CHƯƠNG 1 CƠ SỞKHOA HỌC VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
2.2. Kết quảphân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua của khách hàng
2.2.4.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụthuộc
Bảng 17: Phân tích tương quan Pearson
QUYETDINH THUONGHIEU GIACA SANPHAM NHANVIEN VITRI
Tương quan Pearson 1,000 0,489 0,404 0,431 0,369 0,270 Sig.(2- tailed 0,000 0,000 0,000 0,000 0,001 N 150 150 150 150 150 150
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giảnăm 2020)
Dựa vào kết quảphân tích trên, ta thấy:
- Giá trịSig.(2-tailed) của các nhân tốmới đều bé hơn mức ý nghĩaα= 0,05, cho thấy sựtương quan có ý nghĩa giữa các biến độc lập và biến phụthuộc.
- Hệsốtương quan Pearson cũng khá cao (cả5 nhân tốlớn hơn 0 và bé hơn 0,5) nên ta có thểkết luận rằng các biến độc lập sau khi điều chỉnh có thểgiải thích cho biến phụthuộc“Quyết định mua”.
2.2.4.2. Xây dựng mơ hình hồi quy
Sau khi tiến hành phân tích nhân tốkhám phá EFA đểkhám phá các nhân tốmới cóảnh hưởng đến biến phụthuộc“Quyết định mua”, nghiên cứu tiến hành hồi quy mơ hình tuyến tính đểxác định được chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố mới này đến quyết định mua sản phẩm VLXD của khách hàng.
Mơ hình hồi quy được xây dựng gồm biến phụthuộc là“Quyết định mua”–
QUYETDINHvà các biến độc lập được rút trích từphân tích nhân tốkhám phá EFA
gồm 5 biến:“Thương hiệu”–THUONGHIEU,“Giá cả”–GIACA,“Sản phẩm”–
SANPHAM,“Nhân viên bán hàng”–NHANVIEN,“Vịtrí cửa hàng”–VITRIvới
Mơ hình hồi quy được xây dựng như sau:
QUYETDINH=β 0 +β 1THUONGHIEU +β 2GIACA +β 3SANPHAM +
β4NHANVIEN +β 5VITRI + ei
Dựa vào hệsốBê – ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tươngứng đểxác định các biến độc lập nào cóảnh hưởng đến biển phụthuộc trong mơ hình vàảnh hưởng với mức độra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ đểkết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quảcủa mơ hình hồi quy sẽgiúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm VLXD tại công ty TNHH MTV Phước Kỷ.
2.2.4.3. Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy tuyến tính sẽgiúp chúng ta biếtđược chiều hướng và cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụthuộc. Trong giai đoạn phân tích hồi quy, nghiên cứu chọn phương pháp Enter, chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những nhân tốcó mức ý nghĩa Sig. < 0,05. Những nhân tốnào có giá trịSig. > 0,05 sẽbịloại khỏi mơ hình và khơng tiếp tục nghiên cứu nhân tố đó.
Kết quảphân tích hồi quy được thểhiện qua bảng sau:
Bảng 18: Hệ số phân tích hồi quy
Hệsốchưa chuẩn hóa Hệs ố
chuẩn hóa T Sig. VIF
BĐộlệch chuẩn Beta Hằng số 0,113 0,259 0,437 0,663 THUONGHIEU 0,250 0,034 0,405 7,471 0,000 1,063 GIACA 0,192 0,034 0,316 5,727 0,000 1,104 SANPHAM 0,216 0,037 0,317 5,885 0,000 1,049 NHANVIEN 0,181 0,042 0,238 4,315 0,000 1,104 VITRI 0,126 0,035 0,191 3,582 0,000 1,027
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giảnăm 2020)
Giá trịSig. tại các phép kiểm định của các biến độc lập được đưa vào mơ hình:
đều nhỏhơn 0,05 chứng tỏcác biến độc lập này có ý nghĩa thống kê trong mơ hình. Ngồi ra hằng sốtrong mơ hình có giá trịSig. là 0,663 > 0,05 nên cũng sẽbịloại.
