghi, rộng rãi và an toàn QA2 Nhân viên công ty có đồng phục lịch sự, đẹp mắt.
QA3 Phương tiện liên lạc với công ty thuận tiện và nhanh chóng.
QA4 Các điểm vui chơi trên đảo có cơ sở vật chất hiện đại, hình thức hấp dẫn QA5 Các dụng cụ hỗ trợ trò chơi nhóm phù hợp, tiện lợi và sáng tạo.
3.3.2 Mức độ tin cậy
Mức độ tin cậy được ký hiệu từ QB1 đến QB. Dựa vào thang đo SERVQUAL ta thấy thang đo đo lường về mức độ tin cậy gồm 5 biến quan sát ( xem bảng 3.2), và được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.2 : Thang đo mức độ tin cậy Ký hiệu
biến Mức độ tin cậy
QB1 Công ty thực hiện đúng chương trình tour như đã cam kết. QB2 Xe , tàu đưa đón khách đúng giờ, đúng địa điểm.
QB3 An toàn khi sử dụng các dịch vụ ăn uống, vui chơi giải trí trên tàu và trên đảo.
QB4 Công ty có thông báo kịp thời về mọi sự thay đổi của tour. QB Bạn hoàn toàn tin tưởng các dịch vụ của Team-building.
3.3.3 Mức độ đáp ứng
Mức độ đáp ứng được ký hiệu từ QC1 đến QC. Kết hợp giữa thang đo SERVQUAL và thảo luận nhóm ta có mức độ đáp ứng gồm 6 biến quan sát, và cũng được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ.( Bảng 3.3).
Bảng 3.3: Thang đo mức độ đáp ứng
Ký hiệu biến
Mức độ đáp ứng
QC1 Mọi phản hồi của quý khách đều được tiếp thu và xử lý nhanh chóng. QC2 Lịch trình tour được sắp xếp một cách hợp lý, thuận tiện.
QC3 Chương trình trò chơi đáp ứng được mục đích du lịch của khách. QC4 Chương trình gala dinner thu hút, hấp dẫn.
QC5 Hướng dẫn viên (HDV) và nhân viên trên đảo luôn sẵn sàng giúp đỡ quý khách.
3.3.4 Mức độ đồng cảm
Mức độ đồng cảm được ký hiệu từ QD1 đến QD. Dựa vào thang đo SERVQUAL và thảo luận nhóm ta có thang đo đo lường mức độ đồng cảm
gồm 6 biến quan sát.(Bảng 3.4) và cũng được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.4: Thang đo mức độ đồng cảm
Ký hiệu biến
Mức độ đồng cảm
QD1 Nhân viên niềm nở và quan tâm đến từng nhu cầu của từng du khách QD2 Bạn cảm thấy an toàn và thỏa mái khi tham gia tour của công ty. QD3 Nhân viên công ty có trách nhiệm và linh hoạt trong xử lý tình huống. QD4 Nhân viên tâm lý và nắm bắt tốt nhu cầu của quý khách.
QD5 HDV hướng dẫn cụ thể và nhiệt tình giúp đỡ các đội chơi. QD HDV hướng dẫn cụ thể và nhiệt tình giúp đỡ các đội chơi.
3.3.5 Phong cách phục vụ
Phong cách phục vụ được ký hiệu từ QE1 đến QE . Dựa vào thang đo SERVQUAL và nghiên cứu định tính ta có thang đo lường về phong cách phục vụ gồm 5 biến quan sát ( Bảng 3.5) và được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.5: Phong cách phục vụ
Ký hiệu
biến Phong cách phục vụ
QE1 Nhân viên công ty có khả năng giao tiếp tốt, lịch sự và gần gũi.
QE2 HDV có đầy đủ kiến thức và kỹ năng hướng dẫn loại hình du lịch team- building.
QE3 Nhân viên trên đảo thân thiện, phục vụ chuyên nghiệp. QE4 HDV luôn biết cách khích lệ và cổ vũ tinh thần các đội chơi
Chương IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1 Mô tả dữ liệu nghiên cứu
Nghiên cứu chọn mẫu ngẫu nhiên với 6 thuộc tính kiểm soát gồm: Giới tính; Tuổi; Nhóm ngành; Thu nhập bình quân; Kênh thông tin và Số lần đi du lịch.
4.1.1 Giới tính
Kết quả cho thấy có 81 nam và 119 nữ tham gia trả lời bảng câu hỏi. Số lượng nữ giới nhiều hơn nam giới ( nữ: 59.5 % , nam: 40.5%). Điều này cho thấy việc thu thập số liệu có sự chênh lệch về giới tính là do số lượng du khách nữ ở các đoàn tham gia teambuilding cao hơn số lượng nam .
