Hệ số KMO 0.807
Kiểm định Bartlett
Giá trị Chi bình phƣơng xấp xỉ
1292.234
Bậc tự do 253
Mức ý nghĩa 0.000
(Nguồn: Xử lý số liệu spss)
- Theo kết quả từ bảng KMO và Bartlett's Testta thì thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett’s đạt giá trị 1292.234 với mức ý nghĩa là 0,000 < 0,05 (đạt yêu cầu), do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Chỉ số KMO = 0,807 > 0,5 nên phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu.
- Từ kết quả bảng tổng phương sai giải thích (xem chi tiết Bảng 3, Phụ lục 2), ta thấy năm nhân tố đầu tiên có Eigenvalue lớn hơn 1 với tổng phương sai trích đạt 64.134, thể hiện rằng có sáu nhân tố giải thích được 64.134% biến thiên của dữ liệu, do vậy các thang đo được rút trích ra 6 nhân tố chấp nhận được. Điểm dừng khi trích các nhân tố tại nhân tố thứ sáu với eigenvalue là 1.166 (đạt yêu cầu). Các trọng số nhân tố của các thang đo đều đạt yêu cầu (>0,40). Như vậy, thơng qua phân tích EFA các thang đo đều đạt yêu cầu.
Ta xem tiếp ma trận xoay của các biến quan sát: Bảng 11: Ma trận xoay biến dộc lập Các nhân tố 1 2 3 4 5 6 TL1 0.801 TL2 0.661 TL3 0.827 TL4 0.777 NV1 0.775 NV2 0.782 NV3 0.742 NV4 0.713 TN1 0.778 TN 2 0.731 TN 3 0.657 TN 4 0.615 GC1 0.866 GC2 0.727 GC3 0.633 GTCX1 0.713 GTCX2 0.834 GTCX3 0.747 GTCX4 0.754 GD1 0.709 GD2 0.752 GD3 0.771 GD4 0.767 (Nguồn: Xử lý số liệu spss)
Theo (Hair, 2006):
- Factor loading > 0,3 được xem là đạt được mức tối thiểu. - Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng.
- Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
Tuy nhiên ở trong bảng ma trận xoay trên ta có thể thấy, tất cả các biến đều thỏa mãn và có giá trị đều lớn hơn 0,5 và được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Do vậy sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá lần 2, ta nhận thấy số biến quan sát là 23 biến và được hội tụ theo 6 nhóm nhân tố. Ta tiến hành đặt tên cho các nhân tố.
Nhân tố 1 đặt tên là "giá trị tiện lợi" gồm 4 biến quan sát: TL1, TL2, TL3, TL4. Các biến này thể hiện sự đánh giá của khách hàng đối với sự thuận tiện và dễ dàng khi tìm kiếm các thơng tin khi muốn sử dụng dịch vụ, dễ tiếp cận các địa điểm du lịch thông qua các phương tiện truyền thông, sự thuân tiện về giao thông đi lại, không phải mất nhiều thời gian để chuẩn bị cho chuyến du lịch.
Nhân tố 2 đặt tên là "tính chuyên nghiệp của nhân viên" gồm 4 biến quan sát: NV1, NV2, NV3, NV4. Các biến này thể hiện sự đánh giá của khách hàng đối với chất lượng nhân viên, hướng dẫn viên và thái độ của người dân địa phương. Bao gồm: Người dân địa phương thân thiện và nhiệt tình kể về nét đặc trưng tại các điểm đến trong hành trình tour; Hướng dẫn viên có kiến thức chun mơn, hiểu biết sâu về các điểm đến trong tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang”; Nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, nấu ăn ngon; Nhân viên biết tiếng anh và có hiểu biết sâu về tour, cởi mở và thân thiện.
Nhân tố 3 đặt tên là "giá trị trải nghiệm" gồm 5 biến quan sát: TN1, TN2, TN3, TN4, TN5. Các biến này thể hiện cảm nhận của du khách về những giá trị mà tour du lịch mang lại bao gồm các hoạt động trải nghiệm, văn hóa của địa phương. Bao gồm: Các hoạt động định hướng tại làng nghề truyền thống được tổ chức bởi người dân địa phương tham gia thật thú vị; Hoạt động dạy học làm mứt với người dân địa phương làm tôi rất hào hứng; Chuyến tham quan đạp xe quanh làng Thủy Biều giúp tơi có thêm nhiều hiểu biết về văn hoá của người địa phương; Trải nghiệm đánh bắt cá cùng ngư dân tại Đầm Chuồn.