Như vậy, phương trình hồi quy được xác định như sau:
QUYETDINH = 0,405THUONGHIEU + 0,316GIACA + 0,317SANPHAM + 0,238NHANVIEN + 0,191VITRI + ei
Nhìn vào mơ hình hồi quy, ta có thểxác định rằng: có 5 nhân tốlà“Thương
hiệu”,“Giá cả”,“Sản phẩm”,“Nhân viên bán hàng”,“Vịtrí cửa hàng”ảnh hưởng
đến“Quyết định mua”của khách hàng đối với sản phẩm VLXD tại công ty TNHH MTV Phước Kỷ.
Đềtài tiến hành giải thích ý nghĩa các hệsốBê – ta như sau:
- Hệsốβ1 = 0,405có ý nghĩa là khi biến“Thương hiệu”thay đổi một đơn vị trong khi các biến khác khơng đổi thì“Quyết định mua”biến động cùng chiều với 0,405 đơn vị.
- Hệsốβ2 = 0,316có ý nghĩa là khi biến“Giá cả”thay đổi một đơn vịtrong khi các biến khác khơng đổi thì“Quyết định mua”biến động cùng chiều với 0,316 đơn vị.
- Hệsốβ3 = 0,317có ý nghĩa là khi biến“Sản phẩm”thay đổi một đơn vịtrong khi các biến khác khơng đổi thì“Quyết định mua”biến động cùng chiều với 0,317 đơn vị.
- Hệsốβ4 = 0,238có ý nghĩa là khi biến“Nhân viên bán hàng”thay đổi một đơn vịtrong khi các biến khác khơng đổi thì“Quyết định mua”biến động cùng chiều với 0,238 đơn vị.
- Hệsốβ5 = 0,191có ý nghĩa là khi biến“Vịtrí cửa hàng”thay đổi một đơn vị trong khi các biến khác khơng đổi thì“Quyết định mua”biến động cùng chiều với 0,191 đơn vị.
Có một điểm chung của các biến độc lập này là đềuảnh hưởng thuận chiều đến biến phụthuộc “Quyết định mua”, quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm VLXD sẽ được gia tăng khi những nhân tố ảnh hưởng này tăng. Điều này cho thấy công ty TNHH MTV Phước Kỷcần có những động thái nhằm kiểm sốt các nhân tố này một cách tốt hơn.
2.2.4.4. Đánh giá độphù hợp của mơ hình
Bảng 19: Đánh giá độphù hợp của mơ hình
Model R R Square Adjusted R
Square Std. Error of the Estimate Durbin - Watson 1 0,776 0,602 0,588 0,367 2,022
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giảnăm 2020)
Dựa vào bảng kết quảphân tích, mơ hình 5 biến độc lập có giá trịR Square hiệu chỉnh là 0,588 tức là: độphù hợp của mơ hình là 58,8%. Hay nói cách khác, 58,8%độ biến thiên của biến phụthuộc“Quyết định mua”được giải thích bởi 5 nhân tố được đưa vào mơ hình. Bên cạnh đó, ta nhận thấy giá trịR Square hiệu chỉnh là 0,588 khá là cao ( > 50%), nghĩa là mối quan hệgiữa biến độc lập và biến phụthuộc được coi là gần chặt chẽ.
2.2.4.5. Kiểm định sựphù hợp của mơ hình
Bảng 20: Kiểm định ANOVAANOVA ANOVA Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig. 1 Regression 29,249 5 5,850 43,548 0,000 Residual 19,344 144 0,134 Total 48,593 149
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giảnăm 2020)
Kết quảtừbảng ANOVA cho thấy giá trịSig. = 0,000 rất nhỏ, cho phép nghiên cứu bác bỏgiảthiết rằng “Hệsốxác định R bình phương = 0” tức là mơ hình hồi quy phù hợp. Như vậy mơ hình hồi quy thu được rất tốt, các biến độc lập giải thích được khá lớn sựthay đổi của biến phụthuộc“Quyết định mua”.
2.2.4.6. Xem xét tựtương quan
Đại lượng Durbin – Watson được dùng đểkiểm định tương quan của các sai số kềnhau. Dựa vào kết quảthực hiện phân tích hồi quy cho thấy, giá trịDurbin – Watson
là 2,022 thuộc trong khoảng chấp nhận (1,6 đến 2,6). Vậy có thểkết luận là mơ hình khơng xảy ra hiện tượng tựtương quan.
2.2.4.7. Xem xét đa cộng tuyến
Mơ hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi có giá trịhệsốphóng đại phương sai (VIF – Variance Inflation Factor) lớn hơn hay bằng 10.