4.1.2 Tuổi tác
Độ tuổi của mẫu nghiên cứu qua phân tích thông tin cho thấy:
Khách du lịch tham gia tour teambuilding của công ty phân bố ở mọi lứa tuổi. Trong đó khách có độ tuổi từ 20 – 35 tuổi chiếm 47.5 % và độ tuổi từ 35 – 55 tuổi chiếm 45% là chủ yếu. Khách có độ tuổi dưới 20 tuổi ( chiếm 3.5% ) và trên 55 tuổi (chiếm 4%) , hai độ tuổi này chiếm tỷ lệ khá thấp. Vì khách tham gia tour team building của công ty chủ yếu là các cơ quan nhà nước và các đơn vị kinh doanh nên hầu như rơi vào độ tuổi từ 20 đến 55 tuổi.
Giá trị Tần số Phần trăm (%) Giá trị % Tỷ lệ % tích lũy. Nam 81 40.5 40.5 40.5 Nữ 119 59.5 59.5 100.0 Tổng 200 100.0 100.0 Gía trị Tần số Phần trăm (%) Giá trị % Tỷ lệ % tích lũy < 20 tuổi 7 3.5 3.5 3.5 20-35 tuổi 95 47.5 47.5 51.0 36-55 tuổi 90 45.0 45.0 96.0 > 55 tuổi 8 4.0 4.0 100.0 Tổng 200 100.0 100.0
4.1.3 Nhóm ngành
Qua bảng thống kê ta thấy , khách chủ yếu tham gia teambuilding của công ty là các đơn vị kinh doanh, xí nghiệp chiếm 44%, tiếp đến là nhân viên văn phòng và các đoàn thể, cơ quan nhà nước chiếm 32.5 %. Còn lại các nhóm ngành khác như sinh viên học sinh và các nghề nghiệp khác chiếm tỷ lệ còn thấp 12.5 % và 11%.
4.1.4 Thu nhập bình quân Tần số Tần số Phần trăm (%) Giá trị % Tỷ lệ % tích lũy < 2 Triệu 13 6.5 6.5 6.5 2-5 Triệu 65 32.5 32.5 39.0 5-7 Triệu 78 39.0 39.0 78.0 > 7Triệu 44 22.0 22.0 100.0 Tổng 200 100.0 100.0
Qua bảng số liệu ta thấy, hầu hết khách du lịch tham gia tour teambuilding có thu nhập khá cao. Trong đó, thu nhập từ 5 – 7 thiệu là cao nhất chiếm 39% , tiếp đến là thu nhập từ 2 – 5 triệu chiếm 32.5 %, thu nhập trên 7 triệu cũng khá cao chiếm 22% còn lại chỉ có 6.5 % là thu nhập dưới 2 triệu. Có được điều này là do tính chất của du lịch teambuilding của công ty cao cấp hơn tour du lịch bình thường và nhóm ngành chủ yếu của khách du lịch khi tham gia tour du lịch của công ty. Qua đó cũng thấy được thu nhập của người dân cũng ngày càng được nâng cao, kéo theo đó là yêu cầu của con người về chất lượng dịch vụ cũng ngày càng tăng theo.
Giá trị Tần số Phần trăm ( %) Giá trị % Tỷ lệ % tích lũy
Nhân viên văn phòng 65 32.5 32.5 32.5
Sinh viên , học sinh 25 12.5 12.5 45.0
Đơn vị kinh doanh , xí
nghiệp 88 44.0 44.0 89.0
Khác 22 11.0 11.0 100.0
4.1.5 Kênh thông tin
Giá trị Tần số Phần trăm Gía trị % Tỷ lệ % tích lũy Báo, tạp chí 12 6.0 6.0 6.0 Internet 42 21.0 21.0 27.0 Truyền hình 10 5.0 5.0 32.0 Các đơn vị lữ hành 63 31.5 31.5 63.5 Bạn bè , người thân 63 31.5 31.5 95.0 Khác 10 5.0 5.0 100.0 Tổng 200 100.0 100.0
Ta thấy hầu hết du khách biết đến tour du lịch của công ty qua Các đơn vị lữ hành và Bạn bè, người thân, đều chiếm 31.5 % . 21 % du khách biết đến tour qua Internet; 6% thông qua Báo, tạp chí; 5% qua truyền hình ; còn lại 5% là qua các phương tiện khác.
