(Nguồn: Lê ThếGiới, Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trịMaketing, NXB Giáo dục) 1.1.3.1. Nhận thức vềnhu cầu
Bước khởi đầu của quá trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thỏa mãn của người tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt về trạng trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn.
Quá trình mua sắm, sửdụng bắt đầu từkhi người tiêu dùng ý thức được vấn đề hay nhu cầu thiết yếu. Người tiêu dùng cảm thấy có sựkhác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thểbắt nguồn từnhững tác nhân kích thích nội tại hay bên ngồi. Tất cảnhững tác nhân kích thích này đều có thểgợi lên một vấn đề hay nhu cầu.
1.1.3.2. Tìm kiếm thơng tin
Người tiêu dùng có nhu cầu sẽbắt đầu tìm kiếm thơng tin. Ta có thể phân ra làm hai mức độ: trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải được gọi là trạng thái chú ý nhiều
hơn. Thơng thường số lượng hoạt động tìm kiếm của người tiêu dùng sẽ tăng lên khi họ chuyển từ tình huống giải quyết vấn đề có mức độ sang giải quyết vấn đề triệt để. Mọi quan tâm then chốt của người làm Marketing là những nguồn thơng tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìmđến vàảnh hưởng tương đối của từng nguồn đến quyết định mua sắm tiếp theo. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng chia làm bốn nhóm:
- Nguồn thơng tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
- Nguồn thơng tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.
- Nguồn thơng tin cơng cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổchức nghiên cứu người tiêu dùng.
- Nguồn thông tin thực nghiệm: tiếp xúc, nghiên cứu và sửdụng sản phẩm. Mức độ ảnh hưởng của những nguồn thơng tin nói trên thay đổi tuỳ theo từng cơng ty và tùyđặc tính của từng khách hàng.
1.1.3.3. Đánh giá các phương án
Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãnở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó. Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Những thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm. Đối với mảng điện thoại di động, nếu người tiêu dùng muốn một chiếc điện thoại bền, phù hợp với túi tiền thì Nokia là nhãn hiệu thích hợp nhất, cịn Sony thì phong cách nhưng giá tiền hơi cao….
1.1.3.4. Quyết định mua
Khi đã quyết định nhãn hiệu sản phẩm cần mua, người tiêu dùng đi đến cửa hàng mua hàng. Tuy nhiên việc mua hàng vẫn chưa hồn tất khi có 1 trong 2 nhân tốxảy ra: thái độcủa người khác và những tình huống bất ngờxảy đến, dẫn tới sựkìm hãm quyết định mua của khách hàng.
Hai yếu tốnày có thểlàm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đãđánh giá. Ví dụ: Bạn
muốn mua sản phẩm này nhưng người thân bạn lại khơng thích khiến bạn khơng muốn
mua nó nữa và chuyển sang mua sản phẩm khác, hay bạn bịmóc túi trước khi đến cửa hàng…
1.1.3.5. Hành vi sau khi mua
Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽcảm nhận được mức độhài lịng hay khơng hài lịng vềsản phẩm đó. Sựhài lịng hay khơng hài lòng vềsản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sau này. Một người tiêu dùng đã hài lịng thì rất có thểmua sản phẩm đó trong lần tới, và sẽnói tốt sản phẩm đó với những người khác. Và từ đó, thương hiệu sẽthu hút khách hàng trung thành lâu dài, mua nhiều hơn, ít chú ý đến giá cả.
1.1.4. Tổng quan về các nghiên cứu trước đây liên quan đến hành vi mua củakhách hàng khách hàng
1.1.4.1. Các nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu của Batt & Chamhuri (2010) khảo sát các yếu tốcóảnh hưởng đến việc lựa chọn cửa hàng bán lẻcủa người tiêu dùng khi mua thịt tươi sốngởMalaysia. Kết quả đã chỉra rằng có 8 nhân tốtác động đến quyết định lựa chọn nơi mua thịt tươi sống của họlà: mức độtươi sống; chứng nhận đảm bảo Halal (Halal: sựgiết mổgia súc theo luật Hồi giáo); mối quan hệtốt với các nhà bán lẻ; thịt có chất lượng tốt; giá cảcạnh trạnh; sựthuận tiện; sự đa dạng vềsản phẩm; môi trường mua sắm.