Từkết quảphân tích hồi quyởtrên, ta có thểthấy rằng giá trịVIF của mơ hình nhỏ(trên dưới giá trị1) nên nghiên cứu kết luận rằng mơ hình hồi quy khơng vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến.
2.2.4.8. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
Biểu đồ 1: Biểu đồ Histogram phần dư chuẩn hóa
Phần dư có thểkhơng tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sửdụng sai mơ hình, phương sai không phải là hằng số, sốlượng các phần dư khơng đủnhiều đểphân tích. Vì vậy chúng ta phải tiến hành kiểm định phân phối chuẩn của phần dư đểxem xét sựphù hợp của mơ hìnhđưa ra.
Từbiểu đồtrích từkết quảphân tích hồi quy, ta có thểthấy rằng phần dư tuân theo phân phối chuẩn. Với giá trịMean xấp xỉ3,60E-15 và giá trịStd.Dev gần bằng 1 (0,983).
2.2.5. Đánh giá củ a khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm VLXD tại công ty TN H H M TV Phước Kỷ định mua sản phẩm VLXD tại công ty TN H H M TV Phước Kỷ
Sau khi xác định được các nhân tốthực sựcó tác động đến quyết định mua của khách hàng cũng như mức độ ảnh hưởng của nó, ta tiến hành phân tích đánh giá của khách hàng đối với từng nhóm nhân tốnày thơng qua kết quả điều tra phỏng vấn mà nghiên cứu đã thu thập từtrước.
Bảng hỏi nghiên cứu sửdụng thang đo Likert với 5 mức độ, được chú thích với nhân viên như sau:
1 2 3 4 5
Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lậpĐ ồng ý Rất đồng ý
2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thương hiệu
Thang đo Thương hiệu gồm có 4 biến quan sát: Cơng ty có uy tín thương hiệu trên thịtrường; Công ty Phước Kỷmang đến cho Anh/Chịsự đảm bảo chất lượng; Anh/Chịcảm thấy tin tưởng khi mua các sản phẩm của công ty Phước Kỷ; Tên thương hiệu của công ty dễ đọc, dễnhớ đối với Anh/Chị.
Bảng 21: Thống kê,đánh giá cảm nhận của khách hàng và Kiểm định One-Sample-T testđối với nhóm Thương hiệu
Biến quan sát Rất khơng đồng ý Khơng đồng ý Trunglập Đồngý Rất đồng ý Giá trị trung bình (T=4) Sig. (T=4) % % % % % Cơng ty có uy tín thương
hiệu trên thịtrườ ng 4,7 10,0 12,0 31,3 42,0 3,96 0,676 Công ty Phước Kỷmang
đến cho Anh/Chịsự đảm
bảo chất lượng 3,3 10,7 15,3 26,0 44,7 3,98 0,832 Anh/Chịcảm th ấy tin
tưởng khi mua các sản phẩm của công ty Phước Kỷ
6,0 13,3 22,0 25,3 33,3 3,67 0,001 Tên thương hiệu của
công ty dễ đọc, dễnhớ
đối với Anh/Chị 2,7 20,7 23,3 31,3 22,0 3,49 0,000
Thống kê mức độcảm nhận của khách hàng cá nhân vềnhóm Thương hiệu
Dựa vào bảng trên, ta thấy nhận định “Cơng ty có uy tín thương hiệu trên thị trường” được đánh giá cao nhất với 31,3% đồng ý và 42,0% rất đồng ý. Ngược lại, nhận định “Tên thương hiệu của công ty dễ đọc, dễnhớ đối với Anh/Chị” được đánh giá thấp nhất với tỉlệ đồng ý và rất đồng ý lần lượt là 31,3% và 22,0%.
Đánh giá mức độcảm nhận của khách hàng cá nhân vềnhóm Thương hiệu
Giảthiết:
+ Hₒ: µ = 4 (Sig. > 0.05) + H₁: µ≠ 4 (Sig. < 0.05)
Từkết quảcủa bảng cho ta thấy 2 nhận định có mức ý nghĩa Sig. < 0.05 đó là “Anh/Chịcảm thấy tin tưởng khi mua các sản phẩm của công ty Phước Kỷ”, “Tên thương hiệu của công ty dễ đọc, dễnhớ đối với Anh/Chị” (bác bỏHₒ, chấp nhận H₁). Do vậy, nghiên cứu sẽdựa vào giá trịtrung bình của 2 nhận định này để đưa ra kết luận. Ngoài ra, nghiên cứu cũng cho ta 2 nhận định có mức ý nghĩa Sig. > 0.05 đó là “Cơng ty có uy tín thương hiệu trên thịtrường”, “Công ty Phước Kỷmang đến cho Anh/Chịsự đảm bảo chất lượng” (bác bỏH₁, chấp nhận Hₒ) nên nghiên cứu sẽkhơng dựa vào giá trịtrung bình của 2 nhận định này để đưa ra kết luận hay nói cách khác thì các khách hàng đã thật sựthỏa mãn và hoàn toànđồng ý với nhận định trên.