4.1.6 Số lần đi du lịch
Qua bảng thống kê ta thấy hầu hết khách đến với khu du lịch là lần đầu tiên chiếm 60%, điều này cũng dễ hiểu bởi teambuilding thu hút du khách không những trong tỉnh mà phần đông là ở các thành phố phát triển như T.P Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đồng Nai, Bình Dương….Tuy nhiên cũng có số lượng lớn khách du lịch đã đến lần 2 (31.5% ) , lần 3(3%) và hơn 3 lần ( 5.5%). Điều này cho thấy khách du
Giá trị Tần số Phần trăm (%) Giá trị % Tỷ lệ % tích lũy Lần đầu 120 60.0 60.0 60.0 2 lần 63 31.5 31.5 91.5 3 lần 6 3.0 3.0 94.5 Hơn 3 lần 11 5.5 5.5 100.0 Tổng 200 100.0 100.0
lịch đã tin tưởng và thích thú những dịch vụ mà khu lịch cung cấp và quay trở lại với công ty.
4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
4.2.2.1 Kết quả phân tích thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERQUAL SERQUAL
Bảng 4.1: Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo theo mô hình SERQUAL
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến – tổng Bình phương hệ số tương quan bội Alpha nếu loại biến này Phương tiện hữu hình: Alpha = .815
QA1 13.89 5.134 .643 .499 .768
QA2 14.14 5.019 .651 .541 .765
QA3 14.30 5.327 .568 .434 .790
QA4 14.68 4.721 .718 .536 .743
QA5 14.36 5.610 .454 .296 .822
Mức độ tin cậy: Alpha = 0.869
QB1 11.12 4.850 .679 .477 .844 QB2 11.36 3.759 .774 .606 .812 QB3 11.11 4.601 .762 .588 .812 QB4 11.35 4.862 .681 .485 .843 Mức độ đáp ứng: Alpha = 0.867 QC1 15.42 6.989 .606 .465 .859 QC2 15.23 6.266 .763 .621 .821 QC3 15.15 6.416 .704 .524 .836 QC4 15.12 6.494 .699 .545 .837 QC5 15.21 6.428 .679 .503 .842 Mức độ đồng cảm: Alpha = 0.905
Phương tiện hữu hình gồm 5 biến quan sát ký hiệu từ QA1 đến QA5 . Hệ số Cronbach Alpha = 0.815 > 0.6. Cả 5 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận. Tuy nhiên, nếu loại biến QA5 thì hệ số Alpha sẽ tăng lên (0.822 > 0.815), nên ta loại biến QA5 để thang đo này đạt được độ tin cậy cao hơn. Như vậy 4 biến còn lại của thang đo sẽ được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Mức độ tin cậy gồm 4 biến quan sát ký hiệu từ QB1 đến QB4. Hệ số Cronbach Alpha = 0.869 >0.6. Cả 4 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận. Do đó thang đo mức độ tin cậy đạt yêu cầu, các biến được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Mức độ đáp ứng gồm 5 biến quan sát ký hiệu từ QC1 đến QC5. Hệ số Cronbach Alpha = 0.867 >0.6. Cả 5 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận. Do đó thang đo mức độ tin cậy đạt yêu cầu, các biến được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Mức độ đồng cảm gồm 5 biến quan sát ký hiệu từ QD1 đến QD5 . Hệ số Cronbach Alpha = 0.905 >0.6. Cả 5 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận. Do đó thang đo mức độ tin cậy đạt yêu cầu, các biến được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Phong cách phục vụ gồm 4 biến quan sát ký hiệu từ QE1 đến QE5 . Hệ số Cronbach Alpha = 0.896 >0.6. Cả 4 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng
QD1 14.96 7.325 .772 .625 .882 QD2 14.80 7.357 .712 .554 .895 QD3 14.99 7.171 .792 .664 .878 QD4 15.01 7.156 .799 .693 .876 QD5 14.79 7.215 .736 .566 .890 Phong cách phục vụ: Alpha = 0.896 QE1 10.85 4.892 .733 .545 .879 QE2 10.96 4.481 .815 .673 .848 QE3 11.02 4.789 .758 .601 .870 QE4 11.05 4.450 .774 .602 .865
lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận. Do đó thang đo mức độ tin cậy đạt yêu cầu, các biến được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Nhìn chung hệ số Cronbach Alpha của các nhóm biến đo lường chất lượng dịch vụ đều lớn hơn 0.8, các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, tất cả các biến (ngoại trừ QA5) được chấp nhận và tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố EFA.
4.3 Phân tích nhân tố (EFA)
- Mục đích: Phân tích nhân tố sẽ giúp cho chúng ta thấy được các thang đo trên có tách ra thành những nhân tố mới hay không ? Điều này sẽ giúp cho chúng ta đánh