Nghiên cứu của Poornima Pugazhenthi (2010) cho thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng tới sựlựa chọn và lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh là: giá cả; hàng hóa; khơng gian cửa hàng; cách thức bài trí; dịch vụ khách hàng; bãiđậu xe; thanh toán nhanh; khuyến mãi và chiết khấu thương mại.
Nghiên cứu Karunia Setyowati Suroto, Zaenal Fanani, Bangbang Ali Nugroho (2013) cho rằng các yếu tốtác động đến quyết định chọn mua sữa công thức của người tiêu dùng tại thành phốMalang, Indonesia, Karunia Setyowati Suroto, Zaenal Fanani, Bangbang Ali Nugroho (2013). Kết quảnghiên cứu cho thấy các yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, sản phẩm, giá cả đều cóảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm của khách 7 hàng.
Nghiên cứu của Jaravaza và Chitando (2013) này điều tra vai trò vịtrí cửa hàng ảnh hưởng đến sựlựa chọn nơi mua sắm của khách hàng. Nghiên cứu đã chỉra rằng có
4 yếu tốquan trọ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng là: gần nhà; vịtrí thuận tiện, bãi giửxe miễn phí; cửa hàng dễnhận diện.
1.1.4.2. Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (2013), mục tiêu của nghiên cứu này phát hiện ra mối quan hệgiữa các nhân tốtác động tới quyết định chọn kênh siêu thịkhi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. HồChí Minh. Kết quảnghiên cứu cho thấy 5 yếu tố: sản phẩm; hình thức bao bì; giá cả;địa điểm; chiêu thịcóảnh hưởng đến người tiêu dùng chọn kênh siêu thịkhi mua thực phẩm tươi sống hay không.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sữa bột cho trẻem dưới 6 tuổi tại thành phố Cần Thơ của tác giảLê ThịThu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2013). Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa dùng sữa bột cho trẻem dưới 6 tuổi bao gồm 5 nhân tố: thương hiệu; giá cả; chiêu thị; nhómảnh hưởng; cơng dụng. Nghiên cứu Phạm ThịThanh Hồng (2015) về"Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa công thức cho trẻem", nghiên cứu thực nghiệmởHà Nội. Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa công công thức cho trẻem bao gồm 4 yếu tố: yếu tốvăn hóa; yếu tốxã hội; yếu tốcá nhân; yếu tốtâm lý.
1.1.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Thơng qua các nghiên cứu trong nước và nước ngoài cũng như kết hợp với việc điều tra định tính tại khơng gian nghiên cứu. Tác giả đềxuất một sốyếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua như sau:
Thương hiệu
Thương hiệu là hìnhảnh đại diện của cơng ty, một lời hứa hay tính cách bạn thể hiện. Những yếu tốnhưlogo, màu sắc và slogan chỉlà yếu tốsáng tạo và chỉmột phần thểhiện thương hiệu của bạn. Thực ra thương hiệu tồn tại trong mọi tương tác hàng ngày với khách hàng như: hìnhảnh bạn thểhiện là gì, thơngđiệp truyền thơng trên website, quy trình và cách thức nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhận định của khách hàng vềcông ty của bạn so với đối thủ. Trong lĩnh vực tiêu dùng và dịch vụ, thương hiệu đóng vai trị rất quan trọng. Và thịtrường cũng không là ngoại lệvì nó
giúp bạn tạo khác biệt so với đối thủcạnh tranh. Thương hiệu giúpđịnh vịhìnhảnh của bạn trong tâm trí của khách hàng và khách hàng mục tiêu.