Nhân tố 4 đặt tên là "giá cả" gồm 3 biến quan sát: GC1, GC2, GC3. Các biến này thể hiện cảm nhận của khách du lịch về sự phù hợp giữa chất lượng tour du lịch và giá cả. Bao gồm: Giá tour trọn gói là phù hợp với khả năng chi trả của du khách; Giá tour xứng đáng với chất lượng của tour; Các sản phẩm địa phương có giá hợp lý.
Nhân tố 5 đặt tên là "giá trị cảm xúc" gồm 4 biến quan sát: GTCX1, GTCX2, GTCX3, GTCX4. Các biến này thể hiện cảm nhận của khách du lịch sau khi sử dụng các dịch vụ, bao gồm cảm giác bình yên mà tour du lịch mang lại; đây là một tour du lịch hoàn toàn mới và khác biệt; Đây là một trải nghiệm đáng nhớ trong cuộc đời; Cảm giác thích thú khi được trải nghiệm như một người dân địa phương ở đây.
Nhân tố 6 đặt tên là “giáo dục” gồm 4 biến quan sát: GD1, GD2, GD3, GD4. Các biến này thể hiện cảm nhận của khách du lịch sau khi trải nghiệm các dịch vụ, tour du lịch đem lại những kiến thức về văn hóa, đời sống của người dân địa phương.
Tên của các nhân tố sau khi rút trích được giải thích và đặt tên dựa trêncơ sở nhận ra các biến có trọng số nhân tố lớn ở cùng một nhân tố (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Phân tích hồi quy
Kiểm định các giả định của mơ hình hồi quy
Trên cơ sở dữ liệu đã thu thập được liên quan đến giá trị cảm nhận của du khách đối với tour du lịch “sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang” của cơng ty Huế Tourist, mơ hình các giả thiết tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm 7 khái niệm. Trong đó, giá trị cảm nhận của khách hàng là biến phụ thuộc, 6 biến còn lại (giá trị tiện lợi, tính chuyên nghiệp của nhân viên, giá trị trải nghiệm, giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị giáo dục) là các biến độc lập và được giả định là các yếu tố này tác động vào giá trị cảm nhận của khách hàng là biến phụ thuộc.
Mơ hình lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trên tổng thể như sau:
GTCN = β0 + β1* TL+ β2* NV+ β3* TN + β4* GC + β5* GTCX+ β6* GD + εi Trong đó:
- Các biến độc lập : giá trị tiện lợi (TL); tính chuyên nghiệp của nhân viên (NV); giá trị trải nghiệm (TN), giá cả (GC), giá trị cảm xúc (GTCX) và giá trị giáo dục (GD).
- Β0: hệ số tự do, thể hiện giá trị của GTCN khi các biến độc lập trong mơ hình bằng 0.
- Βi (i=1,6): hệ số hồi quy riêng phần của các biến độc lập tương ứng như sau: - TL là biểu thị giá trị biến độc lập giá trị tiện lợi
- NV là biểu thị giá trị biến độc lập tính chuyên nghiệp của nhân viên - TN là biểu thị giá trị biến độc lập giá trị trải nghiệm
- GC là biểu thị giá trị biến độc lập giá cả
- GTCX là biểu thị giá trị biến độc lập giá trị cảm xúc - GD là biểu thị giá trị biến độc lập giá trị giáo dục
- ΕI: biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai khơng đổi.
Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp Stepwise. Phương pháp chọn từng bước (Stepwise selection). Là phương pháp đưa từng biến vào tới khi có được mơ hình tốt nhất. Phương pháp này khơng cho cái nhìn tổng quan về các kiểm định t cho từng biến độc lập. Sử dụng phương pháp đưa biến vào nào phụ thuộc vào tính chất của cuộc nghiên cứu. Và phương pháp được sử dụng nhiều nhất là phương pháp chọn từng bước (stepwise selection).
Giá trị Tolerances và VIF ở bảng (Coefficients) cho thấy không hiện diện hiện tượng đa cộng tuyến của các biến, chỉ số VIF đều bé hơn 10 là tiếp tục đánh giá mơ hình.
Đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R square) được dùng để đánh giá độ phù hợp của mơ hình. Thực hiện kiểm định từng bước, kết quả cho thấy R2 của mơ hình gồm 6 biến độc lập TL, NV, TN, GC, GTCX, GD có độ phù hợp cao nhất là 71%. Chứng tỏ 6 biến này giải thích 71% biến phụ thuộc (giá trị cảm nhận).