- Nhận định “Anh/Chịcảm thấy tin tưởng khi mua các sản phẩm của công ty Phước Kỷ” được khách hàng đánh giá khá tốt với giá trịtrung bình là 3,67.Điều này cho thấy rằng khách hàng khá hài lòng, yên tâm và tin tưởng khi mua các sản phẩm từ phía cơng ty TNHH MTV Phước Kỷ. Ban lãnhđạo cần làm tốt hơn nữa đểmức đánh giá khơng chỉdừngởmức 3,67 mà phải cao hơn, từ đó khẳng định được sựuy tín của cơng ty trong tâm trí của khách hàng mỗi khi họcó nhu cầu.
- Nhận định “Tên thương hiệu của công ty dễ đọc, dễnhớ đối với Anh/Chị” được khách hàng đánh giá thấp nhất trong nhóm Thương hiệu với 3,49 giá trịtrung bình – một mức kháổn so với mức giá trịkiểm định là 4. Tuy nhiên, đểthương hiệu của công ty in sâu hơn nữa vào tâm trí của khách hàng thì cơng ty TNHH MTV Phước
Kỷcần phải có các biện pháp, chương trình quảng cáo, đẩy mạnh hoạt động truyền thông, marketing đến với khách hàng một cách rộng rãi hơn nữa.
2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Giá cả
Thang đo Giá cảgồm có 4 biến quan sát: Giá cảtương xứng với chất lượng sản phẩm; Giá cảsản phẩm có tính cạnh tranh hơn so với các công ty khác; Giá cảsản phẩm phù hợp với nguồn tài chính của Anh/Chị; Cơng ty có mức chiết khấu ưu đãi tốt khi mua với sốlượng lớn.
Bảng 22: Thống kê,đánh giá cảm nhận của khách hàng và Kiểm định One- Sample-T testđối với nhóm Giá cả
Biến quan sát Rất khơng đồng ý Khơng đồng ý Trunglập Đồng ý Rất đồng ý Giá trị trung bình (T=4) Sig. (T=4) % % % % %
Giá cảtương xứng với
chất lượng sản phẩm 6,7 10,0 21,3 20,0 42,0 3,81 0,064 Giá cảsản ph ẩm có tính
cạnh tranh hơn so với các
công ty khác 8,7 36,7 20,7 14,7 19,3 2,99 0,000
Giá cảsản ph ẩm phù hợp với nguồn tài chính của
Anh/Chị 3,3 30,7 22,0 20,7 23,3 3,30 0,000
Cơng ty có mức chiết khấu ưu đãi tốt khi mua
với sốlượng lớn 7,3 19,3 21,3 27,3 24,7 3,43 0,000
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giảnăm 2020)
Thống kê mứcđộcảm nhận của khách hàng cá nhân vềnhóm Giá cả
Dựa vào bảng trên, ta thấy nhận định “Giá cảtương xứng với chất lượng sản phẩm” được đánh giá cao nhất với 20,0% đồng ý và 42,0% rất đồng ý. Ngược lại, nhận định “Giá cảsản phẩm có tính cạnh tranh hơn so với các công ty khác” được đánh giá thấp nhất với tỉlệ đồng ý và rất đồng ý lần lượt là 14,7% và 19,3%.