Giá cả
Giá là một trong bốn biến quan trọng của Marketing Mix. Đối với cơng ty, giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng đối với doanh nghiệp vì nóảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Đối với quyết định mua của khách hàng thì sự ảnh hưởng và chi phối của giá rất lớn. Rất nhiều khách hàng thường đồng nhất cảm nhận về giá với cảm nhận về chất lượng sản phẩm theo cách nghĩ “tiền nào của nấy”. Họ sẵn sàng chấp nhận mua sản phẩm với mức giá cao vì theo quanđiểm của họ những sản phẩm đắt tiền là những sản phẩm có chất lượng tốt. Song cũng khơng ít khách hàng quyết định mua những sản phẩm ở mức giá phù hợp với khả năng thanh tốn của họ. Tóm lại, các chính sách về giá và quyết định thay đổi giá ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của khách hàng nên các doanh ngiệp cần phải có chính sách để hoạchđịnh các chiến lược về giá cho phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng cũng như giá của đối thủ cạnh tranh và lợi nhuận của chính doanh nghiệp.
Sản phẩm
Sản phẩm là mọi thứcó thểchào bán trên thị trường đểchú ý, mua, sử dụng, tiêu dùng, có thể thỏa mãnđược một mong muốn hay nhu cầu. Sản phẩm bao gồm những thuộc tính hữu hình và vơ hình,đó là bao gói, màu sắc, giá cả, danh tiếng của nhà sản xuất, danh tiếng của nhà bán buôn, bán lẻ, những dịch vụ, những cái mà người mua có thể chấp nhận để thỏa mãn nhu cầu. Có thể nói sản phẩm cuối cùng mà khách hàng mua là sản phẩm tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp có thể sản xuất ra một loạt sản phẩ m tốt nhất, đẹp nhất, bền nhất nhiều tính năng nhất nhưng nó lại khơng phù hợp với khách hàng, không đápứng được nhu cầu của khách hàng thì coi như vơ ích. Giá trị của sản phẩm được đánh giá bằng sự hài lòng của khách hàng và mức độ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm đó. Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng của sản phẩm đó.
Nhân viên bán hàng
Nhân viên bán hàng là những người tương tác trực tiếp với khách hàng, trong mắt khách hàng họ chính là bộ mặt của cơng ty, của doanh nghiệp. Khách hàng sẽ cảm thấy họ thực sự là “thượng đế”, thực sự được phục vụ chỉ với một nụ cười, một ánh mắt thiện chí, một thái độ nhiệt tình của nhân viên bán hàng. Nếu nói rằng “Bao bì là người bán hàng thầm lặng” thì nhân viên bán hàng lại làm cho sự thầm lặng đó trở nên sống động và có hồn. Vai trị của mỗi nhân viên bán hàng thực sự rất quan trọng, họ giúp sản phẩm ln trưng bày đúng vị trí, ln sạch sẽ. Họ giúp khách hàng hiểu về tính năng sản phẩm, tư vấn cho khách hàng những sản phẩm phù hợp nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng
Vịtrí cửa hàng
Vịtrí cũng chính là một trong những yếu tốquan trọng nhất quyết định sựthành công hay thất bại của doanh nghiệp. Dù giá cả, cách phục vụvà những nét đặc biệt của cửa hàng cũng rất quan trọng nhưng vịtrí riêng biệt mới là yếu tốchính thu hút người tiêu dùng. Điều quan trọng là vịtrí cửa hàng phải đem lại cơ hội tốt đểthu hồi vốn đầu tư ban đầu. Chúng nên đặtởnơi mọi người dễtới, ví dụnhư gần khu nhà khách hàngở hay gần khu họlàm việc.
•Các giảthuyết nghiên cứu:
H1: Thương hiệu tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ đểmua hàng của khách hàng.
H2: Giá cảtác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ đểmua hàng của khách hàng.
H3: Sản phẩm tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ đểmua hàng của khách hàng.
H4: Nhân viên bán hàng tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ đểmua hàng của khách hàng
H5: Vịtrí cửa hàng tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng.
Thương hiệu
Giá cả H1
H2 Sản phẩm H3
Quyếtđịnh mua hàng ởPhước Kỷ
H4 Nhân viên bán hàng
H5 Vịtrí cửa hàng