Bảng 12: Kết quả hệ số xác định bội R2 Model SummarybMơ Mơ hình R R bình phƣơng R bình phƣơng hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ƣớc lƣợng Change Statistics R bình phƣơng thay đổi F thay đổi df1 df2 Sig. F Change Durbin- Watson 1 0.843a 0.710 0.698 0.38723 0.710 58.324 6 143 0.000 2.105 (Nguồn: Xử lý số liệu spss) a. Predictors: (Constant). GD, NV,TL, GC, GTCX, TN b. Dependent Variable: GTCN
Hệ số xác định bội R2 (R square) trong mơ hình này là 0,71. Điều này nói lên độ thích hợp của mơ hình là 71% hay nói một cách khác, 6 nhân tố (biến độc lập): Giáo dục, tính chuyên nghiệp của nhân viên, tiện lợi, giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị trải nghiệm trong mơ hình này giải thích được 71% sự biến thiên của giá trị cảm nhận.
Hệ số phóng đại phương sai – VIF (Variance inflation factor) của các biến độc lập trong mơ hình đều <2. Độ chấp nhận Tolerance của tất cả các biến đều lớn hơn 0.9 nên đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết mơ hình bị đa cộng tuyến.
Đại lượng Durbin-Watson được dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau. Giả thuyết khi tiến hành kiểm định này là: H0: hệsốtương quan tổng thể của các phần dư bằng 0. Thực hiện hồi quy cho ta kết quả về trị kiểm định d của Durbin- Watson trong bảng tóm tắt mơ hình d = 2.105. Ta tiến hành tra bảng thống kê Durbin – Watson với số mẫu quan sát bằng 150 và số biến độc lập là 6 nên ta có du=1.708, 4- du= 2.292. Kết quả cho thấy đại lượng d nằm trong khoảng không xảy ra hiện tượng tự tương quan. Như vậy mơ hình khơng vi phạm giả định về hiện tượng tự tương quan.
Kiểm định độ phù hợp của mơ hình:
Sử dụng kiểm định F để kiểm định giả thiết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với tồn bộ tập hợp các biến độc lập hay không. Giá trị F được lấy từ bảng phân tích phương sai ANOVA của SPSS.
Giả thiết kiểm định là:
H0: β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = β6= 0 H1: Tồn tại ít nhất một β ≠ 0
Bảng 13: Kết quả phân tích phƣơng sai ANOVA
Mơ hình Tổng bình phƣơng df Trung bình bình phƣơng F Sig
Regression 52.474 6 8.746 58.234 0.000b Residual 21.443 143 0.150 Total 73.917 149 (Nguồn: Xử lý số liệu spss) a. Dependent Variable: GTCN b. Predictors: (Constant). GD, NV,TL, GC, GTCX, TN
Dựa vào bảng 1.11 ta thấy, kết quả kiểm định trị thống kê F = 58.234 với giá trị sig = 0,000 (<0,05) => Bác bỏ giả thiết H0 cho rằng tất cả các hệ số hồi quy bằng 0 (ngoại trừ hàng số). Nhưvậy mơ hình hồi quy tuyến tính bội xây dựng được phù hợp với tập dữ liệu, các biến độc lập trong mơ hình có quan hệ với biến phụ thuộc
=> mơ hình có thể sử dụng được.