Đánh giá mức độcảm nhận của khách hàng cá nhân vềnhóm Giá cả
Giảthiết:
+ Hₒ: µ = 4 (Sig. > 0.05) + H₁: µ≠ 4 (Sig. < 0.05)
Từkết quảcủa bảng cho ta thấy 3 nhận định có mức ý nghĩa Sig. < 0.05 đó là “Giá cảsản phẩm có tính cạnh tranh hơn so với các cơng ty khác”, “Giá cảsản phẩm phù hợp với nguồn tài chính của Anh/Chị” và “Cơng ty có mức chiết khấu ưu đãi tốt khi mua với sốlượng lớn” (bác bỏHₒ, chấp nhận H₁). Do vậy, nghiên cứu sẽdựa vào giá trịtrung bình của 3 nhận định này để đưa ra kết luận. Ngoài ra, nghiên cứu cũng cho ta nhận định có mức ý nghĩa Sig. > 0.05 đó là “Giá cảtương xứng với chất lượng sản phẩm” (bác bỏH₁, chấp nhận Hₒ) nên nghiên cứu sẽkhơng dựa vào giá trịtrung bình của nhận định này để đưa ra kết luận hay nói cách khác thì các khách hàngđã thật sựthỏa mãn và hồn tồnđồng ý với nhận định trên.
- Nhận định “Giá cảsản phẩm có tính cạnh tranh hơn so với các cơng ty khác” là nhận định được khách hàng đánh giá thấp nhất trong nhóm Giá cảkhi nhận định này có giá trịtrung bình là 2,99 – một mức giá trịtrung bình rất thấp. Kế đến là nhận định “Giá cảsản phẩm phù hợp với nguồn tài chính của Anh/Chị” với giá trịtrung bình là 3,30. Có thểthấy rằng mặc dù giá cảmà cơng ty TNHH MTV Phước Kỷ đưa ra là rất tương xứng với chất lượng của sản phẩm, có thểnói là “tiền nào của đấy” nhưng đứng vềkhía cạnh của khách hàng thì mức giá cảmà công ty đưa ra chưa thật sự được đánh giá cao. Cụthể, mức giá mà phía cơng ty đưa ra chưa phù hợp với khảnăng tài chính của khách và tệhơn nữa là mức giá này chưa thểhiện được sựcạnh tranh so với mức giá của các cơng ty khác. Vì lẽ đó chính là một phần ngun nhân khiến cho doanh số của cơng ty bịsụt giảm. Vì vậy, ban lãnhđạo cơng ty TNHH MTV Phước Kỷcần lưu ý đến vấn đềvềgiá này đểbàn bạc, phân tích và điều chỉnh lại mức giá cảsao cho phù hợp với khảnăng tài chính của mọi người hơn, đồng thời tăng sựcạnh tranh, gây sức ép vềgiá so với các công ty cùng ngành nghề.
- Nhận định “Cơng ty có mức chiết khấu ưu đãi tốt khi mua với sốlượng lớn” nhận được mức giá trịtrung bình tạm chấp nhận được với 3,43. Tuy nhiên, chừng đó là chưa đủ đểgiúp công ty phát triển hơn nữa. Ngồi ra thì việcđưa ra các mức chiết khấu ưu đãi không cao sẽdẫn đến việc mua các sản phẩm với sốlượng bịít đi. Cho nên phía cơng ty cần đưa ra nhiều mức chiết khấu ưu đãi hơn nữa đểkích thích việc mua hàng của khách hàng.
Thang đo Sản phẩm gồm có 4 biến quan sát: Sản phẩm có chủng loại đa dạng; Sản phẩm có mẫu mãđẹp; Sản phẩm có chất lượng tốt; Sản phẩm đápứng đủnhu cầu khi cần.
Bảng 23: Thống kê,đánh giá cảm nhận của khách hàng và Kiểm định One-Sample-T testđối với nhóm Sản phẩm Biến quan sát Rất khơng đồng ý Khơng đồng ý Trunglập Đồngý Rất đồng ý Giá trị trung bình (T=4) Sig. (T=4) % % % % % Sản phẩm có chủng loại đa dạng 3,3 4,7 25,3 25,3 41,3 3,97 0,705 Sản phẩm có mẫu mãđẹp 5,3 6,0 26,0 34,0 28,7 3,75 0,005 Sản phẩm có chất lượng tốt 4,0 11,3 21,3 29,3 34,0 3,78 0,021 Sản phẩm đáp ứng đủ nhu cầu khi cần 2,7 20,7 23,3 32,0 21,3 3,28 0,000
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giảnăm 2020)
Thống kê mức độcảm nhận của khách hàng cá nhân vềnhóm Sản phẩm
Dựa vào bảng trên, ta thấy nhận định “Sản phẩm có chủng loại đa dạng” được