Ý nghĩa các hệ sốhồi quy riêng phần trong mô hình:
Phân tích hồi quy thực hiện trên 6 biến độc lập, các biến được đưa vào bằng phương pháp Enter đề chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những biến có mức ý nghĩa Sig < 0.05. Kết quả phân tích như sau:
Bảng 14: Kết quả phân tích hồi quy sử dụng phƣơng pháp Enter
Các nhân tố ảnh hƣởng
Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số
chuẩn hóa t Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Std. Error Beta Tolerance VIP (Constant) -0.958 0.262 -3.660 0.000 TL 0.166 0.048 0.173 3.421 0.001 0.796 1.257 NV 0.210 0.048 0.210 4.380 0.000 0.881 1.135 TN 0.274 0.059 0.259 4.646 0.000 0.651 1.535 GC 0.137 0.052 0.134 2.628 0.010 0.784 1.275 GTCX 0.186 0.049 0.201 3.785 0.000 0.718 1.393 GD 0.308 0.051 0.329 5.978 0.000 0.670 1.492 (Nguồn: Xử lý số liệu spss)
Qua bảng thống kê hồi quy cho thấy các yếu tố đều có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa p < 0.05 (độ tin cậy 95%). Qua đó, ta có thể biểu diễn mối quan hệ giữa biến phụ thuộc là giá trị cảm nhận của khách hàng với các biến độc lập TL, NV, TN, GC, GTCX, GD thơng qua phương trình như sau:
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN= -0.958 + 0.173*TL + 0.210*NV + 0.259*TN + 0.134*GC + 0.201*GTCX + 0.329*GD
Trong đó:
- TL là biểu thị giá trị biến độc lập giá trị tiện lợi
- NV là biểu thị giá trị biến độc lập tính chuyên nghiệp của nhân viên - TN là biểu thị giá trị biến độc lập giá trị trải nghiệm
- GC là biểu thị giá trị biến độc lập giá cả dịch vụ cảm nhận - GTCX là biểu thị giá trị biến độc lập giá trị cảm xúc - GD là biểu thị giá trị biến độc lập giá trị giáo dục
2.3.3.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến GTCN tổng thể của khách du lịch về tour du lịchsinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang”
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy tất cả hệ số β chuẩn hóa đều > 0 chứng tỏ các biến độc lập đều tác động thuận chiều với GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG. Kết quả này khẳng định các giả thuyết nêu ra trong mơ hình nghiên cứu (H1, H2, H3, H4, H5, H6) được chấp nhận và kiểm định phù hợp. Theo phương trình hồi quy thì các nhân tố GIÁ TRỊ TIỆN LỢI, TÍNH CHUYÊN NGHIỆP CỦA NHÂN VIÊN, GIÁ TRỊ TRẢI NGHIỆM, GIÁ CẢ DỊCH VỤ CẢM NHẬN, GIÁ TRỊ CẢM XÚC, GIÁ TRỊ GIÁO DỤC theo thứ tự quan trọng tác động đến đánh giá chung của khách hàng về giá trịcảm nhận của khách hàng du lịch khi đến tham gia tour du lịch sinh thái sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang tại công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist.
Trong mơ hình ảnh hưởng đến "giá trị cảm nhận" thì nhân tố "giá trị giáo dục" có giá trị β chuẩn hóa cao nhất nên đây là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng; nghĩa là trong điều kiện các nhân tố khác không đổi, khi giá trị giáo dục tăng lên một đơn vị thì giá trị cảm nhận tăng lên tương ứng 0.329 đơn vị. Điều này giải thích cho sự thành cơng sau khi kết thúc chuyến hành trình này, khách du lịch được những gì? Đằng sau những hoạt động của tour du lịch sinh thái tại Thủy
Biều và Tam Giang đều ẩn chứa một câu chuyện. Khi giá trị giáo dục của tour du lịch được đánh giá cao có nghĩa là chuyến đi này đã đem lại cho họ có một góc nhìn khác nữa về Huế, được trải nghiệm mở mang kiến thức, tiếp thu được một nền văn hóa mới. Vậy nên, để níu giữ du khách cơng ty cần nâng cao chất lượng tour nhiều hơn nữa, phải tích cực thay đổi và nâng cao chất lượng dịch vụ để truyền tải giá trị tour du lịch đến gần với khách hàng nhất có thể.
Sau nhân tố giá trị giáo dục thì nhân tố giá trị trải nghiệm là nhân tố thứ hai ảnh hưởng lớn đến giá trị cảm nhận. Hệ số β bằng 0.259 dương có ý nghĩa mối quan hệ giữa nhân tố giá trị trải nghiệm và giá trị cảm nhận có mối quan hệ cùng chiều, đồng thời có ý nghĩa là với điều kiện khác khơng thay đổi, khi mức độ giá trị trải nghiệm tăng lên một đơn vị thì giá trị cảm nhận tăng lên 0.259 đơn vị tương ứng. Điều này giải thích rằng chỉ khi du khách được tự mình vận động để trải nghiệm, dùng những hiểu biết của mình để tiếp xúc, tương tác trực tiếp với người dân địa phương, với thiên nhiên thì họ mới cảm thấy vui vẻ, phấn khích. Lúc đó họ mới cảm thấy được giá trị mà tour du lịch đem lại là hồn tồn phù hợp với chi phí tiền bạc và thời gian mà họ đã bỏ ra và nếu tour đó tốt thì có thể hơn. Nâng cao các hoạt động trải nghiệm, tiếp nhận các văn hóa từ người dân địa phương nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh là một hướng đi tốt cho đơn vị đang nghiên cứu.
Giá trị cảm nhận chịu tác động bởi nhân tố thứ ba là tính chuyên nghiệp của nhân